新產(chǎn)品為何沒有新業(yè)績(jī),？

2012-2-7 16:13| 查看: 209553| 評(píng)論: 0|原作者: 陳南鎮(zhèn)

摘要: 禮品企業(yè)追求銷售增長(zhǎng)的手段主要有三種：增加新產(chǎn)品,、開發(fā)新市場(chǎng)、加大推廣力度,。A公司在發(fā)展初期也確實(shí)嘗到了這三板斧的甜頭,，從代理產(chǎn)品、貼牌生產(chǎn)到擁有自己的工廠,，銷售規(guī)模也幾十萬(wàn)元做到了幾千萬(wàn)元,。進(jìn)入2011年，A公司又是引進(jìn)新品牌,，又是開發(fā)多個(gè)系列新品,，指望 ...

禮品企業(yè)追求銷售增長(zhǎng)的手段主要有三種：增加新產(chǎn)品、開發(fā)新市場(chǎng),、加大推廣力度,。A公司在發(fā)展初期也確實(shí)嘗到了這三板斧的甜頭，從代理產(chǎn)品,、貼牌生產(chǎn)到擁有自己的工廠,，銷售規(guī)模也幾十萬(wàn)元做到了幾千萬(wàn)元。進(jìn)入2011年,，A公司又是引進(jìn)新品牌,，又是開發(fā)多個(gè)系列新品,，指望著這些戰(zhàn)略能增加幾千萬(wàn)的銷售。一年過(guò)去了,，銷售部門盤點(diǎn)一年的業(yè)績(jī),，發(fā)現(xiàn)屢試不爽的新品策略不靈了，一是新品的銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期,，二是在新品增加一定銷量的同時(shí),，公司賴以成名的幾個(gè)拳頭產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，原因何在,？公司老板,、銷售老總百思不得其解。
這些年來(lái)禮品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化,、競(jìng)爭(zhēng)激烈化,，使得企業(yè)之間的利潤(rùn)空間越來(lái)越薄弱。為解決這個(gè)問題,，有的禮品企業(yè)不假思索地導(dǎo)入新品牌和新產(chǎn)品,。總之,，什么產(chǎn)品當(dāng)下能快速賺錢,，就選擇什么產(chǎn)品，根本不考慮新產(chǎn)品是否與自己的渠道相融,？是否與自己的客戶相融,？是否與自己團(tuán)隊(duì)的銷售習(xí)慣相融？是否會(huì)影響老產(chǎn)品的銷售,？那么,，是什么原因讓禮品企業(yè)如此熱衷于推出新產(chǎn)品呢？

新品=“救命稻草”

老產(chǎn)品自然淘汰,，新產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng),。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，尤其是高速發(fā)展的今天,，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后就要盡快考慮推出新產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，這是禮品企業(yè)推出新產(chǎn)品的最主要原因,。
彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)的不足,，重塑價(jià)格體系。老產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作后,，因價(jià)格透明或價(jià)格穿底,，渠道利潤(rùn)嚴(yán)重不足，渠道推薦該產(chǎn)品的積極性就會(huì)大打折扣,，影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣,，這個(gè)時(shí)候推出新產(chǎn)品就是要重塑價(jià)格體系,，以給渠道增加預(yù)期利潤(rùn)為最終目的。
完善產(chǎn)品線,，滿足不同市場(chǎng)需求,。一個(gè)品牌真正能夠在市場(chǎng)上成為暢銷產(chǎn)品的就是那么一、兩款,，但這個(gè)品牌被市場(chǎng)接受認(rèn)可后,，卻可以在不同的價(jià)位都推出該品牌的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候推出的新產(chǎn)品就是為了完善產(chǎn)品線,，滿足不同消費(fèi)群體對(duì)該品牌的需求,，最大限度地?cái)D占市場(chǎng)份額。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口,，我們用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)一是沒有競(jìng)爭(zhēng)力，二是自損利潤(rùn),，得不償失,。如果策略性地推出一、兩個(gè)新產(chǎn)品來(lái)應(yīng)戰(zhàn)就能變被動(dòng)為主動(dòng),，利用現(xiàn)有的品牌資源比較輕松地打贏這場(chǎng)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn),。
差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要,。一樣的產(chǎn)品,，一樣的價(jià)格，為什么要買你的,？當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝都趨向雷同時(shí),，有時(shí)產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是一種差異化。例如近兩年行業(yè)內(nèi)流行的“個(gè)性化定制”概念,。
滿足區(qū)域市場(chǎng)的需求,。為了最大限度地占有市場(chǎng)，拉攏區(qū)域市場(chǎng)上的優(yōu)秀經(jīng)銷商,，廠家一般就會(huì)針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)專門開發(fā)新品,，比如代表各城市的人文景觀、風(fēng)俗特色的文化禮品,。
企業(yè)追逐利潤(rùn)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的需要,。有些企業(yè)在品牌打響知名度或做大做強(qiáng)后，為了向市場(chǎng)掘取更多的利潤(rùn)回報(bào)或者為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，會(huì)向市場(chǎng)推出品牌新系列,，或創(chuàng)建一個(gè)新品牌。
爛市重生的需要,。因?yàn)槟承v史原因或企業(yè)原因,，需要重新運(yùn)作某個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，這個(gè)時(shí)候就會(huì)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品更換包裝以新面孔進(jìn)入市場(chǎng)，為的是重樹客戶對(duì)該品牌或該企業(yè)的信心,。
新產(chǎn)品上市不管真實(shí)原因如何,，其最終目的都是為了得到市場(chǎng)的認(rèn)可，以獲取企業(yè)想要的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率回報(bào),。愿望是美好的,，但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的。就像文章開頭案例中的A公司試圖通過(guò)持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,，來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng),，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難,，品牌提升慢”的現(xiàn)象,，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。A公司的遭遇值得禮品企業(yè)反思：

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