強(qiáng)生公司于1886年成立于美國新澤西州，產(chǎn)品類別龐雜,，大體上可分為藥品、醫(yī)療器械與診斷技術(shù)、消費(fèi)產(chǎn)品等3個(gè)類別,。2002年8月,，美國《商業(yè)周刊》推出的全球5OO強(qiáng)排行榜，強(qiáng)生公司名列第9位,。2002年強(qiáng)生的盈利為68億美元,。
強(qiáng)生20世紀(jì)70年代末進(jìn)入中國，先后建立了9家分公司和20多個(gè)銷售辦事處,。其中最為國人熟悉的公司有西安楊森制藥有限公司,、強(qiáng)生（中國）有限公司、上海強(qiáng)生有限公司,、上海強(qiáng)生制藥有限公司等,；產(chǎn)品有：強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列、女性護(hù)理系列,、邦迪創(chuàng)可貼系列,、拋棄型隱形眼鏡、泰諾系列藥品等,。經(jīng)過20多年的努力,，強(qiáng)生產(chǎn)品在中國各大城市擁有超過85%的市場占有率。我們來細(xì)細(xì)分析支撐強(qiáng)生公司蓬勃發(fā)展的四大策略,。

策略一：“邦聯(lián)式”擴(kuò)張

迄今為止,，強(qiáng)生在中國投資已超過80億元人民幣,，強(qiáng)力推行自己獨(dú)特的“邦聯(lián)式” 擴(kuò)張策略。

一,、 結(jié)網(wǎng)布陣
強(qiáng)生1978年首次在中國設(shè)立分公司,，簽署了第一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。1983年在北京設(shè)立代表處后,，強(qiáng)生在華企業(yè)的投資與業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大,。這些企業(yè)中除西安楊森生產(chǎn)藥品以外，其他公司主要是經(jīng)營醫(yī)療器材,。在整個(gè)強(qiáng)生集團(tuán)的收益中,，藥品大約占1/3，醫(yī)療器材的收益則占到2/3左右,。
1985年10月,，美國強(qiáng)生麾下的比利時(shí)楊森制藥有限公司與陜西省醫(yī)藥公司、中國醫(yī)藥總公司等合資成立了西安楊森制藥公司,，生產(chǎn)比利時(shí)楊森公司的10余種專利藥,；1988年投資1000萬美元成立上海強(qiáng)生有限公司，生產(chǎn)“邦迪”系列創(chuàng)傷護(hù)理產(chǎn)品,。
1992年,，強(qiáng)生在中國設(shè)立了第一家獨(dú)資公司——強(qiáng)生（中國）醫(yī)療器材有限公司，2001年又在上海外高橋自由貿(mào)易區(qū)設(shè)立獨(dú)資子公司——強(qiáng)生醫(yī)療（上海）有限公司,，向中國市場推出先進(jìn)的醫(yī)療,、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。2000年成立的強(qiáng)生中國（投資）公司,，相當(dāng)于強(qiáng)生在中國的一個(gè)內(nèi)部財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)中心,。

二、 推行“邦聯(lián)式”委員會(huì)管理
強(qiáng)生各子公司是 “強(qiáng)生邦聯(lián)”的成員,，彼此獨(dú)立,。強(qiáng)生在華各公司成立一個(gè)委員會(huì)，每季度開一次會(huì),，討論大家感興趣的問題,。委員會(huì)下面設(shè)立人事小組、IT小組,、計(jì)算機(jī)小組,、財(cái)務(wù)小組等。委員會(huì)通過的議案,，公司做與不做都可以,。委員會(huì)決議的約束力在于：如果執(zhí)行，一定要按照通過的計(jì)劃來執(zhí)行——這就保證不會(huì)出現(xiàn)兩家公司爭一個(gè)產(chǎn)品而產(chǎn)生內(nèi)耗,。
強(qiáng)生的方法不同于許多外企奉行的“事業(yè)部制”,，這對(duì)于提高企業(yè)的積極性和業(yè)績是最有效的,。一個(gè)公司塑造的企業(yè)文化，如果著眼于每一個(gè)人,，公司就是屬于每一個(gè)人的,；每一家公司都是自負(fù)盈虧的，大家就有當(dāng)家作主的感覺,。在強(qiáng)生集團(tuán)內(nèi)部,，各公司高度自由——活力被激發(fā)，強(qiáng)生每一個(gè)子公司都有進(jìn)步,，公司整體也進(jìn)步了,。

三、 要做行業(yè)“領(lǐng)舞者”
強(qiáng)生要做市場的領(lǐng)舞者,，而非跟著人家跳舞——強(qiáng)調(diào)技術(shù)的領(lǐng)先,。強(qiáng)生在中國,，第一是提供創(chuàng)新的技術(shù),、創(chuàng)新的產(chǎn)品；第二是教育,，對(duì)醫(yī)療人員和病人進(jìn)行教育,，提高他們的專業(yè)技術(shù)。

策略二：電子商務(wù)新世界

一,、 ECR（Efficient Customer Response有效顧客反應(yīng)）
ECR是一種通過對(duì)制造商,、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整合，以最低的成本,，最快,、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通模式。其核心在于通過信息流的整合和共享,，實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的有效補(bǔ)貨和對(duì)消費(fèi)者需求的快速反應(yīng),。（見下圖）

在國內(nèi)，ECR正成為一種潮流,，因?yàn)樗�致力于�?shí)現(xiàn)供應(yīng)廠家和商家之間信息的有效互動(dòng),。強(qiáng)生不遺余力地宣傳ECR的便利——因?yàn)椋�通過參與對(duì)零售商的供應(yīng)鏈管理使強(qiáng)生受益匪淺,。ECR中國委員會(huì)供應(yīng)組組長,、強(qiáng)生主要客戶總監(jiān)楊宗穎指出：在2001年，業(yè)界曾有人總結(jié)說ECR對(duì)于企業(yè)的作用,，50%在于提高庫存管理水平,，降低庫存，提高庫存周轉(zhuǎn)率等,；50%的作用則在于降低貨架缺貨率,，更快,、更好地滿足客戶的需求。他分析,，估計(jì)國內(nèi)同業(yè)企業(yè)物流成本占產(chǎn)品總成本20%左右,，而發(fā)達(dá)國家企業(yè)則僅為9%～10%，而省下的這10%的成本就相當(dāng)于為企業(yè)“節(jié)流”了10個(gè)百分點(diǎn)的“利潤”,。其中ECR功不可沒,。
實(shí)現(xiàn)ECR的基礎(chǔ)是廠家和商家之間可以進(jìn)行順暢的信息交流。強(qiáng)生與許多快速消費(fèi)品行業(yè)一樣,，開始也是以品類管理為突破口,。但是隨著客戶服務(wù)要求的提高，品類管理已經(jīng)顯現(xiàn)出了一些局限性,。為了能提高50%的客戶服務(wù)水平,，同時(shí)降低50%的庫存水準(zhǔn)，自動(dòng)補(bǔ)貨概念與工具的導(dǎo)入成為關(guān)注的焦點(diǎn),。而強(qiáng)生在導(dǎo)入自動(dòng)補(bǔ)貨概念與工具時(shí),，考慮的一個(gè)關(guān)鍵問題是：如何通過工具的使用達(dá)到以消費(fèi)者的實(shí)際需求來推動(dòng)補(bǔ)貨的進(jìn)行，從而達(dá)到極高的服務(wù)水平以及管理成本和庫存水準(zhǔn)之間的平衡,�,；�于上述問題的考慮，VMI（供應(yīng)商庫存管理）的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)逐漸清晰起來,。
通過VMI要集中做到以下幾件事：降低零售商總倉及分店的庫存水平,，保證零售商總倉備貨率。庫存狀況和服務(wù)表現(xiàn)水平被明確定義和自動(dòng)跟蹤,，消費(fèi)預(yù)測及總倉定貨的全程透明化,。所有的數(shù)據(jù)通過 EDI（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）分享，同時(shí)提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與及時(shí)性,。在亞洲和歐洲眾多的VMI廠商中,，強(qiáng)生最終選擇了歐洲一家領(lǐng)先的VMI供應(yīng)商。
強(qiáng)生在討論實(shí)施VMI項(xiàng)目的時(shí)候,，上海華聯(lián)也在尋求與供應(yīng)商建立EDI 訂單管理系統(tǒng),。一個(gè)很好的契機(jī)，強(qiáng)生與上海華聯(lián)開始了VMI的試點(diǎn),。兩家實(shí)施VMI的目標(biāo)是要合理調(diào)節(jié)華聯(lián)超市的強(qiáng)生產(chǎn)品庫存水平,，改善華聯(lián)超市總倉的物流服務(wù)水平，提高訂單的準(zhǔn)確性與及時(shí)性,，減少雙方的管理成本投入,。
經(jīng)過半年的磋商與研究，雙方確定了考核目標(biāo),，建立了平臺(tái)并進(jìn)行了系統(tǒng)測試,，對(duì)員工進(jìn)行了培訓(xùn),。2002年項(xiàng)目開始正式實(shí)施。具體的業(yè)務(wù)流程包括：獲取信息,、生成建議性定單,、手工微調(diào)、回傳定單,，再到發(fā)送配貨等,。整個(gè)流程大體是在系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行，從而減少了人力與事務(wù)性工作,，可將注意力關(guān)注到影響物流水平的關(guān)鍵事項(xiàng),。而取得的效果也是明顯的：強(qiáng)生的產(chǎn)品在上海華聯(lián)超市的銷售額、日出貨額,、庫存,、總倉備貨率和訂單滿足率等關(guān)鍵績效指標(biāo)有明顯的提高。而一些具體細(xì)化的成果也可以看到,，比如對(duì)非促銷單品與促銷單品的備貨更加科學(xué),，庫存水平改善到穩(wěn)定合理的狀態(tài)，可以在任何情況下降低總倉缺貨率,。

二,、騰龍計(jì)劃
強(qiáng)生醫(yī)療正在推動(dòng) “騰龍計(jì)劃”,，即通過促進(jìn)分銷商的信息化實(shí)現(xiàn)對(duì)其有效管理,，提高供應(yīng)鏈管理水平以適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的要求。這項(xiàng)計(jì)劃在2001年7月就開始調(diào)研,，2002年下半年正式實(shí)施,，2003年底準(zhǔn)備完成95%，2004年底全部實(shí)現(xiàn),。
強(qiáng)生醫(yī)療的“騰龍計(jì)劃”帶有“強(qiáng)制性”的特點(diǎn),，所有的分銷商都要參加這個(gè)計(jì)劃，否則就有可能因?yàn)椴荒苓m應(yīng)強(qiáng)生醫(yī)療的管理要求而中止合作,。對(duì)于一些原先就擁有進(jìn)銷存系統(tǒng)的（約占40%）,，馬上實(shí)現(xiàn)信息化的管理；而對(duì)于占大多數(shù)的沒有安裝進(jìn)銷存系統(tǒng)的分銷商,，強(qiáng)生醫(yī)療統(tǒng)一安裝進(jìn)銷存軟件,。強(qiáng)生醫(yī)療提供實(shí)施和培訓(xùn)費(fèi)用，分銷商則出軟件費(fèi)用,。強(qiáng)生成立專門的項(xiàng)目小組,，監(jiān)督軟件及服務(wù)質(zhì)量，確保分銷商的實(shí)施成功,。同時(shí),，強(qiáng)生在成品軟件的基礎(chǔ)上定制了一系列新功能以簡化及優(yōu)化流程,，以更加適應(yīng)分銷商的業(yè)務(wù)運(yùn)作。
對(duì)于“騰龍計(jì)劃”,，強(qiáng)生制定了詳細(xì)的實(shí)施步驟：分銷商先填寫《進(jìn)銷存軟件實(shí)施準(zhǔn)備》,，使強(qiáng)生醫(yī)療更充分地了解分銷商現(xiàn)行的業(yè)務(wù)流程、電腦硬件與軟件情況,。接著強(qiáng)生醫(yī)療設(shè)定統(tǒng)一的實(shí)施日期,，并在實(shí)施前討論可能會(huì)有的特殊業(yè)務(wù)流程。在分銷商預(yù)付大部分軟件購買費(fèi)用給軟件商后,，分銷商選派人員（庫管,、財(cái)務(wù)或銷售人員）參加幾天免費(fèi)的軟件使用培訓(xùn)。然后,，分銷商根據(jù)各自公司的實(shí)際情況,，優(yōu)化、重組相關(guān)流程,，同時(shí)準(zhǔn)備初期數(shù)據(jù),，申請(qǐng)醫(yī)院代碼。一切就緒之后,，強(qiáng)生醫(yī)療將和軟件公司到分銷商處開展若干天的軟件運(yùn)行試驗(yàn),，以保證初期順利開賬，月末成功關(guān)賬,。強(qiáng)生醫(yī)療對(duì)分銷商上傳數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和連續(xù)性進(jìn)行跟蹤,，直到分銷商能夠獨(dú)立、正確地操作該軟件,。分銷商同時(shí)應(yīng)支付軟件余款給軟件公司,。
在整個(gè)實(shí)施過程中，關(guān)鍵在于分銷商對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的理解和實(shí)際操作中的配合,，以及分銷商的庫管,、財(cái)務(wù)人員的支持，因?yàn)檫@將增加這些人員的工作強(qiáng)度,。

三,、再造信息流
完成“騰龍計(jì)劃”后，強(qiáng)生醫(yī)療將把銷售信息的掌握節(jié)奏精確到天,，并通過信息化的紐帶實(shí)現(xiàn)信息流,、物流和資金流整合的大步跨越。
強(qiáng)生醫(yī)療的這項(xiàng)計(jì)劃最終是指向電子商務(wù)的,。強(qiáng)生醫(yī)療正在通過網(wǎng)站接受分銷商的訂單,，收到訂單后，強(qiáng)生醫(yī)療進(jìn)行信息回饋。但是由于在電子商務(wù)領(lǐng)域,，電子支付技術(shù)的發(fā)展滯后,，這種模式目前只能是基于信息流的。在實(shí)際操作中,，仍將根據(jù)實(shí)物單據(jù),，進(jìn)行實(shí)際的資金劃撥。它的發(fā)展水平取決于電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展水平,。
實(shí)施“騰龍計(jì)劃”后,，強(qiáng)生已經(jīng)明確掌控了分銷商對(duì)醫(yī)院的出貨信息。而對(duì)醫(yī)院把產(chǎn)品用于病人這一信息的掌握則成為強(qiáng)生醫(yī)療信息流和物流觸角延伸的下一個(gè)目標(biāo),。對(duì)于終端信息的掌握將促進(jìn)強(qiáng)生醫(yī)療更加有效地進(jìn)行市場分析,、精確預(yù)測。
強(qiáng)生計(jì)劃通過高科技的掃描系統(tǒng),，將專用的掃描設(shè)備提供到醫(yī)院,，使得產(chǎn)品從強(qiáng)生醫(yī)療—物流商—分銷商—醫(yī)院—病人這一過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都被記錄掃描。這些信息可以精確地將產(chǎn)品的型號(hào),、代碼,、流向等信息實(shí)時(shí)地傳遞到強(qiáng)生醫(yī)療的后臺(tái)系統(tǒng)。
這個(gè)新計(jì)劃是由強(qiáng)生醫(yī)療的供應(yīng)鏈管理部門負(fù)責(zé)的,，將在近兩年全面實(shí)施,。

策略三：整合營銷傳播
一、價(jià)值觀主導(dǎo)
整合營銷傳播首先是一種思想,，其次才是一種方法,，如果思想發(fā)生了偏差，那么自然在方法上也會(huì)出現(xiàn)偏差,。舒爾茨教授以整合營銷傳播（IMC）的觀點(diǎn)來分析：所有的企業(yè)在如今都要進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,、應(yīng)用IT、戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合—無論它做何種生意,、賣何種產(chǎn)品或是提供何種服務(wù)。綜觀強(qiáng)生公司的中國市場營銷策略,，我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：用品牌來占領(lǐng)市場,，以品牌為核心的整合營銷傳播是強(qiáng)生公司進(jìn)入中國市場的重要策略之一。強(qiáng)生公司以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的經(jīng)營理念,、獨(dú)特的企業(yè)文化,，配合其創(chuàng)新的多種媒體和各種促銷活動(dòng)以及網(wǎng)站的建立及應(yīng)用，既贏得了消費(fèi)者的厚愛,，也獲得了豐厚的市場回報(bào),。
在強(qiáng)生的經(jīng)營宗旨《我們的信條》中，強(qiáng)調(diào)“首先對(duì)我們的消費(fèi)者和客戶負(fù)責(zé)”，強(qiáng)生公司的品牌策略根植于其經(jīng)營宗旨,。公司的產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略、渠道策略,、推廣策略,、廣告策略、人才策略,、定位策略等都在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下展開——不管在強(qiáng)盛時(shí)期,，還是在危機(jī)關(guān)頭。
著名的“泰利諾”中毒事件的妥善處理,，被行家認(rèn)為是“20世紀(jì)最好的公關(guān)活動(dòng)”,、“媒介的巨大作用以及公司形象的重要案例”。強(qiáng)生在危機(jī)時(shí)刻,，首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益,，選擇了自己承擔(dān)巨大損失，把預(yù)警消息通過媒介發(fā)向全國(美),，并收回全部藥品,，顯示了其社會(huì)道德責(zé)任心。

二,、文化支撐
整合營銷傳播也是一種文化,，因?yàn)槠放频谋澈笫俏幕�。�?qiáng)生賣的是“Johnson & Johnson”這個(gè)品牌,，并以較高的定價(jià)保持自我保健醫(yī)藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,。所謂品牌文化，就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀,、價(jià)值觀,、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營形態(tài)的總和。強(qiáng)生品牌文化的內(nèi)涵十分豐富,，又非常復(fù)雜,，是一個(gè)文化系統(tǒng)，它包括：1.經(jīng)營觀,，即首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益,；2.價(jià)值觀，就是強(qiáng)生人的性格特征和行為準(zhǔn)則,；3.審美觀,，強(qiáng)調(diào)“Johnson & Johnson”品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的“審美”，以及含有一系列相聯(lián)系的審美觀,；4.實(shí)用觀,，強(qiáng)調(diào)滿足用戶使用需要,，具有較強(qiáng)的實(shí)用性；5.質(zhì)量觀,，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的精益求精,，努力不斷完善與提高質(zhì)量；6.服務(wù)觀,，十分強(qiáng)調(diào)自己是“服務(wù)”性企業(yè),，即“全心全意為大眾健康服務(wù)”；7.義利觀,，既重視經(jīng)濟(jì)利益,，又強(qiáng)調(diào)“服務(wù)社會(huì)”；8.經(jīng)濟(jì)觀,，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益,，又重視策略，等等,。強(qiáng)生人深深懂得,，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為比以往更加注重商品的文化內(nèi)涵所帶給他的心理情感上的滿足,。在今天,，光靠使用價(jià)值已不夠，還必須依靠審美等文化價(jià)值,。要塑造一個(gè)卓越的品牌,，就必須跳出“我們是銷售產(chǎn)品的”這一舊框框。
現(xiàn)在,，強(qiáng)生的品牌文化已經(jīng)發(fā)揮出巨大的威力：人們?cè)谌粘Ｉ�活中總�?huì)不自覺地想到：身上哪個(gè)地方破了,，就用邦迪創(chuàng)可貼；感冒了就吃泰諾,；嬰兒洗澡要用強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品,；女性保健衛(wèi)生要用嬌爽以及護(hù)膚用品可伶可俐等。

三,、市場實(shí)操
整合營銷傳播的核心思想是對(duì)資源的有效利用,。強(qiáng)生公司十分注重把國際化的經(jīng)驗(yàn)與中國本土化的實(shí)際結(jié)合起來，無論是促銷整合還是傳播整合,，整個(gè)過程都必須做到目標(biāo),、策略、形象的統(tǒng)一,。強(qiáng)生在營銷整合的操作中，首先通過大量的調(diào)研,，掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況,、了解市場的發(fā)展?fàn)顩r、了解競爭者的狀況、了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn),，掌握媒體的特點(diǎn)等等,，一切站在消費(fèi)者的立場上來考慮問題，用“4C”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略,。
1.廣告策略,。強(qiáng)生的品牌種類繁多：既有嬰兒護(hù)理用品的“強(qiáng)生”，又有少女護(hù)膚品的“可伶可俐”和女性衛(wèi)生巾的“嬌爽”,，以及創(chuàng)傷用的“邦迪”,。藥品更是群星燦爛，如“泰諾”,、“達(dá)克寧”,、“易蒙停”,、“息斯敏”,、“嗎丁啉”等等；僅嬰兒護(hù)理用品,，就有洗發(fā)精,、沐浴露、潤膚露,、爽滑粉等20多種,。如此多的品類，如何迎合中國消費(fèi)者的心理并有效溝通,？
(1)情感推動(dòng),，深度溝通。在嬰兒護(hù)理系列產(chǎn)品的推廣上,，強(qiáng)生大打情感牌,。強(qiáng)生知道：年輕的父母明白傳統(tǒng)的護(hù)理方法不夠全面，也缺乏科學(xué)護(hù)理兒童理論的指導(dǎo),，因而急于尋找能幫助寶寶徹底清潔并溫柔呵護(hù)的專業(yè)產(chǎn)品,。而強(qiáng)生強(qiáng)調(diào)自己的嬰兒產(chǎn)品是溫和、專業(yè)可信和溫馨關(guān)愛的品牌形象和專業(yè)品質(zhì),，在消費(fèi)者心中初步建立了良好的品牌形象,。
同時(shí)，強(qiáng)生融合了世界上先進(jìn)的嬰兒護(hù)理理論,，針對(duì)寶寶的生理特點(diǎn)和發(fā)育需要,，準(zhǔn)確地把握媽媽們對(duì)產(chǎn)品的要求，把此類廣告定格在生活瞬間,，以溫馨的情感樹立商品的親切感,，淡化商業(yè)氣息,，達(dá)到了潤物無聲的傳播效果。強(qiáng)生廣告的與眾不同之處在于,，它用寶寶的一個(gè)個(gè)局部特寫作為廣告的主體形象：寶寶胖乎乎的小手,、小腳、小屁股,，那細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài),，非常惹人喜愛。每個(gè)廣告的文案相當(dāng)簡單,，且有詩意：“他,，是上天的恩賜，天生就有柔順的頭發(fā),、柔嫩的肌膚,。留住與生俱來的完美與嬌嫩，只有強(qiáng)生的溫和呵護(hù),�,！辈⑶以诿總�(gè)廣告的產(chǎn)品形象下面，都接著相同的一句話：“天生的,，強(qiáng)生的,。”
當(dāng)你在廣告中看到可愛的嬰兒和富有詩意的語句,，產(chǎn)品的視覺形象讓人有了深刻的印象,；當(dāng)你收到免費(fèi)試用品、遇到誘人的促銷活動(dòng)時(shí),，“可愛的寶寶”或“嬰兒般的肌膚”就會(huì)勾起你的購買欲,。如果說產(chǎn)品是一道菜，則“色”是產(chǎn)品的形象,，“香”是產(chǎn)品的宣傳,，“味”是產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)三者互相結(jié)合,，這道菜就會(huì)勾起你的食欲,，于是消費(fèi)由此產(chǎn)生。強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列產(chǎn)品廣告的共同點(diǎn)在于,，都抓住了父母對(duì)孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理,，通過語言、心理,、形象的渲染,，使年輕的父母被強(qiáng)生廣告中自然溫馨的母子濃情深深打動(dòng)。
強(qiáng)生的沐浴露,、潤膚露提出了“給您嬰兒般的肌膚”這一概念,，強(qiáng)調(diào)成人同樣適用該產(chǎn)品,，在包裝說明中主次兼顧,，首先說“Best for Baby”（寶寶用好）,，突出介紹它的“無淚配方”，然后又說“Best for You”（您用也好）,，因?yàn)樗�“性質(zhì)純凈溫和,，適合每天洗發(fā)，不刺激頭皮”,。強(qiáng)生公司還將嬰兒洗發(fā)類品牌定位的成功策略,，推而廣之，從單一的嬰兒使用對(duì)象延伸到年輕女性,，使得整個(gè)公司的銷售額擴(kuò)大了好幾倍,。
人的情感是最豐富的，也是最容易被激發(fā)的,，而廣告創(chuàng)意的最終目的是促進(jìn)銷售,。要能有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并促使其付諸行動(dòng)，廣告帶給消費(fèi)者的感情刺激非常重要,。消費(fèi)者在購買時(shí),，除了對(duì)商品功能的需求外，相當(dāng)程度上還取決于個(gè)人情感,，取決于消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛程度,。
(2)巧妙嫁接，引發(fā)共鳴,。從邦迪創(chuàng)可貼獲平面廣告金獎(jiǎng)的 《朝韓峰會(huì)篇》和獲第二名的系列平面廣告《成長難免有創(chuàng)傷》中,，我們可以看出，好的廣告能夠?qū)⒐δ苄畔⑶擅畹貍鬟_(dá)出來,，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴,。
2000年夏季，朝韓峰會(huì)震驚世界,。邦迪敏感地抓住這個(gè)時(shí)機(jī),，把人們對(duì)和平的期盼， 通過“愈合創(chuàng)傷”的概念傾注給品牌,。邦迪創(chuàng)可貼將“愈合傷口”這個(gè)簡單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深,、再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”這一理念，在消費(fèi)者心中引起共鳴,。好的廣告建立在好品牌的基礎(chǔ)上,，同時(shí)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也能塑造出品牌的靈魂,，拉近品牌和消費(fèi)者的感情,。
“成長難免有創(chuàng)傷”系列廣告,，通過揭示成長過程中極為常見的現(xiàn)象—孩子哭鬧著要家長買玩具；小朋友們?yōu)橐稽c(diǎn)兒小事拌嘴慪氣,；小伙子看到暗戀的姑娘與他人約會(huì)—揭示出邦迪品牌的理念和主張：一切創(chuàng)傷,，邦迪為你愈合。這樣,，讓消費(fèi)者感到,，邦迪是和自己一起擔(dān)當(dāng)成長創(chuàng)傷的知心朋友—自然，當(dāng)人們需要的時(shí)候,，邦迪會(huì)是首選品牌,。
(3)幽默詼諧，出奇制勝,。強(qiáng)生廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性與新奇性更是發(fā)揮得淋漓盡致,。例如，西安楊森的抗過敏西藥—息斯敏的廣告,，用鏡頭比做患者的眼睛,，表現(xiàn)喝水、吃藥,、藥后犯困,，即使使用牙簽也撐不起眼皮，卻始終沒有出現(xiàn)患者的任何形象,，整個(gè)畫面幽默詼諧,，直奔主題，給觀眾留下了有關(guān)息斯敏獨(dú)特賣點(diǎn)的深刻印象,。又如,，嗎丁啉胃藥廣告把人的胃描繪成一個(gè)大玻璃杯，“胃”中吞下各種食品,，必然引起消化不良,，怎么辦？“消化不良,，請(qǐng)嗎丁啉幫忙”這種夸張式的幽默廣告,引導(dǎo)了消費(fèi)者的廣泛注意和購買行為,，使嗎丁啉成為人們家庭中的必備藥品。再如,，達(dá)克寧的廣告為了傳達(dá)“腳氣是由真菌引起的,，達(dá)克寧能夠殺滅引起腳氣的真菌”的概念，創(chuàng)意表現(xiàn)便運(yùn)用比喻手法,，借用家喻戶曉的古詩“野火燒不盡,，春風(fēng)吹又生”為認(rèn)知背景，將腳氣比喻為野草，使創(chuàng)意概念獲得了形象生動(dòng)的強(qiáng)化,。廣告片以“斬草除根”的核心畫面,，結(jié)合廣告語“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”,，完成整體訴求,。果然，新廣告創(chuàng)下新業(yè)績：播出6個(gè)月內(nèi)達(dá)克寧即占取市場領(lǐng)先地位,；在沒有增加廣告媒體的情況下,，銷售額增加70%之多。這個(gè)廣告后來贏得了香港《媒體（MEDIA）》雜志主辦的廣告大獎(jiǎng)中的“中國廣告策劃獎(jiǎng)”,。
2.公關(guān)、促銷策略,。強(qiáng)生認(rèn)為：公關(guān)和銷售是有距離的,，公關(guān)看重的是怎樣擴(kuò)大市場的份額和規(guī)模。公關(guān)活動(dòng)并不是最有力的促銷工具而是建立品牌的工具,。強(qiáng)生通過各種形式向公共醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的建設(shè),、教學(xué)和科研項(xiàng)目，向洪水災(zāi)區(qū),、向老區(qū),、貧困地方和社會(huì)扶貧公益基金等提供捐助和捐贈(zèng)等形式，建立企業(yè)的形象和品牌,。強(qiáng)生公司SP方式靈活多樣,，最為常見的是活動(dòng)，如“媽媽的愛”,、“寶寶樂園”,、“強(qiáng)生新科技，呵護(hù)每一天”等,。邦迪搶灘青島市場,，就是強(qiáng)生整合傳播策略運(yùn)用的成功范例：
(1)精心策劃。為徹底打開青島市場,，強(qiáng)生精心策劃了一場攻城戰(zhàn)役,，即利用邦迪換包裝之際，趁機(jī)進(jìn)入各大醫(yī)院及藥店,。促銷活動(dòng)的方式為：讓患者將8片包裝內(nèi)的卡片填好寄給邦迪小姐,，便有機(jī)會(huì)“天天卡拉OK”；針對(duì)各藥房主任或藥劑師也舉辦小規(guī)模的抽獎(jiǎng)娛樂活動(dòng),。
(2)媒體整合,。為了掃清推廣障礙和占領(lǐng)青島市場，在中央臺(tái)電視廣告的配合下,，加之地方的電視廣告,、電臺(tái)廣告,、地方日?qǐng)?bào)和晚報(bào)及藥店P(guān)OP廣告等媒體，組合起來形成立體廣告攻勢,。
(3)打開通路,。選擇好分銷渠道是邦迪產(chǎn)品占領(lǐng)青島市場最重要的手段之一。強(qiáng)生公司分三步走：
第一步,，在拜訪前做好充分準(zhǔn)備,。如掌握產(chǎn)品知識(shí)，熟悉邦迪的優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn),；盡可能詳盡地了解其他競爭產(chǎn)品情況（調(diào)查個(gè)別醫(yī)院和藥店）,。第二步，聯(lián)系二級(jí)站,。向業(yè)務(wù)科介紹“邦迪”的優(yōu)點(diǎn)及經(jīng)營它的利益,，并將促銷活動(dòng)、廣告計(jì)劃及推銷方案詳細(xì)講明,。第三步,，聯(lián)系三級(jí)站。向各批發(fā)部經(jīng)理講明自己的計(jì)劃及推銷辦法,，讓各批發(fā)部經(jīng)理感到自己是在替自己跑業(yè)務(wù),，以便贏得支持和配合。
(4)促銷活動(dòng),。趕在活動(dòng)推出之前將貨鋪好,，海報(bào)、橫幅,、文化衫等宣傳品到位,。拜訪每個(gè)醫(yī)院的藥劑師（或藥房主任）及藥店經(jīng)理。這是最關(guān)鍵的一環(huán),，也是真正推銷的開始,。在推廣中他們做了如下具體工作：
第一，要知道藥劑師或藥房主任的名字,。第二,，向其介紹邦迪的優(yōu)點(diǎn)：伸縮自如—不妨礙活動(dòng)，透氣性好—利于傷口愈合,，專有技術(shù)—隔離膜,、不沾連傷口。最好是能將一塊創(chuàng)可貼貼在他的手指上,，讓他感覺一下,，同時(shí)把有關(guān)材料給他看。第三，在報(bào)價(jià)時(shí)利用邦迪的另一優(yōu)點(diǎn)將消極價(jià)格變?yōu)榉e極價(jià)格,，那就是邦迪的獨(dú)特材料具有良好的透氣性和防水性,，使得不必經(jīng)常換藥，也不致因洗澡或遇水而換藥,，所以一貼頂兩三貼用,。第四，向其介紹近期促銷活動(dòng)會(huì)促進(jìn)該藥的使用,，銷量一定很大,。同時(shí)透露每進(jìn)一件可獲得一張卡，憑此卡參加內(nèi)部抽獎(jiǎng)活動(dòng),，中獎(jiǎng)率為70%,。第五，向其講明自己的來意,，不是讓他自己買藥而是幫助二級(jí)站三級(jí)站疏通渠道,，不改變其自主正常進(jìn)貨渠道。第六,，將其訂貨計(jì)劃（進(jìn)貨渠道時(shí)間及數(shù)量）記錄在意向書上并讓他確認(rèn)，簽字蓋章,。在這時(shí)推銷員要消除其戒備心理,，漫不經(jīng)心地說，按這個(gè)意向可根據(jù)他的要求督促及時(shí)送貨,，最重要的是這是老板考核我的憑證,。第七，將活動(dòng)抽獎(jiǎng)用的表格及產(chǎn)品介紹給藥房并送一張創(chuàng)可貼,，順便詢問他與哪些醫(yī)院藥房熟悉,，并介紹他們的名字及聯(lián)系辦法。
按此策略及辦法,，邦迪在青島擁有90%以上的市場份額,，其中占領(lǐng)100%的各大醫(yī)院，占領(lǐng)了95%的藥店,。

策略四：“強(qiáng)人”培訓(xùn)計(jì)劃

作為2003年度中國地區(qū)十大最佳雇主（《哈佛商業(yè)評(píng)論》和翰威特公司聯(lián)合評(píng)選）,，強(qiáng)生的人力資源管理自有獨(dú)到之處。

一,、薪酬制度
強(qiáng)生的銷售人員,，基本工資和銷售提成是50∶50。同時(shí),，公司設(shè)立兩個(gè)銷售指標(biāo)：基本指標(biāo)和更高一點(diǎn)的指標(biāo),，對(duì)于達(dá)到更高指標(biāo)的員工，有機(jī)會(huì)去巴黎、夏威夷等地旅游,。除基本費(fèi)用全包外,，還給予10000元的旅游零花錢。全公司600多員工每年有280多人有這樣的機(jī)會(huì),。此外在5%的年度加薪之外,，優(yōu)秀的員工還可獲得總部的額外加薪獎(jiǎng)勵(lì)。

二,、 培訓(xùn)計(jì)劃
針對(duì)管理人員的培訓(xùn)計(jì)劃有很多種,，其中IDP（International Development Program，全球發(fā)展計(jì)劃）和IRDP（International Recruitment Development Program,，全球招募計(jì)劃）是兩種主要的形式,。IDP面向的是強(qiáng)生醫(yī)療在美國本土之外招聘的并已經(jīng)為強(qiáng)生服務(wù)了一段時(shí)間、具備培養(yǎng)前途的員工,。他們將被派往美國總部培訓(xùn)一年,，并視培訓(xùn)業(yè)績對(duì)其有針對(duì)性地晉升。IRDP則是針對(duì)各個(gè)國家的子公司（如中國公司,、法國公司等）在美國院校招聘的MBA,，先把他們放在美國各部門進(jìn)修一年，再派回國服務(wù),。
為期一年的IDP計(jì)劃人均150萬元,，主要學(xué)習(xí)怎樣進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，供應(yīng)鏈和市場以及分銷環(huán)節(jié),，考察美國的分銷體系怎樣運(yùn)轉(zhuǎn),，怎樣把貨分銷到代理商，再觀察美國的代理商怎樣進(jìn)行調(diào)度,。美國的經(jīng)銷體系比較完善,，而“現(xiàn)在的美國經(jīng)營分銷體系，就是中國將來的模式”的思路,，要求必須拷貝美國比較正規(guī)的系統(tǒng)運(yùn)用到對(duì)中國的銷售管理上,。另外，還有在市場,、6西格瑪,、財(cái)務(wù)等方面的培訓(xùn)，包括美國本土生活經(jīng)驗(yàn),、英語培訓(xùn)等也在計(jì)劃中,。

三、職業(yè)生涯規(guī)劃
在強(qiáng)生,，公司每年都要對(duì)員工做職業(yè)發(fā)展計(jì)劃,。強(qiáng)生醫(yī)療的人力資源總監(jiān)戴良豐介紹說,，員工每年要填寫一張表格，內(nèi)容有長期計(jì)劃,、3～5年的目標(biāo)和今年的目標(biāo)等主要欄目,。如一個(gè)員工希望若干年后成為總經(jīng)理，公司則會(huì)逐步針對(duì)該員工安排銷售,、財(cái)務(wù)和管理技巧等培訓(xùn)課程,。如果員工被上司推薦并被管理層認(rèn)可為具有“高潛力”，則還可以參加“Realizing Your Potential”（實(shí)現(xiàn)潛力）計(jì)劃,，參加各種開發(fā)潛能的培訓(xùn)和其他職業(yè)培訓(xùn),。高潛力員工通常會(huì)被公司用各種辦法留下來。
對(duì)于管理人員,，公司還實(shí)行“Mentoring（導(dǎo)師）”制度,，每個(gè)管理人員擁有一位導(dǎo)師。這位導(dǎo)師一般是“交叉”的,，回避本部門或本公司的上司,，如一位中國的部門經(jīng)理的導(dǎo)師可能是在澳大利亞。導(dǎo)師對(duì)于被輔導(dǎo)員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃等各方面的指導(dǎo),，“學(xué)生”則可以向?qū)�師傾訴無法向自己上司傾訴的問題和困惑,。
一個(gè)完善的人力資源體系會(huì)使經(jīng)理人感到，職業(yè)命運(yùn)既充滿不可預(yù)料的種種可能,，但又有一點(diǎn)“一切盡在掌握”的意味,。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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