保健品營銷：禮品企業(yè)如何定好位

2012-2-7 16:36| 查看: 421411| 評(píng)論: 0|原作者: 賈昌榮

摘要: 保健禮品在禮品市場(chǎng)可謂資歷深厚,，近兩年來的上升勢(shì)頭更是勇猛,。但就筆者的觀察及之前服務(wù)一家保健飲品企業(yè)時(shí)的親身經(jīng)歷來看,，在營銷方面尚存在不少問題,。如,，產(chǎn)品雖采取高端定價(jià),，卻想把產(chǎn)品賣給所有的人：老年人,、司機(jī)、學(xué)生,、成功人士等等,；不計(jì)渠道形象，能鋪貨的地 ...

第一,，定位偏差
由于市場(chǎng)調(diào)查,、市場(chǎng)策劃等多種因素導(dǎo)致產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致禮品定位與真正的目標(biāo)市場(chǎng)存在一定差距,，這就是定位偏差,。禮品企業(yè)必須具備自我否定的勇氣，一旦經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)定位存在偏差,，就要重新調(diào)整定位,，可稱為“再定位”。

第二,，定位錯(cuò)誤
定位錯(cuò)誤是指禮品定位脫離真正的潛力市場(chǎng),，而把產(chǎn)品定位鎖定于非潛力市場(chǎng)甚至無價(jià)值市場(chǎng)，銷售自然難以獲得良好業(yè)績,。把高端產(chǎn)品定位為低端禮品,，市場(chǎng)購買力不足；把低端產(chǎn)品定位高端禮品,，產(chǎn)品價(jià)值又明顯不足,，無法滿足市場(chǎng)物質(zhì)及精神消費(fèi)的需求。

第三,，定位不穩(wěn)
很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位缺乏有效的堅(jiān)持,，產(chǎn)品定位飄忽不定，這種情況就是定位不穩(wěn),，也可稱為“鐘擺式定位”,。定位一經(jīng)確定就需要企業(yè)堅(jiān)持，只有堅(jiān)持走下去才能終成大器,，只要確認(rèn)定位準(zhǔn)確,。從某種意義上來說，定位既要具有戰(zhàn)略性又要具有策略性,。既需要遠(yuǎn)見,，又需要堅(jiān)持。

第四,，定位模糊
定位模糊指禮品定位不清晰,、不明確，過于寬泛,。實(shí)際上,，定位講究的就是“精準(zhǔn)”,，尤其如今已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)的“YOU”時(shí)代。禮品定位模糊就難于建立起產(chǎn)品與客戶(購買者,、使用者)之間的聯(lián)系,，勢(shì)必會(huì)影響到禮品銷售。

第五,，定位延伸
禮品定位延伸往往是隨著品牌延伸而出現(xiàn),，當(dāng)然包括行業(yè)定位延伸、目標(biāo)客戶群體定位延伸,、渠道定位延伸等等,，以此擴(kuò)大品牌市場(chǎng)銷售。我們都知道茅臺(tái)白金酒,，為挺進(jìn)餐飲渠道,，在傳播定位上也做出了調(diào)整：由“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”轉(zhuǎn)向“越喝越好喝”,，這就是定位延伸,，這也是對(duì)原有傳播與訴求定位的一種“否定之否定”。

第六,，定位沖突
對(duì)于禮品營銷,，產(chǎn)品定位并不完全等同于品牌定位,。對(duì)于沒有進(jìn)行品牌延伸的品牌,，品牌定位近于產(chǎn)品定位。而經(jīng)過品牌延伸的品牌,，其定位未必等同于產(chǎn)品定位,。但這種情況下，企業(yè)可能會(huì)采取主副（母子）品牌策略,，這實(shí)際上要針對(duì)副品牌進(jìn)行定位,，而主品牌的定位則寬泛而模糊。我們知道,，品牌定位的目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心智中樹立鮮明的識(shí)別標(biāo)識(shí),，展現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值與個(gè)性。品牌定位可以從產(chǎn)品利益點(diǎn)出發(fā),，也可以直指目標(biāo)消費(fèi)者的感性世界,。產(chǎn)品主要為消費(fèi)者提供的是物質(zhì)價(jià)值，品牌更多的通過其知名度和影響力為消費(fèi)者提供精神價(jià)值,，二者相輔相成才能相得益彰,。品牌定位與產(chǎn)品定位不和諧、出現(xiàn)沖突,，既影響產(chǎn)品的品牌力,，又影響銷售力,。避免沖突的根本途徑在于以市場(chǎng)定位為核心和指引，實(shí)現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品,、目標(biāo)消費(fèi)者的良性互動(dòng)。對(duì)于沖突主要表現(xiàn)為以下幾種情況：品牌歷史定位與新產(chǎn)品定位的沖突,；品牌定位與產(chǎn)品市場(chǎng)定位的沖突,；品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值定位的沖突；品牌定位與產(chǎn)品功能定位的沖突,；多品牌之間,、多產(chǎn)品之間定位沖突；品牌定位語與產(chǎn)品核心利益的沖突,。品牌與產(chǎn)品就像一對(duì)夫妻,，和諧則“家和萬事興”，不和諧就可能會(huì)分崩離析,，形成“內(nèi)耗”,，降低產(chǎn)品力、品牌力,。因此,，只有品牌與產(chǎn)品定位和諧才是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分割與占有的目標(biāo)。

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