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奢侈品上線，如何傳承尊貴體驗

2012-2-3 09:58| 查看: 134912| 評論: 0|原作者: 陳永東

摘要: 奢侈品上線,，首次讓遙遠的奢侈品變得距普通消費者僅一屏之隔,。如此，奢侈品的諸多附加值如何在網(wǎng)銷中體現(xiàn),，從而傳承線下的高端體驗?

近年來,，隨著電子商務的不斷普及，網(wǎng)上購買奢侈品已非稀罕之事,。然而,，仍然有不少人質(zhì)疑奢侈品網(wǎng)購能否獲得線下的尊貴消費體驗。實際上,，許多新方法也許可以打開我們的思路,。

國內(nèi)奢侈品網(wǎng)銷市場現(xiàn)狀

在剛剛過去的2011年，奢侈品網(wǎng)銷在中國受到了創(chuàng)業(yè)者,、投資者及消費者三方的共同青睞,，整個市場開始走熱，但也存在著一些明顯的問題,。

奢侈品網(wǎng)銷,，表面很熱鬧
據(jù)中國電子商務研究中心《2010-2011年度全球電子商務研究報告》顯示,，目前全球奢侈品的網(wǎng)絡銷售額占行業(yè)總成交量的5%左右。報告預測,，未來奢侈品網(wǎng)購交易額的行業(yè)年增長率有望在100%以上,；而在中國市場，未來兩年內(nèi),，國內(nèi)奢侈品電子商務的銷售規(guī)模將逾200億元,。
據(jù)中國電子商務研究中心的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C網(wǎng)站獲得了VC的投資,，總投資額度超過5億美元,。以走秀網(wǎng)為例，其融資金額已經(jīng)飆升到1億美元,。
在這種大背景之下,，有人將2011年稱為奢侈品電子商務的“中國元年”，面對奢侈品電子商務如此紅火的現(xiàn)狀,，更多的電商開始坐不住了,。2011年1月，網(wǎng)易推出了奢侈品網(wǎng)購平臺“網(wǎng)易尚品”,；2011年7月,，騰訊投資B2C網(wǎng)站珂蘭鉆石數(shù)千萬美元；2011年8月,，新浪推出了“新浪奢品”,；2011年底，凡客V+也表示在試水奢侈品銷售,；2011年11月22日,，京東商城旗下的奢侈品獨立購物網(wǎng)站360top.com也正式亮相；另外,，淘寶及當當也都開辟了奢侈品分類或頻道,。

奢侈品網(wǎng)銷，叫好不叫座
在國內(nèi)奢侈品網(wǎng)銷熱鬧的大背景下,，奢侈品網(wǎng)銷的總體情況和用戶規(guī)模并不樂觀,。
1．奢侈品在網(wǎng)銷中的比例仍然較低。艾瑞咨詢《2011年中國奢侈品網(wǎng)絡購物行業(yè)研究報告》顯示,，中國內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡購物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計）為63.6億元,，2011年交易規(guī)達107.3億元，雖然已經(jīng)實現(xiàn)了68.8%的年增長,，但只占網(wǎng)絡購物交易總量的1.41%,。
2．奢侈品網(wǎng)銷的用戶規(guī)模仍然不大。易觀國際的一項調(diào)查顯示，國內(nèi)17家主流奢侈品網(wǎng)站中,，會員數(shù)量超百萬的僅5家,，其中注冊了賬號但卻從未購物過的用戶比例約占到了整個網(wǎng)站用戶的20％左右，奢侈品網(wǎng)購用戶僅占1%左右,。
國內(nèi)奢侈品網(wǎng)銷之所以出現(xiàn)叫好不叫座的情形,，與消費者對網(wǎng)站缺乏信任有密切關系。由于奢侈品的價格不菲,，對于不能親手接觸的商品,，消費者自然會對貨源存有戒心。即使奢侈品網(wǎng)站能保證商品來源正規(guī),，但在包裝及配送過程中,，有時會出現(xiàn)碰撞、砸摔,、調(diào)包或丟失等情況,，另外,，由于奢侈品稀缺的特性導致價格不透明,，也出現(xiàn)了“先提價再打折”虛假現(xiàn)象，這會讓消費者產(chǎn)生猶豫,。

奢侈品網(wǎng)購,，缺乏尊貴享受
相對于傳統(tǒng)的實體奢侈品門店銷售而言，奢侈品網(wǎng)銷的消費體驗有較明顯的不足,。奢侈品消費者在實體店所感受到的奢華的購物環(huán)境,、愉悅的購物過程、同伴的贊美與羨慕及店員的高水準服務等尊貴享受,，都是目前奢侈品網(wǎng)站暫時無法提供的,。既然是奢侈品消費，消費者自然更希望獲得相應的消費愉悅與滿足,。然而,，傳統(tǒng)奢侈品網(wǎng)站的設計、網(wǎng)銷的流程及所提供的各類服務都無法完全滿足奢侈品消費者的需要,。

國外奢侈品網(wǎng)站的成功經(jīng)驗

2007年在紐約成立的奢侈品網(wǎng)站Gilt Groupe,，在其第一年就實現(xiàn)了2500萬美元的銷售收入，2009年底銷售額升至1.8億美元,，截至2011年6月其銷售額已達5億美元,。2011年5月，Gilt Groupe融資1.38億美元,，投資者包括高盛和軟銀,，當時公司估值為10億美元。那么，Gilt Groupe的奢侈品網(wǎng)銷究竟有什么獨特之處呢?
采用會員制方式擴大用戶群,。Gilt Groupe既是一個奢侈品銷售網(wǎng)站,，也是一個會員邀請制的電子購物社區(qū)，只有由現(xiàn)有會員邀請才能進去,。一旦你受邀加入會員,，以后你就不必再登錄網(wǎng)站，而只要接收電子郵件即可,。這種奢侈品網(wǎng)站會員邀請制主要有兩方面優(yōu)勢,，一方面增加網(wǎng)站的神秘感和尊貴感，滿足會員的一種身份認同感和虛榮心,；另一方面在一定程度上保證了購買人群相對穩(wěn)定,，即所謂高端目標消費人群。同時,，該網(wǎng)站提示現(xiàn)有用戶各種邀請其他人的方式,，若一個被邀請的用戶產(chǎn)生了真實交易，那么網(wǎng)站將給予邀請者一定數(shù)額的購物券,。
電子郵件推送成為銷售模式,。Gilt Groupe主要不是使用網(wǎng)站銷售，而是通過電子郵件銷售,。Gilt Groupe會固定在每天中午寄送電子郵件給用戶,，告訴用戶正在推出什么特價品。當然,，這些特價品都是名牌商品,，有的名牌打折幅度高達三折。盡管每天中午Gilt Groupe推出新貨,，給用戶36小時的購買時間,，不過通常半小時左右商品就會被搶完。
直接從設計師的工作室采購,。Gilt Groupe現(xiàn)在更多地轉向與設計師工作室打交道,，Gilt Groupe可以直接從設計師工作室進行采購，挑選他們認為最好的物品,，而非單純從剩余庫存中選取,。所有的訂單都是先從廠家發(fā)到公司倉庫，然后再轉發(fā)給客戶,。近幾年的經(jīng)濟危機反而成了Gilt Groupe的機遇,，許多急于清理存貨的設計師逐漸發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上折扣售賣市場中,，他們同樣有很多利潤可賺,，有些設計師在百貨店內(nèi)一年的存貨賣出率約為65%,，但在Gilt Groupe則能達到90%。
充分研究不同客戶消費習慣,。許多其他公司也都聲稱在研究客戶消費習慣,，但Gilt Groupe研究得更深入。例如,，因為觀察到男性與女性消費習慣的不同,，男性消費者在平均購買速度上比女性客戶快，Gilt Groupe曾特別推出了男裝系列及專設的男裝主頁Gilt Man,。由于其男性會員的比例不斷增加,，其于2011年8月推出了獨立的男士奢侈品零售網(wǎng)站PARK & BOND，該網(wǎng)站有選擇地融合了世界上頂尖品牌,，為男性提供使他們看起來在最佳狀態(tài)的著裝靈感和建議,，甚至該網(wǎng)站還推出了每周一次的“Mixology”功能，訓練和啟發(fā)男性的搭配藝術,。
利用分析軟件實施精準營銷,。4年前，Gilt Groupe開始針對包含15000名潛在客戶的名單進行電子郵件營銷,。如今,，這份名單已經(jīng)快速增長到數(shù)百萬潛在客戶。Gilt Groupe被Fast　Company雜志稱為“對奢侈品上癮的特價獵人的最愛”,，其為了更準確地向這些潛在客戶傳遞營銷信息,，采用了SAS（一個全球領先的商業(yè)分析軟件及服務供應商）幫他們分析客戶的行為信息，鎖定最可能響應營銷活動的潛在購買者,，這無疑是精準營銷的最好實踐。
利用高科技創(chuàng)造購物新體驗,。為了彌補網(wǎng)絡購物時無法親身體驗的缺陷,，Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售網(wǎng)站PARK & BOND是美國第一家提供Fits.me技術的零售商，這是一種虛擬試衣間服務,，其可以根據(jù)購物者的身材尺寸而變換FitBot機器人模特的體型,，從而使他們在購買之前，看到所選擇的品牌服裝在他們身上的試穿效果,。

奢侈品網(wǎng)銷的體驗策略

為使奢侈品網(wǎng)銷能夠傳承實體店內(nèi)的尊貴體驗,，既可以借鑒上述國外先進經(jīng)驗，還可以有以下策略供參考,。

設計體現(xiàn)尊貴
奢侈品網(wǎng)站必須有其獨特魅力,，在設計上要體現(xiàn)尊貴氣質(zhì)。
首先,，網(wǎng)站顏色風格的選擇上要彰顯氣質(zhì),。如佳品網(wǎng)選擇是神秘的黑色,，京東商城旗下的360top.com選擇是典雅的古銅色。其次,，以精美的方式展示商品,。如照片可采用高清格式及較大尺寸，以顯得精美絕倫,，同時提供可放大觀看商品細節(jié)的功能,，有些商品（如珠寶）可以采用三維自由翻轉的商品展示方式。再次,，商品照片可通過多角度拍攝,，為用戶提供全方位信息。例如Giltt Groupe在布魯克林辦公樓有大量圖像處理室,，有許多模特參與,，對于許多產(chǎn)品都從三個不同角度拍攝，同時對拍攝效果做處理,，力求顯示出優(yōu)雅高貴的氣質(zhì),。

服務彰顯尊貴
在奢侈品網(wǎng)銷過程中，服務是讓消費者感受尊貴體驗的關鍵地方,，雖無定式,，但有幾個基本環(huán)節(jié)需特別注意。
首先,，商品的推薦與描述要能體現(xiàn)奢侈品應有的氣質(zhì),。同樣的商品不同的文字描述，可以喚起不同的消費欲望,；同時,，要充分利用各種高科技手段，為用戶提供更好的消費體驗,。如前面提到的Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售網(wǎng)站PARK & BOND提供的機器人模擬試穿功能等,。其次，提供高檔的商品包裝,。既然是奢侈品,，當然包裝也要匹配，要盡量精美,，運送過程中要十分小心,，避免產(chǎn)生商品破損或丟失。再次,，提供及時正點的送貨服務,。一旦超過約定的時間一定要向告知用戶并向用戶道歉，說明真實理由,。

力保貨真品精
力保貨真品精是取得奢侈品潛在消費者信任的基本法寶之一,。
1.保證貨品價格真實實惠,。據(jù)麥肯錫調(diào)查，國內(nèi)奢侈品消費者熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息,，他們中52%的人會上網(wǎng)查看產(chǎn)品細節(jié)和價格信息,，比較國內(nèi)外市場的價格的差異，因此不要在價格上失信于人,。
2.保證貨品的來源正規(guī),。任何時候假貨都會讓你失去用戶，更何況是價格不菲的奢侈品,，且國內(nèi)用戶對正品的消費欲望正在增加,。一旦貨品來源問題被曝光，則會對網(wǎng)站聲譽造成較大影響,，建議在網(wǎng)站顯著位置展示相關的授權與銷售資質(zhì)證書,。
3.保證貨品的品質(zhì)優(yōu)良。麥肯錫2010年的消費者調(diào)查結果表明,，好品質(zhì)是購買奢侈品的第一考慮因素,，有近一半的受訪者選擇這一因素，且對于成衣,、皮具,、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素,。
4.考慮提供獨家獨有款式的貨品,。如Gilt Groupe旗下的PARK & BOND提供獨家精選古董手表系列、唯一款式的服裝和稀缺的男士美容產(chǎn)品等,。

營造尊貴文化氛圍
奢侈品很大一部分的誘惑力在于可以分享與品牌相關聯(lián)的文化傳承,，特別是具有收藏價值的產(chǎn)品，如珠寶和家具等,，其價值不會隨著時間的流逝而消失,。
首先，開辟專門講述品牌文化的欄目,。可以考慮向網(wǎng)購者講述品牌的創(chuàng)始淵源,、公司深厚的國際底蘊及具有悠久歷史的手工制作方式,。
其次，建立一些精美的品牌展示Minisite,�,？梢钥紤]在網(wǎng)上建立一些奢侈品的小型精美的數(shù)字品牌博物館，展示品牌歷史,、經(jīng)典設計,。
再次,，挖掘具有中國文化特色的奢侈品。雖然大多數(shù)中國消費者喜歡具有國外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品,，但1/3的受訪者表示,，更偏愛專為中國設計、包含中國元素的產(chǎn)品,，這在新興中產(chǎn)階層消費者中,，尤為突出。

重視分享體驗
對于奢侈品消費者而言,，分享體驗很重要,，這其中包括消費前了解他人的消費體驗，也包括消費后分享自己的消費體驗,。
艾瑞咨詢調(diào)研顯示,，44.7%的用戶經(jīng)由朋友推薦了解奢侈品購物網(wǎng)站；97.1%的奢侈品網(wǎng)購用戶愿意分享購物體驗,。在愿意分享的用戶群中,，主要通過聚會聊天和微博來分享，其占比分別為22.5%和21.9%,；通過論壇,、SNS、博客和奢侈品購物網(wǎng)站分享的用戶占比均高于10.0%,。因此,，奢侈品網(wǎng)銷需要重視在線分享的作用，特別是微博,、論壇,、SNS及博客的體驗分享和口碑傳播。值得關注的是,，對于國內(nèi)的奢侈品消費者而言,，分享有時還帶有“炫耀”的意味，而這種“炫耀”對于擴大奢侈品品牌的傳播非常有利,，但也要注意個別消費者的不當表達或回復方式引起一定的負面影響,。

奢侈品網(wǎng)銷是最近比較熱門的電子商務分支，這既與國內(nèi)正在快速增長的奢侈品需求有關,，也與全球經(jīng)濟危機有一定聯(lián)系,。在開展奢侈品網(wǎng)銷時，要積極開動腦筋,，認真學習國外的先進經(jīng)驗,，通過各種富有創(chuàng)意的方法與手段讓用戶感覺到，即使不到實體店,，也同樣可以獲得不亞于甚至超過實體店的尊貴享受,。

（編輯：繩娜 [email protected]）

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