卷煙品牌新陳代謝有多重要,？
我們已經(jīng)提到，以“532”,、“461”為最新代表的大品牌發(fā)展規(guī)劃,，與計(jì)劃管理體制下的品牌制約因素，形成了一對(duì)深層次的矛盾,。計(jì)劃管理體制使得煙草品牌培育主力規(guī)格的難度很大,，因此對(duì)主力規(guī)格的愛(ài)惜程度也就變得更加深切；同時(shí),，價(jià)格策略受制于價(jià)格管理體制,，無(wú)法進(jìn)行靈活變通，難以推行進(jìn)退自如的產(chǎn)品定價(jià)策略,，甚至連產(chǎn)品提價(jià)本身,，都存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,，中國(guó)卷煙品牌在更高的層次競(jìng)爭(zhēng),，只能依靠新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌新陳代謝，以適應(yīng)并在不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)格局和常年不變的體制環(huán)境中生存,、發(fā)展下來(lái),。
但是，卷煙品牌的新陳代謝,，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和煙草市場(chǎng)演化進(jìn)程,，其周期是長(zhǎng)短不一的。在過(guò)去的“十五”期間,，卷煙新品數(shù)量就相對(duì)不多,；而在“十一五”期間，尤其是“十一五”的后期,，新品數(shù)量急劇膨脹,；進(jìn)入“十二五”以后，品牌競(jìng)爭(zhēng)層次再度升級(jí)，2011年前11個(gè)月的上市新品數(shù)量已經(jīng)突破百個(gè),，今年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)最重要的關(guān)鍵詞，就是“新品大戰(zhàn)”,。
目前,，一些大品牌的產(chǎn)品線建設(shè)、品系建設(shè),，呈現(xiàn)出少許“青黃不接”的現(xiàn)象,。可以說(shuō),，眾多新產(chǎn)品能否成功布局,，甚至是一、兩個(gè)新品能否站穩(wěn)腳跟,，直接關(guān)系到一些品牌的生死存亡,。
前面我們已經(jīng)分析到，根據(jù)“新陳代謝”的基本內(nèi)涵,，延伸到卷煙品牌“新陳代謝”,，最關(guān)鍵的是：以市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以品牌價(jià)值核心為根基,，完善產(chǎn)品線,、延伸或創(chuàng)新品系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的鞏固,、更新,、提升。
品牌“新陳代謝”,，與品牌生命周期緊密相聯(lián),。猶如生命體一樣，卷煙品牌“新陳代謝”是品牌不斷進(jìn)行自我更新的過(guò)程,，如果新陳代謝徹底停止了,，品牌的生命周期也就結(jié)束了。而有的品牌長(zhǎng)期在這個(gè)領(lǐng)域保持沉默,，只能說(shuō),，它“冬眠”了，與外界之間的物質(zhì)和能量,，與市場(chǎng)之間的份額與價(jià)值的交換就會(huì)十分緩慢,。而“運(yùn)動(dòng)”，是促進(jìn)品牌新陳代謝的途徑之一,，即品牌的市場(chǎng)調(diào)研,、新?tīng)I(yíng)銷模式的嘗試，以及技術(shù)升級(jí)、內(nèi)涵提煉等,。

如何診斷卷煙品牌“新陳代謝”的健康程度,？
對(duì)品牌新陳代謝的健康程度進(jìn)行診斷，就是評(píng)估產(chǎn)品線的合理性,，通俗地說(shuō),，可以分為“望、聞,、問(wèn),、切”四個(gè)步驟。
一是“望”,，看品牌產(chǎn)品線價(jià)格布局及其發(fā)展?jié)摿�,。卷煙品牌產(chǎn)品線價(jià)格布局，首先是看基礎(chǔ)規(guī)格,、主力規(guī)格,、潛力規(guī)格、戰(zhàn)略規(guī)格是處于什么零售價(jià)位上,。在快速消費(fèi)品行業(yè),，在買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，零售價(jià)格定位,，始終是產(chǎn)品線布局的首要因素,。以最近風(fēng)頭正勁的“黃金葉”品牌為例：2006年，黃金葉產(chǎn)品線主要分布在40元/條價(jià)位,，占了品牌總規(guī)模的比重為96.5%,；2011年，黃金葉產(chǎn)品線主要分布價(jià)位提高到了100元/條,，占品牌總規(guī)模比重為86.43%,，同時(shí)在130元/條、200元/條也出現(xiàn)了一定規(guī)模的產(chǎn)品分布,，所占比重分別為5.39%和7.27%,。對(duì)比來(lái)看，黃金葉的產(chǎn)品線的價(jià)格布局,，一方面都對(duì)所處歷史時(shí)期的主流價(jià)格區(qū)間進(jìn)行了重點(diǎn)部署,，而2011年對(duì)200元/條價(jià)位這個(gè)主流趨勢(shì)進(jìn)行了有效跟進(jìn)，對(duì)超高檔煙以及向下延伸的500元/條高端主流價(jià)位有所涉及,；另一方面品牌還實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)提升,，跟隨乃至超越了全國(guó)卷煙整體結(jié)構(gòu)發(fā)展勢(shì)頭。由此來(lái)看,，黃金葉品牌的產(chǎn)品線價(jià)格布局基本契合了不同時(shí)期市場(chǎng)主流價(jià)區(qū)的分布,，契合了市場(chǎng)發(fā)展的變動(dòng)趨勢(shì),，并對(duì)戰(zhàn)略價(jià)格區(qū)間進(jìn)行了一定的占有，符合其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求,。尤其是2009年以來(lái),，黃金的新產(chǎn)品價(jià)格分布在100元、130元,、200元,、300元和超高檔煙上，對(duì)200元/條的價(jià)位重視程度,，完全體現(xiàn)在了產(chǎn)品線建設(shè)上,；而定位于130元的“黃金眼”,，符合了黃金葉作為特色品牌的“出奇”風(fēng)格,。然而，看黃金葉的產(chǎn)品線銷量分布,，集中體現(xiàn)在運(yùn)用對(duì)帝豪,、紅旗渠的整合以及新產(chǎn)品的上市，而形成規(guī)�,；���100元/條價(jià)位,，重兵部署的200元還只占到7.25%，可以看出在100元,、200元價(jià)位,，其市場(chǎng)潛力依然巨大，尤其是200元價(jià)位,，是繼100元/條價(jià)區(qū)之后的,，未來(lái)中國(guó)煙草市場(chǎng)兼顧規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)提升的主流價(jià)位區(qū)間。
二是“聞”,，感受品牌品系的分化及其價(jià)值訴求,。品牌品類或品系的建設(shè)，說(shuō)到底是圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行延伸的過(guò)程,，而最終則需要落實(shí)到產(chǎn)品本身上面,。以“黃金葉”為代表的品系分化和價(jià)值訴求，由于品牌名稱的特色性強(qiáng),，與卷煙產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度高,，所以體現(xiàn)在一個(gè)“合”字。目前,，黃金葉的品系發(fā)展方向主要是兩個(gè)：“天”系列,、“金”系列，“天”系列定位“高貴稀有 低調(diào)奢華”,，統(tǒng)籌零售價(jià)300元/條以上產(chǎn)品,，包括天葉,、小天葉、上河圖,、茗士之風(fēng)等,；“金”系列定位“創(chuàng)新經(jīng)典超值精品”，統(tǒng)籌零售價(jià)300元/條及以下產(chǎn)品,，包括“流金歲月”,、“軟大金圓”、“軟紅大金圓”,、“盛世金典”,、“金滿堂”、“黃金眼”等,。目前,，除了所提出的價(jià)格定位和品系口號(hào)以外，“天”,、“金”二系主要以包裝來(lái)區(qū)分,，包括包裝布局、主要字體和色彩搭配,，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身,，缺乏品系價(jià)值賴以可持續(xù)的文化因素。此外,，另一個(gè)問(wèn)題是,，“天”、“金”二系沒(méi)有明確是否將黃金葉對(duì)帝豪,、紅旗渠的整合產(chǎn)品融入進(jìn)去,，顯然從定位和區(qū)隔來(lái)看，“天”,、“金”傾向于打造黃金葉的“新系”,，而真正對(duì)黃金葉品牌形成規(guī)模支撐的產(chǎn)品，卻集中體現(xiàn)在“硬帝豪”,、“硬紅旗渠”兩個(gè)整合類產(chǎn)品上,。

三是“問(wèn)”，了解品牌發(fā)展愿景,。煙草行業(yè)被輿論所詬病的“政企不分”,，不僅導(dǎo)致無(wú)法形成“帕累托最優(yōu)”，而且還導(dǎo)致品牌發(fā)展規(guī)劃的短視行為和功利行為,。體現(xiàn)在品牌新陳代謝的診斷中,，就是難以合理地回答“品牌愿景”的問(wèn)題。品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo),，向人們明確的告知品牌今天代表什么,？明天代表什么,？它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述,。它主要包括六個(gè)問(wèn)題：

(作者: 葉浩瑜)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！