保健禮品在禮品市場(chǎng)可謂資歷深厚,，近兩年來(lái)的上升勢(shì)頭更是勇猛,。但就筆者的觀察及之前服務(wù)一家保健飲品企業(yè)時(shí)的親身經(jīng)歷來(lái)看，在營(yíng)銷方面尚存在不少問題,。如,，產(chǎn)品雖采取高端定價(jià)，卻想把產(chǎn)品賣給所有的人：老年人,、司機(jī),、學(xué)生、成功人士等等,；不計(jì)渠道形象,，能鋪貨的地方都盡力鋪貨，結(jié)果很多渠道有貨卻不動(dòng)銷,；盡管市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買主要作為禮品饋贈(zèng),，但在實(shí)際營(yíng)銷傳播過(guò)程中，卻依舊過(guò)度地進(jìn)行功效訴求,，禮品訴求不足……
 實(shí)際上,，上述問題集中體現(xiàn)為一個(gè)問題，那就是定位問題：價(jià)格定位偏移,、目標(biāo)客戶定位泛化,、渠道定位混亂、形象定位模糊……更確切地說(shuō)是品牌定位問題,。業(yè)內(nèi)人士都知道,，很多保健品一直在打禮品牌，并且保健品40%以上銷量來(lái)源于禮品市場(chǎng),，尤其是高端保健飲品,。并且，保健品打禮品牌,，60%在賣品牌,，40%在賣功效�,？梢哉f(shuō),，品牌定位關(guān)系到保健品禮品化營(yíng)銷的成敗。消費(fèi)者送禮品看重品牌（知名度）,、文化（底蘊(yùn)）,、功效（顯著）、包裝（精美）,，所以保健品必須有一個(gè)精準(zhǔn)定位,，這樣才能做到送禮送到心坎里。
 
 定位要“定”什么
 
 20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷大師艾·里斯和杰克·特勞特率先提出了“定位”（Poitioning）概念,，并指出“定位是在顧客（消費(fèi)者）心中,，為產(chǎn)品找到并建立一個(gè)獨(dú)特而領(lǐng)先的位置”。按照大師的觀點(diǎn),，“品牌定位則是確定品牌在顧客心智中的位置”,。筆者認(rèn)為，品牌定位是指企業(yè)為了把品牌與目標(biāo)市場(chǎng)建立特定的營(yíng)銷聯(lián)系,，而對(duì)品牌進(jìn)行的特異性規(guī)劃與描述,，從而有利區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并能夠在目標(biāo)客戶心目中建立起深刻的品牌印象,。
 品牌定位是禮品營(yíng)銷的第一步,，通過(guò)品牌定位要解決三個(gè)基本問題：第一，確立禮品營(yíng)銷的基本點(diǎn)與基本方向的過(guò)程,，這是禮品一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ),；第二，建立起品牌與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系的過(guò)程,，即與禮品購(gòu)買者,、禮品使用者之間的關(guān)系；第三,，獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程,，建立起禮品品牌個(gè)性。概而言之,，通過(guò)品牌定位,，禮品企業(yè)就是要有效解決“我是誰(shuí)（品類、品項(xiàng),、品質(zhì)功效）,，賣給誰(shuí)（購(gòu)買者、送禮者）,，誰(shuí)來(lái)用（使用者、收禮者）,，如何賣（價(jià)格,、渠道、促銷）”等一系列問題,。
 案例：黃金酒力圖復(fù)制腦白金禮品營(yíng)銷的成功,，包括在定位模式上的模仿與復(fù)制。下面用表格形式加以說(shuō)明：
 另外,，品牌定位越是復(fù)雜,，往往也就越難于描述，品牌個(gè)性特征就越不清晰。然而,，品牌定位的精髓在于建立優(yōu)勢(shì),、突出個(gè)性、彰顯差異,、傳達(dá)與眾不同,，并且要全面、詳細(xì),、清晰地描述品牌輪廓（見下圖）,。
 
 定位的“一定之規(guī)”
 
 對(duì)于保健禮品，品牌定位要遵循下述六項(xiàng)基本規(guī)則,。
 
 第一,，禮品品牌定位的首創(chuàng)性
 營(yíng)銷差異化的最大特點(diǎn)在于品牌差異化，而品牌差異化的關(guān)鍵則在于品牌定位差異化,，品牌定位是品牌差異化的點(diǎn)睛之筆,。只有具有首創(chuàng)性，才能率先進(jìn)入顧客（消費(fèi)者）心智,�,！霸谑袌�(chǎng)上只有第一，沒有第二”是很多營(yíng)銷人都常說(shuō)的一句話,，這句話是什么意思呢,？答曰：只有成為第一，才能成為市場(chǎng)關(guān)注與選擇的對(duì)象,。所以,，如果不能在某一個(gè)品類做到第一，就開創(chuàng)一個(gè)新品類成為第一,。這樣品牌就可以擁有一個(gè)良好的起點(diǎn),，要知道良好的開端是成功的一半�,？梢哉f(shuō),，成為一個(gè)行業(yè)或品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但這需要一個(gè)品牌從“起跑線”上就成為第一,。正如營(yíng)銷大師艾·里斯和杰克·特勞特曾經(jīng)深刻地指出：成為第一勝過(guò)做得更好,。
 
(作者: 賈昌榮)
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