快餐品牌如何從“加油站”突圍

2012-2-3 09:52| 查看: 160541| 評論: 0|原作者: 王新業(yè)

摘要: 百勝與中石化合作將在全國范圍內(nèi)開設(shè)汽車餐廳,，把汽車餐廳當(dāng)做快餐競爭的下一個(gè)主戰(zhàn)場。中國消費(fèi)市場對汽車餐廳有哪些獨(dú)特需求,？中式快餐企業(yè)進(jìn)軍汽車餐廳有哪些瓶頸,？如何克服,？

2011年11月23日，百勝與中石化在深圳聯(lián)合舉行發(fā)布會(huì),，宣布雙方正式簽署全國合作框架協(xié)議,。根據(jù)協(xié)議，百勝將通過中石化在全國范圍內(nèi)擁有的加油站,、高速公路服務(wù)區(qū)及其他中石化所擁有的物業(yè)開設(shè)肯德基餐廳,、肯德基汽車穿梭餐廳以及必勝客、宅急送和東方既白等品牌餐廳,。汽車餐廳會(huì)成為中國快餐業(yè)的下一個(gè)主戰(zhàn)場嗎,？

何謂汽車餐廳

顧名思義，汽車餐廳就是以司機(jī)為主要服務(wù)對象的餐廳,。汽車餐廳方便快捷,，司機(jī)們不用下車便能購買食物。汽車餐廳分為1號窗口,、2號窗口,、3號窗口，分別擔(dān)任點(diǎn)餐、收費(fèi),、遞交食物的功能。汽車餐廳的最佳發(fā)展方式是與加油站進(jìn)行組合,，在加油站加油,、休息、購買餐飲一站完成,。營銷方式?jīng)Q定銷售業(yè)績,，這種一站式的營銷方式帶來了業(yè)績突飛猛進(jìn)的發(fā)展：在美國，麥當(dāng)勞的“得來速”汽車餐廳占麥當(dāng)勞總店數(shù)的50%～60%,；在業(yè)績上,，麥當(dāng)勞65%的銷售額由汽車外賣完成，“得來速”是麥當(dāng)勞的搖錢樹,。
相對于國外的情況,，中國的汽車餐廳營銷模式起步較晚，甚至根本沒有發(fā)展,，以至于中式快餐的營銷渠道只停留在傳統(tǒng)模式上躑躅不前,。不過，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，汽車在中國得到進(jìn)一步普及,，為汽車餐廳的發(fā)展提供了前提條件。根據(jù)公安部交管局發(fā)布的最新數(shù)據(jù),，截至2011年8月底,，我國汽車保有量超過1億輛，居世界第二,�,？梢灶A(yù)見的是，快餐業(yè)在中國的未來之爭將高度集中在汽車餐廳上,。

競爭之鑒

哪里有麥當(dāng)勞,，哪里就有肯德基。兩位快餐巨頭在經(jīng)歷了數(shù)十年的產(chǎn)品戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、餐廳門面戰(zhàn)之后，汽車餐廳之爭依然離不開二者的身影,。
在中國市場發(fā)展汽車餐廳業(yè)務(wù),，肯德基先行一步。2002年和2005年,，肯德基分別在北京與上海開出其在中國內(nèi)地的前兩家汽車穿梭餐廳,。隨后，肯德基又相繼在南京、無錫和長春等城市布點(diǎn),，開辦汽車穿梭餐廳,。相比而言，麥當(dāng)勞介入中國的汽車餐廳市場要晚一些,，但發(fā)展速度卻要快得多,。2006年6月20日，中石化與麥當(dāng)勞中國總部在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議：中石化與麥當(dāng)勞共同選擇條件合適的加油站開設(shè)麥當(dāng)勞“得來速”汽車餐廳,，為顧客提供簡便,、快捷、優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù),�,？系禄膊桓适救酰玳_篇所述,，百勝與中石化正式簽署全國合作框架協(xié)議,，并將根據(jù)不同加油站的實(shí)際情況、特性,，因地制宜地選擇合作品牌,，讓開發(fā)出來的餐廳更加符合中石化加油站配套的需要。
百勝與中石化進(jìn)行的全國性戰(zhàn)略合作期限為20年,，開店的方式目前采取直營模式,。百勝擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流配送等優(yōu)勢,，這使得它與中石化的合作有可能深入到縣級城市,，甚至富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)。服務(wù)的便捷性是百勝新開店時(shí)重點(diǎn)考察的因素,，中石化加油站本身在網(wǎng)點(diǎn)上就具備便捷,、服務(wù)等優(yōu)勢。百勝旗下品牌的進(jìn)駐,，也會(huì)為合作伙伴帶來更大的人流和穩(wěn)定的消費(fèi)群,，并提供更便捷的配套服務(wù)。
在麥當(dāng)勞與肯德基關(guān)于汽車餐廳的營銷戰(zhàn)中,，受益的是中國的汽車加油站——中石化,。中石化先與麥當(dāng)勞牽手，又與肯德基合作,，這足以說明中國的汽車餐廳具有巨大的市場潛力,。隨著中國城市的發(fā)展，大量環(huán)路,、高速路都在建設(shè)之中,，未來每五個(gè)家庭將擁有一輛轎車,，“移動(dòng)”日益成為一種生活方式，麥當(dāng)勞與肯德基正試圖抓住中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化,。與中石化合作,，它們可以借助其加油站得天獨(dú)厚的選址優(yōu)勢，將汽車餐廳的經(jīng)營全面擴(kuò)張,。
其實(shí),，中石化與肯德基和麥當(dāng)勞的合作都不是排他的，百勝與麥當(dāng)勞在中石化平臺上的良性競爭,，將為消費(fèi)者提供更多、更好的選擇,。相對而言,，麥當(dāng)勞、肯德基與中石化的合作有三方面優(yōu)勢：1.麥當(dāng)勞,、肯德基擁有多個(gè)品牌的優(yōu)勢,，在服務(wù)種類、開店選擇上更加靈活和多樣化,；2.麥當(dāng)勞,、肯德基在中國700多個(gè)地級市擁有逾千家餐廳，并具備與之相匹配的供應(yīng)鏈,、物流配送等優(yōu)勢,，與中石化的合作有可能深入到縣級城市甚至富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)；3.中石化加油站網(wǎng)點(diǎn)便捷,，麥當(dāng)勞,、肯德基旗下品牌的進(jìn)駐，會(huì)為合作伙伴帶來更大的人流和穩(wěn)定的消費(fèi)群,。
對于快餐品牌與加油站的合作,，從石油公司的角度來看，加油站可以容納更多的服務(wù)內(nèi)容,，給顧客提供更多的便利價(jià)值,；而快餐店、便利店也可以借助石油公司的加油站占領(lǐng)新的銷售渠道,。

難題之困

從麥當(dāng)勞,、肯德基與中石化的合作上不難看出，汽車餐廳在中國的市場潛力相當(dāng)巨大,。但是,，汽車餐廳在中國的發(fā)展也應(yīng)該正視所面臨的問題。
從決定把汽車餐廳積極引進(jìn)到中國開始,，麥當(dāng)勞,、肯德基就從沒有停止過與包括中石化,、BP、殼牌等所有擁有公路資源的加油站的溝通,。但是接觸越深麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)汽車餐廳項(xiàng)目實(shí)地考察的市場人員就越發(fā)現(xiàn),，事情并沒有想象中那么簡單，照搬國外的經(jīng)驗(yàn)并不可行,。
一個(gè)必須面對的現(xiàn)實(shí)是,，中國高速公路的可利用情況遠(yuǎn)未成熟�,！敖ㄆ嚥蛷d首先要看公路資源的利用情況,，車流量多少，加油站設(shè)置地點(diǎn)是否合適,，還要考量休息站的利用率,。”肯德基負(fù)責(zé)汽車餐廳項(xiàng)目的一位市場人員實(shí)地調(diào)查后說,，“中國高速公路的可利用情況遠(yuǎn)未成熟,。南方江浙一帶，城鎮(zhèn)距離較近,，兩三個(gè)小時(shí)的車程,，大多數(shù)人習(xí)慣上路之前就餐；而西部雖然長途較多,，但是周圍沒有配套設(shè)施,，安全問題很難保障，而且車流量少,，很難保證贏利的需求,。另外，中國的加油站建立之初并沒有考慮設(shè)置餐廳的需要,，不允許有明火存在,，汽車餐廳將在一定范圍內(nèi)受到限制�,！�
同樣,，這也是 “覬覦”汽車餐廳的中式快餐們需要正視的問題。除此之外,，中式快餐進(jìn)軍汽車餐廳時(shí),，還需面對由自身的經(jīng)營特征等帶來的發(fā)展瓶頸：
1.標(biāo)準(zhǔn)化流程缺失。由于烹飪手法和菜式繁多,，中式快餐在制作速度方面一直無法與洋快餐抗衡,。三分鐘的時(shí)間可以制作一個(gè)漢堡或一份薯?xiàng)l，卻無法制作出一份中式菜肴,。正是工業(yè)化烹飪和數(shù)據(jù)化的操作使得洋快餐在制作流程,、原料搭配,、火候等方面能控制得恰到好處，經(jīng)理們管理起來也得心應(yīng)手,、有據(jù)可查,。
2.內(nèi)部管理水平不高。沒有制度化的管理和人性化的溝通是管理失敗的主要因素,。餐飲企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè),，除菜式的創(chuàng)新之外，更為重要的是服務(wù)的創(chuàng)新,。而服務(wù)客戶的工作是由所有一線員工在執(zhí)行,，執(zhí)行得好壞很大程度上決定了企業(yè)的命運(yùn)。很多中式快餐企業(yè)的管理人員大多數(shù)是在救急,，哪里出錯(cuò),、哪里有投訴出現(xiàn)在哪里，而沒有把服務(wù)好一線員工當(dāng)做工作的核心,。所以，盡管許多中式快餐企業(yè)的工資比麥當(dāng)勞等洋快餐的高,，但員工流失率依然居高不下,。
3.加盟店控制力弱。目前,，中式快餐品牌擴(kuò)張主要采取加盟模式：一種是特許經(jīng)營方式,，即把企業(yè)品牌授權(quán)給他人使用，由總公司進(jìn)行管理,；另一種是買斷加盟,，即一次性買斷商標(biāo)使用權(quán)，等總公司培訓(xùn)完員工后,，新加盟企業(yè)才能獨(dú)立開店,，獨(dú)立管理，與原品牌所有者再無關(guān)聯(lián),。這兩種加盟模式,，盡管保持了原品牌名稱的統(tǒng)一性，但其致命的弱點(diǎn)卻在于非常容易失去原品牌內(nèi)涵的延續(xù)性與完整性,。不同地區(qū)的分店由不同的老板經(jīng)營,，相互之間缺乏溝通協(xié)作，容易對品牌聲譽(yù)造成損害,。
從上述中式快餐行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以看出,，如何提高餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)化程度，是中式快餐企業(yè)進(jìn)軍汽車餐廳所要突破的制約瓶頸,，也是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,、走向全球市場的關(guān)鍵,。

捷徑之路

不可否認(rèn)，隨著汽車時(shí)代的來臨,，傳統(tǒng)的加油站單一的加油服務(wù)已難以滿足廣大有車族的多樣化需求,。在加油的同時(shí)獲得購物、就餐,、修車,、休閑、娛樂等多功能,、綜合性,、一體化的服務(wù)，已成為人們的迫切愿望,。不過,，中國消費(fèi)市場對餐飲的獨(dú)特需求也對汽車餐廳提出了不同的要求。
首先,，消費(fèi)者餐飲需求多樣化,。消費(fèi)者需求多樣化包含如下兩層意義：一是消費(fèi)者的餐飲用途多元而導(dǎo)致的餐飲需求多樣化，二是單個(gè)消費(fèi)者的口味多元而導(dǎo)致的餐飲需求多樣化,。一個(gè)消費(fèi)者喜歡麻辣口味的同時(shí)也可以很喜歡糖醋口味,；在喜歡川菜的同時(shí)也可能喜歡粵菜，也可能既喜歡堂吃也喜歡外帶,。而餐飲用途的多元需求直接導(dǎo)致消費(fèi)者餐飲支出的結(jié)構(gòu)多元化,。相應(yīng)地，餐飲企業(yè)必須深入洞察消費(fèi)者的多元需求,，并盡可能地滿足這些需求,。
其次，飲食習(xí)慣區(qū)域化特征明顯,。盡管隨著人口流動(dòng)的增加,，消費(fèi)習(xí)慣區(qū)域融合的趨勢在加強(qiáng)，但中國餐飲消費(fèi)區(qū)域化特征依然非常明顯,。真功夫以及面點(diǎn)王等餐飲企業(yè)區(qū)域性擴(kuò)張所面臨的問題足以說明這一點(diǎn),。
正如麥當(dāng)勞公司的市場調(diào)查人員所發(fā)現(xiàn)的：汽車生活方式并沒有真正被大多數(shù)中國本土消費(fèi)者所接受。國外外帶餐的比例在50%左右,，因此餐廳往往較少設(shè)座位,。但在中國，更多人還是愿意進(jìn)店就餐,，尤其在開車出游,、駕駛一段時(shí)間之后，都愿意坐下來放松一下,。這意味著目前在中國開“汽車餐廳”并不是理想之舉,，畢竟中國人與美國人的生活方式存在很大差別,。這樣來看，“汽車餐廳”模式在中國能否成功就是一個(gè)很大的疑問,。與洋快餐巨頭比肩而立甚至后來居上一直是中式快餐的目標(biāo),，而事實(shí)證明，克隆洋快餐的模式難以取勝,。

打造中式汽車餐廳
與麥當(dāng)勞,、肯德基相比，即便是擁有巨大的“主場”優(yōu)勢,，中式快餐的經(jīng)營特征仍決定了其自身營銷模式上的弱勢,。因此，中式快餐企業(yè)必須建立局部競爭優(yōu)勢,，并把這種優(yōu)勢長期保持下去,，這樣才能避免在競爭中處于被動(dòng)，而差異化經(jīng)營是中式快餐企業(yè)應(yīng)對未來汽車餐廳競爭的唯一出路,。
市場營銷活動(dòng)運(yùn)作的核心是營銷組合,，中式快餐企業(yè)未來可以從餐飲產(chǎn)品、價(jià)格,、促銷等方面來嘗試汽車餐廳的差異化經(jīng)營,。
1.產(chǎn)品差異化。餐飲產(chǎn)品的差異化主要包含兩方面的內(nèi)容：一是餐廳菜品的差異化,，這就要求中式快餐企業(yè)加強(qiáng)創(chuàng)新意識,，鼓勵(lì)廚師多搞創(chuàng)新,，適時(shí)推出新的菜品,，在為顧客帶來新鮮感的同時(shí)，拉開與同質(zhì)餐廳的競爭距離,；二是服務(wù)的差異化,，主要包含汽車餐廳環(huán)境氛圍、餐飲服務(wù)等,，這需要中式快餐企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化前提下的個(gè)性化服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新,。
2.價(jià)格差異化。汽車餐廳的消費(fèi)價(jià)格水平是影響餐廳經(jīng)營的一個(gè)因素,，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高,，價(jià)格已不再是快餐消費(fèi)的主導(dǎo)因素。消費(fèi)者一方面有求廉的心理,，一方面也有“一分價(jià)錢一分貨”的心理,。中式快餐企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的心理反應(yīng),，并結(jié)合競爭產(chǎn)品價(jià)格來確定合適的價(jià)格策略,。
3.促銷差異化,。促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過一定的方式告知目標(biāo)顧客，刺激其購買欲望,，說服其做出購買行為,，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場營銷活動(dòng)。主要的促銷方式包括廣告,、人員推銷,、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣等。中式快餐企業(yè)在做廣告?zhèn)鞑r(shí),，在廣告訴求上應(yīng)與競爭對手不同,。目前，大多數(shù)企業(yè)在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品,，處于“王婆賣瓜,，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式,。中式快餐企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,，給受眾以誠實(shí)感。

現(xiàn)在,，汽車餐廳市場消費(fèi)的個(gè)性化,、理性化和細(xì)分化的趨勢越來越突出，快餐企業(yè)要以市場為導(dǎo)向,，接受市場的檢驗(yàn),，保持自身的特色性、差異性,、認(rèn)同性和拓展性,，才能得到市場的認(rèn)可與接受。中式快餐若想在未來的汽車餐廳競爭中分一杯羹,，在堅(jiān)持快餐本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上,，還要結(jié)合自身?xiàng)l件和市場特點(diǎn)，注重開拓創(chuàng)新,。在這個(gè)過程中,，中式快餐企業(yè)的理念思路和模式不能簡單仿效或完全模仿其他洋快餐企業(yè)，不然將喪失自我,，失去快餐與企業(yè)的價(jià)值作用和市場能力,。

（編輯：王文正 [email protected]）

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