中國消費(fèi)者在1993年之前,，頭腦中是沒有瓶裝水產(chǎn)品概念的。在娃哈哈、樂百氏等品牌的大力推動下,，中國的飲料市場才從向水中添加物質(zhì)的汽水時代開辟出一個純水市場,。2000年左右，礦泉水與純凈水之爭發(fā)端于養(yǎng)生堂和其他企業(yè)之間,，剎那間,，純水市場又割裂為純凈水與礦泉水兩個領(lǐng)域。時至今日,，各色水產(chǎn)品已經(jīng)讓人目不暇接：礦泉水,、天然水、冷泉水,、云端水,、昆侖山水……產(chǎn)品間的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。而就在瓶裝水各品牌之間斗得天昏地暗之際,，另一種針對人們越來越焦慮的飲水安全與健康需求的產(chǎn)品正在各家電賣場和家居賣場悄然崛起——凈水機(jī),。

凈水機(jī)行業(yè)的市場機(jī)遇

人們從對水的漠不關(guān)心到現(xiàn)在的謹(jǐn)小慎微，其心理變化是因?yàn)閺?0世紀(jì)80年代開始,，隨著工業(yè)化的發(fā)展,，工業(yè)廢水的排放，我國許多大江大河都遭受了不同程度的水污染,。2005年住建部提出了新的自來水檢測標(biāo)準(zhǔn),，也引發(fā)了人們對于水質(zhì)的進(jìn)一步關(guān)注。2011年,，歐美環(huán)保人環(huán)保主義者還發(fā)起了抵制瓶裝水的“是時候該回去喝自來水了”的環(huán)保活動,。而國內(nèi)很多網(wǎng)友則認(rèn)為,，中國的自來水水質(zhì)讓我們無法跟風(fēng)。隨著人們對其飲用的公共水不信任感的加劇,，也為不同廠家生產(chǎn)不同形式的水及凈水設(shè)備來滿足消費(fèi)需求提供了廣闊的市場空間,。
目前中國的水市場還在由瓶裝水、桶裝水,、飲水機(jī)市場所占領(lǐng),，想要在短期內(nèi)改變大多數(shù)普通人的消費(fèi)習(xí)慣，并對其觀念進(jìn)行沖擊性的改變是不現(xiàn)實(shí)的,。對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,，現(xiàn)有的產(chǎn)品完全能夠滿足消費(fèi)者的讓渡價值：第一，瓶裝水行業(yè)能滿足多數(shù)消費(fèi)者日常飲用水的需求,。第二,，消費(fèi)者的日常用水正在被民生工程中逐步提高的公共服務(wù)滿足。第三，目前瓶裝水（桶裝水）通過原產(chǎn)地水宣傳與各地建廠形成了良好的品牌效應(yīng),。這三個原因使消費(fèi)者對健康水的需求基本被滿足,，而大多數(shù)消費(fèi)者（甚至銷售人員）對于凈水機(jī)的知識是完全陌生的。
整個凈水機(jī)行業(yè)沒有形成一個產(chǎn)業(yè)合力,，企業(yè)之間并沒有聯(lián)手來做大行業(yè)蛋糕,，不論大小廠家還是品牌，都在虎視眈眈地盯著市場份額,，而忽視了市場本身,。TCL集團(tuán)小家電事業(yè)部總經(jīng)理表示，中國凈水機(jī)市場2011年有80億元的規(guī)模,，但是集中度不高,，前10家企業(yè)的市場份額不到20%，余下80%的市場由眾多小企業(yè)瓜分,。這樣的二八倒掛,，市場沒有受益者，或者說市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)核心,，沒有強(qiáng)勢的領(lǐng)頭羊品牌從整體市場中獲得足夠的利潤,，沒有足夠的利潤，自然沒有足夠的市場宣傳經(jīng)費(fèi),。這并不是說凈水機(jī)品牌企業(yè)沒有實(shí)力,，而是出現(xiàn)了博弈論中的智豬博弈模式（見表1）。
在表1這個博弈矩陣中的數(shù)據(jù)只是為了解釋目前的格局,，是以白電目前市場的份額大致估算的,。從中我們可以看出，如果現(xiàn)在整個行業(yè)都無所作為,，都選擇等待,，那么無非是維持市場現(xiàn)狀，領(lǐng)導(dǎo)者的10個品牌得到20,，小品牌得到80,；如果領(lǐng)導(dǎo)品牌行動而小品牌等待，就會產(chǎn)生搭便車效應(yīng),，節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用,，隨著市場的發(fā)展，在淘汰一部分無優(yōu)勢的企業(yè)之后,，小品牌會因節(jié)約成本,，而取得暫時的優(yōu)勢，我們暫定為領(lǐng)導(dǎo)品牌得到60,，而小品牌得到40,；而如果本身實(shí)力較弱的小品牌首先發(fā)動行業(yè)的宣傳,，那么大企業(yè)順勢而為，應(yīng)該會產(chǎn)生“80,20”的格局,；而如果行業(yè)所有的參與者都來行動,，那么是一個很難預(yù)測的結(jié)局，所以這個矩陣中的“50,50”表述的含義是不確定,。而放在連續(xù)博弈中,，就要考慮整個行業(yè)的發(fā)展契機(jī)，不同企業(yè)的核心競爭力與市場執(zhí)行能力等更多不確定的因素,。

凈水機(jī)行業(yè)的市場培育

2009年浙江某市,，2010年廣東某市都出現(xiàn)了當(dāng)?shù)刈詠硭�公司在�?bào)紙發(fā)表的聲明，且內(nèi)容很相似：某品牌凈水機(jī)企業(yè)為了兜售其產(chǎn)品,，在社會上散布自來水水質(zhì)不好的謠言,。且不論是非，但是這樣的市場行為是不成熟的,。瓶裝水同樣是滿足健康飲水的需求,，卻沒有與自來水公司相對立，實(shí)際上,，凈水機(jī)企業(yè)與自來水公司本身更不存在競爭,，而應(yīng)該是合作關(guān)系。
第一步：練好內(nèi)功,，謀局上游,。目前凈水機(jī)企業(yè)的很多技術(shù)都是相似的，不論是RO反滲透凈水機(jī)和超濾膜凈水機(jī)還是能量凈水機(jī),，有千余家企業(yè)參與其中,，這不僅說明行業(yè)市場格局混亂，更說明行業(yè)缺乏關(guān)鍵性技術(shù),，進(jìn)入門檻過低,，不論大小品牌在技術(shù)上都沒有絕對的優(yōu)勢。這樣的格局下,，優(yōu)勢品牌應(yīng)該謀局上游市場，控制優(yōu)質(zhì)的濾芯資源,，而小品牌則應(yīng)該發(fā)展自己的獨(dú)特的附加技術(shù),。還可以通過凈水技術(shù)指標(biāo)的設(shè)定，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，提高行業(yè)進(jìn)入門檻,，之后再大膽進(jìn)行行業(yè)培育。
第二步：善用關(guān)系,，普及知識,。凈水機(jī)企業(yè)不應(yīng)以自來水公司為對立面,，而應(yīng)以健康飲水大使，或者市政自來水公司的助手的姿態(tài)（如協(xié)助城市供水系統(tǒng),，為市民提供更健康的水資源）出現(xiàn),，至少自來水公司不會做出激烈的反應(yīng)。如果大企業(yè)能首先從公益角度,，向教育,、醫(yī)療系統(tǒng)象征性捐助一部分設(shè)備，先以良好的形象進(jìn)入公眾視野,，在健康水日與相關(guān)部門進(jìn)行合作,，宣傳健康水的知識，就會贏得更多的主動權(quán),。
第三步：細(xì)分市場,，逐步進(jìn)入。目前凈水機(jī)企業(yè)忽視了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究,，因?yàn)椴煌�的消費(fèi)者,，其購買動機(jī)也不盡相同。男性購買者的理性較強(qiáng),，可能是為了提升生活品質(zhì),，而女性消費(fèi)者多是為了家人，特別是子女的健康成長考慮,，是感性型的消費(fèi),。目前在各個賣場，很多代理商的銷售人員對凈水機(jī)的相關(guān)知識原理知之甚少,，很難通過準(zhǔn)確的話語引導(dǎo)消費(fèi),，甚至對很多專業(yè)術(shù)語，特別是技術(shù)指標(biāo)很模糊,，無從打動消費(fèi)者,。因此通過終端的現(xiàn)場展示對比，提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn),，才是更合理的做法,，一定量理性的基礎(chǔ)專業(yè)知識加上感性化的廣告語，會產(chǎn)生更好的效果,。
第四步：創(chuàng)新賣點(diǎn),，占取先機(jī)。凈水機(jī)市場目前產(chǎn)品形式單一,，要么是筒狀的過濾器,，要么是加水帶制冷加熱功能的飲水機(jī)的加強(qiáng)型。企業(yè)所提供的產(chǎn)品沒有特色,，產(chǎn)品細(xì)分不夠,，所有產(chǎn)品性能近似度高且都在打飲用的主意,，缺乏更有層次的產(chǎn)品系列。實(shí)際上根據(jù)不同的過濾效果及對沖茶的水質(zhì)要求等細(xì)微處入手,，捕捉飲用者的訴求差別,，從全面改善消費(fèi)者用水的各個環(huán)節(jié)入手，才能在細(xì)分中贏得更多的市場機(jī)會,。

凈水機(jī)行業(yè)的核心戰(zhàn)略

凈水機(jī)面臨一個好的開局,，但所有的機(jī)會都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，如果不馬上將機(jī)會轉(zhuǎn)化,，就很可能悔之晚矣,。面對機(jī)會，凈水機(jī)企業(yè)需要冷靜分析,，果斷進(jìn)入,。
目前在凈水機(jī)市場的企業(yè)有四種：第一種是家電行業(yè)的綜合領(lǐng)先者，將凈水器作為集團(tuán)產(chǎn)品序列的擴(kuò)充,，考慮的是自身整體小家電的競爭格局,，像美的、海爾,、格力,、奔騰等企業(yè)；第二種是一直從事水行業(yè),，像安吉爾,、沁園、奇迪等,，是產(chǎn)品線的延伸,；第三種是外資品牌，擁有先進(jìn)的技術(shù)和在國外的市場經(jīng)驗(yàn),，如德國水麗,、美國的史密斯等；第四種是看重這塊市場的潛力,，有資本支持進(jìn)入市場的新企業(yè)和渴望在這個領(lǐng)域重新崛起的老牌家電企業(yè),。
這四種企業(yè)雖然都是以市場份額為最終目的，但是戰(zhàn)略的側(cè)重是不同的,。第一種企業(yè)考慮的是整體市場的均衡,，可能通過購買技術(shù)和小企業(yè)完成產(chǎn)品開發(fā)，利用自己現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢進(jìn)行競爭,；第二種企業(yè)多擁有產(chǎn)品技術(shù)和制造經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該利用自己的專業(yè)優(yōu)勢,，做戰(zhàn)略的集中和聚焦,；第三種企業(yè)的做法可以參考其他家電產(chǎn)品,；第四種企業(yè)是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品進(jìn)化的競爭者，如果不能在一定時期內(nèi)取得收益,，很可能會選擇退出,。
目前來看，中國凈水機(jī)市場有幾千家生產(chǎn)企業(yè),，凈水機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量每年以30%～40%的速度增長,。2010年生產(chǎn)凈水機(jī)3000多萬臺，凈水機(jī)產(chǎn)量以每年42%～50%的速度增長,。2010年凈水機(jī)銷售額300多億元人民幣（其中約1/3為出口）,。這樣不斷增長的行業(yè)顯然意味著進(jìn)入的機(jī)會，這一點(diǎn)從美的,、TCL,、海爾等家電巨無霸和國外凈水企業(yè)的積極進(jìn)入都可以明證。但是不管是什么樣的企業(yè),，都必須具有自己的核心競爭力,。
核心一：技術(shù)。市場的成敗當(dāng)然不單純以技術(shù)來決定,，但是如果在凈水機(jī)行業(yè)擁有核心技術(shù),，就算品牌不出眾，也可以像電視機(jī)面板企業(yè)那樣,，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中有自己的一席之地,，擁有主動權(quán)。凈水機(jī)的核心技術(shù)就是過濾技術(shù),，國家在相關(guān)方面是有課題的,，若有以技術(shù)為核心的條件，企業(yè)完全可以成為一家技術(shù)輸出型的企業(yè),，從而擺脫制造業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),，穩(wěn)坐產(chǎn)業(yè)鏈上游。
在技術(shù)層面,，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)入市場之初就控制相關(guān)的技術(shù),。企業(yè)可以與國家科技部門或大專院校合作，投資研發(fā)新技術(shù),，獲得高新自主產(chǎn)權(quán)的技術(shù),；也可以通過與合資企業(yè)相互控股，取得部分技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán),。一旦新技術(shù)取得突破,，就應(yīng)該將舊技術(shù)和設(shè)備以低價向行業(yè)中的下游拋售，同時向消費(fèi)者投放新技術(shù)的宣傳攻略,，通過技術(shù)進(jìn)行行業(yè)洗牌,，加強(qiáng)市場集中度,。
核心二：產(chǎn)品組合與服務(wù)。這是產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵,，真正做到差異化是很難的,，重要的是如果有配套產(chǎn)品或者廚衛(wèi)這樣的概念生產(chǎn)產(chǎn)品組合，就可以省去單獨(dú)推銷凈水機(jī)的成本,，而借助以往的市場優(yōu)勢,，自然而然地解決市場問題；凈水機(jī)與其他家庭產(chǎn)品不同,，凈水機(jī)的濾芯不是永久性的,，因此服務(wù)水平高會是在市場發(fā)展到一定程度時的制勝法寶，同等質(zhì)量拼服務(wù),，這一點(diǎn)已經(jīng)被市場所證明了,。
凈水機(jī)行業(yè)的企業(yè)面臨著兩個市場：一是組織市場，為社區(qū),、小區(qū)或者企事業(yè)單位提供整體性的大型的供水系統(tǒng)（就像中央空調(diào)）,；二是面向普通消費(fèi)者的消費(fèi)市場，消費(fèi)市場需要對于產(chǎn)品投入更多的宣傳,，需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生感性的認(rèn)識�,，F(xiàn)有的一些產(chǎn)品，已經(jīng)將凈水機(jī)與飲水機(jī)相結(jié)合做產(chǎn)品的創(chuàng)新,。企業(yè)面對的消費(fèi)市場,，是細(xì)節(jié)決定成敗的，要完善產(chǎn)品和服務(wù)的各個環(huán)節(jié),，才能通過口碑效應(yīng)逐漸取得市場優(yōu)勢,。
核心三：品牌和渠道。這是很多大企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢,。對于凈水機(jī)品牌,，盡管一些機(jī)構(gòu)評出了不同凈水產(chǎn)品設(shè)備供應(yīng)商的十大品牌，但實(shí)事求是地講,，凈水機(jī)行業(yè)還沒有出現(xiàn)真正強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。品牌是被消費(fèi)者認(rèn)同的，凈水機(jī)作為一個新興的家用設(shè)備,，消費(fèi)者還沒有形成對于產(chǎn)品的概念,，沒有一個品牌能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想，因此目前缺乏在市場層面上的強(qiáng)勢品牌,。
渠道為王已是多年前家電行業(yè)的制勝法寶了,。但渠道資源現(xiàn)在多為渠道商所掌控，傳統(tǒng)大品牌可以通過以往的合作繼續(xù)進(jìn)行，小企業(yè)需要進(jìn)行渠道的創(chuàng)新（網(wǎng)購,、社區(qū),、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、健身場所,、汽車4S店等渠道都是很好的選擇），可以通過產(chǎn)品的讓利,，各級銷售的招商來獲得渠道優(yōu)勢,。

（編輯：周春燕  [email protected]）

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