秘密就在分類上！

2012-1-30 14:35| 查看: 152295| 評論: 0|原作者: 嚴(yán) 歡周庭銳

摘要: 幾十平方米的便利店借助分類法,，也能創(chuàng)造出商品齊全的感覺,。

小分類，大作用

為什么大型超市比便利店更受顧客青睞,？
研究發(fā)現(xiàn)，人們在購物時普遍希望擁有自由選擇的權(quán)利，重視多樣性,、喜歡多樣性,，而大型超市的最大優(yōu)勢就是規(guī)模大、品種全,。
人們通常認(rèn)為,，多樣性取決于實際規(guī)模的大小。其實不然,，它還取決于消費者的感知,。換句話說，你的貨品不豐富并沒有關(guān)系,，重要的是要能讓顧客認(rèn)為你的貨品豐富,。
是的，幾十平方米的便利店,，也同樣有機會創(chuàng)造出商品齊全的認(rèn)知,。
接下來就是見證奇跡的時刻——先看看國外營銷研究者所做的實驗。
蒙哥爾,、魯?shù)峡撕鸵炼鞲穹謩e是斯坦福大學(xué),、哥倫比亞大學(xué)的教授，為了研究分類對顧客滿意度的影響,，他們在某連鎖超市的雜志貨架前觀察購買雜志的顧客,，并對他們做簡單的采訪。
第一次,，超市貨架上只設(shè)置了3種分類標(biāo)簽：時尚類雜志,、健康類雜志和娛樂雜志。
第二次,，在標(biāo)簽上將時尚類細(xì)分為服飾,、美容和旅行，將健康類細(xì)分為飲食,、健身和保健,，將娛樂雜志細(xì)分為明星、電影音樂和體育,，總共增加了9個細(xì)分標(biāo)簽,。
雖然兩次雜志的數(shù)量和擺放沒有任何區(qū)別，但是前后兩組顧客的反應(yīng)卻大有不同：第二組顧客對雜志種類的豐富性非常滿意,，比第一組顧客有更高的滿意度,。
為了證實自己的發(fā)現(xiàn)，這三位大教授又開始了第二次實驗,。
他們在某咖啡館準(zhǔn)備了兩種菜單,，上面的50種咖啡的名稱和排列順序完全相同，不同的是其中的一張菜單將50種咖啡分成了10類,，而另外一張菜單沒有分類,。
令人驚訝的是,，用分類菜單的客人對他們所購買的咖啡非常滿意，其滿意度明顯高于使用無分類菜單的客人,！
這是什么原因呢,？
秘密就在分類上！

利用消費者的感覺

小型賣場利用分類標(biāo)簽提高顧客多樣性感知,，進而增加滿意度,，這是一個簡單又有效的辦法。
以某小區(qū)便利店為例,，貨架安排僅僅標(biāo)明食品和日雜兩大類型,，實在太過單調(diào)。店主可以將食品下細(xì)化為休閑食品/飲料煙酒/副食,，日用雜貨下可以分為文體/家居百貨/五金等,，各子類下還可以根據(jù)貨品特征進一步細(xì)分。
這種方法還適用于目錄銷售和網(wǎng)絡(luò)店鋪,，設(shè)置更詳細(xì)的目錄,，既方便消費者查找，又能有效提升消費者多樣性感知,。
在感官體驗時代,，營銷人員已經(jīng)越來越懂得如何“利用”消費者感覺。比如：
在傳統(tǒng)節(jié)日期間,，賣場以紅色為基調(diào),，利用了顧客的視覺元素給人以熱烈、溫暖的心理感受,；
配合恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳房梢岳妙櫩偷穆犛X，營造愉快的購物環(huán)境,；
時下流行的“香味營銷”又開啟了顧客的嗅覺之門,。
本文介紹的分類法，同樣利用了消費者的感受,，使顧客產(chǎn)生良好的第一印象,，向他們發(fā)出積極的刺激信號。對于小型賣場來說,，分類法不失為一個簡單實用的營銷技巧,。
（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）

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