看準(zhǔn)門店位置：避免“死在另一天”

2003-9-1 08:00| 查看: 130573| 評論: 0|原作者: 苗杰譚建勇

這就如同取妻生子：一時(shí)的疏忽大意，將造成終生的悲劇,，直至蓋棺定論,。
并非任何一種零售業(yè)態(tài)都可以開辦在任何地理位置上。不僅零售商應(yīng)該關(guān)
注這一點(diǎn),，供應(yīng)商也應(yīng)該明白——零售商的立地條件決定著日后很多事情,，包
括該店面的營業(yè)額和坪效,，進(jìn)而影響該店的回款信用程度和它與供應(yīng)商之間的
關(guān)系,。
零售商的選址充滿不確定因素,，即便是一級城市的富有經(jīng)驗(yàn)的零售商，在
選址時(shí)也難免犯錯(cuò)誤,。供應(yīng)商如果知道如下事實(shí)可能會大吃一驚：有的著名國
產(chǎn)零售品牌開在異地的一個(gè)萬米大型門店,，僅在一個(gè)下午的調(diào)研后就被確定了
位置！由于目前超市大可以把開店的大部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商和其他人（例如
加盟者）頭上,，因此它們往往可以忽略一個(gè)門店的得失,，但單打獨(dú)斗的供應(yīng)商
卻要時(shí)刻防止災(zāi)難性的后果。
不同業(yè)態(tài)（如百貨商場,、超級市場,、便利店、倉儲）之間在價(jià)格,、經(jīng)營范
圍及品種,、營業(yè)時(shí)間、經(jīng)營方式等方面的差別的產(chǎn)生,，首先是由地理位置不同
決定的,。業(yè)態(tài)之間區(qū)別的關(guān)鍵：并不是它自己叫什么名稱，參照了什么規(guī)范和
經(jīng)營模式,；而首先來自于商店最重要的生存基礎(chǔ)之一——地理位置的區(qū)別,。也
就是說，它“坐”在哪里,，決定它叫什么業(yè)態(tài),。
如果沒有注意到這一特點(diǎn)，那么參照某種業(yè)態(tài)模式開設(shè)的商店將很難成功
,。違反這一特點(diǎn)的后果是很多門店倒閉或經(jīng)營困難的一個(gè)潛在因素，供應(yīng)商往
往看不到這一點(diǎn),。
近幾年北京倒閉的一些商業(yè)企業(yè),，如究其原因，我們認(rèn)為往往首先是選址
不當(dāng)造成的,。比如“海藍(lán)云天”,，它實(shí)際屬于家庭用品中心（ＨｏｍｅＣｅｎ
ｔｅｒ）業(yè)態(tài)。從國外家庭用品中心典型的業(yè)態(tài)特征看,，這種業(yè)態(tài)都在一個(gè)城
市的近郊開設(shè),，而海藍(lán)云天卻開在鬧市區(qū)！這個(gè)位置對于一個(gè)家居用品大賣場
來說,，其高昂的店面租金和物流費(fèi)用能讓它撐一年就不錯(cuò)了,。
有些商店“嚴(yán)格”按照某種業(yè)態(tài)模式建立,，并按該業(yè)態(tài)要求的商品結(jié)構(gòu)去
找供應(yīng)商，但開業(yè)一段時(shí)間以后,，卻自覺不自覺地向另一種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化,。比如：
北京原朝陽區(qū)副食系統(tǒng)的明珠連鎖便利店（ＣＶＳ），其中有一家開在藍(lán)島對
面,。這里屬于一個(gè)城市二級商業(yè)中心,，根本就不是便利店的典型位置，因此這
一便利店開著開著自己就逐步變成超市（ＳＭ）了——有趣的是它自己仍叫“
便利店”,。反之,，北京寶記超市連鎖的樣板店開在八里莊附近，而且是開在“
線”上（即沿路,，不是十字路口和丁字路口）,。此地區(qū)又屬于居民區(qū)，因此這
是便利店典型的位置,。難怪此店開業(yè)以后經(jīng)營效果并不理想,，其經(jīng)營范圍和品
種一直在萎縮。我們認(rèn)為再開一段時(shí)間以后,，它自然而然會成為便利店,。
幸虧目前中國供應(yīng)商的營銷計(jì)劃都非常有“彈性”，不然這些業(yè)態(tài)名與實(shí)
的混亂以及店鋪的變化都會打亂該地區(qū)供應(yīng)商的營銷計(jì)劃,。如果不幸的供應(yīng)商
碰上二,、三線城市的數(shù)量眾多的運(yùn)作不規(guī)范的零售商，那供應(yīng)商為之付出的成
本將會非常大,。
只要考察一下成功的零售企業(yè),，就會發(fā)現(xiàn)，它們在地理位置上一定是這類
業(yè)態(tài)的典型位置,。專業(yè)的選址人員的考量標(biāo)準(zhǔn)甚為復(fù)雜,，但一般零售商和供應(yīng)
商判斷立地條件時(shí)，都可以由自己平時(shí)接觸的優(yōu)秀門店的位置進(jìn)行推斷,。經(jīng)驗(yàn)
積累所花費(fèi)的時(shí)間在所難免,，這就是老業(yè)務(wù)們告訴新業(yè)務(wù)“那個(gè)門店不行”的
底氣所在。
這里總結(jié)目前我國大城市（省會級以上及重點(diǎn)發(fā)達(dá)城市）各種零售業(yè)態(tài)的
典型位置一般應(yīng)如下：
（１）５００平米以上的超市（Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ,，ＳＭ．）,，食
品品類豐富，應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的二級商業(yè)中心,。一般與萬米商場相鄰,，并依
靠大店早已設(shè)計(jì)好的便利交通。實(shí)地情況即：一個(gè)城市的交通要道的十字路口
和丁字路口上,。比較典型的如：北京雙安商場相鄰的利客隆,。
（２）便利店（ＣｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅＳｔｏｒｅ,，ＣＶＳ．）應(yīng)開在
居民區(qū)、主干線公路旁,、車站,、加油站、醫(yī)院,、娛樂場所,、機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)
單位所在地,�,？梢栽诰€上，并可以孤立獨(dú)處,。如北京物美便利店和上海聯(lián)華快
客便利店大多選在以上地點(diǎn),。
（３）專賣店（ＳｐｅｃｉａｌｔｙＳｔｏｒｅ）應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的商
業(yè)中心、二級商業(yè)中心或形成專業(yè)特色街,。
（４）家庭用品中心（ＨｏｍｅＣｅｎｔｅｒ,，ＨＣ．）開在一個(gè)城市的
近郊。典型的如天津的家居,、家樂,、家園。
（５）倉儲（ＳｕｐｅｒＷａｒｅｈｏｕｓｅＳｔｏｒｅ）應(yīng)開在城鄉(xiāng)
結(jié)合部,。北京的普爾斯馬特,、萬客隆最典型。
（６）萬米綜合商場（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔＳｔｏｒｅ或ＧＭＳ）,，如
果是百貨店,，則應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的二級商業(yè)中心（交通要道的十字路口和丁
字路口上）；如果是追求低成本的大型綜合超市,，則應(yīng)在城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型居
民區(qū)附近,。一般萬米百貨商場開在“線”上，較少有效果好的,，如原北京的萬
惠雙安,。
（７）特大型的百貨商場（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔＳｔｏｒｅ，ＤＥＰ
Ｔ．）（３萬或３萬平米以上）應(yīng)開設(shè)在一個(gè)城市的商業(yè)中心,，如北京的王府
井、西單,；上海的淮海路,、南京路等。開設(shè)在其他位置就會出現(xiàn)經(jīng)營問題,。
我們認(rèn)為,，地理位置對不同業(yè)態(tài)的重要影響主要是由以下原因造成的,。
１．不同地理位置決定了對零售業(yè)至關(guān)重要的地價(jià)、交通狀況,、客流量,、
周圍居民的消費(fèi)水平等條件見圖１）。
只有當(dāng)一種零售業(yè)態(tài)的模式特點(diǎn)與外在地理位置相適應(yīng),，它才能生存和發(fā)
展,。
如百貨商店的特點(diǎn)是檔次最高、種類最為齊全,。商品以服裝,、家具、家電
,、玩具,、首飾珠寶、文體用品等為主,。這些商品的共同特點(diǎn)是商品價(jià)值高,、周
轉(zhuǎn)率低、購買頻率低,、選擇性強(qiáng),。所以百貨店的生存需要有一個(gè)較大的市場。
而在顧客購買力一定的情況下,，需要吸引更多的顧客來彌補(bǔ)顧客購買頻率低的
不足,。所以百貨店要極力吸引較大范圍的顧客。因此百貨商店所對應(yīng)的地理位
置必須對顧客有較強(qiáng)的吸引力,，能吸引遠(yuǎn)處的顧客前來購物,。譬如一個(gè)城市的
商業(yè)中心或二級商業(yè)中心這樣的商業(yè)繁華地區(qū)。
又如超級市場的特點(diǎn)是價(jià)格較低,、種類較為齊全,。商品是以鮮活食品為主
、加上中低檔日用消費(fèi)品,。這些商品的特點(diǎn)是占用資金少,，選擇性小，購買頻
率高,，周轉(zhuǎn)快,。因此只能吸引較小范圍的顧客。所以超級市場一般需要依托于
附近大型居民區(qū)形成消費(fèi)市場來維持生存和發(fā)展,。它可以開在二級商業(yè)中心或
在大型居民區(qū)旁,，但不能開在商業(yè)中心。因?yàn)樯虡I(yè)中心，地價(jià)昂貴,、經(jīng)營成本
高,，不能支撐超級市場的低價(jià)政策。
再如便利店,。便利店是既有食品雜貨店供應(yīng)的便利,，又使用超級市場的銷
售方式和經(jīng)營管理技術(shù)的零售商業(yè)組織，它經(jīng)營的商品通常是超級市場中最暢
銷的商品,，售價(jià)高于超市,，服務(wù)時(shí)間長于１６小時(shí)。這些經(jīng)營特點(diǎn)決定了便利
店的市場服務(wù)半徑不需要很大,，主要滿足周圍很小范圍內(nèi)的顧客便利購物的需
求,。所以一般開設(shè)在居民區(qū)、車站,、加油站,、醫(yī)院、娛樂場所,、機(jī)關(guān)團(tuán)體,、企
事業(yè)單位所在地。
２．是由我國目前消費(fèi)特點(diǎn)決定的,。
在諸多的消費(fèi)特點(diǎn)中,，消費(fèi)者購買間隔時(shí)間越來越長是比較突出的特點(diǎn)。
下表是我們對北京市消費(fèi)者購買間隔時(shí)間的調(diào)查,，其中單獨(dú)挑出對中國大部分
家庭幾乎每天必買的食品類進(jìn)行對比：
從總體看,，一個(gè)星期和一個(gè)星期以上購買一次的比例已平均高達(dá)６４％。
購買間隔的延長,，就形成了一方面消費(fèi)者的“腿”長了——他們到較遠(yuǎn)的
商業(yè)中心購物的可能性增加了,。另一方面，對星期購買的“一次購齊”的要求
更高了,。
一次購齊（一站購齊）這個(gè)概念我們覺得非常重要,。不同地點(diǎn)的零售業(yè)態(tài)
的組合，就是滿足不同時(shí)間層次,、需求層次等的一次購齊,。一個(gè)城市的二級商
業(yè)中心滿足的是以星期購買為特點(diǎn)的一次購齊；城市商業(yè)中心滿足以月至年的
一次購齊和流動人口購買是其重要功能之一（市中心還具備其他功能）,；而居
民區(qū)內(nèi)的商店（如便利店）則是滿足日常消費(fèi),，尤其是副食品和食品一次購齊
的需要。專業(yè)商店一條街,，是滿足對專門商品的一次購齊的需要,，如建材、家
用電器等。
隨著我國大城市私人轎車和交通的發(fā)展,，隨著星期一次購齊需求的發(fā)展，
才使得倉儲和家庭用品中心在我國迅速發(fā)展起來,。這類商店是以低價(jià),、批量優(yōu)
惠、齊全的品種滿足了在一個(gè)場所內(nèi)的星期一次購齊的需要,。要做倒低價(jià),、品
種齊全、滿足大批量購買等特征,。所以倉儲只能開在城鄉(xiāng)結(jié)合部,，在這里它才
能滿足自身的生存和發(fā)展條件。
３．是由商業(yè)競爭的特點(diǎn)形成的,。
當(dāng)兩個(gè)同類業(yè)態(tài)的商店距離足夠近時(shí),，它們所形成的競爭，我們稱之為相
對競爭,。即：它們既有競爭關(guān)系,，又同時(shí)形成對消費(fèi)者更大的引力。如北京西
單的賽特,、西單商場／購物中心和中友商場,，上海的新世紀(jì)和上海第一百貨店
等。
當(dāng)兩個(gè)同類業(yè)態(tài)的商店有一定距離以后,，它們就會形成絕對競爭關(guān)系,。即
：消費(fèi)者去了其中一處，就可能不會去另一處,。如北京的當(dāng)代商城和雙安商場
,。
這不僅對單個(gè)商店而言，也適用于商店群或網(wǎng)點(diǎn)群,。
不同業(yè)態(tài)組成的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)群,，如果它能夠形成一個(gè)“封閉”的圈時(shí)，就會
構(gòu)成與其他網(wǎng)點(diǎn)群的絕對競爭關(guān)系,。所謂封閉的圈是指：在這個(gè)圈中,，已能滿
足消費(fèi)者某種一次購齊的全部需要。如：雙安和利客隆,、藍(lán)島和對面的明珠等
,。而不能形成封閉的圈，即不能實(shí)現(xiàn)某種一次購齊,，這個(gè)商店或網(wǎng)點(diǎn)群就會成
為其他網(wǎng)點(diǎn)群的“補(bǔ)充”,。如北京的當(dāng)代相對于雙安。如果一個(gè)企業(yè)（特別是
大型商場）是在補(bǔ)充的位置上，其效益的提高就相對困難,。因此,，百貨店不能
孤立獨(dú)處地建在“線”上。我們認(rèn)為,，像海藍(lán)云天,、萬惠雙安的失敗與此有重
大關(guān)系。目前一些經(jīng)營困難的大型商場也可在此找到原因,。
業(yè)態(tài)之所以會形成不同的“模式”,，是由其滿足不同消費(fèi)需求決定的。而
不同的消費(fèi)需求需要有不同的地理位置來適應(yīng),。只有當(dāng)一種業(yè)態(tài)的模式特點(diǎn)與
地理位置取得內(nèi)在一致性的時(shí)候,，這種業(yè)態(tài)才得以生存和發(fā)展。因此,，在借鑒
和參照這些模式的時(shí)候,，必須首先搞清楚為什么會形成具有這種特點(diǎn)的模式，
它對應(yīng)的典型地理位置,。既不能生搬硬套,，也不應(yīng)該隨意“創(chuàng)新”，因?yàn)�,，隨
意“創(chuàng)新”可能會付出昂貴的“學(xué)費(fèi)”,。創(chuàng)新（如近幾年的“五星級”小商品
“批發(fā)”市場，在國外還找不到類似特征的類型）可能會帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
,，但是也會帶來更大的風(fēng)險(xiǎn),。
而相應(yīng)的，各種賣場建成以后,，就會不遺余力地向供應(yīng)商們鼓吹自己的良
好業(yè)績前景,，聲稱“你在我這里一年能有多少多少銷量”，等把供應(yīng)商“哄”
進(jìn)場以后,，就根本不再有當(dāng)年的笑臉——這時(shí)一旦意識到（有時(shí)能不能意識到
也是個(gè)問題）位置和業(yè)態(tài)間的錯(cuò)位后,，愿意變革的還會讓供應(yīng)商舒心一點(diǎn)，而
不愿變革的就只好一心去吃供應(yīng)商的資源了,。
因此,，我們對供應(yīng)商的忠告就是：不要聽信零售商對其位置的夸大，也不
要聽信零售商對其業(yè)態(tài)的吹噓,，得把這兩個(gè)因素放在一起,，才能看出該門店的
前景。

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