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立規(guī)建制，打通促銷禮品的“最后一公里”

2012-2-7 15:44| 查看: 332144| 評論: 0|原作者: 譚林紀朝新

摘要: 公司在策劃促銷方面的時候應盡量研究方案目標群體的喜好,，選擇合適的禮品,，并制定嚴格的禮品配送流程。

建立和完善促銷禮品管理系統(tǒng)
公司建立有效的促銷禮品管理系統(tǒng)能提高管理效率,，節(jié)約管理成本,。系統(tǒng)需包含以下基本內(nèi)容：
促銷禮品相關信息。首先,，要把所有的促銷禮品均納入促銷禮品管理系統(tǒng)中,；然后，每一類促銷禮品需設計一個界面,，可以融合所有關于此促銷禮品的信息,，包括：名稱，規(guī)格,，價格,、數(shù)量、存放地點,、供應商,、請購部門、購買日期,，領用時間,、領用次數(shù),、對應的促銷方案、管理人等,；分類,。對促銷禮品按價值、數(shù)量或者體積大小進行分類,，可以包括電子產(chǎn)品,、日常生活用品、購物券,、各種卡類等等,。在完善信息的基礎上，把物品與部門,，供應商,，管理人等相結(jié)合，把促銷禮品與促銷方案相結(jié)合,，并進行相關分類,，則方便統(tǒng)計、管理,、促銷,。比如公司購買一批清華同方平板電腦作為VIP商務禮品，從系統(tǒng)中就可查詢到此批MP3包括價格,、數(shù)量,、請購人，領用人等從其采購的源頭至最后被使用的所有信息,。

實行動態(tài)的禮品管理
在很多公司,，尤其是許多擁有較多分支機構(gòu)的大公司，經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：在一個銷售點庫存中有很多沒有贈送出去的禮品,，而同時其他銷售點卻需要相同的禮品,，這時往往繼續(xù)向總部請購，進而重新采購一樣的禮品,。這樣,，就造成了資金及資源的浪費，不利于節(jié)約成本,。實現(xiàn)各個銷售點之間的禮品“共享”制度，即各銷售點在一定條件下對相同禮品可以合理調(diào)撥,，對公司的發(fā)展意義重大,。比如甲公司有A、B,、C三個銷售網(wǎng)點,，其中A和C銷售網(wǎng)點各有促銷禮品某品牌運動包,，若B點對此運動包有需求，而A或C對此包又均有較大剩余時,，使A點和C點的運動包調(diào)撥至B點,，以此避免重復，減少浪費,。

強化預算的精準性與提高執(zhí)行部門的執(zhí)行力
公司在進行任何有關促銷禮品的活動時,，都應強調(diào)事情開展的有效性和經(jīng)濟性。有效性,，即是否在合適的時間和市場環(huán)境下運用了合適的促銷禮品,，并在促銷活動的各環(huán)節(jié)進行了細致布置和切實執(zhí)行，前面送毛巾,、肥皂等適合農(nóng)村市場的例子就體現(xiàn)了這一點,。當然不同的時間促銷禮品也應有所差別，比如冬天送噯水袋,，夏天送小電風扇等,；經(jīng)濟性，即在保證有效性的前提下,，是否做到促銷禮品成本的相對最優(yōu),，這點提醒我們不能光注重禮品本身，而忽視公司盈利這一最終目的,，除特殊情況外,，任何禮品成本若超過其帶來的收益都是不可行的。
當然,，有效性及經(jīng)濟性是目標,，更要注重如何實現(xiàn)目標。公司職能部門制定出精準的促銷方案,，同時執(zhí)行部門有很強的執(zhí)行力,，則達到有效和經(jīng)濟并非難事。公司應把預算的制定,、執(zhí)行部門執(zhí)行力的提高與促銷禮品管理結(jié)合起來,。

四、促銷禮品管理的深化思考

設置促銷禮品量性考核指標,，完善考核制度
對促銷禮品管理,，我們往往通過定性的或者一般的數(shù)量值評價。雖然現(xiàn)在很多公司配備專門人員定期對促銷禮品進行盤點,，根據(jù)盤點結(jié)果進行考核,，但這樣做浪費人力，物力,，不能產(chǎn)生實時考核效應,，尤其是在評價促銷禮品的使用效率方面,。
鑒于促銷禮品具有的兩個基本特性，一是該促銷禮品有關的經(jīng)濟利益很可能會流入企業(yè),；二是該促銷禮品的成本能夠可靠的計量,。經(jīng)過思考，可設置“禮品周轉(zhuǎn)率”指標(如公式),。
禮品周轉(zhuǎn)率=總促銷禮品費用/平均庫存禮品
平均庫存禮品=（期初+期末）/2
以促銷禮品管理系統(tǒng)為依托,，此指標的可行性和實效性會更強，系統(tǒng)一方面便于統(tǒng)計每月甚至每日的促銷禮品費用,，另一方面能對庫存禮品費用進行匯總,。此指標的考核準確性，必須要有一個前提條件,，即一段期間內(nèi)促銷禮品費用必須與收入成一定比例關系,。
此指標具有以下重要意義：能反映出一段時間內(nèi)所有送禮方案(量性) 效果的好壞，反映禮品占用資金的水平及流動性,，可以找出促銷禮品管理中存在的問題,；評估禮品積壓和價值損失的風險；反映禮品所占資金的使用效益,。
該指標在不同行業(yè)之間也存在著較大的差別,，分析時要與公司所處行業(yè)(或地市公司之間)的平均數(shù)進行對比，以衡量其促銷禮品管理的效率和管理水平,。

逐步形成公司禮品文化
促銷禮品不僅是一種手段,，促銷方式，也是一種象征,，應該發(fā)揮促銷禮品更深廣的作用,，從公司的促銷禮品直接讓客戶感知公司的內(nèi)涵文化。企業(yè)可把促銷禮品文化作為公司文化建設的一部分,，如所有促銷禮品都貼有公司的標識,，側(cè)面宣傳，讓客戶感知公司產(chǎn)品的延展力,；禮品必須符合公司的品牌形象,，不可只在禮品表面斟酌。實現(xiàn)禮品贈送的差異化,，包括贈送過程中的差異以及與競爭對手的差異,。把促銷禮品與公司的管理服務相結(jié)合，使促銷禮品代表公司的服務質(zhì)量水平,，反映公司的風氣,、服務等。
（作者單位：中國移動通信集團江蘇有限公司鎮(zhèn)江分公司）

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