首戰(zhàn)大勝
2011年前11個月,，中華的商業(yè)批發(fā)銷售收入達(dá)到974億元,，全年突破1000億元已成定局，“461”的“1”將會提前實現(xiàn),。同時，云煙,、芙蓉王,、雙喜三個品牌預(yù)計將突破600億元，利群,、紅塔山,、白沙、玉溪、黃鶴樓五個品牌將超過400億元,。
在正式推進(jìn)“卷煙上水平”的第一年,，“461”即告首戰(zhàn)大勝、格局初定,。
根據(jù)2012年需求預(yù)測情況,，中華的商業(yè)批發(fā)銷售收入將突破1300億元，云煙,、芙蓉王,、雙喜、利群,、黃鶴樓五個品牌將達(dá)到600億元以上,，紅塔山、玉溪,、白沙三個品牌突破500億元,。這就意味著，盡管“461”的“4”在規(guī)模,、數(shù)量還有一定差距,，但“6”和“1”將會以超額、超量的形式提前實現(xiàn),。
這反映了我國卷煙消費水平持續(xù)提升與高端品牌快速發(fā)展的現(xiàn)狀,，以及推進(jìn)“卷煙上水平”后，品牌發(fā)展“大更大,、強更強,、高更高、快更快”的態(tài)勢,。結(jié)合當(dāng)前“461”的快速成型,、放量成長，我們把這種格局定義為后“461”時代,，其核心命題是,，在目標(biāo)基本實現(xiàn)且進(jìn)程大幅提前的情況下，如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)變方式,、調(diào)整狀態(tài),、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升水平,，推進(jìn)重點品牌尤其是高端品牌的持續(xù)健康發(fā)展,？

解答核心命題
要解答“461”時代的核心命題，首要的任務(wù)是對“461”發(fā)展中存在的突出問題要有更為清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的判斷,。
結(jié)構(gòu)矛盾更加凸顯,。不要以為結(jié)構(gòu)問題專屬于規(guī)模品牌，實際上高端品牌也面臨著不小的結(jié)構(gòu)壓力。前11個月,，全國商業(yè)銷售收入排名前15位品牌中,，只有9個品牌單箱批發(fā)均價同比保持增長，傳統(tǒng)的強勢品牌中華,、芙蓉王,、黃鶴樓等均同比有所下降，玉溪,、利群同比微增且增幅極小,。高端品牌近年來的發(fā)展主要以量的增長為主，增長的動力主要有賴于成熟產(chǎn)品,、主導(dǎo)規(guī)格的穩(wěn)定表現(xiàn),，在品牌投入巨大、寄望甚高的新價區(qū),，強如上述品牌亦缺乏有說服力的市場表現(xiàn),。更大的隱憂在于，成熟產(chǎn)品,、主導(dǎo)規(guī)格的良好表現(xiàn)并非來自于品牌的有效維護(hù),，只是長期的市場口碑和消費慣性使然。
新品表現(xiàn)平庸,。最近幾年,，雖然有不少的高端品牌讓人有“眼前一亮、耳目一新”的感覺,，部分產(chǎn)品在概念,、設(shè)計、工藝等方面也有一定的突破,，可謂“用心良苦,、精雕細(xì)琢”，但這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)多數(shù)“曇花一現(xiàn),、限于平庸”,。這種主觀判斷與市場表現(xiàn)之間的巨大差異，讓我們有必要對技術(shù)研發(fā),、產(chǎn)品設(shè)計,、市場營銷、消費引導(dǎo)等各個環(huán)節(jié)檢討,，最根本的問題來自于新產(chǎn)品核心競爭力不足,，以及新品培育中表現(xiàn)出來的急功近利、浮躁粗糙,。一方面，不可能總是寄望于成熟產(chǎn)品能夠歷久彌新；另一方面,，隨著卷煙消費結(jié)構(gòu)的不斷提升,，相當(dāng)一部分成熟產(chǎn)品的價值感正在不斷地矮化。
形象風(fēng)格割裂,。目前,，對品牌形象的塑造過于注重和強調(diào)文化、理念,、歷史等方面的設(shè)計,，缺乏感性的、有形的,、統(tǒng)一的風(fēng)格和表現(xiàn),；同時，在品牌形象的傳播和維護(hù)過程中,，還習(xí)慣于把品牌的文化,、價值和歷史強加于消費者，既缺乏與受眾之間的有效溝通,，也不大注重消費者的主觀感受,。在完成新一輪品牌整合之后，在“貼牌式”的整合手法之外,，目前還沒有看到品牌的后續(xù)動作,，因為整合產(chǎn)品的“形神皆似”事實上對原有品牌的形象、風(fēng)格造成了一定的沖擊和破壞,。更嚴(yán)厲地看待,，我們對品牌的歷史、傳統(tǒng)和文化缺乏必要的尊重和敬畏,，這就帶來了品牌的形象飄忽不定,、風(fēng)格變來變?nèi)ザ�消費者無所適從等一系列問題。

重任在肩
目前的繁榮只是反映了“461”發(fā)展進(jìn)程中的向好趨勢,，未來的“461”要真正符合“卷煙上水平”所設(shè)定的目標(biāo),，還需要幾個方面“再上水平”。
更加重視高端品牌發(fā)展,。高端品牌是中國煙草核心競爭力的集中體現(xiàn),，高端品牌強則中國煙草強。高端品牌的發(fā)展,，必須站在行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來加以認(rèn)識和推進(jìn),，推進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵要看高端品牌，要充分發(fā)揮高端品牌的引領(lǐng)作用,，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化來促進(jìn)中國煙草產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。鑒于目前規(guī)模品牌結(jié)構(gòu)提升投入極大而收效甚微的現(xiàn)實,，有必要把結(jié)構(gòu)調(diào)整的重心從促進(jìn)規(guī)模品牌結(jié)構(gòu)提升調(diào)整到高端品牌的規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以高端品牌的做大做強促進(jìn)整個煙草產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整,。同時,，要更積極和理性地對待超高端產(chǎn)品發(fā)展，密切關(guān)注超高端卷煙市場的發(fā)展走向和需求變化,，切實滿足正常合理的消費需求,，也要防止超高端卷煙過熱、過快,、過高,、過多等過度發(fā)展問題。
更加注重保持良好狀態(tài),。從今年的情況看,，很多品牌都在以百米的速度和節(jié)奏玩命奔跑，效果倒是很明顯,，但潛在的問題和風(fēng)險不少,，比如市場基礎(chǔ)不牢、增長方式單一,、結(jié)構(gòu)矛盾突出,、發(fā)展后勁不足等。正如我們所一再強調(diào)的那樣,，“卷煙上水平”是一項牽一發(fā)而動全身的深刻變革,，增長固然可喜，但保持良好狀態(tài)更為重要,。良好的狀態(tài)至少要符合兩個方面的要求：一是品牌形象好,、聲譽佳，要建立符合品牌定位身份,、清晰鮮明,、有親和力的品牌形象，并更加注重消費者溝通,；二是社會庫存低,、價格穩(wěn)，力求保持稍緊平衡的供求關(guān)系,，品牌發(fā)展不能簡單以目標(biāo)倒逼過程,，尤其不能把品牌培育簡化為目標(biāo)下達(dá)和任務(wù)實現(xiàn)，要把增長建立在更加穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)之上,。
更加突出品牌價值提升,。品牌價值提升是一項系統(tǒng)工程，不能孤立地看待結(jié)構(gòu)問題,，不要試圖以局部的,、細(xì)節(jié)的修補來解決面上的結(jié)構(gòu)矛盾,。要進(jìn)一步明確品牌的市場定位、結(jié)構(gòu)定位,、產(chǎn)品定位和風(fēng)格定位,，完善品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高規(guī)劃執(zhí)行的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。要更加重視對品牌形象的梳理,、塑造和有效傳播,，尊重品牌核心形象風(fēng)格的權(quán)威性，減少產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新無序過度,，保持風(fēng)格一致性,。要建立更加鮮明的風(fēng)格特色，形成差異化的品牌印象和消費認(rèn)知,，學(xué)會在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌傳播,，放大產(chǎn)品的個性特征。要加快品牌結(jié)構(gòu)提升步伐,，高端品牌的發(fā)展要從單純追求量的增長向追求規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)提升相結(jié)合,，努力保持品牌規(guī)劃定位、消費水平提升,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化三者之間的和諧統(tǒng)一,。
所以，從后“461”時代開始,，請放下對于目標(biāo)達(dá)成的急功近利,，調(diào)整因過度追趕的奔跑節(jié)奏，放下因首戰(zhàn)告捷帶來的十分樂觀——“卷煙上水平”任重道遠(yuǎn),，“461”重任在肩,。

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