卷煙品牌新陳代謝有多重要,？
我們已經(jīng)提到,，以“532”、“461”為最新代表的大品牌發(fā)展規(guī)劃,，與計(jì)劃管理體制下的品牌制約因素,，形成了一對深層次的矛盾。計(jì)劃管理體制使得煙草品牌培育主力規(guī)格的難度很大,，因此對主力規(guī)格的愛惜程度也就變得更加深切,；同時(shí),，價(jià)格策略受制于價(jià)格管理體制，無法進(jìn)行靈活變通,，難以推行進(jìn)退自如的產(chǎn)品定價(jià)策略,，甚至連產(chǎn)品提價(jià)本身，都存在巨大的風(fēng)險(xiǎn),。因此,，中國卷煙品牌在更高的層次競爭,，只能依靠新產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌新陳代謝，以適應(yīng)并在不斷升級的競爭格局和常年不變的體制環(huán)境中生存,、發(fā)展下來。
但是,，卷煙品牌的新陳代謝，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和煙草市場演化進(jìn)程,，其周期是長短不一的。在過去的“十五”期間,，卷煙新品數(shù)量就相對不多,；而在“十一五”期間,，尤其是“十一五”的后期，新品數(shù)量急劇膨脹,；進(jìn)入“十二五”以后,，品牌競爭層次再度升級，2011年前11個(gè)月的上市新品數(shù)量已經(jīng)突破百個(gè),，今年來市場營銷領(lǐng)域一個(gè)最重要的關(guān)鍵詞，就是“新品大戰(zhàn)”,。
目前,，一些大品牌的產(chǎn)品線建設(shè),、品系建設(shè)，呈現(xiàn)出少許“青黃不接”的現(xiàn)象,。可以說,，眾多新產(chǎn)品能否成功布局,，甚至是一、兩個(gè)新品能否站穩(wěn)腳跟,，直接關(guān)系到一些品牌的生死存亡,。
前面我們已經(jīng)分析到，根據(jù)“新陳代謝”的基本內(nèi)涵,，延伸到卷煙品牌“新陳代謝”,，最關(guān)鍵的是：以市場需求為目標(biāo)，以品牌價(jià)值核心為根基,，完善產(chǎn)品線,、延伸或創(chuàng)新品系，實(shí)現(xiàn)市場對品牌價(jià)值認(rèn)識的鞏固,、更新、提升,。
品牌“新陳代謝”,，與品牌生命周期緊密相聯(lián)。猶如生命體一樣,，卷煙品牌“新陳代謝”是品牌不斷進(jìn)行自我更新的過程,，如果新陳代謝徹底停止了，品牌的生命周期也就結(jié)束了,。而有的品牌長期在這個(gè)領(lǐng)域保持沉默，只能說,，它“冬眠”了,，與外界之間的物質(zhì)和能量，與市場之間的份額與價(jià)值的交換就會(huì)十分緩慢,。而“運(yùn)動(dòng)”，是促進(jìn)品牌新陳代謝的途徑之一,，即品牌的市場調(diào)研,、新營銷模式的嘗試,，以及技術(shù)升級、內(nèi)涵提煉等,。

如何診斷卷煙品牌“新陳代謝”的健康程度,？
對品牌新陳代謝的健康程度進(jìn)行診斷，就是評估產(chǎn)品線的合理性,，通俗地說,，可以分為“望、聞,、問,、切”四個(gè)步驟,。
一是“望”，看品牌產(chǎn)品線價(jià)格布局及其發(fā)展?jié)摿�,。卷煙品牌產(chǎn)品線價(jià)格布局，首先是看基礎(chǔ)規(guī)格,、主力規(guī)格、潛力規(guī)格,、戰(zhàn)略規(guī)格是處于什么零售價(jià)位上,。在快速消費(fèi)品行業(yè),，在買方市場的今天，零售價(jià)格定位,，始終是產(chǎn)品線布局的首要因素。以最近風(fēng)頭正勁的“黃金葉”品牌為例：2006年,，黃金葉產(chǎn)品線主要分布在40元/條價(jià)位，占了品牌總規(guī)模的比重為96.5%,；2011年,，黃金葉產(chǎn)品線主要分布價(jià)位提高到了100元/條,，占品牌總規(guī)模比重為86.43%，同時(shí)在130元/條,、200元/條也出現(xiàn)了一定規(guī)模的產(chǎn)品分布,，所占比重分別為5.39%和7.27%,。對比來看，黃金葉的產(chǎn)品線的價(jià)格布局,，一方面都對所處歷史時(shí)期的主流價(jià)格區(qū)間進(jìn)行了重點(diǎn)部署，而2011年對200元/條價(jià)位這個(gè)主流趨勢進(jìn)行了有效跟進(jìn),，對超高檔煙以及向下延伸的500元/條高端主流價(jià)位有所涉及,；另一方面品牌還實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)提升,，跟隨乃至超越了全國卷煙整體結(jié)構(gòu)發(fā)展勢頭,。由此來看，黃金葉品牌的產(chǎn)品線價(jià)格布局基本契合了不同時(shí)期市場主流價(jià)區(qū)的分布,，契合了市場發(fā)展的變動(dòng)趨勢,，并對戰(zhàn)略價(jià)格區(qū)間進(jìn)行了一定的占有,，符合其長遠(yuǎn)發(fā)展的需求。尤其是2009年以來,，黃金的新產(chǎn)品價(jià)格分布在100元、130元,、200元,、300元和超高檔煙上，對200元/條的價(jià)位重視程度,，完全體現(xiàn)在了產(chǎn)品線建設(shè)上；而定位于130元的“黃金眼”,，符合了黃金葉作為特色品牌的“出奇”風(fēng)格,。然而,，看黃金葉的產(chǎn)品線銷量分布,，集中體現(xiàn)在運(yùn)用對帝豪、紅旗渠的整合以及新產(chǎn)品的上市,，而形成規(guī)模化的100元/條價(jià)位,，重兵部署的200元還只占到7.25%，可以看出在100元,、200元價(jià)位，其市場潛力依然巨大,，尤其是200元價(jià)位,，是繼100元/條價(jià)區(qū)之后的，未來中國煙草市場兼顧規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)提升的主流價(jià)位區(qū)間,。
二是“聞”，感受品牌品系的分化及其價(jià)值訴求,。品牌品類或品系的建設(shè),，說到底是圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行延伸的過程，而最終則需要落實(shí)到產(chǎn)品本身上面,。以“黃金葉”為代表的品系分化和價(jià)值訴求,，由于品牌名稱的特色性強(qiáng),，與卷煙產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度高，所以體現(xiàn)在一個(gè)“合”字,。目前，黃金葉的品系發(fā)展方向主要是兩個(gè)：“天”系列,、“金”系列，“天”系列定位“高貴稀有 低調(diào)奢華”，統(tǒng)籌零售價(jià)300元/條以上產(chǎn)品,，包括天葉、小天葉,、上河圖、茗士之風(fēng)等,；“金”系列定位“創(chuàng)新經(jīng)典超值精品”，統(tǒng)籌零售價(jià)300元/條及以下產(chǎn)品,，包括“流金歲月”、“軟大金圓”,、“軟紅大金圓”,、“盛世金典”、“金滿堂”,、“黃金眼”等,。目前，除了所提出的價(jià)格定位和品系口號以外,，“天”,、“金”二系主要以包裝來區(qū)分，包括包裝布局,、主要字體和色彩搭配,，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，缺乏品系價(jià)值賴以可持續(xù)的文化因素,。此外，另一個(gè)問題是,，“天”,、“金”二系沒有明確是否將黃金葉對帝豪、紅旗渠的整合產(chǎn)品融入進(jìn)去,，顯然從定位和區(qū)隔來看,，“天”、“金”傾向于打造黃金葉的“新系”,，而真正對黃金葉品牌形成規(guī)模支撐的產(chǎn)品,，卻集中體現(xiàn)在“硬帝豪”、“硬紅旗渠”兩個(gè)整合類產(chǎn)品上,。

三是“問”,，了解品牌發(fā)展愿景。煙草行業(yè)被輿論所詬病的“政企不分”，不僅導(dǎo)致無法形成“帕累托最優(yōu)”,，而且還導(dǎo)致品牌發(fā)展規(guī)劃的短視行為和功利行為,。體現(xiàn)在品牌新陳代謝的診斷中，就是難以合理地回答“品牌愿景”的問題,。品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo),，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么,？它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo),，更是對品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。它主要包括六個(gè)問題：

(作者: 葉浩瑜)
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