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銷售與市場網(wǎng)

經(jīng)銷商如何擺脫KA的低回報(bào)“囧”境?

2012-1-30 15:01| 查看: 221985| 評(píng)論: 0|原作者: 劉春曉

摘要: 化妝品靠天吃飯,,萬一天氣遲遲不降溫,,膏霜產(chǎn)品就很難動(dòng)銷,一旦囤到明年,,立刻就成臨近期商品,,賣場一旦拒收或打折處理,,吃虧的都是經(jīng)銷商,。
王總最近有點(diǎn)煩,,年底廠家為了沖量都在催款下單,沒有達(dá)成90%指標(biāo)就拿不到年終返利,�,?墒诸^的資金已經(jīng)捉襟見肘,眼見今年生意如此慘淡,,收支竟無法平衡,,王總愁得想洗手不干,。
王總是Y城一個(gè)化妝品經(jīng)銷商,進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)8年了,,雖然代理的品牌不多,,但都是超市開架品牌的前三名,覆蓋的渠道包括超市,、化妝品店,,每年生意約2000萬左右。都說化妝品的利潤空間大,,前幾年光景好的時(shí)候,王總靠代理化妝品買了車買了房,,那時(shí)產(chǎn)品似乎只要放進(jìn)賣場,,雇兩個(gè)姑娘天天在那戳著,生意總能做好�,,F(xiàn)在王總的生意為什么開始艱難了呢,?
這是由于王總代理的品牌全都是超市的開架品牌,而非專賣店品牌,。

開架品牌與專賣店品牌

這二者之間有什么區(qū)別,?
超市開架品牌幾乎是寶潔、歐萊雅,、聯(lián)合利華,、BDF等大佬的天下。而專賣店品牌中除去資生堂(泊美,、ZA,、水之印、悠萊等)系列,,基本都是民企的天下,。
在價(jià)格上,開架品牌價(jià)格一般10元~100元不等,,動(dòng)銷最快的品類一般是潔面乳,、爽膚水,單支成交率高,,單價(jià)50元左右,。代表品牌:玉蘭油、妮維雅,、旁氏,、相宜本草、李醫(yī)生等,;專賣店品牌價(jià)格一般100元~300元不等,,動(dòng)銷最快的品類一般是膏霜,,組合套裝成交率高,客單價(jià)200元左右,。代表品牌:自然堂,、柏萊雅、泊美,、歐詩漫,、美膚寶等。
毛利上,,開架品牌毛利偏低,,一般情況下經(jīng)銷商倒扣10%,賣場倒扣20%,。專賣店品牌毛利較高,,一般情況下經(jīng)銷商倒扣10%~20%,零售網(wǎng)點(diǎn)30%~70%(很多時(shí)候化妝品店老板自己就是經(jīng)銷商,,可以拿到最大空間毛利),。
在渠道上,開架品牌一般都在超市銷售,,以顧客自選為主,;專賣店品牌多在化妝品店(多是前店后院模式)銷售,以美導(dǎo)推薦為主,。
目標(biāo)消費(fèi)者方面,,開架式品牌顧客以學(xué)生、白領(lǐng)為主,,品牌意識(shí)強(qiáng),、消費(fèi)力偏低。專賣店品牌顧客群年齡偏大,、品牌意識(shí)弱,、消費(fèi)能力較高。
BA(BeautyAdviser美容顧問)方面,,開架品牌一般只有1個(gè)BA駐店,,待遇是底薪+獎(jiǎng)金,2000元/月左右,,三線城市甚至只有1200元左右,。專賣店品牌一般是對(duì)班2名BA,待遇是底薪+提成(提成10%~20%,,甚至無底薪,,只有提成),待遇2000元~4000元/月不等。
竄貨方面,,開架品牌由于知名度高,、價(jià)格敏感、動(dòng)銷快,,所以有竄貨的基礎(chǔ),,廣州、浙江等地甚至某些大KA系統(tǒng)都是竄貨集散地,;專賣店品牌價(jià)格高,、知名度低、動(dòng)銷慢,,加上廠家政策控制(比如竄貨罰款,、柜臺(tái)政策等),竄貨較少,。
本來專賣店品牌和開架式品牌井水不犯河水,,基本都在各自的渠道滋潤地活著,專賣店品牌的某些領(lǐng)頭羊?qū)V闊的主流市場心生覬覦,,強(qiáng)大的電視廣告、更多的終端毛利(高毛利較易得到采購支持,,更易在門店拿到好位置),、更強(qiáng)的BA團(tuán)隊(duì),更豐富的物料支持,,請(qǐng)代言,、搞路演、會(huì)員制,、訂貨會(huì),,應(yīng)接不暇,這時(shí)的民營企業(yè)充分發(fā)揮了高效率,,山寨頻出,、政策多樣、天上地下決定農(nóng)村包圍城市,,雜牌軍要干掉正規(guī)軍——很多專賣店品牌開始覬覦大賣場,。

渠道單一受制于人

搞明白以上背景,不難明白王總為何都想洗手不干了,。
首先,,代理品牌都是開架知名品牌,毛利空間低,。王總自己算了筆賬:假設(shè)全部以標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為倒扣基準(zhǔn),,廠家給經(jīng)銷商的利潤空間平均35%,后臺(tái)返利4%,合計(jì)39%,,其中零售商要求前臺(tái)毛利20%,,后臺(tái)毛利3.5%,每月人員成本,、倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)比約8%,,這樣算下來利潤不到10%。代理知名品牌說出去威風(fēng),,每年的銷售額在超市也是排名靠前,,可得到一個(gè)VIP客戶的稱號(hào)又怎么樣呢?實(shí)際的利潤可能還沒有其他小品牌賺得多,。
其次,,超市渠道占比太高,生意太被動(dòng),。所謂店大欺客,,生意每年在漲,合同條款也年年提升,,一旦談不攏就直接下架,。超市損失一個(gè)供應(yīng)商的生意不要緊,堅(jiān)持到最后就是勝利者,,頂不住的往往是經(jīng)銷商——貨沒有地方賣,,每個(gè)月的指標(biāo)卻必須要完成,難道讓產(chǎn)品都在倉庫里睡大覺,?
與此同時(shí),,超市想退貨就退貨,殘損較多,。季初時(shí)候下單比誰都積極,,采購天天催你送貨,生怕錯(cuò)過銷售時(shí)機(jī),,但季節(jié)一過,,倉庫就多了從賣場剩下的防曬霜、膏霜,,甚至還不乏臨期殘損,。和賣場理論總是沒有結(jié)果,彪悍的賣場不需要任何理由,,一旦不給退貨,,干脆就卡你貨款,供應(yīng)商能做的似乎只有默默忍受,。
再次,,終端競爭激烈,,銷售上不去,人員流失加劇,。不說和別家供應(yīng)商對(duì)打了,,就連自己內(nèi)部的品牌都在對(duì)打,今天A品牌的業(yè)務(wù)過來投訴“為什么這個(gè)月的堆頭都給B了,?能不能拿1平米給我搞活動(dòng),?”明天B品牌說要搞路演,希望A品牌的地堆先讓幾個(gè)給她用,。無奈去找采購,,采購直接甩一句話:“堆頭都給你們了,李總怎么辦,?他開的堆頭費(fèi)比你高,,而且人家簽了一年的時(shí)間,資源有限,,你們內(nèi)部調(diào)劑吧,!”。
前面也提到知名品牌毛利低,,BA工資當(dāng)然也不會(huì)太高,,一線員工一旦不給力,銷售就更不給力了,,王總公司的最高峰離職率高達(dá)40%,,工資待遇不高,人員流失快,,新人更不好招,BA又不同于普通的促銷,,要求更高,,所以本來應(yīng)該專注在銷售的業(yè)務(wù)員們也為了招人奔走相告,招人,、培訓(xùn),、上崗、離職,、再招人,、再培訓(xùn),如此反復(fù),。
而此時(shí)的專賣店品牌因?yàn)橛懈叩拿臻g,,更急切做大市場,所以他們用高費(fèi)用進(jìn)入超市,,又用高費(fèi)用教育采購:“你們的位置值得更高的費(fèi)用”,,可以說專賣店品牌在無形中推高了賣場費(fèi)用和人員工資,競爭的門檻也越來越高。
最后,,化妝品季節(jié)性太強(qiáng),、庫存天數(shù)偏高、賣場回款太慢,、投資回報(bào)率太低,。化妝品雖然屬于快消品范疇,,但實(shí)際流通并沒有像泡面,、牛奶那么快,平均2個(gè)月~3個(gè)月流轉(zhuǎn)一次,,春夏賣潔面乳,、爽膚水防曬,冬天賣膏霜,、身體乳,,生意好做的時(shí)候,廠家給他30天賬期,,賣場購銷30天結(jié)算,,庫存天數(shù)可以控制在30天~50天�,;瘖y品靠天吃飯,,萬一天氣遲遲不降溫,膏霜產(chǎn)品就很難動(dòng)銷,,一旦囤到明年,,立刻就成臨近期商品,賣場一旦拒收或打折處理,,吃虧的都是經(jīng)銷商,。
隨著廠家指標(biāo)越來越高,終端動(dòng)銷卻沒有成正比上漲,,庫存天數(shù)也默默由50天變成60天,、70天、90天,、甚至100天,,賣場慢慢也由購銷變成代銷,或者按庫存結(jié)款,,長此以往,,經(jīng)銷商的資金就凍結(jié)在庫存中。資金流轉(zhuǎn)一旦慢下來,,投資回報(bào)率就越來越低,,生意就越做越艱難,。

品牌有加有減

問題重重,不能坐以待斃,,王總和業(yè)務(wù)骨干們開了幾次會(huì),,拿了幾個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,決定先調(diào)整品牌陣營,。
先砍掉不賺錢,、低產(chǎn)能、重復(fù)程度高的產(chǎn)品,。公司目前一共接了5個(gè)知名開架化妝品牌,,1個(gè)彩妝、4個(gè)護(hù)膚,。4個(gè)護(hù)膚品中的A品牌以目前大熱的草本護(hù)理為主,,產(chǎn)品線豐富、新品多,、終端反饋較好,,毛利雖低、但是公司缺乏這個(gè)品類,,還是可以做一做,。
B品牌剛被國外公司收購,資金實(shí)力強(qiáng),、新增了數(shù)條新品線,、廣告投入加大、終端投入較多,、價(jià)格中等偏低,、符合Y城消費(fèi)水平,前景看好,;
C品牌是老牌外資品牌,,廣告雖少,但是口碑和影響力較大,,有多個(gè)系列的市場占有率第一,顧客自選率高,,很受門店歡迎,,價(jià)格中等偏高,美中不足是費(fèi)用太少,,都要經(jīng)銷商掏錢支持,,待定中;
D品牌是歐洲品牌,,形象好,、廣告少,、自選度偏低,需要BA引導(dǎo),,公司政策多,、費(fèi)用高,就是要經(jīng)銷商代墊,、報(bào)銷時(shí)間漫長,、壓貨太多,部分產(chǎn)品與C品牌重疊,。
從市場潛力方面來看,,彩妝是必須做的,A是當(dāng)紅辣子雞,,不做不行,;B是沖量產(chǎn)品線,適合超市業(yè)態(tài),,打個(gè)地堆效果就很好,;C的產(chǎn)品特點(diǎn)突出,并且有較好的市場口碑,,是談判的重要籌碼,;D比較危險(xiǎn),費(fèi)用雖然挺多,,但都要代墊,,有時(shí)候半年才能報(bào)回來,嚴(yán)重影響了公司的資金流轉(zhuǎn),,準(zhǔn)備慢慢放棄D,,保全其他3個(gè)品牌的銷售達(dá)成。
砍掉一個(gè)D品牌外,,王總打算接一個(gè)面膜品牌和美容工具品牌,。面膜是化妝品行業(yè)真正的快消品,流轉(zhuǎn)速度是普通產(chǎn)品的1倍,,銷售快,,一年四季都能賣,客單價(jià)高,,容易組合銷售,。
美容工具一直被經(jīng)銷商忽略,缺少領(lǐng)軍品牌,,很少打廣告,,同時(shí)顧客對(duì)美容工具的價(jià)格并不敏感,所以它的毛利空間相當(dāng)大,,甚至是化妝品的3倍~5倍,,對(duì)于美容工具,,王總的要求只有包裝亮麗、產(chǎn)品合規(guī),,美容工具的門檻遠(yuǎn)低于化妝品品牌,。

降庫存,必須平衡渠道

開發(fā)新渠道是降低庫存,、做大生意的最直接辦法,。以前都做超市,占用資金多,、回款慢,、費(fèi)比高,動(dòng)不動(dòng)就被超市掐住脖子,,為了平衡一下生意模式,,必須增加一些占用資金少、回報(bào)快,、費(fèi)比低的新渠道,。
隨著個(gè)人護(hù)理意識(shí)的提高,化妝品專賣店已經(jīng)慢慢崛起,,并且成為拉動(dòng)化妝品銷售的新一極,。王總的化妝品專賣店網(wǎng)點(diǎn)不算多,在不擴(kuò)張目前業(yè)務(wù)隊(duì)伍的情況下,,先從原有客戶中挑選出幾個(gè)信譽(yù)好,、規(guī)模大、配合度高的客戶進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng),。
想做好化妝品店的渠道,,心思要比超市更多�,;瘖y品店的老板不同于采購,,老板們關(guān)注的是實(shí)實(shí)在在的利潤,而不是費(fèi)用,,他們可以跟你現(xiàn)金買貨,,卻也可以到廣州自采,那邊有更低的價(jià)格,,甚至更快的物流,,所以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的零售管理和服務(wù)質(zhì)量是雙方合作的關(guān)鍵。
開架品牌對(duì)化妝品店渠道一直很曖昧,,想做卻放不下身段和價(jià)格,因?yàn)橐坏┓畔�,,天下有可能大亂,,批發(fā)價(jià)格的決堤就是一個(gè)品牌消損的開始,。王總想走在廠家前面去探探路,廠家代表從精神方面給予了最大的支持,,誰都想多做點(diǎn)銷售,,但物質(zhì)支持方面卻無從下手。
王總有自己的想法,,對(duì)廠家代表只有一個(gè)要求:把化妝品店當(dāng)做超市管理,,把店員當(dāng)自己的BA來培訓(xùn),每檔活動(dòng)的物料必須給化妝品店預(yù)留足夠的量,。價(jià)格方面,,王總可以有條件地以廠價(jià)出庫,每一個(gè)選中的網(wǎng)點(diǎn)都以協(xié)議規(guī)定雙方的責(zé)任義務(wù),。一旦把義務(wù)紙質(zhì)化,,業(yè)務(wù)員和門店才有具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。
這其中,,化妝品店必須保證王總的品牌專柜上嚴(yán)禁擺放其他品牌的產(chǎn)品,;終端銷售價(jià)格不能低于標(biāo)準(zhǔn)零售的90%,快訊特價(jià)除外,;每月進(jìn)貨金額不少于8000元,。
王總給予化妝品店的支持則有:
任務(wù)達(dá)成返點(diǎn):3%(按進(jìn)價(jià)返實(shí)物);
試用裝支持:3%(按進(jìn)價(jià)返實(shí)物),;
人員支持:根據(jù)不同的促銷時(shí)段安排,;
庫存調(diào)整支持:對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品,在不影響二次銷售的情況下,,王總可免費(fèi)協(xié)助門店進(jìn)行貨品的調(diào)換,;但是調(diào)換貨品金額不計(jì)入任務(wù)內(nèi);
活動(dòng)支持:大型節(jié)假日或者店慶期間,,門店應(yīng)支持特價(jià)促銷活動(dòng),,如有條件,可在門店門口或者其他人流集中地段擺臺(tái)促銷,。為此,,王總可派業(yè)務(wù)上門支持,同時(shí)有額外贈(zèng)品支持(所有贈(zèng)品均要求顧客填寫簽收表),。所有活動(dòng)應(yīng)提前至少5個(gè)工作日告知,。

調(diào)整BA不壓貨

調(diào)整了品牌和渠道之后,BA成為拉動(dòng)銷售的極重要因素,。
在賣場渠道,,BA可以從面膜和美容工具的零售上直提10%,每月至少可以增加500元的銷售提成,,同時(shí)增設(shè)當(dāng)月客單價(jià)最高BA獎(jiǎng)/當(dāng)月連帶率最佳BA獎(jiǎng),,臨近期產(chǎn)品額外提成5元~20元,。這樣下來,在不額外投入太多費(fèi)用的前提下,,BA的積極性有了較大的提高,,快樂的BA銷售自然更多,將更多的客流轉(zhuǎn)化為銷售,,將更多的銷售轉(zhuǎn)化為更高的連帶率,,零售在當(dāng)月立刻得到提升!
在化妝品店渠道上,,每12個(gè)店增加1名督導(dǎo)隊(duì)長,,每周有效貼柜6家店,1個(gè)月至少拜訪2次門店,,督導(dǎo)負(fù)責(zé)下單,、培訓(xùn)、貼柜銷售及日常管理,,每個(gè)督導(dǎo)都必須背零售指標(biāo),。對(duì)于民營專賣店品牌而言,督導(dǎo)貼柜是最正常不過的事情,,可對(duì)于知名開架式品牌而言,,這卻是阿波羅月球漫步,意義重大,。
調(diào)整了BA和督導(dǎo)的激勵(lì)體系之后,,王總還要求各個(gè)部門業(yè)務(wù)員提前一個(gè)月做銷售計(jì)劃和活動(dòng)計(jì)劃,所有的備貨必須有合理的零售支持,,不支持任何人情壓貨,,將零售和庫存納入業(yè)務(wù)員考核,季節(jié)性產(chǎn)品謹(jǐn)慎訂貨,,少量多次,,1個(gè)月分4次下單,每張單的最高金額不超過當(dāng)月指標(biāo)的25%,,季末寧可缺貨絕不壓貨,,防止第二年出現(xiàn)舊品。
在對(duì)渠道和品牌大刀闊斧改革后,,王總相信明年一定可以降庫存,、賺大錢。

編后:經(jīng)銷商在初期的無意識(shí)經(jīng)營中,,無形中倚重某個(gè)單一品牌或者單一渠道,,在當(dāng)時(shí)可以幫助經(jīng)銷商賺大錢,但長遠(yuǎn)來看,經(jīng)銷商會(huì)因此走入死胡同,,所以經(jīng)銷商如王總者,,已到了調(diào)整渠道的關(guān)鍵時(shí)刻,Yes or No,一切在你,!

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