《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：中國(guó)茶企如何改變“有品類(lèi)而無(wú)品牌”的行業(yè)現(xiàn)狀,？
艾·里斯：答案很明顯,，就是要建立一個(gè)全國(guó)性的茶葉品牌。但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,。要建立品牌,，首先是思考品類(lèi)。
在中國(guó),，綠茶的消費(fèi)量相對(duì)較大,。在中國(guó)做一個(gè)綠茶品牌，可能面臨淹沒(méi)在成百上千的品牌和現(xiàn)有的各種綠茶產(chǎn)品中的危險(xiǎn),。也許推出一個(gè)紅茶品牌更好一些（紅茶是全球大多數(shù)國(guó)家最主要的茶類(lèi)消費(fèi)品）,，然后再?lài)L試將中國(guó)的綠茶消費(fèi)者轉(zhuǎn)為紅茶消費(fèi)者。但不是圍繞某個(gè)特定的產(chǎn)地建立一個(gè)紅茶品牌,，我們建議推出一個(gè)“混合型”的紅茶品牌,。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌包含了經(jīng)由茶葉專(zhuān)家精心挑選的20或30種不同的紅茶,。
意大利的意利咖啡就是這么做的,，我們恰好為這個(gè)品牌提供了多年的戰(zhàn)略咨詢(xún),，所以我們了解具體的情況。意利并沒(méi)有銷(xiāo)售多種不同的意大利濃縮咖啡豆,，而是創(chuàng)造了由百分百源自13個(gè)不同國(guó)家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡,。這個(gè)單品混合再分成低度、中度,、中深度和深度四種不同方式烘焙,。意利咖啡成為全球最暢銷(xiāo)的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷(xiāo)售額達(dá)到3.43億美元,。
說(shuō)到茶，價(jià)格是另一個(gè)重要的考慮要素,。它的價(jià)格不該太低,，而是要相對(duì)高價(jià)（意利咖啡是一個(gè)相對(duì)昂貴的品牌）。除非你有革命性的研發(fā),，否則,，建立一個(gè)“低價(jià)”的品牌總是比建立“高價(jià)”品牌要難一些。
要建立一個(gè)高價(jià)的茶葉品牌,，一個(gè)方法是選擇高端飯店和酒店作為目標(biāo)市場(chǎng),。在我們?cè)L問(wèn)中國(guó)期間，我們非常驚訝地發(fā)現(xiàn)高端酒店里供應(yīng)的都是立頓茶,。對(duì)一個(gè)外國(guó)人來(lái)說(shuō),，這毫無(wú)意義。因?yàn)楸M管立頓是全球銷(xiāo)量最大的茶,，但它并非一個(gè)高端品牌,。一旦某個(gè)中國(guó)茶品牌進(jìn)入到高端飯店和酒店，這個(gè)品牌就更容易獲得進(jìn)入茶葉專(zhuān)賣(mài)店或食品商店的渠道,。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：面對(duì)成百上千的茶葉品類(lèi),，中國(guó)茶企該如何定位，如何聚焦品類(lèi),？
勞拉·里斯：在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)的茶企業(yè)或茶品牌,，看起來(lái)似乎很正常，其實(shí)不然,。幾乎每個(gè)品類(lèi)都是從幾百個(gè)公司,、沒(méi)有主導(dǎo)品牌開(kāi)始的。然而,，隨著時(shí)間推移,，一些強(qiáng)大的品牌會(huì)冒出來(lái)，弱勢(shì)的公司不是退出行業(yè)就是被擁有強(qiáng)大品牌的大公司收購(gòu),。
拿美國(guó)的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō),。在早期，美國(guó)有數(shù)百家汽車(chē)企業(yè)和幾千個(gè)品牌。隨著福特和之后的通用汽車(chē)嶄露頭角,，這個(gè)行業(yè)迅速鞏固下來(lái),。如今，美國(guó)只有三家汽車(chē)生產(chǎn)商,，其中之一（克萊斯勒）被意大利的菲亞特公司收購(gòu),。
在中國(guó)的茶葉行業(yè)會(huì)發(fā)生這樣的事情嗎？也許,，但只有在一個(gè)茶企業(yè)成功地建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌之后才會(huì)發(fā)生,。如果發(fā)生了，很多其他茶企業(yè)會(huì)采用類(lèi)似的戰(zhàn)略,，那么,，茶市場(chǎng)就會(huì)像其他大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)一樣鞏固下來(lái)。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：鑒于全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知,，中國(guó)茶企能否 “先國(guó)際后國(guó)內(nèi)”地打造品牌,？
勞拉·里斯：這是可能的做法，但要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,。問(wèn)題在于時(shí)機(jī),。
在國(guó)際市場(chǎng)上建立起一個(gè)舉足輕重的品牌，中國(guó)茶企業(yè)要花上十幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,。但一旦建立起來(lái),，國(guó)內(nèi)的茶企業(yè)就會(huì)注意到它的成功并試圖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。
中國(guó)以茶聞名,，早在4000多年以前就發(fā)明了茶,。一個(gè)中國(guó)的茶品牌在全球市場(chǎng)上最好的戰(zhàn)略就是“中國(guó)第一的茶品牌”。
為什么會(huì)有效,？全球的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)與茶的認(rèn)知聯(lián)系就如同對(duì)美國(guó)和可樂(lè),、法國(guó)和香檳、德國(guó)和啤酒的認(rèn)知聯(lián)系,。意大利以意大利面聞名,，意大利第一的意面品牌是Barilla。數(shù)年前,，Barilla以一個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)：“意大利的第一意面品牌”,。如今，Barilla依然是美國(guó)市場(chǎng)上意面的第一品牌,。
此外,，因?yàn)槲覀兪畮啄陙?lái)一直為美國(guó)最大的茶葉品牌“茶葉共和國(guó)”提供戰(zhàn)略咨詢(xún)，因此,，對(duì)美國(guó)茶葉市場(chǎng)比較了解：要進(jìn)入美國(guó)這樣的市場(chǎng),，中國(guó)企業(yè)有很多渠道上的障礙要克服,。
對(duì)大多數(shù)中國(guó)的茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略是,，先從中國(guó)做起,，然后再進(jìn)入全球其他市場(chǎng)。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：“上市”能幫助中國(guó)茶企成為強(qiáng)大品牌嗎,？
勞拉·里斯：在某些方面,，會(huì)有幫助。舉個(gè)例子,，一個(gè)上市公司比沒(méi)有上市的公司更容易制造公關(guān),。同時(shí)，上市公司可以通過(guò)出售股票或債券來(lái)融資建立品牌,。但是也有負(fù)面影響,。比如，上市公司必須披露其主導(dǎo)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的戰(zhàn)略,，這可能會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始它們自己的品牌建設(shè)活動(dòng)。
總的來(lái)說(shuō),，我們會(huì)建議公司在品牌建設(shè)活動(dòng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到之前都不要上市,。品牌都是緩慢起步的，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間,。比如,，紅牛花了9年時(shí)間才突破1億美元的銷(xiāo)售額,，微軟花了10年時(shí)間才突破1億美元銷(xiāo)售額,。

對(duì)中國(guó)茶企而言，或許推出一個(gè)紅茶品牌是更好的戰(zhàn)略,，不是圍繞某個(gè)特定的產(chǎn)地建立一個(gè)紅茶品牌,，而是推出一個(gè)“混合型”的紅茶品牌。
中國(guó)茶品牌在全球市場(chǎng)上最好的戰(zhàn)略就是“中國(guó)第一的茶品牌”,，而對(duì)大多數(shù)中國(guó)茶企來(lái)說(shuō),，最好的戰(zhàn)略是先從中國(guó)做起，然后再進(jìn)入全球市場(chǎng),。

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