——卷煙數(shù)據(jù)庫營銷定位之爭

 

煙草制品實施數(shù)據(jù)庫營銷作為煙草企業(yè)現(xiàn)代營銷模式的有益手段，是企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇,，而非戰(zhàn)術手段,。本文剖析目前煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷模式，從行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要求出發(fā),，結(jié)合CRM營銷核心理念,，對此進行剖析論證。

何為“數(shù)據(jù)庫營銷”,？
數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service,，DMS）是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息,，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件,、短信、電話,、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式,。
數(shù)據(jù)庫營銷具有以下兩個方面的獨特優(yōu)勢：一是營銷目標群體的可測度性。而傳統(tǒng)的營銷媒介（報紙,、雜志,、網(wǎng)絡、電視等）只能面對一個模糊的大致的群體,，目標人群的營銷效果和反饋率總是讓人失望,。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費掉了,，但我不知道是哪一半”,。二是競爭的隱蔽化,，并可作為反擊競爭者的利器。

紅塔“數(shù)據(jù)庫營銷”的建立與發(fā)展
紅塔集團是較早一批在營銷實踐中運用CRM理念來改造,、升級傳統(tǒng)營銷模式的大型煙草企業(yè)之一,，并在行業(yè)內(nèi)較早地實施了數(shù)據(jù)庫營銷模式，探索煙草制品數(shù)據(jù)庫營銷的寶貴經(jīng)驗,，同時在重點區(qū)域性市場實現(xiàn)了品牌競爭地位的提升,。
紅塔數(shù)據(jù)庫營銷作為企業(yè)以CRM理念提升營銷水平的重要手段，于2003年展開調(diào)研,，2004年完成系統(tǒng)開發(fā),，2005年在云南市場成功上線，至今已實施運用了近6年,，發(fā)展會員25多萬,。紅塔數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個階段：第一階段，“紅塔山新勢力會員俱樂部”：以10元價位紅塔山產(chǎn)品的龐大消費群體為目標,，通過持續(xù)的積分禮品兌換,，頻繁的會員俱樂部活動，如“新勢力杯足球賽”等,，有效鞏固了消費者對紅塔山品牌的忠誠度,；第二階段，“境界玉溪領袖計劃”：通過實施“意見領袖計劃”,，首次開始探索高檔卷煙品牌的“一對一目標消費者互動”營銷模式,；第二階段，配合行業(yè)高端卷煙產(chǎn)品“玉溪莊園”的上市推廣,，將數(shù)據(jù)庫營銷作為了卷煙高端消費人群“小眾化營銷”的利器,。紅塔數(shù)據(jù)庫營銷從最初的人工操作、分離式呼叫中心,，到現(xiàn)在的集成化系統(tǒng)開發(fā)支持,，已經(jīng)發(fā)展到較成熟階段，形成一套具有紅塔特色的數(shù)據(jù)庫營銷模式,，使得紅塔集團成為國內(nèi)煙草行業(yè)中擁有可持續(xù)跟蹤,、測量、分析的卷煙消費者數(shù)據(jù)庫的少數(shù)企業(yè)之一,。紅塔集團在多年的數(shù)據(jù)庫營銷實踐中發(fā)現(xiàn)：維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍,，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的將近10倍。
煙草制品“數(shù)據(jù)庫營銷”的難點
2004年在紅塔山品牌低估徘徊的困境中,，紅塔集團啟動了數(shù)據(jù)庫營銷探索,，經(jīng)過多年的摸索，取得了很多寶貴的經(jīng)驗,。盡管數(shù)據(jù)庫營銷在對目標消費者測量,、分析,，精準化營銷策略制定以及新老顧客忠誠度維護上具有無以比擬的優(yōu)勢，但針對煙草制品的特殊性,，在持續(xù)實施過程中也難免面臨著不少的難點,。首先在觀念上，煙草行業(yè)是渠道營銷為重點的營銷,。渠道營銷有著見效快,、能見度高的優(yōu)點,，數(shù)據(jù)庫營銷有著見效慢,，能見度低的不足，所以多數(shù)營銷決策者更愿意把資源投入到渠道的建設與維護上,。其次,，數(shù)據(jù)庫營銷初期系統(tǒng)開發(fā)的成本高，逐年維護,、升級存在投入的持續(xù)性問題,；促銷費用投入隨著會員數(shù)據(jù)庫的持續(xù)擴大難以逐年下調(diào)，若從銷售指標的完成業(yè)績方面來考察,，難以測量營銷效果與業(yè)績貢獻度,。第三，按現(xiàn)代CRM的要求來看,，若要實現(xiàn)線上與線下綜合信息互動媒介間的“一對一消費者溝通”,，尚依賴更為復雜的信息化系統(tǒng)產(chǎn)品間的兼容、整合與集成化應用,，在實現(xiàn)特定城市樣本卷煙零售終端點的消費者數(shù)據(jù)輸入,、記錄、自動編輯數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)目錄,，多點的調(diào)用輸出,、短信平臺建設與共享等方面都存在一定的技術難度。如：郵箱,、手機,、特定網(wǎng)站等，均需要相對較高的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)升級費用,，并對企業(yè)的中樞性后臺數(shù)據(jù)管理能力提出了較高的要求,。這些問題同時也增強了企業(yè)對軟件供應商的依賴度。

“數(shù)據(jù)庫營銷”是戰(zhàn)略選擇,，不是戰(zhàn)術手段
盡管面臨上述難點問題,，我們認為從長期發(fā)展來看，煙草制品的數(shù)據(jù)庫營銷仍然是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇而非戰(zhàn)術手段,�,！盃I銷”從本質(zhì)上來說,，就是研究產(chǎn)品或服務的提供商如何以更加高效的方式整合企業(yè)資源，滿足消費者需求,。數(shù)據(jù)庫營銷,，不僅僅是一種營銷方法、工具,、技術和平臺,，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，是需要以戰(zhàn)略性眼光來建設和發(fā)展的一種新興營銷模式,。它改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務模式,，從本質(zhì)上改變了企業(yè)的價值觀。
首先,，從煙草行業(yè)改革的大局來看,，隨著“國家利益、消費者利益至上”價值觀的深入推行,，必將促使煙草企業(yè)營銷模式向“以消費者為中心”轉(zhuǎn)變,。上世紀90年代末期，中國煙草行業(yè)開始從賣方市場進入至買方市場,，煙草工業(yè)經(jīng)歷了由產(chǎn)品推銷到品牌營銷的歷史性轉(zhuǎn)變,。從2003年全面實施行業(yè)“工商分離改革”以來，“兩個利益至上”的行業(yè)價值觀逐步成為了煙草工商企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的核心指導思想,。未來煙草企業(yè)營銷的主陣地將由渠道,、零售終端向消費者的延伸，數(shù)據(jù)庫營銷作為信息時代“消費者一對一互動溝通”營銷模式,，是煙草企業(yè)推行CRM營銷理念的基礎所在,，代表了未來煙草制品的一種新興營銷手段。
其次,，隨著渠道競爭的逐步規(guī)范化,，“協(xié)同營銷”、“精準營銷”的發(fā)展,，大品牌競爭將轉(zhuǎn)向以消費者競爭為重點,。煙草制品作為典型的快速消費品，面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高,、技術性競爭優(yōu)勢減弱的競爭形勢,。經(jīng)典營銷著作《定位》一書的作者，杰克特勞特就清晰的指出,，對消費者心智的占領才是營銷比拼的最終陣地,。白沙品牌的“鶴舞白沙，我心飛翔”，巧妙點出了吸煙過程中的精神享受,，獲得了廣大消費者的深切共鳴,；雙喜品牌的“婚慶”主題營銷活動，切準一塊細分市場,，將其做深,、做透，并將品牌形象與產(chǎn)品概念有機整合,，擴大了品牌影響力,。可見,，未來大品牌的競爭必將轉(zhuǎn)向以消費者競爭為重點,。
第三，隨著營銷控制框架公約的逐步推行,，廣告終端宣傳越來越受到制約,，數(shù)據(jù)庫營銷將有更廣闊的發(fā)展空間�,！稛煵菘刂瓶蚣軛l約》是當今國際社會影響力最為巨大的全球性行業(yè)準則。在當今控煙較為嚴格的國家,，不僅全面禁止煙草廣告,，在煙包上打上警示標語、圖片,，甚至連品牌名稱也不允許出現(xiàn),。控煙條約在中國的深入推廣只是時間問題,，屆時產(chǎn)品宣傳的陣地將進一步受限,，傳統(tǒng)促銷手段的成效會大打折扣，在這樣的煙草行業(yè)背景下,，建立與消費者“一對一多渠道互動”的數(shù)據(jù)庫營銷模式就更加突顯其價值所在,。
第四，在網(wǎng)絡經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的21世紀,，數(shù)據(jù)庫營銷能夠為品牌建設提供更為直接有效的消費者研究平臺,，使得品牌策略更為精準，營銷手段更加豐富,。隨著80后90后逐步走上歷史舞臺,，近年網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展強烈地沖擊著、并改變了人們的生活方式,�,！�2011.11.11”日，即所謂的“超級光棍節(jié)”,，淘寶商城創(chuàng)造了33.6億元的日交易額,，比2010.11.11的9.36億翻了3個多倍,，網(wǎng)絡營銷已成為了當代經(jīng)濟格局中不可忽視的一股強大力量。數(shù)據(jù)庫營銷,，能夠為企業(yè)實現(xiàn)基于現(xiàn)代信息媒介的全效營銷管理,，全面推動企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變與升級。
中國煙草行業(yè)進入“十二五”期間,，“卷煙上水平”拉開了煙草行業(yè)以“強”為目標的發(fā)展序幕,，卷煙工業(yè)企業(yè)將迎來百年一遇的大發(fā)展時期。在“做強做大中國卷煙品牌”的時代基調(diào)下,，煙草企業(yè)務必要找準自身的核心競爭優(yōu)勢,，積極引入現(xiàn)代營銷理念，逐步探索和建立符合自身特點的營銷模式,。數(shù)據(jù)庫營銷不是“雕蟲小技”,，而是戰(zhàn)略選擇。

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