服務(wù)的USP：因消費(fèi)者而制定

2012-2-3 14:31| 查看: 497144| 評論: 0|原作者: 范小青

摘要: 當(dāng)消費(fèi)者從以前的“選擇匱乏”走向“選擇過�,！睍r(shí)，他們更傾向于那些能夠給自己帶來愉悅感受,、彰顯地位和身份的服務(wù),。感性消費(fèi)時(shí)代下,，企業(yè)該如何制造服務(wù)差異，提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠,？

最后,，消費(fèi)者更看重心靈認(rèn)同和尊重。7-11曾經(jīng)有一則十分貼心的廣告,。廣告畫面是這樣的：工作到深夜的年輕職員到7-11買東西,，遇到一位中年店員，這位店員與落寞的年輕職員聊天,，年輕職員感到非常舒適和溫暖,。文案以兩人獨(dú)白畫外音的方式傳達(dá),，年輕人說：“那個(gè)早晨，覺得自己的臉那么清新,，那個(gè)角落真的特別明亮,、特別溫暖�,！边@樣的心靈溝通雖是在廣告中出現(xiàn),，但如果現(xiàn)實(shí)環(huán)境里的服務(wù)人員也能如此貼心，自然會(huì)吸引不少顧客,。
在感性消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)者對服務(wù)的期望和要求越來越高，除了滿意,，他們更加需要的是“感動(dòng)”,。與此同時(shí)，不同消費(fèi)群體對服務(wù)的期望也有較大差異,，比如男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者,、開放的80后與保守的銀發(fā)族等。所以,，不同企業(yè)面對如此多樣的消費(fèi)群體,，勢必要深入洞察他們具體的服務(wù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化,。

基于消費(fèi)群體的服務(wù)差異化

在北京西四環(huán)外的永輝超市里就有前文提到的兒童汽車推車,，如今這個(gè)小舉措已經(jīng)“俘獲”了不少家長的心。這家永輝超市附近的小區(qū)中有孩子的年輕家長不在少數(shù),，他們是永輝的重要目標(biāo)群體,，通過這一簡單舉措，永輝不僅解決了家長們帶著孩子去超市既要購物,，又要照顧孩子的兩難問題,，而且給孩子帶來了很多樂趣，使他們點(diǎn)名要去“那個(gè)有小汽車的超市”,。小小的一個(gè)兒童汽車推車雖然花費(fèi)不多,，卻讓周邊小區(qū)里的顧客對永輝情有獨(dú)鐘，永輝服務(wù)的差異點(diǎn)也由此得以建立,�,？梢姡髽I(yè)要想擁有自己的服務(wù)差異點(diǎn),，最方便的就是從分析目標(biāo)市場開始,，針對不同的消費(fèi)群體實(shí)行差異化的服務(wù)策略。

洞察目標(biāo)消費(fèi)者的需求
《紅樓夢》里對襲人有這樣一句評價(jià)：“這襲人有些癡處，服侍賈母時(shí),，心中眼中只有一個(gè)賈母,；今跟了寶玉，心中眼中又只有一個(gè)寶玉,�,！边@句話描述的是封建社會(huì)中的主仆關(guān)系（當(dāng)今服務(wù)行業(yè)應(yīng)是一種平等溝通的關(guān)系），但襲人“以客戶為中心”的態(tài)度卻值得我們借鑒和學(xué)習(xí),。以客戶為中心,，要求企業(yè)時(shí)刻考慮客戶心中所想,，洞察客戶所需,。
洞察客戶需求，首先要知道客戶在哪里,，他們有什么樣的消費(fèi)偏向和服務(wù)喜好,。比如，商務(wù)旅行者是酒店業(yè)的重要顧客,，且女性商務(wù)旅行者所占的比重逐年增加,。據(jù)美國官方預(yù)計(jì)，今后10年內(nèi)女性商務(wù)旅行者將占到全世界商務(wù)旅行者的一半,。這些成功的商業(yè)女性擁有強(qiáng)大的購買力,，她們喜歡酒店的房間里有芳香四溢的鮮花和蠟燭，重視酒店的氛圍和便利設(shè)施,。曼谷的喜來登酒店就為繁忙的商業(yè)女性免費(fèi)提供了旅途過夜時(shí)需要的所有東西——從針線,、別針到高級美容用品。香港的麗思卡爾頓酒店更是超前了一步,，它為女士設(shè)計(jì)了專門的產(chǎn)品包,，里面包括指甲油、褲襪和香薰袋等一系列精美的小物品,。事實(shí)證明,，“便利、奢侈的小物品和安全”是女性消費(fèi)者選擇酒店時(shí)重點(diǎn)考慮的因素,。

細(xì)分和微細(xì)分市場
每個(gè)企業(yè)都有重點(diǎn)目標(biāo)群體,，這促使自己的服務(wù)定位與其他企業(yè)有所區(qū)別，但這個(gè)目標(biāo)群體并非籠統(tǒng)一塊,，其內(nèi)部也可進(jìn)一步細(xì)分,。畢竟每個(gè)消費(fèi)者都有不同甚至獨(dú)特的性格特征和需求，任何一個(gè)消費(fèi)者在未來都有可能是一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)市場,。
以前,，企業(yè)總是試圖通過向一個(gè)特定細(xì)分市場中的所有顧客采取相同的營銷策略，提供相似的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是,，顧客數(shù)據(jù)庫和復(fù)雜的分析軟件,，使企業(yè)采用微細(xì)分市場戰(zhàn)略成為可能，這一戰(zhàn)略以在特定時(shí)間內(nèi)具有某種相同特征的小顧客群體作為目標(biāo)顧客,。
加拿大皇家銀行在多倫多的分析家們每月至少一次利用數(shù)據(jù)對其1000萬客戶進(jìn)行市場細(xì)分,，細(xì)分變量包括信用風(fēng)險(xiǎn)、當(dāng)前和預(yù)期的收益率,、生命階段,、退出的可能性、渠道偏好（顧客喜歡去門市,，還是通過電話中心,、網(wǎng)上銀行或自主服務(wù)設(shè)備獲得服務(wù)）、產(chǎn)品使用率,、購買其他產(chǎn)品的可能性（如交叉銷售的可能性）等,。正如銀行一位高級副總裁所說：“向大量的客戶提供同樣的產(chǎn)品或以同樣的方式對待他們的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！現(xiàn)在我們的營銷策略更加注重個(gè)性化,。當(dāng)然,，是因?yàn)橛辛思夹g(shù)的支持我們才做到了這一點(diǎn)�,！�

制造差異,，提升忠誠度

企業(yè)基于消費(fèi)群體的服務(wù)差異化可以分為兩個(gè)層次：一個(gè)是通過目標(biāo)消費(fèi)群的分析和定位，洞察消費(fèi)者的服務(wù)需求,，建立自己與競爭對手的服務(wù)差異,；另一個(gè)是通過目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，在不同細(xì)分市場中實(shí)施差異化的服務(wù)策略,。
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心理需求,，進(jìn)行服務(wù)定位。根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行服務(wù)定位,，不僅能使目標(biāo)群體認(rèn)同企業(yè)的服務(wù)理念,，而且有助于增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的識別性。有位叫布朗的美國胖女士,，從自己買衣服講感覺,、重自尊的體會(huì)中，悟出了經(jīng)營胖人服裝生意大有商機(jī),。于是她開了一家專以胖人為服務(wù)對象的服裝店,。針對胖人的消費(fèi)心理，布朗專門請胖人當(dāng)服務(wù)員,，并用玫瑰,、百合,、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結(jié)果,，服裝店一開張,，胖人顧客就爭相光顧，生意紅火,。布朗的服裝店之所以開門大吉,，除了有恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬€得益于她對胖人心理和服務(wù)需求的把握：一是請胖人導(dǎo)購為胖人服務(wù),，在心理上容易平衡,，增加了溝通感情的機(jī)會(huì)；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號,，避開了“肥胖”二字,，照顧到了胖人消費(fèi)群體的自尊心。

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