飾品連鎖：體驗快時尚

2012-2-3 09:59| 查看: 127711| 評論: 0|原作者: 錢志芳

摘要: 女性對塑造個性和魅力的執(zhí)著追求,，使“快時尚”概念在飾品行業(yè)被演繹得淋漓盡致。飾品連鎖企業(yè)在加速擴張的同時,，該如何保障并做足消費者的快時尚體驗,？

據(jù)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查,，女性飾品消費率正按19%的年增率遞增。面對這片藍海市場,，眾多飾品企業(yè)加速了渠道擴張的步伐,，如哎呀呀歷經(jīng)7年發(fā)展，擁有遍布全國終端門店數(shù)千家,，未來5年的目標直指上萬家終端店,；美爆潮品也已擁有數(shù)千家終端連鎖店,。然而，飾品行業(yè)集中度低,、地方品牌林立,、缺乏統(tǒng)一的標準、同類店鋪之間同質(zhì)化等現(xiàn)象十分嚴重,，小飾品企業(yè)要想在未來更為激烈的市場競爭中得以存活和快速發(fā)展,，唯有立足產(chǎn)品本身，打造立體傳播模式,，創(chuàng)新體驗模式等多層面的體驗升級,，才有助于提升消費者的忠誠度和黏性。那么,，飾品企業(yè)如何才能滿足消費者的“快時尚”體驗呢,？

打造“快時尚”飾品體驗模式

產(chǎn)品體驗：鎖定消費者
對于飾品企業(yè)而言，要想實現(xiàn)“快時尚”定位,，為消費者提供滿足個性化需求的產(chǎn)品是核心,。而要想通過產(chǎn)品創(chuàng)新超越競爭對手，建立屬于自己的市場體系和地位,，就必須為消費者提供完美的產(chǎn)品體驗,，快速更新符合消費者需求的平價時尚產(chǎn)品。
飾品企業(yè)做到產(chǎn)品的快速更新并不難,，難的是持續(xù)的產(chǎn)品快速更新,，更為棘手的問題在于如何確保每款新品都符合市場需求，引領潮流,。要實現(xiàn)持續(xù)的產(chǎn)品快速更新,，企業(yè)亟須網(wǎng)羅世界各大時尚都市的時尚買手為其所用，這樣就可以時刻掌握世界各地的時尚潮流動向,，再通過收集整理終端店反饋的最新產(chǎn)品信息，然后將這些信息匯總到產(chǎn)品研發(fā)中心,，產(chǎn)品研發(fā)中心再根據(jù)各自市場的特定需求,，有針對性地進行改進，設計出最適合本土市場的時尚飾品,。還有一個重要環(huán)節(jié),，即產(chǎn)品篩選。通過專業(yè)人士從上千種新品中篩選出上百種具有全球流行元素,，符合市場潮流和消費者對快時尚要求的產(chǎn)品,。
在保證新產(chǎn)品快速更新前的提下，飾品企業(yè)可通過借力代加工企業(yè)進行產(chǎn)品生產(chǎn),，借助第三方物流進行貨品配送,，降低成本,，提高配送速度。這既能滿足目標客戶群對最新時尚飾品的需求,，也能滿足她們對“低價”的渴望,。例如，哎呀呀目前能達到每周100款新品的更新速度,，這給消費者帶來了極致產(chǎn)品體驗,，也正因此實現(xiàn)了消費者的口碑傳播及重復購買，將消費者留在了店面,，滿足了年輕女性喜新厭舊的飾品消費特性,。

店面體驗：以服務驅(qū)動銷售
店面承擔的職責是將人流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，如果店面體驗差,，對于飾品連鎖企業(yè)而言是致命的,。因此，店面終端形象建設的系統(tǒng)打造尤為重要,。對于那些店面外觀普通,，結(jié)構(gòu)布局不合理，環(huán)境氛圍不濃的飾品連鎖企業(yè)而言,，需要重新進行店面的形象整合,，使其店面形象能充分體現(xiàn)美麗體驗的立體感，給消費者專業(yè)服務的感受,，店內(nèi)視覺要達到時尚,，精致，典雅的境界,，再配以高頻率的櫥窗變化,，最新產(chǎn)品訊息的快速更新等，時尚的店面環(huán)境將給消費者良好的店面體驗,，讓消費者流連忘返,。
除了時尚的終端店面，更為核心的是服務,，終端店面要實現(xiàn)讓人流變成現(xiàn)金流,，服務驅(qū)動的體驗甚為有效。當你走進流行美連鎖店,，就能立刻感受到店員們的熱情和專業(yè)：接受過盤發(fā),、化妝、造型培訓的店員,，能根據(jù)顧客挑選的發(fā)夾當場設計漂亮的發(fā)型,，一分鐘即可變換一種造型。同時消費者在流行美的連鎖店中購買發(fā)飾、化妝品等,，還可享受免費的設計發(fā)型,、盤發(fā)、化妝等一系列專業(yè)的服務,。流行美的店面體驗營銷,，開啟了飾品消費的一種新的觀念：到店里購買飾品、化妝品,，不再是單純的產(chǎn)品交易,，而是在購買產(chǎn)品的同時，能夠享受店中提供的各種免費服務,，得到更多美的體驗和享受,。消費者希望購買的已不只是產(chǎn)品本身，而是附著在產(chǎn)品身上的專業(yè)服務,。因為這種服務不僅帶給消費者便捷與專業(yè),，更帶給消費者一個美麗自信的形象。
時尚的店面形象可吸引人流,，專業(yè)的服務則形成銷售和口碑,。流行美正是靠著店面的體驗營銷，與競爭對手形成了差異化,，進而得以快速,、持續(xù)地增長。

線上體驗：引導用戶線下購物
對于飾品連鎖企業(yè)而言,，打造線上線下體驗模式將是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢,。飾品的主流消費群體是月收入3000元以下，年齡在15～28歲的女性,，而這批人顯然是網(wǎng)購的主流群體,。再加上飾品平價的產(chǎn)品定位及豐富多樣的產(chǎn)品線，極符合網(wǎng)銷的特征,，只需將這些特點激活即可,。
哎呀呀的新體驗模式值得借鑒。其通過升級官方網(wǎng)站,，構(gòu)建社區(qū)分享購物平臺和激活會員卡的策略,，使會員卡、官方網(wǎng)站和社區(qū)分享購物平臺與終端店面,，形成了一個閉合的環(huán)形鏈條,，實現(xiàn)了體驗模式的升級,，其不但能達到鎖定用戶的目的,，還能有效地引導用戶線下購物。
為了提升消費者的網(wǎng)絡體驗,，哎呀呀首先升級了官方網(wǎng)站,，在強化品牌推廣和招商加盟的基礎上,，增加了購物分享、形象展示,、產(chǎn)品推薦等互動功能,；其次構(gòu)建了購物分享社區(qū)平臺潮女匯，無縫集成搜索引擎,，購物分享,，社交網(wǎng)絡，電子商務積分兌換等功能,，把消費者的眼球從當前名目繁多的各類廣告,、各類購物網(wǎng)站中解放出來，使消費行為更加合理化,、理性化,，能夠更放心地享受購物的樂趣；再次哎呀呀的消費者可在門店或社區(qū)平臺自行激活會員卡,，可累計積分,，兌換贈品等。而上千萬的會員卡一旦激活,，哎呀呀就真正實現(xiàn)了捆綁消費者的目的,。這種新型的網(wǎng)絡模式，有效提高了消費者黏性,，打通了線上購物分享,，線下購物的價值鏈，有助于飾品企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型,。

品牌體驗：讓品牌深入人心
對于飾品企業(yè)而言,，高薪聘請明星代言的宣傳方式依然有效，但卻需要整合新興傳播渠道,，形成立體的品牌傳播,，促成線上線下的互動，最終讓品牌深入人心,。
飾品企業(yè)之所以在品牌體驗方面重金投入,，彰顯出他們進軍時尚的決心。從明星代言,，到選秀活動再到現(xiàn)在的渠道傳播等,，飾品企業(yè)的品牌傳播模式悄然立體化，這種新型的傳播模式,，成為其提升品牌知名度和美譽度的有效手段,。
你或許想不到，在如此混亂的市場下，小飾品企業(yè)的品牌傳播手段竟然領先了眾多傳統(tǒng)行業(yè),。如哎呀呀斥資千萬贊助“花兒朵朵”之后,，為了更好地助力“花兒朵朵”，哎呀呀利用官方微博開展“i綻放”互動活動,，在賽事期間,，每天送出3個哎呀呀“i花朵”限量版大禮包。同時,，哎呀呀聯(lián)動多家有影響力的網(wǎng)絡門戶,、客戶端及人氣微博，讓更多的觀眾,、網(wǎng)民參與進來,，加入到哎呀呀“花兒”這場美麗盛宴。此外,，哎呀呀還在終端門店發(fā)起一系列促銷活動,，并專門設計部分限量版潮流飾品，滿足不同消費者的需求,。哎呀呀通過這種精準的立體傳播,，持續(xù)拉升品牌力，打造平價時尚的消費體驗,。
一個更為有效的品牌體驗路徑在于渠道傳播,，對于眾多知名的飾品連鎖企業(yè)而言，遍布大江南北的數(shù)千家終端店面顯然是最好的品牌體驗平臺,，如哎呀呀近期就強令各地終端店面配置液晶屏,，在營業(yè)期間持續(xù)不斷地播放最新的廣告片或者贊助“花兒朵朵”的視頻，這種精準的傳播顯然來的更為有力,，算是終端店面“砸給”消費者品牌體驗的最有力的一塊“板磚”,，使品牌深入人心。

“快時尚”飾品的體驗根基

飾品行業(yè)之所以得以快速發(fā)展,，在于其渠道開拓多以招商加盟方式進行,，這種方式無疑是以最低的成本、最快的速度來實現(xiàn)渠道布局,。但是,，如何保證每家門店的新品上架速度？又如何保證其快時尚飾品的體驗呢,？
問題的根結(jié)在于企業(yè)信息化建設和加盟商管理兩個層面,，在渠道快速發(fā)展的同時，如果企業(yè)信息化建設跟不上,，想要實現(xiàn)產(chǎn)品的快速更新顯然難以做到,，如果加盟商管理不善,，難免品牌遭遇傷害，更談不上給予消費者快時尚的體驗,。所以，對于飾品企業(yè)而言,，信息化建設需要跟得上企業(yè)的快速發(fā)展,，甚至要提前規(guī)劃布局。例如哎呀呀3年前就斥資上千萬元投資開發(fā)了ERP系統(tǒng),，該系統(tǒng)定期為各家店鋪的進貨數(shù)量進行統(tǒng)計,，及時為門店補貨，加盟商還可以直接在系統(tǒng)上訂貨,，下單,，結(jié)算，將資金周轉(zhuǎn)率降到最低,。這種信息化的建設,，不僅有效地破解了如何保證每家門店的新品上架速度，而且詳細的數(shù)據(jù)又可以盡快淘汰不適合市場的新品,，做到產(chǎn)品開發(fā)精準,、有效。這種方式既能保障物流,、倉儲,、店鋪的運營，又具有很強的延展性,，當連鎖店向10000家增加時,，系統(tǒng)升級會更容易，管理難題也不會成倍增加,。
對于加盟商的管理,，渠道的快速發(fā)展同樣需要渠道管理的同步提升，而當前飾品企業(yè)渠道建設跟風,、缺乏創(chuàng)新和科學管理的現(xiàn)象較為普遍,。那么，如何才能有效鎖住加盟商呢,？
首先,，轉(zhuǎn)變加盟模式。比如,，在加盟方式上,，流行美放棄了目前市場上普遍采用的只提供店鋪裝修和產(chǎn)品的簡單加盟連鎖形式，采用“專享式創(chuàng)業(yè)傳播”模式：通過舉辦一系列獨特,、專業(yè)的教練式培訓,，向加盟商傳播創(chuàng)新營銷模式,，并通過一系列的保姆式管理和帶動，不斷提升其商業(yè)技能和管理水平,，使加盟商盡快獲得小本創(chuàng)業(yè)致富的知識與技能,。
其次，幫助加盟商提升終端運營能力,。如哎呀呀斥資上千萬元運營商學院,，定期為加盟商提供系統(tǒng)培訓，幫助加盟商成長,。
最后,，營銷服務支持。不管是哎呀呀還是流行美,，都在提升營銷服務方面不遺余力,。如哎呀呀一百多名導師深入其終端市場為加盟商提供營銷服務，而流行美則通過“導師+導購”的方式為加盟商復制優(yōu)秀的一線營銷人員,。在此基礎上再輔以店址選擇的指引,，廣告費扶持等策略提升渠道管理能力，從根本上保證加盟商賺到錢,，如此,，企業(yè)的政策才可以按部就班地推進。
企業(yè)提升信息化水平和渠道管理能力,，將會保證體驗模式得以順利實施,。這種快時尚體驗的打造，讓顧客不僅購買了高品質(zhì)的飾品,，更能享受到專業(yè)的服務,，這將為企業(yè)鎖定一大批忠誠的消費者，進一步提升用戶黏性,。

（編輯：繩娜 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。