圈里圈外,，口碑能否燒起來

如果你有100萬元的市場營銷費用來推廣一個全新的網(wǎng)站品牌，你會怎么做,？
一定有不少人會說,，那我就狠砸廣告，砸到路人皆知唄,！
嗯,，謝謝你的達人秀夢想。但問題是有100萬個苦逼的市場經(jīng)理和你一樣,，實際上公司并沒有給什么費用來做大規(guī)模的廣告,，而且老板們還經(jīng)常抱怨看不見啥效果，你除了買搜索競價排名這個“騙招”之外,，似乎沒有什么辦法找到用戶并讓他們不請自來,。
不妨讓我們回到事情的原點。假設(shè)你在負責(zé)一家餅屋的推廣,，想做廣告和公關(guān),，但都沒有費用，這時你會怎么辦,？你的第1個至第100個蛋糕,，相信都是你的老顧客買走的，或者是他們向朋友推薦后帶來的新顧客,。
對于一個全新品牌,，其產(chǎn)品和服務(wù)是否令人滿意且印象深刻，是你能否有源源不斷的回頭客的根本,。除非你只是想在火車站或旅游景點門口賣賣坑爹的燒餅,，指望著總有不斷的新顧客自投羅網(wǎng),。
但是，單純寄望于口碑營銷的傳播力,，又往往令人絕望,。因為你不能舉槍逼迫一個顧客馬上推薦你的產(chǎn)品給下一個人，你只能去影響他并提高他推薦客戶的可能性,。
你一定會提出另一個問題：一個蛋糕要有多么的美味,，才會讓人們奔走相告？
其實不見得,，關(guān)鍵是你有沒有做到兩點：一是想辦法設(shè)計出令人興奮地傳播出去的賣點與獨特價值,；二是設(shè)法增加口碑傳播的幾率。這就像你試圖點燃一個草堆,，換上更容易燃燒的汽油是個好點子,，同時，如果你能在草堆各處多點幾把火,，肯定更容易燒起來,。
綜上，搭建一個圈子,，有助于把單線程的口碑營銷變成轟轟烈烈的人民運動,。

圈子圈套：細碎的心機與用心經(jīng)營

比如“團800”團購導(dǎo)航，一年來已成為國內(nèi)最大的獨立團購導(dǎo)航網(wǎng)站,，它是這么做的：
首先,，這個產(chǎn)品是聚合各家團購站每日更新的信息，為用戶提供了一口氣看完全部團購的便捷體驗,。這類似于讓餅屋的蛋糕更方便挑選,。
其次，在這個基礎(chǔ)體驗之外,，該網(wǎng)站搭建了一個消費者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),，并鼓勵團購用戶們分享體驗，比如在上面發(fā)出圖文并茂的“曬團”帖,，定期組織論壇活動,，并對積極參與的用戶給予積分、虛擬徽章乃至實物禮品和免費團購名額的獎勵,，從而逐漸搭建出“鐵桿800”用戶群體,。這類似于餅屋建立了一個“下午茶姐妹會”，總有鐵桿的用戶會在周末的下午帶好友來參與,，在友好親切的氣氛中,，大家又忍不住多吃了幾塊新出爐的蛋糕。
不要小看用戶的偉大。根據(jù)回訪調(diào)查,，在今年“團800”的分眾廣告投放之前，大部分來“團800”的用戶都是因為身邊的某個“團購愛好者”是我們的忠實用戶,，其中有一些甚至是“團800”論壇的資深成員,。
每一次論壇活動產(chǎn)生的獎勵，又成為了用戶對他身邊好友炫耀的話題,。令人難忘的是,，在“團800”一周年慶的時候，公司在北京一家烤鴨店組織了150人左右的網(wǎng)友聯(lián)歡活動,，其中有12名網(wǎng)友是組團從外地輾轉(zhuǎn)多趟火車才趕到的,。這種融為一體的滿足感，激勵著企業(yè)團隊和用戶們一起攜手向前,。
回頭來看,，這個網(wǎng)站的推廣有其天然的優(yōu)勢——找到便宜的樂趣與成就感，本來就是人們最愛與別人分享的事情,，而團購這個業(yè)態(tài)模式恰恰完美地刺激了這一點,。“團800”所做的,，只是順勢而為,，為用戶的情感凝聚和交流搭建了一個合適的平臺，并鼓勵他們do more,。
其實,，圈子營銷除了上述分析的價值外，還有很重要的一點就是,，你在告訴消費者“你不是一個人”,，這種群體參與感往往給消費者一種暗示和鼓勵：他這么做是對的。正因此,，你總能在廣告中看到有人不厭其煩地說著“已有XX萬人在使用”等等,。
最后，做圈子營銷需要全情投入,，而不是本篇文章這樣的道理論述,。
道理人人都可以馬后炮做冷靜分析，但真做的時候,，需要摸索前進,，逐漸把握脈息。比如：有時,，鐵桿用戶挺你到底,，就是因為喜歡你偶爾的瘋狂所散發(fā)出的品牌人性化的溫暖一面，而不是冷冰冰的機器人問答。
實際上,，當(dāng)你充滿細碎的心機與計劃來做這些事情的時候,，又未必能取得非凡的成就。所以,，你需要給自己留出嘗試的時間和機會,。
總結(jié)一下，我認為圈子營銷的三部曲：做好產(chǎn)品,，搭建愛好者之家,，用心經(jīng)營。至于第一撥圈子內(nèi)的用戶怎么來,、如何讓他們自愿成為核心粉絲群,、如何鼓勵用戶和你一起向身邊人推廣、如何維持他們的興趣等等,，無不與“用心經(jīng)營”直接掛鉤,。只有你真正讓用戶感受到你對他們的熱情和關(guān)愛，才會有無價的回報,，而且這種感情維系,，是更難于被競爭對手復(fù)制、抄襲和破壞的,。（作者為團800聯(lián)合創(chuàng)始人,，知名營銷策劃人）

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