| 這就如同取妻生子：一時(shí)的疏忽大意,，將造成終生的悲劇，直至蓋棺定論,。 并非任何一種零售業(yè)態(tài)都可以開辦在任何地理位置上,。不僅零售商應(yīng)該關(guān) 注這一點(diǎn),，供應(yīng)商也應(yīng)該明白——零售商的立地條件決定著日后很多事情，包 括該店面的營業(yè)額和坪效,，進(jìn)而影響該店的回款信用程度和它與供應(yīng)商之間的 關(guān)系,。 零售商的選址充滿不確定因素，即便是一級(jí)城市的富有經(jīng)驗(yàn)的零售商,，在 選址時(shí)也難免犯錯(cuò)誤,。供應(yīng)商如果知道如下事實(shí)可能會(huì)大吃一驚：有的著名國 產(chǎn)零售品牌開在異地的一個(gè)萬米大型門店，僅在一個(gè)下午的調(diào)研后就被確定了 位置,！由于目前超市大可以把開店的大部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商和其他人（例如 加盟者）頭上,，因此它們往往可以忽略一個(gè)門店的得失，但單打獨(dú)斗的供應(yīng)商 卻要時(shí)刻防止災(zāi)難性的后果,。 不同業(yè)態(tài)（如百貨商場(chǎng),、超級(jí)市場(chǎng)、便利店,、倉儲(chǔ)）之間在價(jià)格,、經(jīng)營范 圍及品種、營業(yè)時(shí)間,、經(jīng)營方式等方面的差別的產(chǎn)生,，首先是由地理位置不同 決定的。業(yè)態(tài)之間區(qū)別的關(guān)鍵：并不是它自己叫什么名稱,，參照了什么規(guī)范和 經(jīng)營模式,；而首先來自于商店最重要的生存基礎(chǔ)之一——地理位置的區(qū)別。也 就是說,，它“坐”在哪里,，決定它叫什么業(yè)態(tài)。 如果沒有注意到這一特點(diǎn),，那么參照某種業(yè)態(tài)模式開設(shè)的商店將很難成功 ,。違反這一特點(diǎn)的后果是很多門店倒閉或經(jīng)營困難的一個(gè)潛在因素，供應(yīng)商往 往看不到這一點(diǎn),。 近幾年北京倒閉的一些商業(yè)企業(yè),，如究其原因，我們認(rèn)為往往首先是選址 不當(dāng)造成的,。比如“海藍(lán)云天”,，它實(shí)際屬于家庭用品中心（Ｈｏｍｅ Ｃｅｎ ｔｅｒ）業(yè)態(tài),。從國外家庭用品中心典型的業(yè)態(tài)特征看，這種業(yè)態(tài)都在一個(gè)城 市的近郊開設(shè),，而海藍(lán)云天卻開在鬧市區(qū),！這個(gè)位置對(duì)于一個(gè)家居用品大賣場(chǎng) 來說，其高昂的店面租金和物流費(fèi)用能讓它撐一年就不錯(cuò)了,。 有些商店“嚴(yán)格”按照某種業(yè)態(tài)模式建立,，并按該業(yè)態(tài)要求的商品結(jié)構(gòu)去 找供應(yīng)商，但開業(yè)一段時(shí)間以后,，卻自覺不自覺地向另一種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化,。比如： 北京原朝陽區(qū)副食系統(tǒng)的明珠連鎖便利店（ＣＶＳ），其中有一家開在藍(lán)島對(duì) 面,。這里屬于一個(gè)城市二級(jí)商業(yè)中心,，根本就不是便利店的典型位置，因此這 一便利店開著開著自己就逐步變成超市（ＳＭ）了——有趣的是它自己仍叫“ 便利店”,。反之,，北京寶記超市連鎖的樣板店開在八里莊附近，而且是開在“ 線”上（即沿路,，不是十字路口和丁字路口）,。此地區(qū)又屬于居民區(qū)，因此這 是便利店典型的位置,。難怪此店開業(yè)以后經(jīng)營效果并不理想,，其經(jīng)營范圍和品 種一直在萎縮。我們認(rèn)為再開一段時(shí)間以后,，它自然而然會(huì)成為便利店,。 幸虧目前中國供應(yīng)商的營銷計(jì)劃都非常有“彈性”，不然這些業(yè)態(tài)名與實(shí) 的混亂以及店鋪的變化都會(huì)打亂該地區(qū)供應(yīng)商的營銷計(jì)劃,。如果不幸的供應(yīng)商 碰上二,、三線城市的數(shù)量眾多的運(yùn)作不規(guī)范的零售商，那供應(yīng)商為之付出的成 本將會(huì)非常大,。 只要考察一下成功的零售企業(yè),，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诘乩砦恢蒙弦欢ㄊ沁@類 業(yè)態(tài)的典型位置,。專業(yè)的選址人員的考量標(biāo)準(zhǔn)甚為復(fù)雜，但一般零售商和供應(yīng) 商判斷立地條件時(shí),，都可以由自己平時(shí)接觸的優(yōu)秀門店的位置進(jìn)行推斷,。經(jīng)驗(yàn) 積累所花費(fèi)的時(shí)間在所難免，這就是老業(yè)務(wù)們告訴新業(yè)務(wù)“那個(gè)門店不行”的 底氣所在,。 這里總結(jié)目前我國大城市（省會(huì)級(jí)以上及重點(diǎn)發(fā)達(dá)城市）各種零售業(yè)態(tài)的 典型位置一般應(yīng)如下： （１）５００平米以上的超市（Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ,，ＳＭ．）,，食 品品類豐富，應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的二級(jí)商業(yè)中心,。一般與萬米商場(chǎng)相鄰,，并依 靠大店早已設(shè)計(jì)好的便利交通。實(shí)地情況即：一個(gè)城市的交通要道的十字路口 和丁字路口上,。比較典型的如：北京雙安商場(chǎng)相鄰的利客隆,。 （２）便利店（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ Ｓｔｏｒｅ，ＣＶＳ．）應(yīng)開在 居民區(qū),、主干線公路旁,、車站、加油站,、醫(yī)院,、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)團(tuán)體,、企事業(yè) 單位所在地,。可以在線上,，并可以孤立獨(dú)處,。如北京物美便利店和上海聯(lián)華快 客便利店大多選在以上地點(diǎn)。 （３）專賣店（Ｓｐｅｃｉａｌｔｙ Ｓｔｏｒｅ）應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的商 業(yè)中心,、二級(jí)商業(yè)中心或形成專業(yè)特色街,。 （４）家庭用品中心（Ｈｏｍｅ Ｃｅｎｔｅｒ，ＨＣ．）開在一個(gè)城市的 近郊,。典型的如天津的家居,、家樂、家園,。 （５）倉儲(chǔ)（Ｓｕｐｅｒ Ｗａｒｅｈｏｕｓｅ Ｓｔｏｒｅ）應(yīng)開在城鄉(xiāng) 結(jié)合部,。北京的普爾斯馬特、萬客隆最典型,。 （６）萬米綜合商場(chǎng)（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ Ｓｔｏｒｅ或ＧＭＳ）,，如 果是百貨店，則應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的二級(jí)商業(yè)中心（交通要道的十字路口和丁 字路口上）,；如果是追求低成本的大型綜合超市,，則應(yīng)在城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型居 民區(qū)附近。一般萬米百貨商場(chǎng)開在“線”上,，較少有效果好的,，如原北京的萬 惠雙安。 （７）特大型的百貨商場(chǎng)（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ Ｓｔｏｒｅ,， ＤＥＰ Ｔ．）（３萬或３萬平米以上）應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的商業(yè)中心,，如北京的王府 井,、西單；上海的淮海路,、南京路等,。開設(shè)在其他位置就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營問題。 我們認(rèn)為,，地理位置對(duì)不同業(yè)態(tài)的重要影響主要是由以下原因造成的,。 １．不同地理位置決定了對(duì)零售業(yè)至關(guān)重要的地價(jià)、交通狀況,、客流量,、 周圍居民的消費(fèi)水平等條件見圖１）。 只有當(dāng)一種零售業(yè)態(tài)的模式特點(diǎn)與外在地理位置相適應(yīng),，它才能生存和發(fā) 展,。 如百貨商店的特點(diǎn)是檔次最高、種類最為齊全,。商品以服裝,、家具、家電 ,、玩具,、首飾珠寶、文體用品等為主,。這些商品的共同特點(diǎn)是商品價(jià)值高,、周 轉(zhuǎn)率低、購買頻率低,、選擇性強(qiáng),。所以百貨店的生存需要有一個(gè)較大的市場(chǎng)。 而在顧客購買力一定的情況下,，需要吸引更多的顧客來彌補(bǔ)顧客購買頻率低的 不足,。所以百貨店要極力吸引較大范圍的顧客。因此百貨商店所對(duì)應(yīng)的地理位 置必須對(duì)顧客有較強(qiáng)的吸引力,，能吸引遠(yuǎn)處的顧客前來購物,。譬如一個(gè)城市的 商業(yè)中心或二級(jí)商業(yè)中心這樣的商業(yè)繁華地區(qū)。 又如超級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是價(jià)格較低,、種類較為齊全,。商品是以鮮活食品為主 、加上中低檔日用消費(fèi)品,。這些商品的特點(diǎn)是占用資金少,，選擇性小，購買頻 率高，周轉(zhuǎn)快,。因此只能吸引較小范圍的顧客。所以超級(jí)市場(chǎng)一般需要依托于 附近大型居民區(qū)形成消費(fèi)市場(chǎng)來維持生存和發(fā)展,。它可以開在二級(jí)商業(yè)中心或 在大型居民區(qū)旁,，但不能開在商業(yè)中心。因?yàn)樯虡I(yè)中心,，地價(jià)昂貴,、經(jīng)營成本 高，不能支撐超級(jí)市場(chǎng)的低價(jià)政策,。 再如便利店,。便利店是既有食品雜貨店供應(yīng)的便利，又使用超級(jí)市場(chǎng)的銷 售方式和經(jīng)營管理技術(shù)的零售商業(yè)組織,，它經(jīng)營的商品通常是超級(jí)市場(chǎng)中最暢 銷的商品,，售價(jià)高于超市，服務(wù)時(shí)間長于１６小時(shí),。這些經(jīng)營特點(diǎn)決定了便利 店的市場(chǎng)服務(wù)半徑不需要很大,，主要滿足周圍很小范圍內(nèi)的顧客便利購物的需 求。所以一般開設(shè)在居民區(qū),、車站,、加油站、醫(yī)院,、娛樂場(chǎng)所,、機(jī)關(guān)團(tuán)體、企 事業(yè)單位所在地,。 ２．是由我國目前消費(fèi)特點(diǎn)決定的,。 在諸多的消費(fèi)特點(diǎn)中，消費(fèi)者購買間隔時(shí)間越來越長是比較突出的特點(diǎn),。 下表是我們對(duì)北京市消費(fèi)者購買間隔時(shí)間的調(diào)查,，其中單獨(dú)挑出對(duì)中國大部分 家庭幾乎每天必買的食品類進(jìn)行對(duì)比： 從總體看，一個(gè)星期和一個(gè)星期以上購買一次的比例已平均高達(dá)６４ ％,。 購買間隔的延長,，就形成了一方面消費(fèi)者的“腿”長了——他們到較遠(yuǎn)的 商業(yè)中心購物的可能性增加了。另一方面,，對(duì)星期購買的“一次購齊”的要求 更高了,。 一次購齊（一站購齊）這個(gè)概念我們覺得非常重要。不同地點(diǎn)的零售業(yè)態(tài) 的組合,，就是滿足不同時(shí)間層次,、需求層次等的一次購齊。一個(gè)城市的二級(jí)商 業(yè)中心滿足的是以星期購買為特點(diǎn)的一次購齊,；城市商業(yè)中心滿足以月至年的 一次購齊和流動(dòng)人口購買是其重要功能之一（市中心還具備其他功能）,；而居 民區(qū)內(nèi)的商店（如便利店）則是滿足日常消費(fèi),，尤其是副食品和食品一次購齊 的需要。專業(yè)商店一條街,，是滿足對(duì)專門商品的一次購齊的需要,，如建材、家 用電器等,。 隨著我國大城市私人轎車和交通的發(fā)展,，隨著星期一次購齊需求的發(fā)展， 才使得倉儲(chǔ)和家庭用品中心在我國迅速發(fā)展起來,。這類商店是以低價(jià),、批量優(yōu) 惠、齊全的品種滿足了在一個(gè)場(chǎng)所內(nèi)的星期一次購齊的需要,。要做倒低價(jià),、品 種齊全、滿足大批量購買等特征,。所以倉儲(chǔ)只能開在城鄉(xiāng)結(jié)合部,，在這里它才 能滿足自身的生存和發(fā)展條件。 ３．是由商業(yè)競爭的特點(diǎn)形成的,。 當(dāng)兩個(gè)同類業(yè)態(tài)的商店距離足夠近時(shí),，它們所形成的競爭，我們稱之為相 對(duì)競爭,。即：它們既有競爭關(guān)系,，又同時(shí)形成對(duì)消費(fèi)者更大的引力。如北京西 單的賽特,、西單商場(chǎng)／購物中心和中友商場(chǎng),，上海的新世紀(jì)和上海第一百貨店 等。 當(dāng)兩個(gè)同類業(yè)態(tài)的商店有一定距離以后,，它們就會(huì)形成絕對(duì)競爭關(guān)系,。即 ：消費(fèi)者去了其中一處，就可能不會(huì)去另一處,。如北京的當(dāng)代商城和雙安商場(chǎng) ,。 這不僅對(duì)單個(gè)商店而言，也適用于商店群或網(wǎng)點(diǎn)群,。 不同業(yè)態(tài)組成的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)群,，如果它能夠形成一個(gè)“封閉”的圈時(shí)，就會(huì) 構(gòu)成與其他網(wǎng)點(diǎn)群的絕對(duì)競爭關(guān)系,。所謂封閉的圈是指：在這個(gè)圈中,，已能滿 足消費(fèi)者某種一次購齊的全部需要。如：雙安和利客隆、藍(lán)島和對(duì)面的明珠等 ,。而不能形成封閉的圈,，即不能實(shí)現(xiàn)某種一次購齊，這個(gè)商店或網(wǎng)點(diǎn)群就會(huì)成 為其他網(wǎng)點(diǎn)群的“補(bǔ)充”,。如北京的當(dāng)代相對(duì)于雙安,。如果一個(gè)企業(yè)（特別是 大型商場(chǎng)）是在補(bǔ)充的位置上，其效益的提高就相對(duì)困難,。因此，百貨店不能 孤立獨(dú)處地建在“線”上,。我們認(rèn)為,，像海藍(lán)云天、萬惠雙安的失敗與此有重 大關(guān)系,。目前一些經(jīng)營困難的大型商場(chǎng)也可在此找到原因,。 業(yè)態(tài)之所以會(huì)形成不同的“模式”，是由其滿足不同消費(fèi)需求決定的,。而 不同的消費(fèi)需求需要有不同的地理位置來適應(yīng),。只有當(dāng)一種業(yè)態(tài)的模式特點(diǎn)與 地理位置取得內(nèi)在一致性的時(shí)候，這種業(yè)態(tài)才得以生存和發(fā)展,。因此,，在借鑒 和參照這些模式的時(shí)候，必須首先搞清楚為什么會(huì)形成具有這種特點(diǎn)的模式,， 它對(duì)應(yīng)的典型地理位置,。既不能生搬硬套，也不應(yīng)該隨意“創(chuàng)新”,，因?yàn)�,，隨 意“創(chuàng)新”可能會(huì)付出昂貴的“學(xué)費(fèi)”。創(chuàng)新（如近幾年的“五星級(jí)”小商品 “批發(fā)”市場(chǎng),，在國外還找不到類似特征的類型）可能會(huì)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) ,，但是也會(huì)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。 而相應(yīng)的,，各種賣場(chǎng)建成以后,，就會(huì)不遺余力地向供應(yīng)商們鼓吹自己的良 好業(yè)績前景，聲稱“你在我這里一年能有多少多少銷量”,，等把供應(yīng)商“哄” 進(jìn)場(chǎng)以后,，就根本不再有當(dāng)年的笑臉——這時(shí)一旦意識(shí)到（有時(shí)能不能意識(shí)到 也是個(gè)問題）位置和業(yè)態(tài)間的錯(cuò)位后，愿意變革的還會(huì)讓供應(yīng)商舒心一點(diǎn),，而 不愿變革的就只好一心去吃供應(yīng)商的資源了,。 因此，我們對(duì)供應(yīng)商的忠告就是：不要聽信零售商對(duì)其位置的夸大，也不 要聽信零售商對(duì)其業(yè)態(tài)的吹噓,，得把這兩個(gè)因素放在一起,，才能看出該門店的 前景。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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