首戰(zhàn)大勝
2011年前11個(gè)月，中華的商業(yè)批發(fā)銷售收入達(dá)到974億元,，全年突破1000億元已成定局,，“461”的“1”將會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。同時(shí),，云煙,、芙蓉王、雙喜三個(gè)品牌預(yù)計(jì)將突破600億元,，利群,、紅塔山、白沙,、玉溪,、黃鶴樓五個(gè)品牌將超過(guò)400億元。
在正式推進(jìn)“卷煙上水平”的第一年,，“461”即告首戰(zhàn)大勝,、格局初定。
根據(jù)2012年需求預(yù)測(cè)情況,，中華的商業(yè)批發(fā)銷售收入將突破1300億元,，云煙、芙蓉王,、雙喜,、利群、黃鶴樓五個(gè)品牌將達(dá)到600億元以上,，紅塔山,、玉溪、白沙三個(gè)品牌突破500億元,。這就意味著,，盡管“461”的“4”在規(guī)模,、數(shù)量還有一定差距，但“6”和“1”將會(huì)以超額,、超量的形式提前實(shí)現(xiàn),。
這反映了我國(guó)卷煙消費(fèi)水平持續(xù)提升與高端品牌快速發(fā)展的現(xiàn)狀，以及推進(jìn)“卷煙上水平”后,，品牌發(fā)展“大更大,、強(qiáng)更強(qiáng)、高更高,、快更快”的態(tài)勢(shì),。結(jié)合當(dāng)前“461”的快速成型、放量成長(zhǎng),，我們把這種格局定義為后“461”時(shí)代,，其核心命題是，在目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)且進(jìn)程大幅提前的情況下,，如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)變方式,、調(diào)整狀態(tài)、優(yōu)化結(jié)構(gòu),、提升水平,，推進(jìn)重點(diǎn)品牌尤其是高端品牌的持續(xù)健康發(fā)展,？

解答核心命題
要解答“461”時(shí)代的核心命題,，首要的任務(wù)是對(duì)“461”發(fā)展中存在的突出問(wèn)題要有更為清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的判斷。
結(jié)構(gòu)矛盾更加凸顯,。不要以為結(jié)構(gòu)問(wèn)題專屬于規(guī)模品牌,，實(shí)際上高端品牌也面臨著不小的結(jié)構(gòu)壓力。前11個(gè)月,，全國(guó)商業(yè)銷售收入排名前15位品牌中,，只有9個(gè)品牌單箱批發(fā)均價(jià)同比保持增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌中華,、芙蓉王,、黃鶴樓等均同比有所下降，玉溪,、利群同比微增且增幅極小,。高端品牌近年來(lái)的發(fā)展主要以量的增長(zhǎng)為主，增長(zhǎng)的動(dòng)力主要有賴于成熟產(chǎn)品,、主導(dǎo)規(guī)格的穩(wěn)定表現(xiàn),，在品牌投入巨大、寄望甚高的新價(jià)區(qū),，強(qiáng)如上述品牌亦缺乏有說(shuō)服力的市場(chǎng)表現(xiàn),。更大的隱憂在于,，成熟產(chǎn)品、主導(dǎo)規(guī)格的良好表現(xiàn)并非來(lái)自于品牌的有效維護(hù),，只是長(zhǎng)期的市場(chǎng)口碑和消費(fèi)慣性使然,。
新品表現(xiàn)平庸。最近幾年,，雖然有不少的高端品牌讓人有“眼前一亮,、耳目一新”的感覺(jué)，部分產(chǎn)品在概念,、設(shè)計(jì),、工藝等方面也有一定的突破，可謂“用心良苦,、精雕細(xì)琢”,，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)多數(shù)“曇花一現(xiàn)、限于平庸”,。這種主觀判斷與市場(chǎng)表現(xiàn)之間的巨大差異,，讓我們有必要對(duì)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、市場(chǎng)營(yíng)銷,、消費(fèi)引導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)檢討，最根本的問(wèn)題來(lái)自于新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不足,，以及新品培育中表現(xiàn)出來(lái)的急功近利,、浮躁粗糙。一方面,，不可能總是寄望于成熟產(chǎn)品能夠歷久彌新,；另一方面，隨著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷提升,，相當(dāng)一部分成熟產(chǎn)品的價(jià)值感正在不斷地矮化,。
形象風(fēng)格割裂。目前,，對(duì)品牌形象的塑造過(guò)于注重和強(qiáng)調(diào)文化,、理念、歷史等方面的設(shè)計(jì),，缺乏感性的,、有形的、統(tǒng)一的風(fēng)格和表現(xiàn),；同時(shí),，在品牌形象的傳播和維護(hù)過(guò)程中，還習(xí)慣于把品牌的文化,、價(jià)值和歷史強(qiáng)加于消費(fèi)者,，既缺乏與受眾之間的有效溝通,，也不大注重消費(fèi)者的主觀感受。在完成新一輪品牌整合之后,，在“貼牌式”的整合手法之外,，目前還沒(méi)有看到品牌的后續(xù)動(dòng)作，因?yàn)檎�合產(chǎn)品的“形神皆似”事實(shí)上對(duì)原有品牌的形象,、風(fēng)格造成了一定的沖擊和破壞,。更嚴(yán)厲地看待，我們對(duì)品牌的歷史,、傳統(tǒng)和文化缺乏必要的尊重和敬畏,，這就帶來(lái)了品牌的形象飄忽不定、風(fēng)格變來(lái)變?nèi)ザ�消費(fèi)者無(wú)所適從等一系列問(wèn)題,。

重任在肩
目前的繁榮只是反映了“461”發(fā)展進(jìn)程中的向好趨勢(shì),，未來(lái)的“461”要真正符合“卷煙上水平”所設(shè)定的目標(biāo)，還需要幾個(gè)方面“再上水平”,。
更加重視高端品牌發(fā)展,。高端品牌是中國(guó)煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，高端品牌強(qiáng)則中國(guó)煙草強(qiáng),。高端品牌的發(fā)展,，必須站在行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)加以認(rèn)識(shí)和推進(jìn)，推進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵要看高端品牌,，要充分發(fā)揮高端品牌的引領(lǐng)作用,，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化來(lái)促進(jìn)中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。鑒于目前規(guī)模品牌結(jié)構(gòu)提升投入極大而收效甚微的現(xiàn)實(shí),，有必要把結(jié)構(gòu)調(diào)整的重心從促進(jìn)規(guī)模品牌結(jié)構(gòu)提升調(diào)整到高端品牌的規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，以高端品牌的做大做強(qiáng)促進(jìn)整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整,。同時(shí),，要更積極和理性地對(duì)待超高端產(chǎn)品發(fā)展，密切關(guān)注超高端卷煙市場(chǎng)的發(fā)展走向和需求變化,，切實(shí)滿足正常合理的消費(fèi)需求,，也要防止超高端卷煙過(guò)熱、過(guò)快,、過(guò)高,、過(guò)多等過(guò)度發(fā)展問(wèn)題。
更加注重保持良好狀態(tài),。從今年的情況看,，很多品牌都在以百米的速度和節(jié)奏玩命奔跑，效果倒是很明顯,，但潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)不少,，比如市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢,、增長(zhǎng)方式單一、結(jié)構(gòu)矛盾突出,、發(fā)展后勁不足等,。正如我們所一再?gòu)?qiáng)調(diào)的那樣，“卷煙上水平”是一項(xiàng)牽一發(fā)而動(dòng)全身的深刻變革,，增長(zhǎng)固然可喜,，但保持良好狀態(tài)更為重要。良好的狀態(tài)至少要符合兩個(gè)方面的要求：一是品牌形象好,、聲譽(yù)佳,，要建立符合品牌定位身份、清晰鮮明,、有親和力的品牌形象,，并更加注重消費(fèi)者溝通；二是社會(huì)庫(kù)存低,、價(jià)格穩(wěn),，力求保持稍緊平衡的供求關(guān)系，品牌發(fā)展不能簡(jiǎn)單以目標(biāo)倒逼過(guò)程,，尤其不能把品牌培育簡(jiǎn)化為目標(biāo)下達(dá)和任務(wù)實(shí)現(xiàn),，要把增長(zhǎng)建立在更加穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。
更加突出品牌價(jià)值提升,。品牌價(jià)值提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，不能孤立地看待結(jié)構(gòu)問(wèn)題，不要試圖以局部的,、細(xì)節(jié)的修補(bǔ)來(lái)解決面上的結(jié)構(gòu)矛盾,。要進(jìn)一步明確品牌的市場(chǎng)定位、結(jié)構(gòu)定位,、產(chǎn)品定位和風(fēng)格定位,，完善品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高規(guī)劃執(zhí)行的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和嚴(yán)謹(jǐn)性,。要更加重視對(duì)品牌形象的梳理、塑造和有效傳播,，尊重品牌核心形象風(fēng)格的權(quán)威性,，減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新無(wú)序過(guò)度，保持風(fēng)格一致性,。要建立更加鮮明的風(fēng)格特色,，形成差異化的品牌印象和消費(fèi)認(rèn)知，學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌傳播，放大產(chǎn)品的個(gè)性特征,。要加快品牌結(jié)構(gòu)提升步伐,，高端品牌的發(fā)展要從單純追求量的增長(zhǎng)向追求規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)提升相結(jié)合，努力保持品牌規(guī)劃定位,、消費(fèi)水平提升,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化三者之間的和諧統(tǒng)一。
所以,，從后“461”時(shí)代開(kāi)始,，請(qǐng)放下對(duì)于目標(biāo)達(dá)成的急功近利，調(diào)整因過(guò)度追趕的奔跑節(jié)奏,，放下因首戰(zhàn)告捷帶來(lái)的十分樂(lè)觀——“卷煙上水平”任重道遠(yuǎn),，“461”重任在肩。

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