| 小分類,，大作用 為什么大型超市比便利店更受顧客青睞？ 研究發(fā)現(xiàn),，人們在購物時(shí)普遍希望擁有自由選擇的權(quán)利,，重視多樣性、喜歡多樣性,，而大型超市的最大優(yōu)勢就是規(guī)模大,、品種全。 人們通常認(rèn)為,，多樣性取決于實(shí)際規(guī)模的大小,。其實(shí)不然，它還取決于消費(fèi)者的感知,。換句話說,，你的貨品不豐富并沒有關(guān)系，重要的是要能讓顧客認(rèn)為你的貨品豐富,。 是的,，幾十平方米的便利店，也同樣有機(jī)會創(chuàng)造出商品齊全的認(rèn)知,。 接下來就是見證奇跡的時(shí)刻——先看看國外營銷研究者所做的實(shí)驗(yàn),。 蒙哥爾、魯?shù)峡撕鸵炼鞲穹謩e是斯坦福大學(xué),、哥倫比亞大學(xué)的教授,，為了研究分類對顧客滿意度的影響，他們在某連鎖超市的雜志貨架前觀察購買雜志的顧客,，并對他們做簡單的采訪,。 第一次，超市貨架上只設(shè)置了3種分類標(biāo)簽：時(shí)尚類雜志,、健康類雜志和娛樂雜志,。 第二次，在標(biāo)簽上將時(shí)尚類細(xì)分為服飾,、美容和旅行,，將健康類細(xì)分為飲食、健身和保健,，將娛樂雜志細(xì)分為明星,、電影音樂和體育，總共增加了9個(gè)細(xì)分標(biāo)簽,。 雖然兩次雜志的數(shù)量和擺放沒有任何區(qū)別,，但是前后兩組顧客的反應(yīng)卻大有不同：第二組顧客對雜志種類的豐富性非常滿意，比第一組顧客有更高的滿意度,。 為了證實(shí)自己的發(fā)現(xiàn),，這三位大教授又開始了第二次實(shí)驗(yàn),。 他們在某咖啡館準(zhǔn)備了兩種菜單，上面的50種咖啡的名稱和排列順序完全相同,，不同的是其中的一張菜單將50種咖啡分成了10類,，而另外一張菜單沒有分類。 令人驚訝的是,，用分類菜單的客人對他們所購買的咖啡非常滿意,，其滿意度明顯高于使用無分類菜單的客人！ 這是什么原因呢,？ 秘密就在分類上,！ 利用消費(fèi)者的感覺 小型賣場利用分類標(biāo)簽提高顧客多樣性感知，進(jìn)而增加滿意度,，這是一個(gè)簡單又有效的辦法,。 以某小區(qū)便利店為例，貨架安排僅僅標(biāo)明食品和日雜兩大類型,，實(shí)在太過單調(diào),。店主可以將食品下細(xì)化為休閑食品/飲料煙酒/副食,，日用雜貨下可以分為文體/家居百貨/五金等,，各子類下還可以根據(jù)貨品特征進(jìn)一步細(xì)分。 這種方法還適用于目錄銷售和網(wǎng)絡(luò)店鋪,，設(shè)置更詳細(xì)的目錄,，既方便消費(fèi)者查找，又能有效提升消費(fèi)者多樣性感知,。 在感官體驗(yàn)時(shí)代,，營銷人員已經(jīng)越來越懂得如何“利用”消費(fèi)者感覺。比如： 在傳統(tǒng)節(jié)日期間,，賣場以紅色為基調(diào),，利用了顧客的視覺元素給人以熱烈、溫暖的心理感受,； 配合恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳房梢岳妙櫩偷穆犛X,，營造愉快的購物環(huán)境； 時(shí)下流行的“香味營銷”又開啟了顧客的嗅覺之門,。 本文介紹的分類法,，同樣利用了消費(fèi)者的感受，使顧客產(chǎn)生良好的第一印象,，向他們發(fā)出積極的刺激信號,。對于小型賣場來說，分類法不失為一個(gè)簡單實(shí)用的營銷技巧,。 （作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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