如何走出贈(zèng)品同質(zhì)化的死胡同

2012-2-7 16:16| 查看: 208505| 評(píng)論: 0|原作者: 夏雅琴

摘要: 隨著消費(fèi)者的成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)常規(guī)的“買一贈(zèng)一”,、“買飲料送杯子”的買贈(zèng)促銷已經(jīng)無(wú)法吸引和打動(dòng)消費(fèi)者注意力和內(nèi)心。在這種形勢(shì)下,，企業(yè)對(duì)贈(zèng)品給予了更高要求，一改往日被動(dòng)的推薦購(gòu)買,，再三強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)。那么,，怎樣才能提高買贈(zèng)禮品的研發(fā)設(shè)計(jì)能力 ...

隨著消費(fèi)者的成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)常規(guī)的“買一贈(zèng)一”,、“買飲料送杯子”的買贈(zèng)促銷已經(jīng)無(wú)法吸引和打動(dòng)消費(fèi)者注意力和內(nèi)心。在這種形勢(shì)下,，企業(yè)對(duì)贈(zèng)品給予了更高要求，一改往日被動(dòng)的推薦購(gòu)買,，再三強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì),。那么，怎樣才能提高買贈(zèng)禮品的研發(fā)設(shè)計(jì)能力,？

差異化的贈(zèng)品定位

差異化是贈(zèng)品設(shè)計(jì)中首要考慮的因素。作為一種特殊的產(chǎn)品,，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)也離不開顏色,、形態(tài)、材質(zhì)等外在屬性的變化,。差異化在贈(zèng)品設(shè)計(jì)中的主要體現(xiàn)在其設(shè)計(jì)定位的差異化,。不同于常規(guī)的產(chǎn)品，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)定位主要是對(duì)主商品和品牌形象的強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)群體潛在需求的挖掘,，而非贈(zèng)品自身功能和造型的突破,。例如，飲料新品寶礦力水特在促銷中,，設(shè)計(jì)了以上班族為卡通形象的便利書夾，其獨(dú)特個(gè)性的形象深得消費(fèi)者喜愛,，更有熱衷的消費(fèi)者將其作為收藏。
獨(dú)特的功能設(shè)計(jì)要求贈(zèng)品開發(fā)過程中仔細(xì)觀察,、分析消費(fèi)者對(duì)于商品的使用習(xí)慣、方式以及過程,，從而挖掘消費(fèi)者的需求,，對(duì)贈(zèng)品的創(chuàng)意功能進(jìn)行定位。百事可樂曾成功推出一款限量版間諜照相機(jī),，獨(dú)特的功能與個(gè)性的造型一時(shí)成為消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱門贈(zèng)品,。

適時(shí)而變的贈(zèng)品策略

為配合主商品在不同階段的市場(chǎng)銷售策略，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)也應(yīng)適時(shí)而變,，不能一種贈(zèng)品送到底。
新品上市的贈(zèng)品策略,。新品上市時(shí)，其市場(chǎng)策略是迅速在市場(chǎng)上打響知名度,，引起消費(fèi)者的關(guān)注。此時(shí)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)策略應(yīng)傾向于個(gè)性化設(shè)計(jì)，以快速獲取眼球,，輔助主商品獲得市場(chǎng)認(rèn)知。
商品成熟期的贈(zèng)品策劃,。商品進(jìn)入成熟期時(shí),，其市場(chǎng)策略是需要目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注,。此時(shí),，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)策略應(yīng)傾向于系列化、家族化,，通過不斷延伸、變化,，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的關(guān)注度,，鞏固其原有市場(chǎng)定位和認(rèn)知,并持續(xù)刺激消費(fèi)者,，影響其長(zhǎng)期購(gòu)買行為,。系列化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)系列中每一個(gè)贈(zèng)品的獨(dú)立性,，同時(shí)強(qiáng)調(diào)系列中整體贈(zèng)品的統(tǒng)一性,。這就要求贈(zèng)品設(shè)計(jì)在外形,、尺寸,、色彩搭配上進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì),。可口可樂就曾在便利店推出了系列熊貓公仔贈(zèng)品,，獲得了持續(xù)的關(guān)注,。

簡(jiǎn)單耐用的贈(zèng)品趨勢(shì)

贈(zèng)品是無(wú)償,、免費(fèi)饋贈(zèng)消費(fèi)者的,。因此，企業(yè)出于成本的考慮往往對(duì)贈(zèng)品的綜合成本投入較少,，市場(chǎng)上的贈(zèng)品大多數(shù)屬于短壽命周期產(chǎn)品,。然而，從消費(fèi)心理分析,，消費(fèi)者除了喜歡接受小禮物之外,，對(duì)贈(zèng)品還有物超所值的期望，消費(fèi)者內(nèi)心真正希望的是長(zhǎng)壽周期的產(chǎn)品,，哪怕它是免費(fèi)獲得的贈(zèng)品。在成本的制約下,贈(zèng)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)只能是精簡(jiǎn)功能,合理提高耐用性,，這樣可以將更多的成本用于考慮豐富贈(zèng)品種類,。
同時(shí)，贈(zèng)品設(shè)計(jì)也可以通過造型的突破,，滿足消費(fèi)者的情趣體驗(yàn),，避免由于成本低廉帶來(lái)的功利和呆板。例如,，一家奶茶店為推出新飲品,，采取了買飲料贈(zèng)送可愛攪拌棒的贈(zèng)品，可愛趣味的造型既滿足了成人對(duì)娛樂和童趣的回味,，又簡(jiǎn)單實(shí)用,，吸引了很多學(xué)生、上班族等年輕群體重復(fù)購(gòu)買,。

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