少年煙草說(shuō)

2012-2-1 10:43| 查看: 278308| 評(píng)論: 0|原作者: 葉浩瑜

摘要: 關(guān)于“新陳代謝”的基本理論及其延伸新陳代謝,，是生物體從環(huán)境攝取營(yíng)養(yǎng)物轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砦镔|(zhì)，同時(shí)將自身原有組成轉(zhuǎn)變?yōu)閺U物排出到環(huán)境中的不斷更新的過(guò)程,。新陳代謝包括物質(zhì)代謝和能量代謝兩個(gè)方面。物質(zhì)代謝是指生物體與外界環(huán)境之間物質(zhì)的交換和生物體內(nèi)物質(zhì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程,。 ...

①品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么,？
②企業(yè)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么,？品牌在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)過(guò)程中發(fā)揮什么樣的作用,？
③品牌今天代表的是什么？明天又是什么,？
④我們能夠?yàn)槠放仆度胧裁礃蛹?jí)別和水平的資源,？
⑤我們要通過(guò)現(xiàn)在的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？
普遍的問(wèn)題是,，煙草行業(yè)對(duì)品牌發(fā)展愿景，大部分只能提出戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),，也有的品牌如玉溪,、紅塔山、云煙,、黃金葉等能夠提出品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品線和品系規(guī)劃,，但是很少有品牌能夠回答“品牌今天代表什么”、“明天代表什么”,。這就是新陳代謝的一個(gè)重要問(wèn)題，今天品牌處于什么樣的發(fā)展階段,，它給市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么樣的價(jià)值觀,？明天品牌處于什么樣的發(fā)展階段，他的價(jià)值觀和文化理念是否需要進(jìn)行更新,、升級(jí),、改造和調(diào)整？所以,，新陳代謝的最高等級(jí),，就是對(duì)“品牌文化理念”或“品牌價(jià)值訴求”的更新。而在行業(yè)內(nèi)外,，這樣的例子也是不勝枚舉：如“芙蓉王”的品牌價(jià)值訴求就從“華夏瑰寶一王情深”更新到了“傳遞價(jià)值成就你我”,，昨天它代表的是產(chǎn)品本身的高貴和稀缺，今天它升級(jí)改造為了商業(yè)文化和成功理念,，它明天會(huì)何去何從,？MARLBORO萬(wàn)寶路的昨天，是“像五月的天氣一樣溫和”,，今天則是自由,、粗獷的牛仔形象，它的明天,，也許還會(huì)發(fā)生新的變化,。韓國(guó)三星,，它的品牌戰(zhàn)略和理念經(jīng)歷了“低成本復(fù)制”,、“跟隨者和補(bǔ)充者”的過(guò)程,，演化到現(xiàn)在的“領(lǐng)導(dǎo)者”形象，同樣,，三星電子也需要回答好明天的三星會(huì)代表什么樣的立場(chǎng),、形象和訴求。
四是“切”，把脈品牌的市場(chǎng)節(jié)奏及其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。在“看”品牌產(chǎn)品線價(jià)格布局及其發(fā)展?jié)摿Αⅰ奥?tīng)”品牌品系分化及其價(jià)值訴求,、“問(wèn)”品牌發(fā)展愿景之后，對(duì)品牌新陳代謝的診斷工作,，就要具體落實(shí)到如何根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏和品牌的自身運(yùn)行,，以及競(jìng)爭(zhēng)格局，來(lái)評(píng)估并完善品牌產(chǎn)品線和品系的問(wèn)題,。近年來(lái),，大部分品牌面臨著由通貨膨脹和商業(yè)繁榮帶來(lái)的結(jié)構(gòu)提升的機(jī)遇，尤其是在一類煙市場(chǎng),，各價(jià)位擴(kuò)容速度均較快,。而中華在高端市場(chǎng)增強(qiáng)投放力度，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷后,，目前在500-700元/條價(jià)區(qū),，各大強(qiáng)勢(shì)品牌莫能與之爭(zhēng)鋒。因此,，包括玉溪,、芙蓉王、云煙,、黃鶴樓,、雙喜、利群,、蘇煙,、南京、中南海等一線品牌,，以及長(zhǎng)白山,、嬌子、黃金葉、七匹狼,、泰山,、貴煙、黃山,、鉆石,、真龍等二、三線品牌,，均對(duì)中華開(kāi)展“包圍戰(zhàn)”,。2008年1月至今，零售價(jià)200元/條以上的新產(chǎn)品總共上市了148個(gè)之多,，但“中華”卻不在此列,。具體來(lái)看，在200-300元/條價(jià)區(qū),，以雙喜,、南京、貴煙,、嬌子,、七匹狼為代表（每個(gè)品牌的上市新品數(shù)量超過(guò)5個(gè)）的25個(gè)品牌推出了73個(gè)新產(chǎn)品；在320-500元/條價(jià)區(qū),，以玉溪,、芙蓉王、泰山,、黃山為代表（每個(gè)品牌的上市新品數(shù)量超過(guò)2個(gè)）的19個(gè)品牌推出了25個(gè)新產(chǎn)品,；在550-700元/條價(jià)區(qū)，以嬌子為代表（上市新品數(shù)量2個(gè)）的13個(gè)品牌推出了14個(gè)新產(chǎn)品,；在800元/條以上價(jià)區(qū),，以黃鶴樓為代表（上市新品數(shù)量6個(gè)）的19個(gè)品牌推出了36個(gè)新產(chǎn)品�,？梢哉f(shuō),，中華已經(jīng)被眾品牌的新品所徹底包圍。這是這些一,、二,、三線品牌利用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升、擴(kuò)容的機(jī)遇,，針對(duì)中華在產(chǎn)品線建設(shè)上過(guò)于保守的現(xiàn)狀,，“切”中要害開(kāi)展的“包圍戰(zhàn)”。而中華品牌針對(duì)這種現(xiàn)狀,，目前已經(jīng)推出首款超高檔煙“大中華”,，可謂是正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行“突圍”。這些品牌新陳代謝的過(guò)程中，無(wú)不以形勢(shì),、機(jī)遇,、節(jié)奏、競(jìng)爭(zhēng)為考慮要點(diǎn),。

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