不公平,？

雖然個性化的定價和促銷能在很大程度上提升企業(yè)的利潤,，但是很多企業(yè)還是猶豫：顧客會不會覺得個性化的價格不公平,？萬一引起一場危機(jī)怎么辦,？

亞馬遜的嘗試
亞馬遜就曾經(jīng)因此遭遇了一場風(fēng)波,。2000年，顧客們發(fā)現(xiàn)亞馬遜對不同的顧客收取不同的價格：同樣一張DVD,，賣給新顧客的價格要比老顧客低4美元,。亞馬遜的解釋是：這是亞馬遜針對不同顧客提供的隨機(jī)優(yōu)惠折扣，然后根據(jù)顧客對折扣的反應(yīng),，重新衡量產(chǎn)品對每一個顧客的定價,。
從結(jié)果來看，顧客覺得他們買得越多,、越頻繁,，反而被索要更高的價錢。這讓亞馬遜的老顧客們很不滿意：“網(wǎng)站認(rèn)定經(jīng)常上亞馬遜買東西的顧客已經(jīng)被‘征服’了,，不介意或不注意自己買東西要多付3%～5%的錢,。”雖然亞馬遜后來解釋說：“這是調(diào)查顧客對不同折扣額的反應(yīng),，僅僅是簡單的價格測試”,，但是老顧客仍覺得他們受到了“網(wǎng)上的奸詐之徒”（亞馬遜）不公平的待遇。
有些經(jīng)理人提出了一個建議：“采取亞馬遜的方法,，但別被顧客抓�,。　彼麄兘ㄗh企業(yè)隱瞞歧視定價的事實,，或者用“抽獎”的幌子來應(yīng)對顧客的質(zhì)疑,。但是，隱瞞不是最好的辦法,，如果顧客自己發(fā)現(xiàn)了企業(yè)“奸詐的”個性化定價或促銷策略,，企業(yè)難免會重蹈亞馬遜的覆轍。

設(shè)置門檻
為什么亞馬遜的做法讓顧客覺得難以接受,？
顧客是否認(rèn)定個性化的定價和促銷是不公平的“歧視”呢,？
企業(yè)之所以招致顧客的反感，一個共同的原因是：他們對個性化的價格理解錯了,。Forrester Research的分析師Carrie Johnson曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“個性化價格不是‘扔’給顧客不同的價格,，而是應(yīng)該把降價或者優(yōu)惠券作為對不同顧客的獎勵，并且為那些愿意多付錢的顧客提供更多的價值”,。
想一想,，在現(xiàn)實生活中,，我們看到前面排隊的人因為有打折卡或優(yōu)惠券，而支付了比自己低的價格,，我們并不會覺得不公平,。因為前面的人為了拿到打折卡排了半小時隊，或者花了十分鐘來剪優(yōu)惠券,，而我們不愿意花費這些時間,。
我們在飛機(jī)上知道坐在自己身邊的人只為機(jī)票付了70%的錢，而我們買的是全票的時候,，我們也不覺得難過,。因為身邊的人可能需要提前三星期預(yù)訂機(jī)票，而且還不能退訂,，而我們由于行程不確定所以需要能夠隨時改簽的機(jī)票,。
如果提供的折扣是對顧客努力的獎勵，要求的額外支出換來了顧客需要的價值,，大家就不會覺得不公平,。顧客覺得不公平的是：他們僅僅因為身份的不同，就被索要不同的價格,。
為了讓顧客感到公平,，實施個性化價格策略的企業(yè)需要提供一個“門檻”，來分割產(chǎn)品不同部分的價值,。愿意付出努力并“跨”過門檻,，說明顧客愿意付出一些努力或放棄一部分產(chǎn)品的價值來換取更低的價格；而不愿意“跨”過門檻,，說明顧客在乎產(chǎn)品的某部分價值,，愿意為這部分價值買單。需要注意的是,，這個“門檻”并不是用來識別顧客的支付意愿的,，只是為了分割產(chǎn)品的價值，使得這部分價值只能被支付高價的顧客享受,。
比如在音像店的例子中,，假設(shè)我們向鮑勃和露西收取不同價格之后，卻同時提供一樣的DVD,，露西估計會氣得跺腳,。露西之所以愿意付全價60元，是因為她喜歡比別人更早地觀看影片,，而現(xiàn)在鮑勃付40元竟然可以和她同時看到影片,。
但是，如果我們設(shè)置一個門檻：鮑勃在第一時間購買只需要支付40元,，但是在兩周之后才能取到貨,。這個門檻把觀看電影時間的價值和電影內(nèi)容的價值分割開。所以,，露西就不會覺得不公平：因為鮑勃是需要付出推遲觀看時間的成本,。同時，鮑勃也非常高興：他愿意犧牲“第一時間觀看影片”這部分價值來節(jié)省20元錢,。這樣一來,，音像店可以讓鮑勃和露西都在第一時間購買，付出各自心中的最高價格,，同時還買得滿意,，絲毫沒有不公平的感受。

個性化價格的未來

亞馬遜的失敗讓不少人對個性化定價在電子商務(wù)中的應(yīng)用前景持悲觀態(tài)度,。亞馬遜自己也說：“這個辦法（個性化定價）很愚蠢,，因為容易被發(fā)現(xiàn)”。他們認(rèn)為顧客在網(wǎng)絡(luò)中更容易偽裝成支付低價者,，當(dāng)顧客知道亞馬遜為新顧客提供低價之后,，便紛紛注冊新用戶，希望得到更低的價格,。
雖然到目前為止個性化定價在電子商務(wù)領(lǐng)域中非常成功的案例還不多,，但不可否認(rèn)的是：相比實體商店，電子商務(wù)網(wǎng)站在實施個性化定價方面有天然的優(yōu)勢,。他們能搜集到大量豐富的顧客購買數(shù)據(jù),，有成熟的個性化技術(shù)來識別顧客的偏好和支付意愿，而且能較容易地為不同的顧客呈現(xiàn)不同的價格,。比如,，在實體店里，產(chǎn)品的標(biāo)價是一樣的,，個性化的定價主要通過發(fā)放優(yōu)惠券來進(jìn)行,；但是在零售網(wǎng)站上，產(chǎn)品的標(biāo)價不需要一樣,，可以很方便地對不同顧客呈現(xiàn)不同的價格,。
正如我們前面所提到的，人們對個性化定價在電子商務(wù)中的應(yīng)用持悲觀態(tài)度的原因之一是顧客在網(wǎng)絡(luò)中容易偽裝,，換個“馬甲”就能得到低價,。但是，這個擔(dān)心的前提是顧客能夠容易地識別商家個性化定價的機(jī)制,。就像航空公司的價格歧視一樣,，個性化定價的機(jī)制也不只是依賴簡單的原則，而是慢慢向復(fù)雜的機(jī)制發(fā)展,。
正如之前的例子提到的：以前“維多利亞的秘密”按照性別來進(jìn)行價格歧視,，但是后面的機(jī)制已經(jīng)考慮了購買歷史,、企業(yè)存貨、產(chǎn)品成本和促銷預(yù)算限制等因素,。顧客可能很容易知道偽裝成男性或新用戶有利可圖,，但是無法知道偽裝什么樣的購物歷史能獲得某個產(chǎn)品的優(yōu)惠。
退一步講,，就算顧客最終知道了這個機(jī)制,，企業(yè)還為個性化定價提供了“門檻”，讓顧客能欣然接受不同的價格,。
考慮到電子商務(wù)的先天優(yōu)勢以及愈加復(fù)雜的定價機(jī)制,，我們對個性化定價在電子商務(wù)領(lǐng)域的前景是樂觀的。在不久的將來,，不僅個性化定價工具在電子商務(wù)等領(lǐng)域能得到更加廣泛的應(yīng)用,，而且顧客的歷史購買數(shù)據(jù)將會被各類電子商務(wù)網(wǎng)站共享，使得企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確和迅速地捕捉到顧客支付意愿的變化：在亞馬遜購買了《時尚先鋒香奈兒》電影并評價不錯的顧客,，再到香水網(wǎng)站購買“香奈兒5號”的時候,，呈現(xiàn)給她們的價格會和其他顧客不同。網(wǎng)站上商品的價格,，也有可能像航空機(jī)票一樣,，隨著每一位顧客的每一筆交易每分每秒都在變化。

基于地理位置服務(wù)（LBS）與個性化定價的結(jié)合
當(dāng)你走進(jìn)星巴克的時候,，F(xiàn)oursquare和Shopkick等基于地理位置信息的應(yīng)用允許你在智能手機(jī)上“簽到”,。作為頻繁訪問星巴克的用戶，星巴克可能提供給你一張1美元的代金券或免費咖啡,。用戶使用智能手機(jī)“簽到”不僅是一個客戶忠誠計劃,，還能夠收集用戶行為數(shù)據(jù)。比如,，商家可以使用優(yōu)惠券或積分等方式,，鼓勵用戶提供諸如“簽到”時購買了什么商品或花費了多少錢等更加詳細(xì)的信息。
比如,，同樣是每天來星巴克買咖啡的兩位用戶,，但是他們來星巴克的時間和購買的飲品截然不同：Tom每天早上買一杯美式咖啡，蘇珊每天中午買一杯檸檬茶或中式茶,。那么,，星巴克提供給他們的優(yōu)惠券應(yīng)該有所不同：我們可以提供給Tom新推出的免煮咖啡的優(yōu)惠券，而提供給蘇珊盒裝白茶的優(yōu)惠券,。這些用戶的行為信息能夠允許商家為用戶提供個性化的電子優(yōu)惠券,。
隨著基于地理位置服務(wù)應(yīng)用的崛起，商家對消費者的了解已經(jīng)不僅僅是誰花了多少錢購買了什么商品。LBS增加了用戶行為的一個重要維度,，我們現(xiàn)在可以知道誰在什么地方,、什么時間花了多少錢購買了什么商品，這可以幫助我們構(gòu)建一個更加全面的消費者興趣和行為圖譜,。
在這個全面興趣和行為圖譜上面,，對客戶進(jìn)行個性化定價與促銷可以有效地幫助商家實現(xiàn)利潤最大化，在正確的時間,、地點，將正確的打折優(yōu)惠信息發(fā)送給正確的消費者,�,；�于LBS的個性化定價與促銷不僅幫助商家提高了識別用戶的精準(zhǔn)營銷效果，同時也方便用戶實時實地享受個性化的優(yōu)惠信息獲取,，提高用戶體驗,。
（本文選自北大光華管理學(xué)院教授、北京百分點科技創(chuàng)始人蘇萌的《個性化,，商業(yè)的歸來》一書）

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