如何走出贈品同質(zhì)化的死胡同

2012-2-7 16:16| 查看: 196791| 評論: 0|原作者: 夏雅琴

摘要: 隨著消費者的成熟和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)常規(guī)的“買一贈一”,、“買飲料送杯子”的買贈促銷已經(jīng)無法吸引和打動消費者注意力和內(nèi)心,。在這種形勢下，企業(yè)對贈品給予了更高要求,，一改往日被動的推薦購買,，再三強調(diào)贈品的獨創(chuàng)設(shè)計。那么,，怎樣才能提高買贈禮品的研發(fā)設(shè)計能力 ...

隨著消費者的成熟和市場競爭的加劇,，傳統(tǒng)常規(guī)的“買一贈一”、“買飲料送杯子”的買贈促銷已經(jīng)無法吸引和打動消費者注意力和內(nèi)心,。在這種形勢下,，企業(yè)對贈品給予了更高要求，一改往日被動的推薦購買,，再三強調(diào)贈品的獨創(chuàng)設(shè)計,。那么，怎樣才能提高買贈禮品的研發(fā)設(shè)計能力,？

差異化的贈品定位

差異化是贈品設(shè)計中首要考慮的因素,。作為一種特殊的產(chǎn)品，贈品的設(shè)計也離不開顏色,、形態(tài),、材質(zhì)等外在屬性的變化。差異化在贈品設(shè)計中的主要體現(xiàn)在其設(shè)計定位的差異化,。不同于常規(guī)的產(chǎn)品,，贈品的設(shè)計定位主要是對主商品和品牌形象的強化和目標消費群體潛在需求的挖掘，而非贈品自身功能和造型的突破,。例如,，飲料新品寶礦力水特在促銷中，設(shè)計了以上班族為卡通形象的便利書夾,，其獨特個性的形象深得消費者喜愛,，更有熱衷的消費者將其作為收藏。
獨特的功能設(shè)計要求贈品開發(fā)過程中仔細觀察,、分析消費者對于商品的使用習慣,、方式以及過程,，從而挖掘消費者的需求，對贈品的創(chuàng)意功能進行定位,。百事可樂曾成功推出一款限量版間諜照相機,，獨特的功能與個性的造型一時成為消費者爭相搶購的熱門贈品。

適時而變的贈品策略

為配合主商品在不同階段的市場銷售策略,，贈品的設(shè)計也應(yīng)適時而變,，不能一種贈品送到底。
新品上市的贈品策略,。新品上市時,，其市場策略是迅速在市場上打響知名度，引起消費者的關(guān)注,。此時贈品的設(shè)計策略應(yīng)傾向于個性化設(shè)計,，以快速獲取眼球，輔助主商品獲得市場認知,。
商品成熟期的贈品策劃,。商品進入成熟期時，其市場策略是需要目標消費者的持續(xù)關(guān)注,。此時,，贈品的設(shè)計策略應(yīng)傾向于系列化、家族化,，通過不斷延伸,、變化，維護消費者對品牌與產(chǎn)品的關(guān)注度,，鞏固其原有市場定位和認知,并持續(xù)刺激消費者,，影響其長期購買行為。系列化設(shè)計強調(diào)系列中每一個贈品的獨立性,，同時強調(diào)系列中整體贈品的統(tǒng)一性,。這就要求贈品設(shè)計在外形、尺寸,、色彩搭配上進行統(tǒng)一的設(shè)計,。可口可樂就曾在便利店推出了系列熊貓公仔贈品,，獲得了持續(xù)的關(guān)注,。

簡單耐用的贈品趨勢

贈品是無償、免費饋贈消費者的,。因此，企業(yè)出于成本的考慮往往對贈品的綜合成本投入較少,，市場上的贈品大多數(shù)屬于短壽命周期產(chǎn)品,。然而,，從消費心理分析，消費者除了喜歡接受小禮物之外,，對贈品還有物超所值的期望,，消費者內(nèi)心真正希望的是長壽周期的產(chǎn)品，哪怕它是免費獲得的贈品,。在成本的制約下,贈品的設(shè)計趨勢只能是精簡功能,合理提高耐用性,，這樣可以將更多的成本用于考慮豐富贈品種類。
同時,，贈品設(shè)計也可以通過造型的突破,，滿足消費者的情趣體驗，避免由于成本低廉帶來的功利和呆板,。例如,，一家奶茶店為推出新飲品，采取了買飲料贈送可愛攪拌棒的贈品,，可愛趣味的造型既滿足了成人對娛樂和童趣的回味,，又簡單實用，吸引了很多學生,、上班族等年輕群體重復(fù)購買,。

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