——卷煙數(shù)據(jù)庫營銷定位之爭

 

煙草制品實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷作為煙草企業(yè)現(xiàn)代營銷模式的有益手段,，是企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇,，而非戰(zhàn)術(shù)手段,。本文剖析目前煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷模式，從行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要求出發(fā),，結(jié)合CRM營銷核心理念,，對此進(jìn)行剖析論證。

何為“數(shù)據(jù)庫營銷”,？
數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service,，DMS）是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費(fèi)者）信息,，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件,、短信、電話,、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式,。
數(shù)據(jù)庫營銷具有以下兩個方面的獨(dú)特優(yōu)勢：一是營銷目標(biāo)群體的可測度性。而傳統(tǒng)的營銷媒介（報(bào)紙,、雜志,、網(wǎng)絡(luò)、電視等）只能面對一個模糊的大致的群體,，目標(biāo)人群的營銷效果和反饋率總是讓人失望,。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了,，但我不知道是哪一半”,。二是競爭的隱蔽化，并可作為反擊競爭者的利器,。

紅塔“數(shù)據(jù)庫營銷”的建立與發(fā)展
紅塔集團(tuán)是較早一批在營銷實(shí)踐中運(yùn)用CRM理念來改造,、升級傳統(tǒng)營銷模式的大型煙草企業(yè)之一，并在行業(yè)內(nèi)較早地實(shí)施了數(shù)據(jù)庫營銷模式,，探索煙草制品數(shù)據(jù)庫營銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時在重點(diǎn)區(qū)域性市場實(shí)現(xiàn)了品牌競爭地位的提升,。
紅塔數(shù)據(jù)庫營銷作為企業(yè)以CRM理念提升營銷水平的重要手段,，于2003年展開調(diào)研，2004年完成系統(tǒng)開發(fā),，2005年在云南市場成功上線,，至今已實(shí)施運(yùn)用了近6年，發(fā)展會員25多萬,。紅塔數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個階段：第一階段,，“紅塔山新勢力會員俱樂部”：以10元價位紅塔山產(chǎn)品的龐大消費(fèi)群體為目標(biāo)，通過持續(xù)的積分禮品兌換,，頻繁的會員俱樂部活動,，如“新勢力杯足球賽”等,，有效鞏固了消費(fèi)者對紅塔山品牌的忠誠度；第二階段,，“境界玉溪領(lǐng)袖計(jì)劃”：通過實(shí)施“意見領(lǐng)袖計(jì)劃”,，首次開始探索高檔卷煙品牌的“一對一目標(biāo)消費(fèi)者互動”營銷模式；第二階段,，配合行業(yè)高端卷煙產(chǎn)品“玉溪莊園”的上市推廣,，將數(shù)據(jù)庫營銷作為了卷煙高端消費(fèi)人群“小眾化營銷”的利器。紅塔數(shù)據(jù)庫營銷從最初的人工操作,、分離式呼叫中心,，到現(xiàn)在的集成化系統(tǒng)開發(fā)支持，已經(jīng)發(fā)展到較成熟階段,，形成一套具有紅塔特色的數(shù)據(jù)庫營銷模式,，使得紅塔集團(tuán)成為國內(nèi)煙草行業(yè)中擁有可持續(xù)跟蹤、測量,、分析的卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的少數(shù)企業(yè)之一,。紅塔集團(tuán)在多年的數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)：維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的將近10倍,。
煙草制品“數(shù)據(jù)庫營銷”的難點(diǎn)
2004年在紅塔山品牌低估徘徊的困境中,，紅塔集團(tuán)啟動了數(shù)據(jù)庫營銷探索，經(jīng)過多年的摸索,，取得了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn),。盡管數(shù)據(jù)庫營銷在對目標(biāo)消費(fèi)者測量、分析,，精準(zhǔn)化營銷策略制定以及新老顧客忠誠度維護(hù)上具有無以比擬的優(yōu)勢,，但針對煙草制品的特殊性，在持續(xù)實(shí)施過程中也難免面臨著不少的難點(diǎn),。首先在觀念上,，煙草行業(yè)是渠道營銷為重點(diǎn)的營銷。渠道營銷有著見效快,、能見度高的優(yōu)點(diǎn),，數(shù)據(jù)庫營銷有著見效慢，能見度低的不足,，所以多數(shù)營銷決策者更愿意把資源投入到渠道的建設(shè)與維護(hù)上,。其次，數(shù)據(jù)庫營銷初期系統(tǒng)開發(fā)的成本高,，逐年維護(hù),、升級存在投入的持續(xù)性問題；促銷費(fèi)用投入隨著會員數(shù)據(jù)庫的持續(xù)擴(kuò)大難以逐年下調(diào),，若從銷售指標(biāo)的完成業(yè)績方面來考察,，難以測量營銷效果與業(yè)績貢獻(xiàn)度,。第三，按現(xiàn)代CRM的要求來看,，若要實(shí)現(xiàn)線上與線下綜合信息互動媒介間的“一對一消費(fèi)者溝通”,，尚依賴更為復(fù)雜的信息化系統(tǒng)產(chǎn)品間的兼容、整合與集成化應(yīng)用,，在實(shí)現(xiàn)特定城市樣本卷煙零售終端點(diǎn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)輸入,、記錄、自動編輯數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)目錄,，多點(diǎn)的調(diào)用輸出,、短信平臺建設(shè)與共享等方面都存在一定的技術(shù)難度。如：郵箱,、手機(jī),、特定網(wǎng)站等，均需要相對較高的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)升級費(fèi)用,，并對企業(yè)的中樞性后臺數(shù)據(jù)管理能力提出了較高的要求,。這些問題同時也增強(qiáng)了企業(yè)對軟件供應(yīng)商的依賴度。

“數(shù)據(jù)庫營銷”是戰(zhàn)略選擇,，不是戰(zhàn)術(shù)手段
盡管面臨上述難點(diǎn)問題,，我們認(rèn)為從長期發(fā)展來看，煙草制品的數(shù)據(jù)庫營銷仍然是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇而非戰(zhàn)術(shù)手段,�,！盃I銷”從本質(zhì)上來說，就是研究產(chǎn)品或服務(wù)的提供商如何以更加高效的方式整合企業(yè)資源,，滿足消費(fèi)者需求,。數(shù)據(jù)庫營銷，不僅僅是一種營銷方法,、工具,、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念,，是需要以戰(zhàn)略性眼光來建設(shè)和發(fā)展的一種新興營銷模式,。它改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上改變了企業(yè)的價值觀,。
首先,，從煙草行業(yè)改革的大局來看,，隨著“國家利益,、消費(fèi)者利益至上”價值觀的深入推行，必將促使煙草企業(yè)營銷模式向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變,。上世紀(jì)90年代末期,，中國煙草行業(yè)開始從賣方市場進(jìn)入至買方市場,，煙草工業(yè)經(jīng)歷了由產(chǎn)品推銷到品牌營銷的歷史性轉(zhuǎn)變。從2003年全面實(shí)施行業(yè)“工商分離改革”以來,，“兩個利益至上”的行業(yè)價值觀逐步成為了煙草工商企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的核心指導(dǎo)思想,。未來煙草企業(yè)營銷的主陣地將由渠道、零售終端向消費(fèi)者的延伸,，數(shù)據(jù)庫營銷作為信息時代“消費(fèi)者一對一互動溝通”營銷模式,，是煙草企業(yè)推行CRM營銷理念的基礎(chǔ)所在，代表了未來煙草制品的一種新興營銷手段,。
其次,，隨著渠道競爭的逐步規(guī)范化，“協(xié)同營銷”,、“精準(zhǔn)營銷”的發(fā)展,，大品牌競爭將轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者競爭為重點(diǎn)。煙草制品作為典型的快速消費(fèi)品,，面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高,、技術(shù)性競爭優(yōu)勢減弱的競爭形勢。經(jīng)典營銷著作《定位》一書的作者,，杰克特勞特就清晰的指出,，對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)才是營銷比拼的最終陣地。白沙品牌的“鶴舞白沙,，我心飛翔”,，巧妙點(diǎn)出了吸煙過程中的精神享受，獲得了廣大消費(fèi)者的深切共鳴,；雙喜品牌的“婚慶”主題營銷活動,，切準(zhǔn)一塊細(xì)分市場，將其做深,、做透,，并將品牌形象與產(chǎn)品概念有機(jī)整合，擴(kuò)大了品牌影響力,�,？梢姡�未來大品牌的競爭必將轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者競爭為重點(diǎn),。
第三,，隨著營銷控制框架公約的逐步推行，廣告終端宣傳越來越受到制約,，數(shù)據(jù)庫營銷將有更廣闊的發(fā)展空間,。《煙草控制框架條約》是當(dāng)今國際社會影響力最為巨大的全球性行業(yè)準(zhǔn)則。在當(dāng)今控?zé)熭^為嚴(yán)格的國家,，不僅全面禁止煙草廣告,，在煙包上打上警示標(biāo)語、圖片,，甚至連品牌名稱也不允許出現(xiàn),。控?zé)煑l約在中國的深入推廣只是時間問題,，屆時產(chǎn)品宣傳的陣地將進(jìn)一步受限,，傳統(tǒng)促銷手段的成效會大打折扣，在這樣的煙草行業(yè)背景下,，建立與消費(fèi)者“一對一多渠道互動”的數(shù)據(jù)庫營銷模式就更加突顯其價值所在,。
第四，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì),，數(shù)據(jù)庫營銷能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)提供更為直接有效的消費(fèi)者研究平臺,，使得品牌策略更為精準(zhǔn)，營銷手段更加豐富,。隨著80后90后逐步走上歷史舞臺,，近年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展強(qiáng)烈地沖擊著、并改變了人們的生活方式,�,！�2011.11.11”日，即所謂的“超級光棍節(jié)”,，淘寶商城創(chuàng)造了33.6億元的日交易額,，比2010.11.11的9.36億翻了3個多倍，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)格局中不可忽視的一股強(qiáng)大力量,。數(shù)據(jù)庫營銷,，能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)基于現(xiàn)代信息媒介的全效營銷管理，全面推動企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變與升級,。
中國煙草行業(yè)進(jìn)入“十二五”期間,，“卷煙上水平”拉開了煙草行業(yè)以“強(qiáng)”為目標(biāo)的發(fā)展序幕，卷煙工業(yè)企業(yè)將迎來百年一遇的大發(fā)展時期,。在“做強(qiáng)做大中國卷煙品牌”的時代基調(diào)下,，煙草企業(yè)務(wù)必要找準(zhǔn)自身的核心競爭優(yōu)勢，積極引入現(xiàn)代營銷理念,，逐步探索和建立符合自身特點(diǎn)的營銷模式,。數(shù)據(jù)庫營銷不是“雕蟲小技”，而是戰(zhàn)略選擇,。

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