廣告反感時(shí)代的品牌傳播

2012-1-31 10:10| 查看: 393525| 評論: 2|原作者: 楊德昭

摘要: 消費(fèi)者的口碑傳播最可信，也最具爆發(fā)力,。它的缺點(diǎn)就是不可預(yù)測,，不可控制，時(shí)間也不能隨你確定,。而任何品牌的缺點(diǎn),，傳播起來都會比優(yōu)點(diǎn)還快，一般是十倍于后者,。

病毒傳播
消費(fèi)者的口碑傳播最可信,，也最具爆發(fā)力，這點(diǎn)毋庸置疑,。它的缺點(diǎn)就是不可預(yù)測,，不可控制，時(shí)間也不能隨你確定,。最倒霉的是：任何品牌的缺點(diǎn),，傳播起來都會比優(yōu)點(diǎn)還快，一般是十倍于后者,。
當(dāng)某人非常喜歡這個(gè)品牌,，而且他想交到對此品牌同樣感興趣的人時(shí)，就會自主地傳播,。如音樂,、酒、畫作,、收藏,、某種特殊的食物等等。
怎樣讓他自發(fā)傳播,？這是個(gè)難點(diǎn)——很多東西,，消費(fèi)者并不是很感興趣，不值得他去浪費(fèi)時(shí)間,。

投放媒體
這里僅就媒體中的一項(xiàng)來說明——電視廣告,。
很多電視節(jié)目都在爭收視率。不錯(cuò),，開著電視的時(shí)候,，人們是會看電視。但人們腦子中想的是什么,？
小范是獨(dú)身主義者,，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時(shí)候。問題是：他們是聊天的多,，還是想看電視的多,？此時(shí)打廣告會給他們留下什么樣的印象？
因此,，你不但需要找到使觀眾感興趣的事,，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類觀眾看的節(jié)目是不同的,，按照峰期購買廣告媒體的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點(diǎn)是：要么是開始播放節(jié)目的最后一個(gè)廣告,，要么是放完節(jié)目的最前一個(gè)廣告,。

品牌喚醒
品牌，需要喚醒消費(fèi)者心底的一個(gè)已有觀念,，使品牌與這個(gè)觀念相連即可,。當(dāng)然消費(fèi)者對這個(gè)關(guān)注的持續(xù)時(shí)間也不會長——吊詭的是，遇到有與觀念相似的情境時(shí),，這個(gè)品牌又會被喚醒,。
“送禮就送腦白金”就是很好地運(yùn)用了這條機(jī)制。這個(gè)機(jī)關(guān)一旦安入消費(fèi)者腦子里,，每當(dāng)他想到“送禮”時(shí),，這個(gè)機(jī)關(guān)就會展開下個(gè)步驟——“腦白金”。
提到腦白金,，就不得不說黃金酒,。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng),，還有它剛出世時(shí)的軟文鋪墊,。腦白金推出時(shí)，報(bào)紙還是主力媒體,，上面的軟文可以令人信服,。
而對于黃金酒來說，“送長輩,，黃金酒”就缺乏有力支撐點(diǎn),。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補(bǔ)品”,，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文,，都不能立馬見效——現(xiàn)今的人們對于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實(shí)在是太過敏了。黃金酒沒有很好地利用引爆點(diǎn),，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育,，收效甚微,。

善加區(qū)隔
品牌光喚醒還不夠，你還需要區(qū)隔,。哪怕你是在植入,。
《瘋狂的石頭》里，甩長頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服,，說了句“牌子,，班尼路”。這句話,，會讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)估計(jì)現(xiàn)在還沒回過味來：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉,？
消費(fèi)者定義品牌,，而使用環(huán)境定義了消費(fèi)的行為。企業(yè)最好給品牌區(qū)隔一個(gè)使用環(huán)境,，主動擯棄非主流消費(fèi)群,。
來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征,，全隊(duì)LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統(tǒng)計(jì)LV大陸銷售暴跌48%,。”于是,，“LV法國總部今日致電中國區(qū)代理,，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容�,！�
同樣倒霉的有寶馬,。寶馬在國內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征，這就是消費(fèi)者對品牌的定義,�,！敖K極座駕”逐漸會被“狂妄”、“敗家子”種種不利的消費(fèi)者定義所代替,。
廣告,，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了。你的品牌,，最好不要再重蹈覆轍了,。

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