病毒傳播 消費(fèi)者的口碑傳播最可信,，也最具爆發(fā)力,，這點(diǎn)毋庸置疑。它的缺點(diǎn)就是不可預(yù)測(cè),，不可控制,，時(shí)間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何品牌的缺點(diǎn),，傳播起來(lái)都會(huì)比優(yōu)點(diǎn)還快,，一般是十倍于后者。 當(dāng)某人非常喜歡這個(gè)品牌,，而且他想交到對(duì)此品牌同樣感興趣的人時(shí),，就會(huì)自主地傳播。如音樂(lè),、酒,、畫(huà)作、收藏,、某種特殊的食物等等,。 怎樣讓他自發(fā)傳播？這是個(gè)難點(diǎn)——很多東西,，消費(fèi)者并不是很感興趣,，不值得他去浪費(fèi)時(shí)間。 投放媒體 這里僅就媒體中的一項(xiàng)來(lái)說(shuō)明——電視廣告,。 很多電視節(jié)目都在爭(zhēng)收視率,。不錯(cuò)，開(kāi)著電視的時(shí)候,，人們是會(huì)看電視,。但人們腦子中想的是什么？ 小范是獨(dú)身主義者,，但非常喜歡看非誠(chéng)勿擾,，不過(guò)那都是和朋友在家喝酒的時(shí)候。問(wèn)題是：他們是聊天的多,，還是想看電視的多,？此時(shí)打廣告會(huì)給他們留下什么樣的印象？ 因此,，你不但需要找到使觀眾感興趣的事,，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類(lèi)觀眾看的節(jié)目是不同的,，按照峰期購(gòu)買(mǎi)廣告媒體的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點(diǎn)是：要么是開(kāi)始播放節(jié)目的最后一個(gè)廣告，要么是放完節(jié)目的最前一個(gè)廣告,。 品牌喚醒 品牌,，需要喚醒消費(fèi)者心底的一個(gè)已有觀念，使品牌與這個(gè)觀念相連即可,。當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)這個(gè)關(guān)注的持續(xù)時(shí)間也不會(huì)長(zhǎng)——吊詭的是,，遇到有與觀念相似的情境時(shí)，這個(gè)品牌又會(huì)被喚醒,。 “送禮就送腦白金”就是很好地運(yùn)用了這條機(jī)制,。這個(gè)機(jī)關(guān)一旦安入消費(fèi)者腦子里，每當(dāng)他想到“送禮”時(shí),，這個(gè)機(jī)關(guān)就會(huì)展開(kāi)下個(gè)步驟——“腦白金”,。 提到腦白金，就不得不說(shuō)黃金酒,。腦白金銷(xiāo)量好的原因,，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng)，還有它剛出世時(shí)的軟文鋪墊,。腦白金推出時(shí),，報(bào)紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服,。 而對(duì)于黃金酒來(lái)說(shuō),，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點(diǎn),。光靠電視廣告上說(shuō)的“五種糧食,，六味補(bǔ)品”，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文,，都不能立馬見(jiàn)效——現(xiàn)今的人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實(shí)在是太過(guò)敏了,。黃金酒沒(méi)有很好地利用引爆點(diǎn),，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育,，收效甚微。 善加區(qū)隔 品牌光喚醒還不夠,，你還需要區(qū)隔,。哪怕你是在植入。 《瘋狂的石頭》里,，甩長(zhǎng)頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服,，說(shuō)了句“牌子，班尼路”,。這句話,，會(huì)讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)估計(jì)現(xiàn)在還沒(méi)回過(guò)味來(lái)：為什么我們的產(chǎn)品賣(mài)不掉？ 消費(fèi)者定義品牌,，而使用環(huán)境定義了消費(fèi)的行為,。企業(yè)最好給品牌區(qū)隔一個(gè)使用環(huán)境，主動(dòng)擯棄非主流消費(fèi)群,。 來(lái)自BBS的消息：“自南非世界杯后,，一組‘國(guó)足出征，全隊(duì)LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統(tǒng)計(jì)LV大陸銷(xiāo)售暴跌48%,�,！庇谑牵癓V法國(guó)總部今日致電中國(guó)區(qū)代理,，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國(guó)足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,。” 同樣倒霉的有寶馬,。寶馬在國(guó)內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征,，這就是消費(fèi)者對(duì)品牌的定義�,！敖K極座駕”逐漸會(huì)被“狂妄”,、“敗家子”種種不利的消費(fèi)者定義所代替。 廣告,，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了,。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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