| 現(xiàn)在，質(zhì)量已經(jīng)差別不太大,，能耗的牌家家都在打,，而產(chǎn)能卻在過剩，市場卻在收縮,，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化,，你怎么選擇？ 企業(yè)會(huì)在行業(yè)周期的高峰時(shí)重視自己的品牌塑造還是在低谷時(shí)更在意,？ 從美國營銷的歷史發(fā)展來看,，1930年，正是美國經(jīng)濟(jì)危機(jī),，誕生了USP,、品牌經(jīng)理、市場調(diào)查等營銷概念,；1970年,，西方經(jīng)濟(jì)陷入滯脹危機(jī)，恰好是營銷的繁榮期,，定位理論,、營銷管理等各種品牌理論百家爭鳴,。 不知是否巧合，一向不重視品牌運(yùn)營的國內(nèi)重工行業(yè),，在當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整期,，卻有一家叫山東臨工的企業(yè)開始從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)到品牌驅(qū)動(dòng)。 重工行業(yè)的冬天 前幾年,，四萬億投資讓國內(nèi)重工企業(yè)蓬勃發(fā)展,，現(xiàn)在，四萬億“藥效”功力漸弱,，基礎(chǔ)設(shè)施投資漸漸放緩,，國家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控也直接影響了建筑設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。雪上加霜的是,，2011年7月份,，溫州動(dòng)車相撞事故讓曾經(jīng)紅火的鐵路建設(shè)也大大減速，放眼國際,，整個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況也是不容樂觀,。 “說寒冬可能有點(diǎn)夸張，但整體增長減速標(biāo)志著行業(yè)確實(shí)是進(jìn)入了調(diào)整期,�,！惫こ虣C(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)的專家表示。 山東臨工營銷公司總經(jīng)理姚金軍深有同感,，當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)臨工的影響很大,，上半年，臨工還在高歌猛進(jìn),，比去年同期翻倍增長,，但下半年，僅僅與去年持平,，很多同行增長率都不如去年同期,。 行業(yè)的調(diào)整意味著企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，姚金軍總結(jié)到,，以前,，國內(nèi)重工行業(yè)拼產(chǎn)品質(zhì)量，拼能耗節(jié)約,，現(xiàn)在,，質(zhì)量已經(jīng)差別不太大，能耗的牌家家都在打,，而產(chǎn)能卻在過剩,，市場卻在收縮，同質(zhì)化的結(jié)果,，必然是企業(yè)豎起品牌的大旗,。 轉(zhuǎn)型品牌驅(qū)動(dòng) 不過,，雖然市場不景氣，山東臨工卻逆勢(shì)飛揚(yáng),，11月份便實(shí)現(xiàn)全年百億的銷售目標(biāo),，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了2011年裝載機(jī)出口第一、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速位居行業(yè)第一,。 以前，臨工和國內(nèi)其他重工企業(yè)一樣,，并沒有刻意打造品牌,，外觀標(biāo)識(shí)也很亂。自從被沃爾沃并購之后,，沃爾沃的品牌理念對(duì)臨工產(chǎn)生了深刻的影響,，尤其是行業(yè)調(diào)整期，要想擁有增長后勁,，必須在品牌上做功課,。 從2011年開始，山東臨工開始大規(guī)模做品牌傳播：第一,，投放央視廣告,，傳播“可靠承載重托”的理念，以“可靠”為品牌訴求點(diǎn),，今年更是花費(fèi)了兩個(gè)億中標(biāo)新聞聯(lián)播之后的廣告段,。第二，作為中超主贊助商,，做賽場傳播,，并在全國14個(gè)重點(diǎn)市場的城市，邀請(qǐng)客戶參與,，同時(shí)開設(shè)體驗(yàn)區(qū),，增強(qiáng)客戶互動(dòng)。第三,，在鐵路媒體開展合作,，這是國內(nèi)重工企業(yè)首次與鐵路媒體合作，做足了公關(guān)意義,。第四,，開展服務(wù)萬里行大型活動(dòng)，走訪客戶,，幫客戶解決問題,，在服務(wù)上贏得口碑，在產(chǎn)品沒有差別的地方,，創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)差異化,、品牌傳播差異化,。 2012年，臨工的營銷調(diào)整力度將更加深入,，從1月份開始,，對(duì)產(chǎn)品全面改款，統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)和理念識(shí)別系統(tǒng),。這是國內(nèi)第一家重工企業(yè)啟動(dòng)統(tǒng)一視覺系統(tǒng),，姚金軍介紹，這是沃爾沃帶給臨工的重要改變,，無論是國際市場還是國內(nèi)市場,，重工企業(yè)的各種機(jī)型之間，視覺差別很大,，品牌協(xié)同效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn),。國外產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)無論是從理念、配色還是LOGO等一系列細(xì)節(jié)上都是統(tǒng)一的,，客戶只要從外觀上一看就能辨別出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,。此外，形象統(tǒng)一,，也能提高品牌形象,。臨工借此可以實(shí)現(xiàn)向行業(yè)第一集團(tuán)的跨越。 此外,，對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次大改造,。品牌不僅僅是外觀和口號(hào)，品牌是需要滲透到營銷的整體中的,。 第一,，夯實(shí)基礎(chǔ)。借助沃爾沃的技術(shù)實(shí)力,，全面提升產(chǎn)品品質(zhì),，要把產(chǎn)品質(zhì)量做到國際、國內(nèi)一流水平,。 第二,，提升能力，對(duì)渠道商進(jìn)行改造,。 1.從原來的賣產(chǎn)品到賣品牌,，但是，要賣品牌,，經(jīng)銷商的服務(wù)能力,、服務(wù)態(tài)度都需要系統(tǒng)培訓(xùn)。 2.從個(gè)體向組織轉(zhuǎn)變,。原先是經(jīng)銷商一個(gè)人單打獨(dú)斗,，靠關(guān)系拿單�,，F(xiàn)在不行了，現(xiàn)在的競爭是給客戶提供解決方案能力的競爭,，能否做到快速響應(yīng)客戶需求,？能否給客戶一種高端的感覺？能否專業(yè)地解決客戶的疑難,？這些都需要有組織,、有系統(tǒng)才能做到更好。 3.從抓機(jī)會(huì)到培養(yǎng)能力轉(zhuǎn)變,。以前只是抓住商業(yè)機(jī)會(huì)就可以拿單,，現(xiàn)在，要培養(yǎng)靠能力拿單,，要學(xué)會(huì)從競爭對(duì)手那里搶單，要學(xué)會(huì)引導(dǎo)客戶需求,，把小單變成大單,，把大單做成長期單。 此外,，還將調(diào)整布局,，在重點(diǎn)市場和新興市場，多開發(fā)經(jīng)銷商,。同時(shí),，積極借助沃爾沃在國際國內(nèi)市場的經(jīng)銷商渠道，實(shí)現(xiàn)渠道融通,，一起開拓市場或者聯(lián)單銷售,，用沃爾沃品牌帶動(dòng)臨工品牌。 期待新的飛躍 自從2007年正式牽手沃爾沃之后,，臨工的銷售額已經(jīng)增長了五倍,。四年多以來，沃爾沃與臨工的融合既充滿了艱辛也取得了巨大成果,。在國內(nèi)重工領(lǐng)域,，合資企業(yè)成功的并不多，臨工與沃爾沃的整合能夠成功,，讓臨工受益匪淺,，這幾年，從管理工具,、技術(shù)支持,、整合國際供應(yīng)鏈和渠道、品牌塑造等各個(gè)方面,，臨工都發(fā)生了質(zhì)的飛躍,。 先進(jìn)的管理工具,，讓管理效率大幅度提升。臨工借助沃爾沃的先進(jìn)管理工具打通一個(gè)產(chǎn)品從出廠到用戶所有環(huán)節(jié)的信息流,，甚至包括這輛車以后的轉(zhuǎn)讓,，這將大幅度提高管理效益。 技術(shù)支持,，既包括原有項(xiàng)目的技術(shù)升級(jí)和技工培訓(xùn),，也包括新項(xiàng)目上馬。臨工原來只有裝載機(jī)項(xiàng)目,，沒有挖掘機(jī)項(xiàng)目,，沃爾沃幫助臨工在一年之內(nèi)上線挖掘機(jī)項(xiàng)目，目前年銷售額20億元,，2012年可以達(dá)到60億元,。而通過新挖掘機(jī)廠房的落成、新挖掘機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布以及產(chǎn)品外觀的統(tǒng)一更換,，挖掘機(jī)將會(huì)作為臨工全新的力量投入市場,，不僅僅是在國內(nèi)市場進(jìn)行突破，對(duì)于國外市場的開拓更是一種強(qiáng)力的支撐,。 國際供應(yīng)商和渠道商更是沃爾沃的長項(xiàng),，將臨工納入沃爾沃全球采購計(jì)劃，既是技術(shù)提升又是成本節(jié)約,。融合沃爾沃的國際渠道,，是臨工國際化的重要路徑。 在品牌方面,，沃爾沃給臨工帶來深刻影響,，品牌不僅僅在標(biāo)識(shí)上統(tǒng)一，在員工行為市場操作上也要統(tǒng)一,，姚金軍對(duì)此深有感觸,，他說沃爾沃真的是把品牌當(dāng)成自己的眼睛一樣愛護(hù)，從企業(yè)文化,，到員工行為,，到渠道管理，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著沃爾沃品牌的核心概念,。 曾經(jīng),，國內(nèi)企業(yè)做品牌大多都是打打廣告，搞一個(gè)品牌手冊(cè)完事,。但實(shí)際上,，品牌是滲透到員工的日常行為和經(jīng)營的各種細(xì)節(jié)中去的。在企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都可以為品牌做積累,。品牌是一種文化,，更是一種企業(yè)行為習(xí)慣。 臨工的品牌驅(qū)動(dòng)之路才剛剛開始,，如果品牌的基因沒有滲透到企業(yè)行為習(xí)慣中,，通過傳播壘砌的品牌知名度帶來的價(jià)值輻射也難以持久，品牌驅(qū)動(dòng)不只是一個(gè)口號(hào),，而是一項(xiàng)事業(yè),！臨工需要二次飛躍。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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