新產(chǎn)品為何沒有新業(yè)績,？

2012-2-7 16:13| 查看: 201855| 評論: 0|原作者: 陳南鎮(zhèn)

摘要: 禮品企業(yè)追求銷售增長的手段主要有三種：增加新產(chǎn)品,、開發(fā)新市場,、加大推廣力度,。A公司在發(fā)展初期也確實嘗到了這三板斧的甜頭,，從代理產(chǎn)品,、貼牌生產(chǎn)到擁有自己的工廠,，銷售規(guī)模也幾十萬元做到了幾千萬元,。進入2011年,，A公司又是引進新品牌，又是開發(fā)多個系列新品,，指望 ...

禮品企業(yè)追求銷售增長的手段主要有三種：增加新產(chǎn)品,、開發(fā)新市場、加大推廣力度,。A公司在發(fā)展初期也確實嘗到了這三板斧的甜頭,，從代理產(chǎn)品、貼牌生產(chǎn)到擁有自己的工廠,，銷售規(guī)模也幾十萬元做到了幾千萬元,。進入2011年，A公司又是引進新品牌,，又是開發(fā)多個系列新品,，指望著這些戰(zhàn)略能增加幾千萬的銷售。一年過去了,，銷售部門盤點一年的業(yè)績,，發(fā)現(xiàn)屢試不爽的新品策略不靈了，一是新品的銷量遠低于預(yù)期,，二是在新品增加一定銷量的同時,，公司賴以成名的幾個拳頭產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，原因何在,？公司老板,、銷售老總百思不得其解。
這些年來禮品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化,、競爭激烈化,，使得企業(yè)之間的利潤空間越來越薄弱。為解決這個問題,，有的禮品企業(yè)不假思索地導(dǎo)入新品牌和新產(chǎn)品,。總之,，什么產(chǎn)品當下能快速賺錢,，就選擇什么產(chǎn)品，根本不考慮新產(chǎn)品是否與自己的渠道相融,？是否與自己的客戶相融,？是否與自己團隊的銷售習(xí)慣相融,？是否會影響老產(chǎn)品的銷售？那么,，是什么原因讓禮品企業(yè)如此熱衷于推出新產(chǎn)品呢,？

新品=“救命稻草”

老產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品填補市場,。每個產(chǎn)品都有自己的生命周期,，尤其是高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期越來越短,，當一個產(chǎn)品進入衰退期后就要盡快考慮推出新產(chǎn)品來填補市場空缺,，這是禮品企業(yè)推出新產(chǎn)品的最主要原因。
彌補渠道利潤的不足,，重塑價格體系,。老產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的運作后，因價格透明或價格穿底,，渠道利潤嚴重不足,，渠道推薦該產(chǎn)品的積極性就會大打折扣，影響了市場的進一步推廣,，這個時候推出新產(chǎn)品就是要重塑價格體系,，以給渠道增加預(yù)期利潤為最終目的。
完善產(chǎn)品線,，滿足不同市場需求,。一個品牌真正能夠在市場上成為暢銷產(chǎn)品的就是那么一、兩款,，但這個品牌被市場接受認可后,，卻可以在不同的價位都推出該品牌的產(chǎn)品。這個時候推出的新產(chǎn)品就是為了完善產(chǎn)品線,，滿足不同消費群體對該品牌的需求,，最大限度地擠占市場份額。
應(yīng)對競爭對手的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品,。競爭對手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口,，我們用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品去應(yīng)對一是沒有競爭力，二是自損利潤,，得不償失,。如果策略性地推出一、兩個新產(chǎn)品來應(yīng)戰(zhàn)就能變被動為主動,，利用現(xiàn)有的品牌資源比較輕松地打贏這場市場保衛(wèi)戰(zhàn),。
差異化競爭的需要。一樣的產(chǎn)品，一樣的價格,，為什么要買你的,？當產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝都趨向雷同時，有時產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是一種差異化,。例如近兩年行業(yè)內(nèi)流行的“個性化定制”概念,。
滿足區(qū)域市場的需求。為了最大限度地占有市場,，拉攏區(qū)域市場上的優(yōu)秀經(jīng)銷商,，廠家一般就會針對該區(qū)域市場專門開發(fā)新品，比如代表各城市的人文景觀,、風(fēng)俗特色的文化禮品,。
企業(yè)追逐利潤或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的需要,。有些企業(yè)在品牌打響知名度或做大做強后,，為了向市場掘取更多的利潤回報或者為了增強抗風(fēng)險能力，會向市場推出品牌新系列,，或創(chuàng)建一個新品牌,。
爛市重生的需要。因為某些歷史原因或企業(yè)原因,，需要重新運作某個區(qū)域市場,，這個時候就會推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品更換包裝以新面孔進入市場，為的是重樹客戶對該品牌或該企業(yè)的信心,。
新產(chǎn)品上市不管真實原因如何,，其最終目的都是為了得到市場的認可，以獲取企業(yè)想要的利潤和市場占有率回報,。愿望是美好的,，但現(xiàn)實往往是殘酷的。就像文章開頭案例中的A公司試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,，來推動企業(yè)銷售增長,，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難,，品牌提升慢”的現(xiàn)象,，打亂了整體市場的銷售布局。A公司的遭遇值得禮品企業(yè)反思：

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。