我一聽(tīng)，暈了,，這哪跟哪�,。�,！ 結(jié)果呢,？結(jié)果這個(gè)涼茶死得很慘。 第一,，為什么不將重點(diǎn)商業(yè)區(qū),、旺區(qū)、旺點(diǎn)的終端作為首選呢,？將這些終端作為考核鋪貨率和銷售量,、回轉(zhuǎn)率的重要標(biāo)準(zhǔn)，如此,，就可以促成購(gòu)買,，拉動(dòng)終端的積極性，對(duì)其他終端和分銷網(wǎng)絡(luò)形成影響,。 第二,，有步驟地推進(jìn)，不是全部進(jìn)行鋪貨,，一定要有選擇地鋪貨,，對(duì)鋪貨的終端每三天進(jìn)行一次巡回拜訪。 為什么這么做,？新品上市,，首先是與消費(fèi)者見(jiàn)面，吸引嘗試購(gòu)買,，然后才是回頭,；但在這個(gè)過(guò)程中，終端的積極性就很重要了,，要讓終端感覺(jué)這個(gè)貨走得快,，所以，要嚴(yán)密監(jiān)控，實(shí)行日?qǐng)?bào)制度,。 第三,，對(duì)銷售不暢的終端要進(jìn)行拉動(dòng)、調(diào)整甚至回購(gòu),。 這一點(diǎn),，可能大家都不贊同，但這是經(jīng)過(guò)實(shí)踐的,，不是拍腦袋想出來(lái)的,。動(dòng)銷對(duì)新品而言是生命線，沒(méi)有動(dòng)銷和回轉(zhuǎn),，一切都是假的,。但如果回轉(zhuǎn)很慢，甚至不動(dòng)銷,，那要怎么辦,？對(duì)于這樣的鋪貨，前期小范圍的特定終端,，可以實(shí)行回購(gòu),；但如果大面積的滯銷，說(shuō)什么也沒(méi)用,，那是產(chǎn)品和品牌的問(wèn)題了,。 一個(gè)新產(chǎn)品，全線出擊,，一旦銷售不暢,，就沒(méi)有回旋的余地。之所以要精選終端,，就是要通過(guò)以點(diǎn)成線,，再到面。史玉柱推廣腦白金就是使用了樣板市場(chǎng)和試點(diǎn)的策略,。做餐飲,、做特通都是渠道，但現(xiàn)在是時(shí)候嗎,？餐飲,、特通如果不是主渠道，能賣多少貨,？如果你是王老吉,，不去做，那是失誤,；如果你是清酷,，剛上市就去餐飲和特通做,，那不是失誤，是失�,�,！ 渠道為王，至少在中國(guó)還是有殺傷力的,。那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪,？現(xiàn)在覺(jué)得，沒(méi)有主渠道,，也沒(méi)有核心的策略,，更沒(méi)有整合傳播,，一切似乎在混沌中前行,，看似熱鬧，實(shí)則鬧心,。 產(chǎn)品和價(jià)格太“超前” 從包裝看,，清酷確實(shí)是進(jìn)行了創(chuàng)新，這不可否認(rèn),，但這個(gè)包裝看起來(lái)不像涼茶,，像一瓶花露水或化妝品（絕無(wú)貶義）……可能消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)一點(diǎn)時(shí)間來(lái)適應(yīng)。 終端4.5元/瓶（350m,，瓶裝）,，罐裝5.5元/罐。我們現(xiàn)在不去管容量,，因?yàn)槟繕?biāo)顧客可能不太關(guān)注容量多少,，但價(jià)格超出其他瓶裝1元/瓶，也超過(guò)王老吉罐裝3.5元/罐,。當(dāng)然,，清酷要做高端產(chǎn)品，也是可以理解的,。但為什么不把罐裝定在比瓶裝便宜呢,？ 我們來(lái)假設(shè)一下，如果不求銷量,，穩(wěn)打穩(wěn)扎,，這樣的定價(jià)是可以接受的，把形象和影響做起來(lái),，通過(guò)廣告,，通過(guò)推廣、陳列都可以,。但關(guān)鍵問(wèn)題是,，鋪貨率已經(jīng)70%甚至80%以上了，怎么會(huì)不求量呢？一定是要量了,。 既然要短期的銷量,，把價(jià)格定得那么高，消費(fèi)者怎么才能接受,？換句話說(shuō),，消費(fèi)者怎么才能感受到清酷那么貴的價(jià)格下所包含的“價(jià)值”？這是一對(duì)基本上無(wú)法調(diào)和的矛盾,。如果短期要銷量,，那么就要按照普通消費(fèi)品的方式運(yùn)作。如果將罐裝清酷的價(jià)格定在3元/罐,，目標(biāo)就是要去襲擾王老吉,；而瓶裝推4.5元/瓶會(huì)怎樣呢？或許情況絕對(duì)不一樣了,，王老吉都會(huì)急,，會(huì)上火。你說(shuō)呢,？ 動(dòng)銷單薄 說(shuō)實(shí)話,，清酷要做到人手一瓶或者一罐其難度是很大的。所以在渠道選擇上一定是首選商業(yè)區(qū),，如果鋪貨率達(dá)到了所謂的70%～80%,，那真的很恐怖，意味著至少一半以上的鋪貨率不會(huì)產(chǎn)生效果,。 據(jù)最近的市場(chǎng)走訪得知,，清酷在商業(yè)區(qū)銷售還是不錯(cuò)的，但缺少相關(guān)的配套推廣,；而在賣場(chǎng),，也僅僅是宣傳產(chǎn)品的形象而已。既然是高端產(chǎn)品,，那么,，前期的市場(chǎng)教育是很重要的，但賣場(chǎng)很少見(jiàn)到宣傳,，至少可以投入一些陳列冰柜進(jìn)行產(chǎn)品的陳列和冰凍,，但市場(chǎng)走訪，所見(jiàn)極少,。 投了那么多廣告,，但在消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，卻做得那么少,。都在說(shuō)廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,，這也就不出奇了,。圍繞商業(yè)區(qū)、旺區(qū),、旺點(diǎn)做動(dòng)銷,，做推廣，使清酷的高空勢(shì)能,，轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能,，這才是清酷現(xiàn)階段最重要的事情。 從品牌和傳播角度來(lái)說(shuō),，去搶“防上火”這個(gè)概念無(wú)疑是不明智的,，很多同仁已經(jīng)成了“先烈”；同時(shí)在電視上出現(xiàn)幾個(gè)版本的廣告,，也顯示出清酷在傳播管理上的低級(jí)失誤,，除此之外，重點(diǎn)渠道選擇失策或者實(shí)際運(yùn)作中的不聚焦,、終端銷售推廣的勢(shì)能沒(méi)落地等等,，都成了制約清酷一炮而紅的關(guān)鍵因素,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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