2011年接近年關(guān),有兩件轟動業(yè)界的新聞:一是美的突然大規(guī)模裁員,;二是凡客的運營被質(zhì)疑,。 你知道這兩家公司最嚇人的共同點是什么嗎? 他們都制定了一個“十二五計劃”,,分別宣稱自己要在2015年達(dá)到2000億和1500億的銷售額,。 美的說這話的時候,銷售額已經(jīng)接近1000億,;而凡客說這話的時候,,銷售額不到30億。 凡客說這話,,是在給資本市場畫大餅,,還是公關(guān)部門失職? 要完成如此輝煌而沉重的銷售目標(biāo),,無非兩條路:一是讓更多的人進(jìn)來買,二是讓進(jìn)來的人買得更多,。前者要凡客下沉市場重心,,到二三線市場做物流布局,。這是凡客正在做的,只是需要足夠的時間,,畢竟物流工作不是簡單地多做幾個網(wǎng)頁,。后者則是擴張品類,增加SKU,。 陳年一直認(rèn)為,,花費大量廣告費獲得客戶后,應(yīng)該擴充SKU,,而不是僅僅賣襯衫,、男裝,雖然這些品類的標(biāo)準(zhǔn)化程度高一些,。因此,,凡客的品類拓展到男裝、女裝,、鞋,、童裝、配飾,、家居六大產(chǎn)品線,。而在放出豪言的2011年,甚至擴展到了箱包,、化妝品和電器,。 這對一個原先定位非常清晰的服裝品牌是很兇險的一招,也意味著原來的定位觸及了既有市場的銷售極限,。這時候凡客面臨這樣一個選擇:是繼續(xù)堅持原有的圈子,,還是走出這個圈子? 凡客選擇了改變定位,,從“網(wǎng)上賣服裝”,,改為“平價快時尚”。而從凡客的倉庫里出現(xiàn)電飯鍋,、菜刀甚至拖把就可以看出,,陳年已經(jīng)打算把凡客由一個鞋服產(chǎn)品品牌,變成一個渠道品牌(有如京東),,或者零售制造品牌(有如宜家),。因為不如此,就完不成1500億的偉業(yè),。 可問題是:消費者依然認(rèn)為凡客是賣襯衫,、T恤和帆布鞋的。凡客在不斷的品類試錯中找到的暢銷品,依然離不開服裝鞋帽,。 是的,,要改變消費者對你的既有看法,不是不行,,但也是相當(dāng)困難的,。顧客不會因為你極力推廣《喬布斯傳》就認(rèn)為你是賣書的。 退回產(chǎn)品品牌來說,,1500億的平價快時尚意味著什么,?滿大街的人,處處可見凡客的身影,,那還是時尚嗎,? 這是一個取舍問題,非此即彼,。很多企業(yè)在這事上犯暈,,總想兼得�,?墒鞘郎夏睦镉羞@么好的事情,?隨著生活水平提高,市場總是在不斷地細(xì)分中,,怎能指望一個品牌通殺,? 而在互聯(lián)網(wǎng)上,更加容易形成圈子與口碑,,是孕育個性品牌的絕佳溫床,。且不說凡客做不到1500億,就算做到了,,終究也會被其他細(xì)分品牌所肢解和蠶食,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
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