心系客戶(hù)，別讓積分禮品徒有其形

2012-2-7 15:39| 查看: 149056| 評(píng)論: 0|原作者: 周玉濤

摘要: 作為一種促銷(xiāo)形式,，很多連鎖企業(yè)（品牌）都熱衷于開(kāi)展積分換禮的活動(dòng),，但實(shí)際效果考量起來(lái)卻大相徑庭,。有的確因積分換禮而增加了銷(xiāo)量和客戶(hù)消費(fèi)頻次，有的則對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升毫無(wú)裨益,，反而徒增成本困惑,。那么，該如何讓積分禮品發(fā)揮應(yīng)有的作用和價(jià)值,？?jī)稉Q通透化兌換禮品 ...

作為一種促銷(xiāo)形式,，很多連鎖企業(yè)（品牌）都熱衷于開(kāi)展積分換禮的活動(dòng)，但實(shí)際效果考量起來(lái)卻大相徑庭,。有的確因積分換禮而增加了銷(xiāo)量和客戶(hù)消費(fèi)頻次,，有的則對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升毫無(wú)裨益，反而徒增成本困惑,。那么,，該如何讓積分禮品發(fā)揮應(yīng)有的作用和價(jià)值？

兌換通透化

兌換禮品的內(nèi)容切不可用“積分贏大禮”,、“滿(mǎn)200積分有驚喜”之類(lèi)言辭,，而應(yīng)該用列舉的方式進(jìn)行明示，讓客戶(hù)清楚地知道可兌換禮品的品項(xiàng),，從而讓客戶(hù)有自己的判斷和選擇,。有的客戶(hù)會(huì)依據(jù)積分情況而有目的性地選擇購(gòu)買(mǎi)一些非必需商品“湊分”換禮，如果兌換的禮品不中意時(shí),，則勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生失望情緒并心生抱怨,。
兌換通透化，就是要求企業(yè)充分利用各種途徑對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效告知,，以保證客戶(hù)對(duì)積分換禮活動(dòng)的內(nèi)容（諸如積分值,、兌換禮品和兌換時(shí)間）做到心知肚明。并在店面的明顯位置公示禮品兌換的時(shí)間或以發(fā)放DM單,、電話(huà)通知,、短信提示等其他有效途徑進(jìn)行告知,。否則一旦客戶(hù)錯(cuò)過(guò)兌換禮品的時(shí)機(jī)就會(huì)萌生“受欺騙”的感覺(jué)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看企業(yè)將面臨客戶(hù)忠誠(chéng)度的下降,。

促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化

各個(gè)門(mén)店的積分兌換時(shí)間和內(nèi)容也許不盡相同,，因此客戶(hù)極有可能會(huì)往返于數(shù)個(gè)門(mén)店之間，此時(shí)如果積分換禮活動(dòng)政策不一致則會(huì)影響客戶(hù)消費(fèi)的連續(xù)性,。舉例來(lái)講,，A門(mén)店積分只限定于A門(mén)店，B門(mén)店積分只限定于B門(mén)店,，則客戶(hù)可能會(huì)進(jìn)行權(quán)重而選擇其中一家作為目標(biāo)消費(fèi)門(mén)店,，如此一來(lái)，企業(yè)的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就會(huì)出現(xiàn)下滑,。同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的整體形象構(gòu)成影響,，令客戶(hù)印象深刻的是A門(mén)店或者B門(mén)店而非該企業(yè)，不利于企業(yè)品牌的傳播,。
因此,，實(shí)施促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化就是要保證企業(yè)旗下的各個(gè)門(mén)店的積分換禮活動(dòng)政策保持一致。此外,，還須保證客戶(hù)可以在任意一家門(mén)店兌換相應(yīng)禮品，能體現(xiàn)出對(duì)客戶(hù)的情感關(guān)懷,，其收益是難以量化的,。

積分層級(jí)化

積分層級(jí)化的落腳點(diǎn)在于通過(guò)合理設(shè)計(jì)刺激差額和禮品內(nèi)容，體現(xiàn)積分禮品的差異和價(jià)值,。假設(shè)以消費(fèi)10元積1分,，設(shè)定10積分為兌換起點(diǎn)，那么至100積分的區(qū)間應(yīng)該設(shè)定幾個(gè)層級(jí),？首先應(yīng)排除兩個(gè)極端:一是其間不設(shè)層級(jí),，由10積分直接跳躍到100積分，這樣即使禮品設(shè)置再誘人,，由于層級(jí)間差額過(guò)大,、嚴(yán)重超出了部分客戶(hù)的消費(fèi)預(yù)期，達(dá)不到刺激消費(fèi)的效果,；二是過(guò)多設(shè)置層級(jí),，比如以10積分為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行遞推，由于差額過(guò)小根本體現(xiàn)不出禮品的價(jià)值所在,，而且每上升一個(gè)層級(jí)即意味著禮品價(jià)值的提升,，會(huì)極大地增加企業(yè)的成本。刺激差額的設(shè)置應(yīng)立足于客戶(hù)的消費(fèi)心理和區(qū)域消費(fèi)水平,。
此外,，各個(gè)積分區(qū)間的禮品貨值也不能簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)等差關(guān)系,，而應(yīng)具有合理差異。假定10積分可兌換禮品的貨值為消費(fèi)額的1%,，則50積分可兌換禮品的貨值就應(yīng)有所調(diào)整（比如以1.5%為系數(shù)）以體現(xiàn)差異性,。

禮品多樣化

多樣化是為契合客戶(hù)消費(fèi)心理并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，而在每一積分層級(jí)下提供盡可能多的等值禮品選擇,。
目前絕大多數(shù)企業(yè)在設(shè)置積分禮品時(shí),，通常每一層級(jí)下只設(shè)立一個(gè)“必選項(xiàng)”，比如100積分只能換取一款水杯,，除此之外客戶(hù)別無(wú)選擇,。這樣一來(lái)，就可能導(dǎo)致客戶(hù)因缺少該項(xiàng)需求而降低乃至消除購(gòu)買(mǎi)欲望,。為此建議企業(yè)對(duì)完整的會(huì)員資料進(jìn)行梳理分析,，以找出重點(diǎn)客戶(hù)群體，并依其需求有的放矢地設(shè)立盡可能多的“備選項(xiàng)”:如果以老年客戶(hù)居多,，則可增加生活贈(zèng)品,；如果以女性客戶(hù)居多，則可增加時(shí)尚贈(zèng)品等,。

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