不公平,？

雖然個(gè)性化的定價(jià)和促銷能在很大程度上提升企業(yè)的利潤(rùn),，但是很多企業(yè)還是猶豫：顧客會(huì)不會(huì)覺得個(gè)性化的價(jià)格不公平,？萬一引起一場(chǎng)危機(jī)怎么辦？

亞馬遜的嘗試
亞馬遜就曾經(jīng)因此遭遇了一場(chǎng)風(fēng)波,。2000年,，顧客們發(fā)現(xiàn)亞馬遜對(duì)不同的顧客收取不同的價(jià)格：同樣一張DVD，賣給新顧客的價(jià)格要比老顧客低4美元,。亞馬遜的解釋是：這是亞馬遜針對(duì)不同顧客提供的隨機(jī)優(yōu)惠折扣,，然后根據(jù)顧客對(duì)折扣的反應(yīng)，重新衡量產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)顧客的定價(jià),。
從結(jié)果來看,，顧客覺得他們買得越多、越頻繁,，反而被索要更高的價(jià)錢,。這讓亞馬遜的老顧客們很不滿意：“網(wǎng)站認(rèn)定經(jīng)常上亞馬遜買東西的顧客已經(jīng)被‘征服’了，不介意或不注意自己買東西要多付3%～5%的錢,�,！彪m然亞馬遜后來解釋說：“這是調(diào)查顧客對(duì)不同折扣額的反應(yīng)，僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格測(cè)試”,，但是老顧客仍覺得他們受到了“網(wǎng)上的奸詐之徒”（亞馬遜）不公平的待遇,。
有些經(jīng)理人提出了一個(gè)建議：“采取亞馬遜的方法，但別被顧客抓�,�,！”他們建議企業(yè)隱瞞歧視定價(jià)的事實(shí)，或者用“抽獎(jiǎng)”的幌子來應(yīng)對(duì)顧客的質(zhì)疑,。但是,，隱瞞不是最好的辦法，如果顧客自己發(fā)現(xiàn)了企業(yè)“奸詐的”個(gè)性化定價(jià)或促銷策略,，企業(yè)難免會(huì)重蹈亞馬遜的覆轍,。

設(shè)置門檻
為什么亞馬遜的做法讓顧客覺得難以接受？
顧客是否認(rèn)定個(gè)性化的定價(jià)和促銷是不公平的“歧視”呢,？
企業(yè)之所以招致顧客的反感,，一個(gè)共同的原因是：他們對(duì)個(gè)性化的價(jià)格理解錯(cuò)了。Forrester Research的分析師Carrie Johnson曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“個(gè)性化價(jià)格不是‘扔’給顧客不同的價(jià)格,，而是應(yīng)該把降價(jià)或者優(yōu)惠券作為對(duì)不同顧客的獎(jiǎng)勵(lì),，并且為那些愿意多付錢的顧客提供更多的價(jià)值”。
想一想,，在現(xiàn)實(shí)生活中,，我們看到前面排隊(duì)的人因?yàn)橛写蛘劭ɑ騼?yōu)惠券，而支付了比自己低的價(jià)格,，我們并不會(huì)覺得不公平,。因?yàn)榍懊娴娜藶榱四玫酱蛘劭ㄅ帕税胄�時(shí)隊(duì),，或者花了十分鐘來剪優(yōu)惠券，而我們不愿意花費(fèi)這些時(shí)間,。
我們?cè)陲w機(jī)上知道坐在自己身邊的人只為機(jī)票付了70%的錢,，而我們買的是全票的時(shí)候，我們也不覺得難過,。因?yàn)樯磉叺娜丝赡苄枰�提前三星期預(yù)訂機(jī)票，而且還不能退訂,，而我們由于行程不確定所以需要能夠隨時(shí)改簽的機(jī)票,。
如果提供的折扣是對(duì)顧客努力的獎(jiǎng)勵(lì)，要求的額外支出換來了顧客需要的價(jià)值,，大家就不會(huì)覺得不公平,。顧客覺得不公平的是：他們僅僅因?yàn)樯矸莸牟煌�，就被索要不同的價(jià)格,。
為了讓顧客感到公平,，實(shí)施個(gè)性化價(jià)格策略的企業(yè)需要提供一個(gè)“門檻”，來分割產(chǎn)品不同部分的價(jià)值,。愿意付出努力并“跨”過門檻,，說明顧客愿意付出一些努力或放棄一部分產(chǎn)品的價(jià)值來換取更低的價(jià)格；而不愿意“跨”過門檻,，說明顧客在乎產(chǎn)品的某部分價(jià)值,，愿意為這部分價(jià)值買單。需要注意的是,，這個(gè)“門檻”并不是用來識(shí)別顧客的支付意愿的,，只是為了分割產(chǎn)品的價(jià)值，使得這部分價(jià)值只能被支付高價(jià)的顧客享受,。
比如在音像店的例子中,，假設(shè)我們向鮑勃和露西收取不同價(jià)格之后，卻同時(shí)提供一樣的DVD,，露西估計(jì)會(huì)氣得跺腳,。露西之所以愿意付全價(jià)60元，是因?yàn)樗�喜歡比別人更早地觀看影片,，而現(xiàn)在鮑勃付40元竟然可以和她同時(shí)看到影片,。
但是，如果我們?cè)O(shè)置一個(gè)門檻：鮑勃在第一時(shí)間購買只需要支付40元,，但是在兩周之后才能取到貨,。這個(gè)門檻把觀看電影時(shí)間的價(jià)值和電影內(nèi)容的價(jià)值分割開。所以,，露西就不會(huì)覺得不公平：因?yàn)轷U勃是需要付出推遲觀看時(shí)間的成本,。同時(shí),，鮑勃也非常高興：他愿意犧牲“第一時(shí)間觀看影片”這部分價(jià)值來節(jié)省20元錢。這樣一來,，音像店可以讓鮑勃和露西都在第一時(shí)間購買,，付出各自心中的最高價(jià)格，同時(shí)還買得滿意,，絲毫沒有不公平的感受,。

個(gè)性化價(jià)格的未來

亞馬遜的失敗讓不少人對(duì)個(gè)性化定價(jià)在電子商務(wù)中的應(yīng)用前景持悲觀態(tài)度。亞馬遜自己也說：“這個(gè)辦法（個(gè)性化定價(jià)）很愚蠢,，因?yàn)槿菀妆话l(fā)現(xiàn)”,。他們認(rèn)為顧客在網(wǎng)絡(luò)中更容易偽裝成支付低價(jià)者，當(dāng)顧客知道亞馬遜為新顧客提供低價(jià)之后,，便紛紛注冊(cè)新用戶,，希望得到更低的價(jià)格。
雖然到目前為止個(gè)性化定價(jià)在電子商務(wù)領(lǐng)域中非常成功的案例還不多,，但不可否認(rèn)的是：相比實(shí)體商店,，電子商務(wù)網(wǎng)站在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)方面有天然的優(yōu)勢(shì)。他們能搜集到大量豐富的顧客購買數(shù)據(jù),，有成熟的個(gè)性化技術(shù)來識(shí)別顧客的偏好和支付意愿,，而且能較容易地為不同的顧客呈現(xiàn)不同的價(jià)格。比如,，在實(shí)體店里,，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)是一樣的，個(gè)性化的定價(jià)主要通過發(fā)放優(yōu)惠券來進(jìn)行,；但是在零售網(wǎng)站上,，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)不需要一樣，可以很方便地對(duì)不同顧客呈現(xiàn)不同的價(jià)格,。
正如我們前面所提到的,，人們對(duì)個(gè)性化定價(jià)在電子商務(wù)中的應(yīng)用持悲觀態(tài)度的原因之一是顧客在網(wǎng)絡(luò)中容易偽裝，換個(gè)“馬甲”就能得到低價(jià),。但是,，這個(gè)擔(dān)心的前提是顧客能夠容易地識(shí)別商家個(gè)性化定價(jià)的機(jī)制。就像航空公司的價(jià)格歧視一樣,，個(gè)性化定價(jià)的機(jī)制也不只是依賴簡(jiǎn)單的原則,，而是慢慢向復(fù)雜的機(jī)制發(fā)展。
正如之前的例子提到的：以前“維多利亞的秘密”按照性別來進(jìn)行價(jià)格歧視,，但是后面的機(jī)制已經(jīng)考慮了購買歷史,、企業(yè)存貨、產(chǎn)品成本和促銷預(yù)算限制等因素。顧客可能很容易知道偽裝成男性或新用戶有利可圖,，但是無法知道偽裝什么樣的購物歷史能獲得某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠,。
退一步講，就算顧客最終知道了這個(gè)機(jī)制,，企業(yè)還為個(gè)性化定價(jià)提供了“門檻”,，讓顧客能欣然接受不同的價(jià)格。
考慮到電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)以及愈加復(fù)雜的定價(jià)機(jī)制,，我們對(duì)個(gè)性化定價(jià)在電子商務(wù)領(lǐng)域的前景是樂觀的,。在不久的將來，不僅個(gè)性化定價(jià)工具在電子商務(wù)等領(lǐng)域能得到更加廣泛的應(yīng)用,，而且顧客的歷史購買數(shù)據(jù)將會(huì)被各類電子商務(wù)網(wǎng)站共享,，使得企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確和迅速地捕捉到顧客支付意愿的變化：在亞馬遜購買了《時(shí)尚先鋒香奈兒》電影并評(píng)價(jià)不錯(cuò)的顧客，再到香水網(wǎng)站購買“香奈兒5號(hào)”的時(shí)候,，呈現(xiàn)給她們的價(jià)格會(huì)和其他顧客不同。網(wǎng)站上商品的價(jià)格,，也有可能像航空機(jī)票一樣,，隨著每一位顧客的每一筆交易每分每秒都在變化。

基于地理位置服務(wù)（LBS）與個(gè)性化定價(jià)的結(jié)合
當(dāng)你走進(jìn)星巴克的時(shí)候,，F(xiàn)oursquare和Shopkick等基于地理位置信息的應(yīng)用允許你在智能手機(jī)上“簽到”,。作為頻繁訪問星巴克的用戶，星巴克可能提供給你一張1美元的代金券或免費(fèi)咖啡,。用戶使用智能手機(jī)“簽到”不僅是一個(gè)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃,，還能夠收集用戶行為數(shù)據(jù)。比如,，商家可以使用優(yōu)惠券或積分等方式,，鼓勵(lì)用戶提供諸如“簽到”時(shí)購買了什么商品或花費(fèi)了多少錢等更加詳細(xì)的信息。
比如,，同樣是每天來星巴克買咖啡的兩位用戶,，但是他們來星巴克的時(shí)間和購買的飲品截然不同：Tom每天早上買一杯美式咖啡，蘇珊每天中午買一杯檸檬茶或中式茶,。那么,，星巴克提供給他們的優(yōu)惠券應(yīng)該有所不同：我們可以提供給Tom新推出的免煮咖啡的優(yōu)惠券，而提供給蘇珊盒裝白茶的優(yōu)惠券,。這些用戶的行為信息能夠允許商家為用戶提供個(gè)性化的電子優(yōu)惠券,。
隨著基于地理位置服務(wù)應(yīng)用的崛起，商家對(duì)消費(fèi)者的了解已經(jīng)不僅僅是誰花了多少錢購買了什么商品,。LBS增加了用戶行為的一個(gè)重要維度,，我們現(xiàn)在可以知道誰在什么地方、什么時(shí)間花了多少錢購買了什么商品，這可以幫助我們構(gòu)建一個(gè)更加全面的消費(fèi)者興趣和行為圖譜,。
在這個(gè)全面興趣和行為圖譜上面,，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)與促銷可以有效地幫助商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，在正確的時(shí)間,、地點(diǎn),，將正確的打折優(yōu)惠信息發(fā)送給正確的消費(fèi)者�,；�于LBS的個(gè)性化定價(jià)與促銷不僅幫助商家提高了識(shí)別用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果,，同時(shí)也方便用戶實(shí)時(shí)實(shí)地享受個(gè)性化的優(yōu)惠信息獲取，提高用戶體驗(yàn),。
（本文選自北大光華管理學(xué)院教授,、北京百分點(diǎn)科技創(chuàng)始人蘇萌的《個(gè)性化，商業(yè)的歸來》一書）

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