王總最近有點(diǎn)煩,，年底廠家為了沖量都在催款下單，沒(méi)有達(dá)成90%指標(biāo)就拿不到年終返利,�,？墒诸^的資金已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，眼見(jiàn)今年生意如此慘淡,，收支竟無(wú)法平衡,，王總愁得想洗手不干。
王總是Y城一個(gè)化妝品經(jīng)銷(xiāo)商,，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)8年了,，雖然代理的品牌不多，但都是超市開(kāi)架品牌的前三名,，覆蓋的渠道包括超市,、化妝品店，每年生意約2000萬(wàn)左右,。都說(shuō)化妝品的利潤(rùn)空間大,，前幾年光景好的時(shí)候，王總靠代理化妝品買(mǎi)了車(chē)買(mǎi)了房,，那時(shí)產(chǎn)品似乎只要放進(jìn)賣(mài)場(chǎng),，雇兩個(gè)姑娘天天在那戳著，生意總能做好�,，F(xiàn)在王總的生意為什么開(kāi)始艱難了呢,？
這是由于王總代理的品牌全都是超市的開(kāi)架品牌，而非專(zhuān)賣(mài)店品牌,。

開(kāi)架品牌與專(zhuān)賣(mài)店品牌

這二者之間有什么區(qū)別,？
超市開(kāi)架品牌幾乎是寶潔、歐萊雅,、聯(lián)合利華,、BDF等大佬的天下,。而專(zhuān)賣(mài)店品牌中除去資生堂（泊美、ZA,、水之印,、悠萊等）系列，基本都是民企的天下,。
在價(jià)格上,，開(kāi)架品牌價(jià)格一般10元～100元不等，動(dòng)銷(xiāo)最快的品類(lèi)一般是潔面乳,、爽膚水,，單支成交率高，單價(jià)50元左右,。代表品牌：玉蘭油,、妮維雅、旁氏,、相宜本草,、李醫(yī)生等；專(zhuān)賣(mài)店品牌價(jià)格一般100元～300元不等,，動(dòng)銷(xiāo)最快的品類(lèi)一般是膏霜,，組合套裝成交率高，客單價(jià)200元左右,。代表品牌：自然堂,、柏萊雅、泊美,、歐詩(shī)漫,、美膚寶等。
毛利上,，開(kāi)架品牌毛利偏低,，一般情況下經(jīng)銷(xiāo)商倒扣10%，賣(mài)場(chǎng)倒扣20%,。專(zhuān)賣(mài)店品牌毛利較高,，一般情況下經(jīng)銷(xiāo)商倒扣10%～20%，零售網(wǎng)點(diǎn)30%～70%（很多時(shí)候化妝品店老板自己就是經(jīng)銷(xiāo)商,，可以拿到最大空間毛利）,。
在渠道上，開(kāi)架品牌一般都在超市銷(xiāo)售,，以顧客自選為主,；專(zhuān)賣(mài)店品牌多在化妝品店（多是前店后院模式）銷(xiāo)售，以美導(dǎo)推薦為主,。
目標(biāo)消費(fèi)者方面,，開(kāi)架式品牌顧客以學(xué)生,、白領(lǐng)為主，品牌意識(shí)強(qiáng),、消費(fèi)力偏低,。專(zhuān)賣(mài)店品牌顧客群年齡偏大、品牌意識(shí)弱,、消費(fèi)能力較高,。
BA（BeautyAdviser美容顧問(wèn)）方面，開(kāi)架品牌一般只有1個(gè)BA駐店,，待遇是底薪+獎(jiǎng)金,，2000元/月左右，三線(xiàn)城市甚至只有1200元左右,。專(zhuān)賣(mài)店品牌一般是對(duì)班2名BA,，待遇是底薪+提成（提成10%～20%，甚至無(wú)底薪,，只有提成），待遇2000元～4000元/月不等,。
竄貨方面,，開(kāi)架品牌由于知名度高、價(jià)格敏感,、動(dòng)銷(xiāo)快,，所以有竄貨的基礎(chǔ)，廣州,、浙江等地甚至某些大KA系統(tǒng)都是竄貨集散地,；專(zhuān)賣(mài)店品牌價(jià)格高、知名度低,、動(dòng)銷(xiāo)慢,，加上廠家政策控制（比如竄貨罰款、柜臺(tái)政策等）,，竄貨較少,。
本來(lái)專(zhuān)賣(mài)店品牌和開(kāi)架式品牌井水不犯河水，基本都在各自的渠道滋潤(rùn)地活著,，專(zhuān)賣(mài)店品牌的某些領(lǐng)頭羊?qū)�廣闊的主流市場(chǎng)心生覬覦,，強(qiáng)大的電視廣告、更多的終端毛利（高毛利較易得到采購(gòu)支持,，更易在門(mén)店拿到好位置）,、更強(qiáng)的BA團(tuán)隊(duì)，更豐富的物料支持,，請(qǐng)代言,、搞路演,、會(huì)員制、訂貨會(huì),，應(yīng)接不暇,，這時(shí)的民營(yíng)企業(yè)充分發(fā)揮了高效率，山寨頻出,、政策多樣,、天上地下決定農(nóng)村包圍城市，雜牌軍要干掉正規(guī)軍——很多專(zhuān)賣(mài)店品牌開(kāi)始覬覦大賣(mài)場(chǎng),。

渠道單一受制于人

搞明白以上背景,，不難明白王總為何都想洗手不干了。
首先,，代理品牌都是開(kāi)架知名品牌,，毛利空間低。王總自己算了筆賬：假設(shè)全部以標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為倒扣基準(zhǔn),，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間平均35%,，后臺(tái)返利4%，合計(jì)39%,，其中零售商要求前臺(tái)毛利20%,，后臺(tái)毛利3.5%，每月人員成本,、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)比約8%,，這樣算下來(lái)利潤(rùn)不到10%。代理知名品牌說(shuō)出去威風(fēng),，每年的銷(xiāo)售額在超市也是排名靠前,，可得到一個(gè)VIP客戶(hù)的稱(chēng)號(hào)又怎么樣呢？實(shí)際的利潤(rùn)可能還沒(méi)有其他小品牌賺得多,。
其次,，超市渠道占比太高，生意太被動(dòng),。所謂店大欺客,，生意每年在漲，合同條款也年年提升,，一旦談不攏就直接下架,。超市損失一個(gè)供應(yīng)商的生意不要緊，堅(jiān)持到最后就是勝利者,，頂不住的往往是經(jīng)銷(xiāo)商——貨沒(méi)有地方賣(mài),，每個(gè)月的指標(biāo)卻必須要完成，難道讓產(chǎn)品都在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué),？
與此同時(shí),，超市想退貨就退貨,，殘損較多。季初時(shí)候下單比誰(shuí)都積極,，采購(gòu)天天催你送貨,，生怕錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，但季節(jié)一過(guò),，倉(cāng)庫(kù)就多了從賣(mài)場(chǎng)剩下的防曬霜,、膏霜，甚至還不乏臨期殘損,。和賣(mài)場(chǎng)理論總是沒(méi)有結(jié)果,，彪悍的賣(mài)場(chǎng)不需要任何理由，一旦不給退貨,，干脆就卡你貨款,，供應(yīng)商能做的似乎只有默默忍受。
再次,，終端競(jìng)爭(zhēng)激烈,，銷(xiāo)售上不去，人員流失加劇,。不說(shuō)和別家供應(yīng)商對(duì)打了,，就連自己內(nèi)部的品牌都在對(duì)打，今天A品牌的業(yè)務(wù)過(guò)來(lái)投訴“為什么這個(gè)月的堆頭都給B了,？能不能拿1平米給我搞活動(dòng),？”明天B品牌說(shuō)要搞路演,，希望A品牌的地堆先讓幾個(gè)給她用,。無(wú)奈去找采購(gòu)，采購(gòu)直接甩一句話(huà)：“堆頭都給你們了,，李總怎么辦,？他開(kāi)的堆頭費(fèi)比你高，而且人家簽了一年的時(shí)間,，資源有限,，你們內(nèi)部調(diào)劑吧！”,。
前面也提到知名品牌毛利低,，BA工資當(dāng)然也不會(huì)太高，一線(xiàn)員工一旦不給力,，銷(xiāo)售就更不給力了,，王總公司的最高峰離職率高達(dá)40%，工資待遇不高,，人員流失快,，新人更不好招,，BA又不同于普通的促銷(xiāo)，要求更高,，所以本來(lái)應(yīng)該專(zhuān)注在銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)員們也為了招人奔走相告,，招人、培訓(xùn),、上崗,、離職、再招人,、再培訓(xùn),，如此反復(fù)。
而此時(shí)的專(zhuān)賣(mài)店品牌因?yàn)橛懈�高的毛利空間,，更急切做大市場(chǎng),，所以他們用高費(fèi)用進(jìn)入超市，又用高費(fèi)用教育采購(gòu)：“你們的位置值得更高的費(fèi)用”,，可以說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店品牌在無(wú)形中推高了賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用和人員工資,，競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻也越來(lái)越高。
最后,，化妝品季節(jié)性太強(qiáng),、庫(kù)存天數(shù)偏高、賣(mài)場(chǎng)回款太慢,、投資回報(bào)率太低,。化妝品雖然屬于快消品范疇,，但實(shí)際流通并沒(méi)有像泡面,、牛奶那么快，平均2個(gè)月～3個(gè)月流轉(zhuǎn)一次,，春夏賣(mài)潔面乳,、爽膚水防曬，冬天賣(mài)膏霜,、身體乳,，生意好做的時(shí)候，廠家給他30天賬期,，賣(mài)場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)30天結(jié)算,，庫(kù)存天數(shù)可以控制在30天～50天�,；瘖y品靠天吃飯,，萬(wàn)一天氣遲遲不降溫，膏霜產(chǎn)品就很難動(dòng)銷(xiāo)，一旦囤到明年,，立刻就成臨近期商品,，賣(mài)場(chǎng)一旦拒收或打折處理，吃虧的都是經(jīng)銷(xiāo)商,。
隨著廠家指標(biāo)越來(lái)越高,，終端動(dòng)銷(xiāo)卻沒(méi)有成正比上漲，庫(kù)存天數(shù)也默默由50天變成60天,、70天,、90天、甚至100天,，賣(mài)場(chǎng)慢慢也由購(gòu)銷(xiāo)變成代銷(xiāo),，或者按庫(kù)存結(jié)款，長(zhǎng)此以往,，經(jīng)銷(xiāo)商的資金就凍結(jié)在庫(kù)存中,。資金流轉(zhuǎn)一旦慢下來(lái)，投資回報(bào)率就越來(lái)越低,，生意就越做越艱難,。

品牌有加有減

問(wèn)題重重，不能坐以待斃,，王總和業(yè)務(wù)骨干們開(kāi)了幾次會(huì),，拿了幾個(gè)品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，決定先調(diào)整品牌陣營(yíng),。
先砍掉不賺錢(qián),、低產(chǎn)能、重復(fù)程度高的產(chǎn)品,。公司目前一共接了5個(gè)知名開(kāi)架化妝品牌,，1個(gè)彩妝、4個(gè)護(hù)膚,。4個(gè)護(hù)膚品中的A品牌以目前大熱的草本護(hù)理為主,，產(chǎn)品線(xiàn)豐富,、新品多,、終端反饋較好，毛利雖低,、但是公司缺乏這個(gè)品類(lèi),，還是可以做一做。
B品牌剛被國(guó)外公司收購(gòu),，資金實(shí)力強(qiáng),、新增了數(shù)條新品線(xiàn)、廣告投入加大、終端投入較多,、價(jià)格中等偏低,、符合Y城消費(fèi)水平，前景看好,；
C品牌是老牌外資品牌,，廣告雖少，但是口碑和影響力較大,，有多個(gè)系列的市場(chǎng)占有率第一,，顧客自選率高，很受門(mén)店歡迎,，價(jià)格中等偏高,，美中不足是費(fèi)用太少，都要經(jīng)銷(xiāo)商掏錢(qián)支持,，待定中,；
D品牌是歐洲品牌，形象好,、廣告少,、自選度偏低，需要BA引導(dǎo),，公司政策多,、費(fèi)用高，就是要經(jīng)銷(xiāo)商代墊,、報(bào)銷(xiāo)時(shí)間漫長(zhǎng),、壓貨太多，部分產(chǎn)品與C品牌重疊,。
從市場(chǎng)潛力方面來(lái)看,，彩妝是必須做的，A是當(dāng)紅辣子雞,，不做不行,；B是沖量產(chǎn)品線(xiàn)，適合超市業(yè)態(tài),，打個(gè)地堆效果就很好,；C的產(chǎn)品特點(diǎn)突出，并且有較好的市場(chǎng)口碑,，是談判的重要籌碼,；D比較危險(xiǎn)，費(fèi)用雖然挺多,，但都要代墊,，有時(shí)候半年才能報(bào)回來(lái),，嚴(yán)重影響了公司的資金流轉(zhuǎn)，準(zhǔn)備慢慢放棄D,，保全其他3個(gè)品牌的銷(xiāo)售達(dá)成,。
砍掉一個(gè)D品牌外，王總打算接一個(gè)面膜品牌和美容工具品牌,。面膜是化妝品行業(yè)真正的快消品,，流轉(zhuǎn)速度是普通產(chǎn)品的1倍，銷(xiāo)售快,，一年四季都能賣(mài),，客單價(jià)高，容易組合銷(xiāo)售,。
美容工具一直被經(jīng)銷(xiāo)商忽略,，缺少領(lǐng)軍品牌，很少打廣告,，同時(shí)顧客對(duì)美容工具的價(jià)格并不敏感,，所以它的毛利空間相當(dāng)大，甚至是化妝品的3倍～5倍,，對(duì)于美容工具,，王總的要求只有包裝亮麗、產(chǎn)品合規(guī),，美容工具的門(mén)檻遠(yuǎn)低于化妝品品牌,。

降庫(kù)存，必須平衡渠道

開(kāi)發(fā)新渠道是降低庫(kù)存,、做大生意的最直接辦法,。以前都做超市，占用資金多,、回款慢,、費(fèi)比高，動(dòng)不動(dòng)就被超市掐住脖子,，為了平衡一下生意模式,，必須增加一些占用資金少、回報(bào)快,、費(fèi)比低的新渠道,。
隨著個(gè)人護(hù)理意識(shí)的提高，化妝品專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)慢慢崛起,，并且成為拉動(dòng)化妝品銷(xiāo)售的新一極,。王總的化妝品專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)不算多,，在不擴(kuò)張目前業(yè)務(wù)隊(duì)伍的情況下,，先從原有客戶(hù)中挑選出幾個(gè)信譽(yù)好、規(guī)模大、配合度高的客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng),。
想做好化妝品店的渠道,，心思要比超市更多�,；瘖y品店的老板不同于采購(gòu),，老板們關(guān)注的是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，而不是費(fèi)用,，他們可以跟你現(xiàn)金買(mǎi)貨,，卻也可以到廣州自采，那邊有更低的價(jià)格,，甚至更快的物流,，所以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的零售管理和服務(wù)質(zhì)量是雙方合作的關(guān)鍵。
開(kāi)架品牌對(duì)化妝品店渠道一直很曖昧,，想做卻放不下身段和價(jià)格,，因?yàn)橐坏┓畔拢�天下有可能大亂,，批發(fā)價(jià)格的決堤就是一個(gè)品牌消損的開(kāi)始,。王總想走在廠家前面去探探路，廠家代表從精神方面給予了最大的支持,，誰(shuí)都想多做點(diǎn)銷(xiāo)售,，但物質(zhì)支持方面卻無(wú)從下手。
王總有自己的想法,，對(duì)廠家代表只有一個(gè)要求：把化妝品店當(dāng)做超市管理,，把店員當(dāng)自己的BA來(lái)培訓(xùn)，每檔活動(dòng)的物料必須給化妝品店預(yù)留足夠的量,。價(jià)格方面,，王總可以有條件地以廠價(jià)出庫(kù)，每一個(gè)選中的網(wǎng)點(diǎn)都以協(xié)議規(guī)定雙方的責(zé)任義務(wù),。一旦把義務(wù)紙質(zhì)化,，業(yè)務(wù)員和門(mén)店才有具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。
這其中,，化妝品店必須保證王總的品牌專(zhuān)柜上嚴(yán)禁擺放其他品牌的產(chǎn)品,；終端銷(xiāo)售價(jià)格不能低于標(biāo)準(zhǔn)零售的90%，快訊特價(jià)除外,；每月進(jìn)貨金額不少于8000元,。
王總給予化妝品店的支持則有：
任務(wù)達(dá)成返點(diǎn)：3%（按進(jìn)價(jià)返實(shí)物）；
試用裝支持：3%（按進(jìn)價(jià)返實(shí)物）,；
人員支持：根據(jù)不同的促銷(xiāo)時(shí)段安排,；
庫(kù)存調(diào)整支持：對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品,，在不影響二次銷(xiāo)售的情況下，王總可免費(fèi)協(xié)助門(mén)店進(jìn)行貨品的調(diào)換,；但是調(diào)換貨品金額不計(jì)入任務(wù)內(nèi),；
活動(dòng)支持：大型節(jié)假日或者店慶期間，門(mén)店應(yīng)支持特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),，如有條件,，可在門(mén)店門(mén)口或者其他人流集中地段擺臺(tái)促銷(xiāo)。為此,，王總可派業(yè)務(wù)上門(mén)支持,，同時(shí)有額外贈(zèng)品支持（所有贈(zèng)品均要求顧客填寫(xiě)簽收表）。所有活動(dòng)應(yīng)提前至少5個(gè)工作日告知,。

調(diào)整BA不壓貨

調(diào)整了品牌和渠道之后,，BA成為拉動(dòng)銷(xiāo)售的極重要因素。
在賣(mài)場(chǎng)渠道,，BA可以從面膜和美容工具的零售上直提10%,，每月至少可以增加500元的銷(xiāo)售提成，同時(shí)增設(shè)當(dāng)月客單價(jià)最高BA獎(jiǎng)/當(dāng)月連帶率最佳BA獎(jiǎng),，臨近期產(chǎn)品額外提成5元～20元,。這樣下來(lái)，在不額外投入太多費(fèi)用的前提下,，BA的積極性有了較大的提高,，快樂(lè)的BA銷(xiāo)售自然更多，將更多的客流轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售,，將更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為更高的連帶率,，零售在當(dāng)月立刻得到提升！
在化妝品店渠道上,，每12個(gè)店增加1名督導(dǎo)隊(duì)長(zhǎng),，每周有效貼柜6家店，1個(gè)月至少拜訪(fǎng)2次門(mén)店,，督導(dǎo)負(fù)責(zé)下單,、培訓(xùn)、貼柜銷(xiāo)售及日常管理,，每個(gè)督導(dǎo)都必須背零售指標(biāo),。對(duì)于民營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店品牌而言，督導(dǎo)貼柜是最正常不過(guò)的事情,，可對(duì)于知名開(kāi)架式品牌而言,，這卻是阿波羅月球漫步，意義重大,。
調(diào)整了BA和督導(dǎo)的激勵(lì)體系之后,，王總還要求各個(gè)部門(mén)業(yè)務(wù)員提前一個(gè)月做銷(xiāo)售計(jì)劃和活動(dòng)計(jì)劃，所有的備貨必須有合理的零售支持,，不支持任何人情壓貨,，將零售和庫(kù)存納入業(yè)務(wù)員考核,，季節(jié)性產(chǎn)品謹(jǐn)慎訂貨,，少量多次，1個(gè)月分4次下單,，每張單的最高金額不超過(guò)當(dāng)月指標(biāo)的25%,，季末寧可缺貨絕不壓貨，防止第二年出現(xiàn)舊品,。
在對(duì)渠道和品牌大刀闊斧改革后,，王總相信明年一定可以降庫(kù)存、賺大錢(qián),。

編后：經(jīng)銷(xiāo)商在初期的無(wú)意識(shí)經(jīng)營(yíng)中,，無(wú)形中倚重某個(gè)單一品牌或者單一渠道，在當(dāng)時(shí)可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺大錢(qián),，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因此走入死胡同，所以經(jīng)銷(xiāo)商如王總者,，已到了調(diào)整渠道的關(guān)鍵時(shí)刻,，Yes or No,一切在你！

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