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營銷進入圈子時代

2012-1-30 16:03| 查看: 537793| 評論: 3|原作者: 楊江濤

摘要: 個人與圈子的距離為什么有時候我們要體現自己的與眾不同,，有時候卻以歸屬某個團隊為榮,？因為人的行為都是圍繞自我服務意識展開的,。自我服務意識簡單說就是給自己找自信,，而為了證明自己的價值,，不惜泯滅理性判斷，為自己的弱點找客觀的借口（比如常說“其實在那種情景下 ...

造成三,、四線市場消費者從眾行為的原因有兩點：
第一是由于見識的局限性,，人們害怕貿然決策，于是消費者采取從眾購買,，避免自己尷尬,。
第二是在經濟條件有限的前提下，購買無法隨意,，干脆“人家咋樣咱咋樣”,，隨大流總會少犯錯！
這種基于安全因素的購買決策,，最終使得消費者采取了從眾的購買方式,。
國內很多企業(yè)對營銷的思考上，更多停留在“推銷”層面,，普遍認為卓越的產品加上有力的推廣就能達到目標,。他們忘了消費者購買的是自己的感受，這種感受除了直接的產品性能感受外,，還有消費者對自己所處狀態(tài)的肯定,，以及周圍人看待的眼光。
在哪個市場環(huán)境下,，消費者是想“出位”一點,？而在哪個市場環(huán)境下，消費者更愿意“隨大流”一點呢,？這點恐怕營銷人很少想到,，卻是營銷界長久以來最需要研究的課題。

小圈子時代來臨

服裝無疑是最能體現個性的行業(yè),。只要你沒有因為裸奔或傷風敗俗而影響到自身安全,，就可以大膽選擇服裝風格。大家非常避諱“撞衫”,，是服裝極端個性化的最佳表現,。
在服裝上，沒有人愿意跟哪個團體接近,，哪怕這個團體只是幾個人,。服裝領域幾乎成了競相“脫離團體”的消費,。
據統(tǒng)計，國際上很少有女裝品牌能擁有5%的市場份額,，這在其他領域是很少見的,，一般來說，一個行業(yè)成熟后會呈現寡頭壟斷局面,。而服裝市場尤其是女裝,，則清晰呈現出了“碎片化”趨勢。
當然,，這種脫離群體的現象也是相對的,，個體不可能無限地脫離群體。即便像哥倫布這樣特立獨行的人,，在西航時也對自己的選擇犯嘀咕,。這時他最需要的一個知己的聲音站出來告訴他，你的選擇是沒錯的,，而他和這個知己就成了小群體,。
個體最理想的狀態(tài)不是隱匿于大群體，也不是遠遠地偏離大群體,，而是找到小群體,。
“有車一族”已經成了大群體，“馬六黨”和“寶馬會”才是人們向往的小群體,。而“哈雷太子”從一開始就把自己的群體鎖定在小圈子里,。如果滿街都是哈雷機車，哈雷太子們也就不再會引以為傲了,。
在民主開放的社會,，小圈子更有價值。有些品牌經營者甚至為了小圈子的價值,，不惜趕走那些不符合標準者,。
李維斯為了維持自己的“門風”，保持自己圈子的純粹,，曾做廣告挖苦那些大腹便便的中年人穿著李維斯。即便李維斯如此“自殘”,，還是被迪塞爾發(fā)現了可以攻擊的空當,。迪塞爾發(fā)現新一代年輕人“不愿意跟自己的父母穿同一條褲子”，于是推出了風格更為極端的牛仔褲,，用以與父母一代“劃清界限”,。
H&M與ZARA的成功就在于，因為它們提供的是不同的商品,，減少了“撞衫”幾率,；
百麗的成功是通過建立20多個不同的女鞋品牌,，用風格各異的款式來滿足更加分化的個性消費；
凡客如果不分化出更多風格的產品,，注定會失敗,，一開始大家認同這個平民化的新群體，但是當發(fā)展到很多人都穿凡客的產品時,，人們不再以穿凡客為榮,。凡客在戰(zhàn)略上倒推歷史車輪的行為是注定被軋的。
但是就中國目前的消費者來說,，還沒有達到DIY客制化的程度,，消費者還沒有達到這種跟團體保持這么遠距離的程度。多數老百姓會為這種特制服務感到不安,，他們更希望有那么幾個跟自己相同的人,，才會讓他們感到安心。否則他們總會懷疑自己出錯了,。
所以,，中國的營銷人要明白，在不同的市場要采取不同的戰(zhàn)略：在一線市場你已經無法通殺所有人,，堅守某些小團體更有魅力,；而在二、三線市場,，你的市場戰(zhàn)略可以更加側重從眾心理,，輻射更多顧客。

歷史由少數派創(chuàng)造

完全孤立的個體是不存在的,，完全標新立異的聲音必須得到支持者才能存活下去,，無怪乎古人講“士為知己者死”。
個體的觀點一旦得到一個支持的聲音,，就會變得堅不可摧,。而一個孤立的聲音，得到的是所有人反對的時候,，這個聲音一定會懷疑自己錯了,。
所以教會在往遠方傳道的時候，聰明的教皇或紅衣主教通常會往一個地方派遣兩個牧師,，因為他知道,，單一個體的信念極易被“野蠻人”的信念摧垮，每個牧師必須有一個知己在旁邊肯定他,。
少數派的觀點一旦得到某些人的支持,，就會引發(fā)更多人的跟從，從而由少數派變成多數派,。
哥白尼提出的“日心說”是對整個以教會為代表的“地心說”的挑戰(zhàn),，布魯諾,、伽利略響應了哥白尼的“日心說”，公然對抗教會,，可見哥白尼這個“異端”的觀點一旦有人響應以后,，后繼者就會不斷加入挑戰(zhàn)的隊伍，最終讓維持了上千年的“地心說”崩解,。
歷史永遠是由少數派創(chuàng)造的,，沒有少數派的存在，歷史將是一成不變,、毫無生氣的,。同樣對營銷人來說，一樣要從堅定的少數派開始來影響多數派,。
卡路馳這種丑鞋子很難與服裝搭配,，小布什穿著短褲配卡路馳，還有些明星上身穿西服,、腳蹬卡路馳,，于是便有了更多人的效仿，“破窗理論”發(fā)揮了作用,，于是到最后,，竟然有很多人穿進了辦公室。
王老吉160個億的銷售額不是突然間成長起來的,，而是在餐飲渠道有了“少數派”的力挺,，并波及其他領域。倘若王老吉沒有堅定的少數派飲用者和餐飲渠道的成功,，也就不會成為今天多數派的選擇,。
多數派都是從少數派發(fā)展而來的，所以營銷的要義是先要贏取少數派,。
當然,，奢侈品往往通過昂貴的價格設置門檻，來保證自己是具有獨特性的少數派,，奢侈品牌不想成為多數派則另當別論,。

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