| 現(xiàn)在,，質(zhì)量已經(jīng)差別不太大,，能耗的牌家家都在打，而產(chǎn)能卻在過(guò)剩,，市場(chǎng)卻在收縮,，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化，你怎么選擇,？ 企業(yè)會(huì)在行業(yè)周期的高峰時(shí)重視自己的品牌塑造還是在低谷時(shí)更在意,？ 從美國(guó)營(yíng)銷的歷史發(fā)展來(lái)看，1930年,，正是美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī),，誕生了USP、品牌經(jīng)理,、市場(chǎng)調(diào)查等營(yíng)銷概念,；1970年，西方經(jīng)濟(jì)陷入滯脹危機(jī),，恰好是營(yíng)銷的繁榮期,，定位理論、營(yíng)銷管理等各種品牌理論百家爭(zhēng)鳴,。 不知是否巧合,，一向不重視品牌運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)重工行業(yè)，在當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整期,，卻有一家叫山東臨工的企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)到品牌驅(qū)動(dòng),。 重工行業(yè)的冬天 前幾年，四萬(wàn)億投資讓國(guó)內(nèi)重工企業(yè)蓬勃發(fā)展,，現(xiàn)在,，四萬(wàn)億“藥效”功力漸弱，基礎(chǔ)設(shè)施投資漸漸放緩,，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控也直接影響了建筑設(shè)備行業(yè)的發(fā)展,。雪上加霜的是，2011年7月份,，溫州動(dòng)車相撞事故讓曾經(jīng)紅火的鐵路建設(shè)也大大減速,，放眼國(guó)際,，整個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況也是不容樂(lè)觀。 “說(shuō)寒冬可能有點(diǎn)夸張,，但整體增長(zhǎng)減速標(biāo)志著行業(yè)確實(shí)是進(jìn)入了調(diào)整期,。”工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)的專家表示,。 山東臨工營(yíng)銷公司總經(jīng)理姚金軍深有同感,，當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)臨工的影響很大，上半年,，臨工還在高歌猛進(jìn),，比去年同期翻倍增長(zhǎng)，但下半年,，僅僅與去年持平,，很多同行增長(zhǎng)率都不如去年同期。 行業(yè)的調(diào)整意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變,，姚金軍總結(jié)到,，以前，國(guó)內(nèi)重工行業(yè)拼產(chǎn)品質(zhì)量,，拼能耗節(jié)約,，現(xiàn)在，質(zhì)量已經(jīng)差別不太大,，能耗的牌家家都在打,，而產(chǎn)能卻在過(guò)剩，市場(chǎng)卻在收縮,，同質(zhì)化的結(jié)果,，必然是企業(yè)豎起品牌的大旗。 轉(zhuǎn)型品牌驅(qū)動(dòng) 不過(guò),，雖然市場(chǎng)不景氣,，山東臨工卻逆勢(shì)飛揚(yáng)，11月份便實(shí)現(xiàn)全年百億的銷售目標(biāo),，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了2011年裝載機(jī)出口第一,、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速位居行業(yè)第一。 以前,，臨工和國(guó)內(nèi)其他重工企業(yè)一樣,，并沒(méi)有刻意打造品牌，外觀標(biāo)識(shí)也很亂,。自從被沃爾沃并購(gòu)之后,，沃爾沃的品牌理念對(duì)臨工產(chǎn)生了深刻的影響，尤其是行業(yè)調(diào)整期，要想擁有增長(zhǎng)后勁,，必須在品牌上做功課,。 從2011年開(kāi)始，山東臨工開(kāi)始大規(guī)模做品牌傳播：第一,，投放央視廣告,，傳播“可靠承載重托”的理念，以“可靠”為品牌訴求點(diǎn),，今年更是花費(fèi)了兩個(gè)億中標(biāo)新聞聯(lián)播之后的廣告段。第二,，作為中超主贊助商,，做賽場(chǎng)傳播，并在全國(guó)14個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的城市,，邀請(qǐng)客戶參與,，同時(shí)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)區(qū)，增強(qiáng)客戶互動(dòng),。第三,，在鐵路媒體開(kāi)展合作，這是國(guó)內(nèi)重工企業(yè)首次與鐵路媒體合作,，做足了公關(guān)意義,。第四，開(kāi)展服務(wù)萬(wàn)里行大型活動(dòng),，走訪客戶,，幫客戶解決問(wèn)題，在服務(wù)上贏得口碑,，在產(chǎn)品沒(méi)有差別的地方,，創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)差異化、品牌傳播差異化,。 2012年,，臨工的營(yíng)銷調(diào)整力度將更加深入，從1月份開(kāi)始,，對(duì)產(chǎn)品全面改款,，統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和理念識(shí)別系統(tǒng)。這是國(guó)內(nèi)第一家重工企業(yè)啟動(dòng)統(tǒng)一視覺(jué)系統(tǒng),，姚金軍介紹,，這是沃爾沃帶給臨工的重要改變，無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，重工企業(yè)的各種機(jī)型之間,，視覺(jué)差別很大，品牌協(xié)同效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)。國(guó)外產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)無(wú)論是從理念,、配色還是LOGO等一系列細(xì)節(jié)上都是統(tǒng)一的,，客戶只要從外觀上一看就能辨別出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。此外,，形象統(tǒng)一,，也能提高品牌形象。臨工借此可以實(shí)現(xiàn)向行業(yè)第一集團(tuán)的跨越,。 此外,，對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次大改造。品牌不僅僅是外觀和口號(hào),，品牌是需要滲透到營(yíng)銷的整體中的,。 第一，夯實(shí)基礎(chǔ),。借助沃爾沃的技術(shù)實(shí)力,，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，要把產(chǎn)品質(zhì)量做到國(guó)際,、國(guó)內(nèi)一流水平,。 第二，提升能力,，對(duì)渠道商進(jìn)行改造,。 1.從原來(lái)的賣產(chǎn)品到賣品牌，但是,，要賣品牌,，經(jīng)銷商的服務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度都需要系統(tǒng)培訓(xùn),。 2.從個(gè)體向組織轉(zhuǎn)變,。原先是經(jīng)銷商一個(gè)人單打獨(dú)斗，靠關(guān)系拿單�,，F(xiàn)在不行了,，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是給客戶提供解決方案能力的競(jìng)爭(zhēng)，能否做到快速響應(yīng)客戶需求,？能否給客戶一種高端的感覺(jué),？能否專業(yè)地解決客戶的疑難？這些都需要有組織,、有系統(tǒng)才能做到更好,。 3.從抓機(jī)會(huì)到培養(yǎng)能力轉(zhuǎn)變。以前只是抓住商業(yè)機(jī)會(huì)就可以拿單,，現(xiàn)在,，要培養(yǎng)靠能力拿單，要學(xué)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶單，要學(xué)會(huì)引導(dǎo)客戶需求,，把小單變成大單,，把大單做成長(zhǎng)期單。 此外,，還將調(diào)整布局,，在重點(diǎn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，多開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商,。同時(shí),，積極借助沃爾沃在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)銷商渠道，實(shí)現(xiàn)渠道融通,，一起開(kāi)拓市場(chǎng)或者聯(lián)單銷售,，用沃爾沃品牌帶動(dòng)臨工品牌。 期待新的飛躍 自從2007年正式牽手沃爾沃之后,，臨工的銷售額已經(jīng)增長(zhǎng)了五倍。四年多以來(lái),，沃爾沃與臨工的融合既充滿了艱辛也取得了巨大成果,。在國(guó)內(nèi)重工領(lǐng)域，合資企業(yè)成功的并不多,，臨工與沃爾沃的整合能夠成功,，讓臨工受益匪淺，這幾年,，從管理工具,、技術(shù)支持、整合國(guó)際供應(yīng)鏈和渠道,、品牌塑造等各個(gè)方面,，臨工都發(fā)生了質(zhì)的飛躍。 先進(jìn)的管理工具,，讓管理效率大幅度提升,。臨工借助沃爾沃的先進(jìn)管理工具打通一個(gè)產(chǎn)品從出廠到用戶所有環(huán)節(jié)的信息流，甚至包括這輛車以后的轉(zhuǎn)讓,，這將大幅度提高管理效益,。 技術(shù)支持，既包括原有項(xiàng)目的技術(shù)升級(jí)和技工培訓(xùn),，也包括新項(xiàng)目上馬,。臨工原來(lái)只有裝載機(jī)項(xiàng)目，沒(méi)有挖掘機(jī)項(xiàng)目,，沃爾沃幫助臨工在一年之內(nèi)上線挖掘機(jī)項(xiàng)目,，目前年銷售額20億元，2012年可以達(dá)到60億元。而通過(guò)新挖掘機(jī)廠房的落成,、新挖掘機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布以及產(chǎn)品外觀的統(tǒng)一更換,，挖掘機(jī)將會(huì)作為臨工全新的力量投入市場(chǎng)，不僅僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行突破,，對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓更是一種強(qiáng)力的支撐,。 國(guó)際供應(yīng)商和渠道商更是沃爾沃的長(zhǎng)項(xiàng)，將臨工納入沃爾沃全球采購(gòu)計(jì)劃,，既是技術(shù)提升又是成本節(jié)約,。融合沃爾沃的國(guó)際渠道，是臨工國(guó)際化的重要路徑,。 在品牌方面,，沃爾沃給臨工帶來(lái)深刻影響，品牌不僅僅在標(biāo)識(shí)上統(tǒng)一,，在員工行為市場(chǎng)操作上也要統(tǒng)一,，姚金軍對(duì)此深有感觸，他說(shuō)沃爾沃真的是把品牌當(dāng)成自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù),，從企業(yè)文化,，到員工行為，到渠道管理,，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著沃爾沃品牌的核心概念,。 曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)做品牌大多都是打打廣告,，搞一個(gè)品牌手冊(cè)完事,。但實(shí)際上，品牌是滲透到員工的日常行為和經(jīng)營(yíng)的各種細(xì)節(jié)中去的,。在企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中,，都可以為品牌做積累。品牌是一種文化,，更是一種企業(yè)行為習(xí)慣,。 臨工的品牌驅(qū)動(dòng)之路才剛剛開(kāi)始，如果品牌的基因沒(méi)有滲透到企業(yè)行為習(xí)慣中,，通過(guò)傳播壘砌的品牌知名度帶來(lái)的價(jià)值輻射也難以持久,，品牌驅(qū)動(dòng)不只是一個(gè)口號(hào)，而是一項(xiàng)事業(yè),！臨工需要二次飛躍,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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