一個即將死亡的項目

2006年的時候,，國內(nèi)有一個汽車4S集團(tuán)的信息化項目,，我們想把財務(wù)供應(yīng)鏈的軟件產(chǎn)品銷售給它，競爭對手主要是國內(nèi)的一家知名軟件公司,。
項目進(jìn)展了一年,，已經(jīng)到了最后階段，半個月后就要定標(biāo),。非常不幸的是,，我們在競爭中處于劣勢，已經(jīng)非常危險了,。我臨危受命,，負(fù)責(zé)去支持這個項目。
在從北京趕往省城的火車上,，我看到了前期我們提交給客戶的資料,。根據(jù)在汽車流通行業(yè)的工作經(jīng)驗，我認(rèn)為前期我們確定的這個銷售目標(biāo)是有問題的,。因為在汽車流通行業(yè),，主機(jī)廠是極強(qiáng)勢的，這個行業(yè)的供應(yīng)鏈特點決定了4S店必須統(tǒng)一使用它們的軟件,。由于汽車流通行業(yè)沒有整體的信息化解決方案,，一家企業(yè)一般同時使用主機(jī)廠幾套業(yè)務(wù)軟件。
這家4S集團(tuán)下面有十幾個汽車品牌,，這意味著,，企業(yè)里同時運行著幾十套軟件。而我們提供的方案，竟然是再給客戶上一套供應(yīng)鏈信息系統(tǒng),，這意味著客戶必須同時運行兩套業(yè)務(wù)系統(tǒng),。如果不是客戶瘋了，那就一定是我們瘋了,，或者都瘋了,。
看到這個情況，我非常郁悶,。更重要的是,，如果按照現(xiàn)在這個銷售目標(biāo)，我們推薦的產(chǎn)品相比競爭對手明顯處于劣勢,。他們的產(chǎn)品比我們成熟接近10年的時間,，產(chǎn)品功能遠(yuǎn)比我們強(qiáng)大，雖然我們的產(chǎn)品在架構(gòu)方面更有優(yōu)勢,。
這種策略上的失誤,，是導(dǎo)致我們前期處于劣勢的根本原因。任憑一個銷售經(jīng)理或顧問多么牛逼,，由于態(tài)勢已成,，多半也無濟(jì)于事！策略的失誤,，是難以靠戰(zhàn)術(shù)級的操作來挽回的,。
毫無疑問，這是一個即將死亡的項目,！
我極度地苦悶：下周就要招標(biāo)了,，怎么辦？
我不得不“劍走偏鋒”,！
我們約客戶做了一次專門溝通,，沒有任何產(chǎn)品演示，也沒有講4S店的業(yè)務(wù)如何處理,，而是用一個20分鐘的PPT,，講為什么只有基于瀏覽器技術(shù)開發(fā)的管理軟件才能真正幫助客戶實現(xiàn)全省下屬公司的集中管理。講完之后,，客戶全懵了,，后來還特意請教了當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)教授，驗證我結(jié)論的準(zhǔn)確性,。最終,，客戶與我們成交。
一個即將死亡的項目,，居然不可思議地活過來了,。

憑什么起死回生,？
因為我發(fā)現(xiàn)，客戶的第一需求是實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中和集中管控,，第二需求才是業(yè)務(wù)問題。只不過,，前期的顧問和銷售經(jīng)理把這個根本性的需求給忽視了,，不自覺地進(jìn)入了競爭對手的競技場，隨對手而起舞,。
而要實現(xiàn)集中監(jiān)控,，就必須借助于瀏覽器技術(shù)，所以,，我果斷地放棄業(yè)務(wù)溝通,，直接與客戶溝通技術(shù)問題，看似兇險,，實則非常安全,。
簽訂合同時，由于判斷客戶的項目目標(biāo)會在實施中改變,，因此我提出報價結(jié)構(gòu)向財務(wù)部分傾斜,。項目成交2年后的某天，我得知,，這個客戶最后根本沒有實施供應(yīng)鏈產(chǎn)品,，而且是客戶主動提出來的。
你瞧,，客戶居然在2年后才明白自己真正需要什么,。假如當(dāng)初我們失敗了，你說冤枉不冤枉,！

我們?yōu)槭裁匆獊恚?BR>
在大項目銷售過程中,，我們首先要搞清楚本次戰(zhàn)斗的核心目標(biāo)。我們?yōu)槭裁匆�到這里來,？為了一個什么樣的訂單,？這是大項目策略的基礎(chǔ)性問題。
為了描述這樣一個目標(biāo),，我們不妨從以下四個方面去定義：
1．本次銷售的目標(biāo)客戶是誰,？即賣給誰；
2．本次銷售實現(xiàn)的產(chǎn)品,、服務(wù)或解決方案,。即賣什么產(chǎn)品；
3．預(yù)計成交額及潛在收益多大,。即賣多少錢,；
4．本次項目的預(yù)計成交日期,。即什么時間成交。
簡單地說,，我們可以用這樣的話來描述銷售目標(biāo)：賣給誰,？什么產(chǎn)品？多少錢,？什么時候成交,？
這個表述必須清晰、明確,，并表明時間和預(yù)算,。

銷售目標(biāo)的競爭是最有效的大項目策略

客戶目標(biāo)具有不確定性，因此銷售目標(biāo)的識別并不簡單,，客戶往往會不斷地反復(fù),。
大項目銷售前期，銷售經(jīng)理的一項重要工作,，便是與客戶一起建立銷售目標(biāo)（對客戶而言是采購目標(biāo)）,。如果這個目標(biāo)是和客戶共同建立的，那這個項目基本上就是你的了,。也就是說,，誰引導(dǎo)了需求，誰將主控這個項目,。
好多組織為了短期的業(yè)績指標(biāo),，不注重潛在客戶的挖掘，實踐證明這是非常短視的,。前面不努力,，后面就得累死人。
在上面的案子中,，一直到實施階段,，客戶對項目目標(biāo)都是不清楚的，一直在變化,，所以,，誰引導(dǎo)了客戶的采購目標(biāo)，誰就會有優(yōu)勢,。
一開始,，對手引導(dǎo)了客戶的目標(biāo)，建立一套供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)系統(tǒng),，將客戶引入我們并不擅長的領(lǐng)域,，我們就處于劣勢；而后期,，我們掌握了客戶的需求,，挖掘了更重要的目標(biāo),，于是我們就贏得了這個項目。
所以,，大項目中銷售中,，銷售目標(biāo)的競爭是一個非常重要的出發(fā)點。一旦你確定的銷售目標(biāo)與對手有所區(qū)別,，結(jié)果通常也會立即顯現(xiàn)：一方將占據(jù)競爭格局中的戰(zhàn)略制高點,，另一方將很快敗下陣來。
在大項目的銷售過程中,，我們必須時時評估：
我們制定的銷售目標(biāo)是否反映了客戶業(yè)務(wù)的本質(zhì)？
我們的銷售目標(biāo)如何與競爭對手有所區(qū)隔,？
競爭對手有什么不一樣的銷售目標(biāo),？
我們的銷售目的是否反映了我們的優(yōu)勢？是不是我們擅長的領(lǐng)域,？
我們的銷售目標(biāo)還可以做什么改進(jìn),？

通過銷售目標(biāo)的明晰程度，甄別商機(jī)和銷售工作

除了制定大項目的策略外,，銷售目標(biāo)在實際的管理中也非常有用,。它一般有兩個作用：

1．甄別商機(jī)的有效性和進(jìn)展。
如果項目的銷售目標(biāo)不清楚,，有可能是因為客戶的采購目標(biāo)不清楚,。
客戶在采購前，購買產(chǎn)品,、成交時間,、預(yù)算金額都是需要明確的，這是必然的過程,。所以,，如果客戶的采購目標(biāo)不清楚，要么是商機(jī)的有效性存在問題,，要么是客戶的采購進(jìn)程還處于早期,。
客戶沒有做好花錢的準(zhǔn)備，你如何從客戶的口袋里掏出錢來,？打死我也不會相信,，除非你具備通天大盜的本領(lǐng)！如此,，你接下來的工作的重點就是盡快幫助客戶建立采購目標(biāo),。

2．甄別銷售工作。
如果項目的銷售目標(biāo)不明確,，還有一種可能,，就是客戶的采購目標(biāo)實際上是明確的,，只是我們搞不清楚罷了。
如果是這種情況,，就說明我們在競爭中處于非常不利的情況,，我們在客戶處的關(guān)系滲透水平和覆蓋度都極低，和客戶的關(guān)系處于公事公辦的狀態(tài),，銷售基本還在天天和客戶一起“學(xué)習(xí)毛主席語錄”呢,。項目是有的，可惜不是你的,。

那么,，銷售目標(biāo)非常明確就一定是好事嗎？也不見得,。如果客戶清晰的采購目標(biāo)是由競爭對手幫助制定的,，那你就非常危險了�,！澳愕膶κ秩肓硕捶�,，難道你還相信生出的孩子會是你的嗎？”當(dāng)然,，不是所有的行業(yè)都這樣,。

必須理解方案類銷售目標(biāo)的內(nèi)涵

在IT等行業(yè)，方案銷售的比重很大,。在方案類銷售中,，對銷售目標(biāo)內(nèi)涵的理解非常重要。同樣的“集中采購管理”,、“項目管理”,，后面可能蘊(yùn)含著完全不同的含義。
比如：對于大型企業(yè)集團(tuán)來說,，“集中采購管理”可能是指采購前期的管理,，如供應(yīng)商前期選擇、采購目錄的管理等,；對供應(yīng)鏈緊密的中型集團(tuán)企業(yè)來說,，可能意味著采購計劃、采購訂單等采購計劃和采購執(zhí)行過程中的集中管理,；對于單一產(chǎn)業(yè)集團(tuán)來說,，可能會一直管理到末端。
同樣的道理,，每個人心中的“項目管理”也不一樣,，“此項目管理”往往非“彼項目管理”。
當(dāng)銷售目標(biāo)是指一個方案的時候,，就要求我們必須把工作做得更加細(xì)致,，要明白方案的內(nèi)涵究竟是什么,，不要被表面所迷惑。
在給某IT企業(yè)講課時,，有個學(xué)員跟我說,，有一個4S店想上管理軟件，顧問去了好幾次,，但項目就是沒有進(jìn)展,，問我該怎么辦。我現(xiàn)場就問了他一句話：客戶上這套系統(tǒng),，是解決數(shù)據(jù)流問題,，還是解決工作流問題？學(xué)員竟然回答不上來,。
如果客戶連一個目標(biāo)的內(nèi)涵都不清楚,，客戶的采購進(jìn)程能進(jìn)行下去嗎？如果客戶是明白的,，而你的團(tuán)隊不清楚,，你根本不理解客戶在想什么,，銷售工作又怎么會有進(jìn)展呢,？

要靠證據(jù)說話

在大項目分析會上，常會見到這樣的場景——
銷售經(jīng)理說：“預(yù)計客戶的預(yù)算大約是XXX萬元,�,！�
總監(jiān)問：“為什么是這個數(shù)目呢？有證據(jù)嗎,？從哪里得來的信息,？”
銷售經(jīng)理說：“這個……目前沒有證據(jù)，根據(jù)以往的經(jīng)驗,，要購買這些產(chǎn)品一般對應(yīng)這樣的預(yù)算,。我需要再和客戶確認(rèn)一下�,！�
銷售經(jīng)理根據(jù)想象,，而不是從客戶方得到的證據(jù)說話，在大項目中出現(xiàn)策略的失誤就不可避免了,。曾經(jīng)有一個銷售經(jīng)理在聽完我的課后,，重新梳理了一下自己銷售漏斗里的項目，自覺減少了1/3,。
所以,，一定要記住：銷售目標(biāo)必須得到客戶的認(rèn)同,，依靠證據(jù)而不是想象來證明,。

識別銷售目標(biāo)是大項目策略的基礎(chǔ)

為什么銷售目標(biāo)的識別在大項目策略中有如此重要的作用,？下面是些例子：
銷售目標(biāo)金額的大小，會決定項目的采購流程和哪些人參與決策,；
銷售目標(biāo)中的產(chǎn)品定位,，會決定都有哪些人參與、分別是什么角色,、在決策中的影響程度,；
銷售目標(biāo)的金額大小，往往決定著我們需要投放的銷售成本,、資源,、時間，項目策略是激進(jìn)還是保守,，以及公司資源在不同銷售項目中的分配,；
由銷售目標(biāo)中決定的采購剩余周期也是決定下步策略的重要時間變量，是制訂行動計劃的考慮要素之一,。
總結(jié)一下：識別銷售目標(biāo)是大項目銷售的開始,；做大項目的銷售，應(yīng)該先從識別銷售目標(biāo)開始,；銷售目標(biāo)是重要的策略因素,，無論是對內(nèi)部管理，還是對了解客戶來說都非常重要,，也是有效的競爭手段,。
（未完待續(xù)，敬請關(guān)注�,。�

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