營銷進(jìn)入圈子時代

2012-1-30 16:03| 查看: 527122| 評論: 3|原作者: 楊江濤

摘要: 個人與圈子的距離為什么有時候我們要體現(xiàn)自己的與眾不同,，有時候卻以歸屬某個團(tuán)隊為榮,？因為人的行為都是圍繞自我服務(wù)意識展開的,。自我服務(wù)意識簡單說就是給自己找自信,，而為了證明自己的價值,，不惜泯滅理性判斷,，為自己的弱點找客觀的借口（比如常說“其實在那種情景下 ...

造成三,、四線市場消費者從眾行為的原因有兩點：
第一是由于見識的局限性,，人們害怕貿(mào)然決策,，于是消費者采取從眾購買，避免自己尷尬,。
第二是在經(jīng)濟(jì)條件有限的前提下,，購買無法隨意，干脆“人家咋樣咱咋樣”,，隨大流總會少犯錯,！
這種基于安全因素的購買決策，最終使得消費者采取了從眾的購買方式,。
國內(nèi)很多企業(yè)對營銷的思考上,，更多停留在“推銷”層面，普遍認(rèn)為卓越的產(chǎn)品加上有力的推廣就能達(dá)到目標(biāo),。他們忘了消費者購買的是自己的感受,，這種感受除了直接的產(chǎn)品性能感受外，還有消費者對自己所處狀態(tài)的肯定,，以及周圍人看待的眼光,。
在哪個市場環(huán)境下，消費者是想“出位”一點,？而在哪個市場環(huán)境下,，消費者更愿意“隨大流”一點呢？這點恐怕營銷人很少想到,，卻是營銷界長久以來最需要研究的課題,。

小圈子時代來臨

服裝無疑是最能體現(xiàn)個性的行業(yè)。只要你沒有因為裸奔或傷風(fēng)敗俗而影響到自身安全,，就可以大膽選擇服裝風(fēng)格,。大家非常避諱“撞衫”，是服裝極端個性化的最佳表現(xiàn)。
在服裝上,，沒有人愿意跟哪個團(tuán)體接近,，哪怕這個團(tuán)體只是幾個人。服裝領(lǐng)域幾乎成了競相“脫離團(tuán)體”的消費,。
據(jù)統(tǒng)計,，國際上很少有女裝品牌能擁有5%的市場份額，這在其他領(lǐng)域是很少見的,，一般來說,，一個行業(yè)成熟后會呈現(xiàn)寡頭壟斷局面。而服裝市場尤其是女裝,，則清晰呈現(xiàn)出了“碎片化”趨勢,。
當(dāng)然，這種脫離群體的現(xiàn)象也是相對的,，個體不可能無限地脫離群體,。即便像哥倫布這樣特立獨行的人，在西航時也對自己的選擇犯嘀咕,。這時他最需要的一個知己的聲音站出來告訴他,，你的選擇是沒錯的，而他和這個知己就成了小群體,。
個體最理想的狀態(tài)不是隱匿于大群體,，也不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地偏離大群體，而是找到小群體,。
“有車一族”已經(jīng)成了大群體,，“馬六黨”和“寶馬會”才是人們向往的小群體。而“哈雷太子”從一開始就把自己的群體鎖定在小圈子里,。如果滿街都是哈雷機(jī)車,，哈雷太子們也就不再會引以為傲了。
在民主開放的社會,，小圈子更有價值,。有些品牌經(jīng)營者甚至為了小圈子的價值，不惜趕走那些不符合標(biāo)準(zhǔn)者,。
李維斯為了維持自己的“門風(fēng)”,，保持自己圈子的純粹，曾做廣告挖苦那些大腹便便的中年人穿著李維斯,。即便李維斯如此“自殘”,，還是被迪塞爾發(fā)現(xiàn)了可以攻擊的空當(dāng)。迪塞爾發(fā)現(xiàn)新一代年輕人“不愿意跟自己的父母穿同一條褲子”,，于是推出了風(fēng)格更為極端的牛仔褲,，用以與父母一代“劃清界限”。
H&M與ZARA的成功就在于，因為它們提供的是不同的商品,，減少了“撞衫”幾率,；
百麗的成功是通過建立20多個不同的女鞋品牌，用風(fēng)格各異的款式來滿足更加分化的個性消費,；
凡客如果不分化出更多風(fēng)格的產(chǎn)品,，注定會失敗,，一開始大家認(rèn)同這個平民化的新群體,，但是當(dāng)發(fā)展到很多人都穿凡客的產(chǎn)品時，人們不再以穿凡客為榮,。凡客在戰(zhàn)略上倒推歷史車輪的行為是注定被軋的,。
但是就中國目前的消費者來說，還沒有達(dá)到DIY客制化的程度,，消費者還沒有達(dá)到這種跟團(tuán)體保持這么遠(yuǎn)距離的程度,。多數(shù)老百姓會為這種特制服務(wù)感到不安，他們更希望有那么幾個跟自己相同的人,，才會讓他們感到安心,。否則他們總會懷疑自己出錯了。
所以,，中國的營銷人要明白,，在不同的市場要采取不同的戰(zhàn)略：在一線市場你已經(jīng)無法通殺所有人，堅守某些小團(tuán)體更有魅力,；而在二,、三線市場，你的市場戰(zhàn)略可以更加側(cè)重從眾心理,，輻射更多顧客,。

歷史由少數(shù)派創(chuàng)造

完全孤立的個體是不存在的，完全標(biāo)新立異的聲音必須得到支持者才能存活下去,，無怪乎古人講“士為知己者死”,。
個體的觀點一旦得到一個支持的聲音，就會變得堅不可摧,。而一個孤立的聲音,，得到的是所有人反對的時候，這個聲音一定會懷疑自己錯了,。
所以教會在往遠(yuǎn)方傳道的時候,，聰明的教皇或紅衣主教通常會往一個地方派遣兩個牧師，因為他知道,，單一個體的信念極易被“野蠻人”的信念摧垮,，每個牧師必須有一個知己在旁邊肯定他。
少數(shù)派的觀點一旦得到某些人的支持，就會引發(fā)更多人的跟從,，從而由少數(shù)派變成多數(shù)派,。
哥白尼提出的“日心說”是對整個以教會為代表的“地心說”的挑戰(zhàn)，布魯諾,、伽利略響應(yīng)了哥白尼的“日心說”,，公然對抗教會，可見哥白尼這個“異端”的觀點一旦有人響應(yīng)以后,，后繼者就會不斷加入挑戰(zhàn)的隊伍,，最終讓維持了上千年的“地心說”崩解。
歷史永遠(yuǎn)是由少數(shù)派創(chuàng)造的,，沒有少數(shù)派的存在,，歷史將是一成不變、毫無生氣的,。同樣對營銷人來說,，一樣要從堅定的少數(shù)派開始來影響多數(shù)派。
卡路馳這種丑鞋子很難與服裝搭配,，小布什穿著短褲配卡路馳,，還有些明星上身穿西服、腳蹬卡路馳,，于是便有了更多人的效仿,，“破窗理論”發(fā)揮了作用，于是到最后,，竟然有很多人穿進(jìn)了辦公室,。
王老吉160個億的銷售額不是突然間成長起來的，而是在餐飲渠道有了“少數(shù)派”的力挺,，并波及其他領(lǐng)域,。倘若王老吉沒有堅定的少數(shù)派飲用者和餐飲渠道的成功，也就不會成為今天多數(shù)派的選擇,。
多數(shù)派都是從少數(shù)派發(fā)展而來的,，所以營銷的要義是先要贏取少數(shù)派。
當(dāng)然,，奢侈品往往通過昂貴的價格設(shè)置門檻,，來保證自己是具有獨特性的少數(shù)派，奢侈品牌不想成為多數(shù)派則另當(dāng)別論,。

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