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清酷走向“死胡同”,！

2012-1-30 15:46| 查看: 588501| 評論: 0|原作者: 蔣軍

摘要: 投了那么多廣告，但在消費者的接觸點上,，卻做得那么少,。說廣告費浪費了一半,，這也就不出奇了。

我一聽,，暈了,，這哪跟哪啊,？,！
結(jié)果呢？結(jié)果這個涼茶死得很慘,。
第一,，為什么不將重點商業(yè)區(qū)、旺區(qū),、旺點的終端作為首選呢,？將這些終端作為考核鋪貨率和銷售量、回轉(zhuǎn)率的重要標準,，如此,，就可以促成購買，拉動終端的積極性,，對其他終端和分銷網(wǎng)絡形成影響,。
第二，有步驟地推進,，不是全部進行鋪貨,，一定要有選擇地鋪貨，對鋪貨的終端每三天進行一次巡回拜訪,。
為什么這么做,？新品上市，首先是與消費者見面,，吸引嘗試購買,，然后才是回頭；但在這個過程中，終端的積極性就很重要了,，要讓終端感覺這個貨走得快,，所以，要嚴密監(jiān)控,，實行日報制度,。
第三，對銷售不暢的終端要進行拉動,、調(diào)整甚至回購,。
這一點，可能大家都不贊同,，但這是經(jīng)過實踐的,，不是拍腦袋想出來的。動銷對新品而言是生命線,，沒有動銷和回轉(zhuǎn),，一切都是假的。但如果回轉(zhuǎn)很慢,，甚至不動銷,，那要怎么辦？對于這樣的鋪貨,，前期小范圍的特定終端,，可以實行回購；但如果大面積的滯銷,，說什么也沒用,，那是產(chǎn)品和品牌的問題了。
一個新產(chǎn)品,，全線出擊,，一旦銷售不暢，就沒有回旋的余地,。之所以要精選終端,，就是要通過以點成線，再到面,。史玉柱推廣腦白金就是使用了樣板市場和試點的策略,。做餐飲、做特通都是渠道,，但現(xiàn)在是時候嗎,？餐飲、特通如果不是主渠道,，能賣多少貨,？如果你是王老吉,，不去做，那是失誤,；如果你是清酷,，剛上市就去餐飲和特通做，那不是失誤,，是失�,。�
渠道為王,，至少在中國還是有殺傷力的,。那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪？現(xiàn)在覺得,，沒有主渠道，也沒有核心的策略,，更沒有整合傳播,，一切似乎在混沌中前行，看似熱鬧,，實則鬧心,。

產(chǎn)品和價格太“超前”

從包裝看，清酷確實是進行了創(chuàng)新,，這不可否認,，但這個包裝看起來不像涼茶，像一瓶花露水或化妝品（絕無貶義）……可能消費者要經(jīng)過一點時間來適應,。
終端4.5元/瓶（350m,，瓶裝），罐裝5.5元/罐,。我們現(xiàn)在不去管容量,，因為目標顧客可能不太關(guān)注容量多少，但價格超出其他瓶裝1元/瓶,，也超過王老吉罐裝3.5元/罐,。當然，清酷要做高端產(chǎn)品,，也是可以理解的,。但為什么不把罐裝定在比瓶裝便宜呢？
我們來假設一下,，如果不求銷量,，穩(wěn)打穩(wěn)扎，這樣的定價是可以接受的,，把形象和影響做起來,，通過廣告,，通過推廣、陳列都可以,。但關(guān)鍵問題是,，鋪貨率已經(jīng)70%甚至80%以上了，怎么會不求量呢,？一定是要量了,。
既然要短期的銷量，把價格定得那么高,，消費者怎么才能接受,？換句話說，消費者怎么才能感受到清酷那么貴的價格下所包含的“價值”,？這是一對基本上無法調(diào)和的矛盾,。如果短期要銷量，那么就要按照普通消費品的方式運作,。如果將罐裝清酷的價格定在3元/罐,，目標就是要去襲擾王老吉；而瓶裝推4.5元/瓶會怎樣呢,？或許情況絕對不一樣了,，王老吉都會急，會上火,。你說呢,？

動銷單薄

說實話，清酷要做到人手一瓶或者一罐其難度是很大的,。所以在渠道選擇上一定是首選商業(yè)區(qū),，如果鋪貨率達到了所謂的70%～80%，那真的很恐怖,，意味著至少一半以上的鋪貨率不會產(chǎn)生效果,。
據(jù)最近的市場走訪得知，清酷在商業(yè)區(qū)銷售還是不錯的,，但缺少相關(guān)的配套推廣,；而在賣場，也僅僅是宣傳產(chǎn)品的形象而已,。既然是高端產(chǎn)品,，那么，前期的市場教育是很重要的,，但賣場很少見到宣傳,，至少可以投入一些陳列冰柜進行產(chǎn)品的陳列和冰凍，但市場走訪,，所見極少,。
投了那么多廣告,，但在消費者的接觸點上，卻做得那么少,。都在說廣告費浪費了一半,，這也就不出奇了。圍繞商業(yè)區(qū),、旺區(qū),、旺點做動銷，做推廣,，使清酷的高空勢能,，轉(zhuǎn)化為銷售動能，這才是清酷現(xiàn)階段最重要的事情,。
從品牌和傳播角度來說,，去搶“防上火”這個概念無疑是不明智的，很多同仁已經(jīng)成了“先烈”,；同時在電視上出現(xiàn)幾個版本的廣告,，也顯示出清酷在傳播管理上的低級失誤，除此之外,，重點渠道選擇失策或者實際運作中的不聚焦、終端銷售推廣的勢能沒落地等等,，都成了制約清酷一炮而紅的關(guān)鍵因素,。

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