保健禮品在禮品市場可謂資歷深厚,，近兩年來的上升勢頭更是勇猛。但就筆者的觀察及之前服務(wù)一家保健飲品企業(yè)時的親身經(jīng)歷來看,，在營銷方面尚存在不少問題,。如，產(chǎn)品雖采取高端定價,，卻想把產(chǎn)品賣給所有的人：老年人,、司機、學(xué)生,、成功人士等等,；不計渠道形象，能鋪貨的地方都盡力鋪貨,，結(jié)果很多渠道有貨卻不動銷,；盡管市場上消費者購買主要作為禮品饋贈，但在實際營銷傳播過程中,，卻依舊過度地進行功效訴求,，禮品訴求不足……
 實際上，上述問題集中體現(xiàn)為一個問題,，那就是定位問題：價格定位偏移,、目標(biāo)客戶定位泛化、渠道定位混亂,、形象定位模糊……更確切地說是品牌定位問題,。業(yè)內(nèi)人士都知道，很多保健品一直在打禮品牌,，并且保健品40%以上銷量來源于禮品市場,，尤其是高端保健飲品,。并且，保健品打禮品牌,，60%在賣品牌,，40%在賣功效�,？梢哉f,，品牌定位關(guān)系到保健品禮品化營銷的成敗。消費者送禮品看重品牌（知名度）,、文化（底蘊）,、功效（顯著）、包裝（精美）,，所以保健品必須有一個精準(zhǔn)定位,，這樣才能做到送禮送到心坎里。
 
 定位要“定”什么
 
 20世紀(jì)70年代,，美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特率先提出了“定位”（Poitioning）概念,，并指出“定位是在顧客（消費者）心中，為產(chǎn)品找到并建立一個獨特而領(lǐng)先的位置”,。按照大師的觀點,，“品牌定位則是確定品牌在顧客心智中的位置”。筆者認(rèn)為,，品牌定位是指企業(yè)為了把品牌與目標(biāo)市場建立特定的營銷聯(lián)系,，而對品牌進行的特異性規(guī)劃與描述，從而有利區(qū)別于其他競爭對手,，并能夠在目標(biāo)客戶心目中建立起深刻的品牌印象,。
 品牌定位是禮品營銷的第一步，通過品牌定位要解決三個基本問題：第一,，確立禮品營銷的基本點與基本方向的過程,，這是禮品一切營銷活動的基礎(chǔ)；第二,，建立起品牌與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系的過程,，即與禮品購買者、禮品使用者之間的關(guān)系,；第三,，獲取差異化競爭機會與競爭優(yōu)勢的過程，建立起禮品品牌個性,。概而言之,，通過品牌定位，禮品企業(yè)就是要有效解決“我是誰（品類,、品項,、品質(zhì)功效）,，賣給誰（購買者,、送禮者）,，誰來用（使用者、收禮者）,，如何賣（價格,、渠道、促銷）”等一系列問題,。
 案例：黃金酒力圖復(fù)制腦白金禮品營銷的成功,，包括在定位模式上的模仿與復(fù)制。下面用表格形式加以說明：
 另外,，品牌定位越是復(fù)雜,，往往也就越難于描述，品牌個性特征就越不清晰,。然而,，品牌定位的精髓在于建立優(yōu)勢、突出個性,、彰顯差異,、傳達與眾不同，并且要全面,、詳細(xì),、清晰地描述品牌輪廓（見下圖）。
 
 定位的“一定之規(guī)”
 
 對于保健禮品,，品牌定位要遵循下述六項基本規(guī)則,。
 
 第一，禮品品牌定位的首創(chuàng)性
 營銷差異化的最大特點在于品牌差異化,，而品牌差異化的關(guān)鍵則在于品牌定位差異化,，品牌定位是品牌差異化的點睛之筆。只有具有首創(chuàng)性,，才能率先進入顧客（消費者）心智,。“在市場上只有第一,，沒有第二”是很多營銷人都常說的一句話,，這句話是什么意思呢？答曰：只有成為第一,，才能成為市場關(guān)注與選擇的對象,。所以，如果不能在某一個品類做到第一,，就開創(chuàng)一個新品類成為第一,。這樣品牌就可以擁有一個良好的起點,，要知道良好的開端是成功的一半�,？梢哉f,，成為一個行業(yè)或品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者是每一個企業(yè)的夢想，但這需要一個品牌從“起跑線”上就成為第一,。正如營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特曾經(jīng)深刻地指出：成為第一勝過做得更好,。
 
(作者: 賈昌榮)
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