塑造品牌的路上,，五大誤區(qū)不可入

2012-2-7 16:33| 查看: 303877| 評論: 0|原作者: 史光起

摘要: 中國的消費市場特點已逐步由產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)入品牌消費,，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競爭,、價格競爭,、技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的概念競爭,、服務(wù)競爭,、市場差異化競爭等,。身處這一大環(huán)境下的禮品業(yè),，從低層次、低附加值的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向高層次,、多元化的品牌競爭已是必然,。品 ...

眾所周知，一個產(chǎn)品進入市場后會經(jīng)歷不同的階段：導(dǎo)入期,、成長期,、成熟期、衰退期等,。不同時期其傳播的訴求點也有所不同,。導(dǎo)入期產(chǎn)品應(yīng)以理性訴求為主，告訴消費者你的產(chǎn)品能為其帶來什么好處,；產(chǎn)品度過導(dǎo)入期,，進入快速成長階段后,，消費者對產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解,，此時應(yīng)加入一些感性訴求,，以促進消費者的感性認同，打好品牌基礎(chǔ),；慢慢產(chǎn)品步入成熟期后,，消費者對該產(chǎn)品的需求與認識已上升至感性層面，廣告的表現(xiàn)也應(yīng)迎合消費者的心理,，進行全方位的感性訴求,，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度,。
因此,，禮品企業(yè)如果不按照產(chǎn)品周期特點進行訴求必然導(dǎo)致訴求混亂，浪費大量資源,，錯過時機甚至丟掉市場,。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求,，說的情真意切但消費者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的,，自己又能從中獲得什么利益，怎么會掏錢購買呢,？當產(chǎn)品步入成長或成熟期,，消費者對產(chǎn)品上升到感性認知階段時，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益,、功效等,，嚴重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機,。
其實只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價值去表現(xiàn),，就不會出現(xiàn)企業(yè)擔心的“換了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象”等問題,。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史,，其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時代的發(fā)展而不斷變化,，從1886年至今,，百事可樂的廣告片已換了無數(shù)，廣告語也換了100多條,，但從未偏離“美味,、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌,。

誤區(qū)四：忽視品牌的根基——品質(zhì)

不是所有產(chǎn)品只要經(jīng)過傳播都能成為知名品牌,，有些產(chǎn)品根本不具備成為優(yōu)秀品牌的素質(zhì),，原因主要有兩方面：一是產(chǎn)品無差異；二是品質(zhì)一般,，甚至質(zhì)量低劣,。
沒有特點的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場準入資格都沒有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品,，妄圖以這樣的產(chǎn)品來打造品牌實在是枉費心機,。所有名牌產(chǎn)品都有一個共同的特點——過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說的最多的是概念,、賣點,、定位、服務(wù),、整合傳播等,，但消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì),。消費者在強大的傳播,、促銷攻勢下買了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當,，還會再買嗎,？會說這產(chǎn)品的好話嗎？品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播,，口碑對塑造品牌的功效十分明顯,，但負面的口碑也會毀了一個品牌。一句話,，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌殿堂的最低門檻,。

誤區(qū)五：缺乏品牌保護意識

而今許多禮品企業(yè)都認為企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷路,，就必須有自己的品牌,。知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌,，消耗大量的人力物力都在所不惜,，但對于辛辛苦苦初創(chuàng)出的原始品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業(yè)根本沒有保護品牌的意識,，以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸,，品牌將為自己帶來不斷的利潤。
理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長得多,，可以是幾個世紀甚至更長,。當然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值,，但同時也脆弱的像嬰兒一樣,，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長,、成熟,。因為缺乏品牌保護意識，有些企業(yè)輕易斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌：如品牌延伸不當,、品牌形象隨意改變,、無長遠品牌規(guī)劃、品牌被搶注,、被收購等,。因此，企業(yè)一定要牢記,，辛苦創(chuàng)造的品牌可能會在瞬間灰飛煙滅,。

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