在中國(guó)市場(chǎng)很難再找到這樣一個(gè)品牌：?jiǎn)我划a(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)83%,，成為行業(yè)里全球最大的生產(chǎn)企業(yè),、所在產(chǎn)業(yè)的代名詞,，破格定位的品牌擴(kuò)張路線(xiàn)仍在成功延伸。

原本一個(gè)區(qū)域性的品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在國(guó)內(nèi)諸多品牌(其中不乏一些外資品牌)的夾擊中,，迅速超過(guò)行業(yè)前輩，榮登國(guó)內(nèi)老大寶座,，成為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè),。
它的成功使產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，由微不足道的芥末之身發(fā)展為眾所周知的產(chǎn)業(yè),。
這種成功,，加上它簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，使得這一品牌成為所在產(chǎn)業(yè)的代名詞,。
它所開(kāi)發(fā)的另一個(gè)同類(lèi)品牌,，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)一線(xiàn)品牌，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一家獨(dú)占兩元的模式,，而且這一品牌破格定位擴(kuò)張路線(xiàn)仍在成功延伸。

當(dāng)果凍還是布丁

在消費(fèi)者了解喜之郎之前,，果凍作為一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚鮮為人知,。果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱(chēng)為布�,。≒udding）的西餐點(diǎn)心,，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石,，十分賞心悅目,，舶來(lái)品的味道十足。低附加值,、低技術(shù)含量,、高度同質(zhì)化是這類(lèi)產(chǎn)品的基本屬性。以當(dāng)初的市場(chǎng)眼光來(lái)評(píng)判,，這種低關(guān)注度的產(chǎn)品品牌化的必要性與可能性都不大,。
國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，先行者是天津長(zhǎng)城食品廠,。次年深圳瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出SAA牌果凍,，并逐漸奠定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,。1993年喜之郎介入該領(lǐng)域已比先行企業(yè)起步晚了8年，此時(shí)SAA牌果凍仍為市場(chǎng)第一品牌,。
1996年,，40萬(wàn)元起家、歷經(jīng)3年發(fā)展的喜之郎在市場(chǎng)上雖然略有成就,，但在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域,，仍是鮮為人知的地方性品牌。相對(duì)于飲料,、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè),，果凍仍處于極為邊緣化的市場(chǎng)地帶，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎還是一片空白,，其市場(chǎng)地位就像布丁般微不足道,。
是年，為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的突破,，喜之郎委托廣東平成廣告公司負(fù)責(zé)其整體品牌推廣,，由此，廣東喜之郎集團(tuán)走向了其品牌擴(kuò)張之道,，果凍產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大幕也由此拉開(kāi),。

逆向定位：大眾方立

美國(guó)掌上電腦領(lǐng)頭羊、在PDA領(lǐng)域擊敗過(guò)微軟的Palm公司有這樣的禪語(yǔ)：“一只大猩猩怎樣才能學(xué)會(huì)飛行,？怎樣才能將一座山放入一個(gè)茶杯中,？怎樣防止一只蜥蜴從峭壁上掉下來(lái)？”
一只大猩猩怎樣才能學(xué)會(huì)飛行,？Palm的答案是,，只有在放棄大猩猩本性的情況下才能學(xué)會(huì)飛行。在中國(guó)果凍業(yè)發(fā)展史上動(dòng)蕩不安的1996年,，當(dāng)喜之郎遇到平成,，首先要做的一件事情就是“放棄大猩猩本性”，開(kāi)辟全新的市場(chǎng)進(jìn)攻路線(xiàn),。
這一新的市場(chǎng)戰(zhàn)略在兩個(gè)層面展開(kāi)：從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)品牌,；從小眾市場(chǎng)延伸到大眾領(lǐng)域。
中國(guó)作為新興大眾市場(chǎng),，整體消費(fèi)板塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移會(huì)帶來(lái)跳躍性的消費(fèi)浪潮,。市場(chǎng)規(guī)模主要來(lái)自大眾消費(fèi)，改革開(kāi)放以來(lái)眾多領(lǐng)域所出現(xiàn)的每一個(gè)消費(fèi)高峰都是來(lái)自于市場(chǎng)的主力—中間階層,，形成消費(fèi)熱點(diǎn)的商品共性都是中,、低價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，采用的基本上是高投入啟動(dòng),，快速形成市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)策略,。基于這一認(rèn)識(shí),，喜之郎跳離原有區(qū)域性品牌框架,，定位于全國(guó)性品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由此,，喜之郎開(kāi)始其在中央電視臺(tái)投放廣告的歷史,，以全國(guó)性品牌的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。正因?yàn)橄仓��?997年率先投放中央電視臺(tái)廣告并加大地方媒體廣告投放力度,，拉動(dòng)果凍產(chǎn)品需求升溫,，當(dāng)年年底央視調(diào)查中心資料顯示，國(guó)內(nèi)果凍布丁市場(chǎng)銷(xiāo)售額增至30億元,。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)跳躍性特征的準(zhǔn)確把握對(duì)于本土企業(yè)的發(fā)展十分重要,。這一認(rèn)識(shí)印證了亨利·亞當(dāng)斯“加速度定律”所言：“13世紀(jì)到20世紀(jì)間，從統(tǒng)一性到多樣性的運(yùn)動(dòng)變化速度依次被打破,，其變化的加速度越來(lái)越快,。”“人們的思維需要跳躍發(fā)展,�,！钡�許多公司都未能正視這一頗具中國(guó)特色的市場(chǎng)特征。
在此之前,，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品,，是孩子的專(zhuān)利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn),，這給自身的發(fā)展設(shè)置了天然的壁壘,，消費(fèi)空間有限，長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也不大,，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與生命力都只能停留在較初級(jí)的層次。喜之郎要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破,，必須先推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)容,，這個(gè)市場(chǎng)不做大，喜之郎難以打破市場(chǎng)格局,。
為達(dá)到這一目的,，首先要重新界定市場(chǎng)領(lǐng)域，擴(kuò)大果凍的消費(fèi)層次及范圍,，這是引起產(chǎn)品銷(xiāo)量大增的重要途徑,。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者有克服傳統(tǒng)重新定位的勇氣；另一方面,，還必須改變消費(fèi)者對(duì)果凍原有的印象,，必須有全新的品牌策略與廣告對(duì)消費(fèi)者實(shí)施潛移默化的啟蒙。為此,，喜之郎與平成決定突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法,，逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體：雖然喜之郎是作為兒童食品進(jìn)入市場(chǎng)的,，但不應(yīng)將品牌局限為兒童食品,，而應(yīng)定位于大眾食品。因?yàn)樾袠I(yè)關(guān)注度與認(rèn)知度都不高,，消費(fèi)者尚未形成果凍就是兒童食品的認(rèn)知定勢(shì),，此情況下在消費(fèi)者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考慮,，這一策略也為作為挑戰(zhàn)者的喜之郎重新定義了競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則,、參數(shù)和范圍，并創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；畢竟,，在一場(chǎng)實(shí)力并不懸殊的爭(zhēng)霸賽中，獲勝的常常是在主場(chǎng)作戰(zhàn)的一方,，而在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,，誰(shuí)制定規(guī)則誰(shuí)就占據(jù)主場(chǎng)。

從消費(fèi)者入手改造品牌認(rèn)知

逆向定位為品牌的發(fā)展贏得了新空間,，但要充分把握這樣一次機(jī)會(huì),，必須在對(duì)手的不斷攻擊中確立自己的領(lǐng)先地位。很多人將喜之郎成功的關(guān)鍵因素歸結(jié)為率先在央視投廣告并長(zhǎng)期重金把持黃金時(shí)段,。殊不知,，在喜之郎做央視廣告大戶(hù)的8年中有多少拖著標(biāo)王的耀眼光芒隕落的品牌彗星。喜之郎明白,，在果凍這樣一個(gè)無(wú)技術(shù),、研發(fā)等天然屏障可守的市場(chǎng)，成功品牌所面臨的威脅無(wú)時(shí)不在,。剛開(kāi)始時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能還會(huì)懵懵懂懂,，但很快就會(huì)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)自身優(yōu)勢(shì)，因此在這種情況出現(xiàn)之前,，必須建立盡可能堅(jiān)固的壁壘,。
人們憑什么選擇喜之郎并愿意反復(fù)購(gòu)買(mǎi)？如何在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立長(zhǎng)久而有意義的互動(dòng)關(guān)系,，進(jìn)而在消費(fèi)者大腦中建立排他性的購(gòu)買(mǎi)決策機(jī)制,？這是喜之郎建立自身品牌知名度與忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心問(wèn)題,。
果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品,，也不可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品,，是可有可無(wú)的選擇，要成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品,，在傳播策略上必須有所突破,。要讓消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)市場(chǎng)關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度,，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出,，拓展品牌訴求的外延,，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度，采用情感訴求廣告策略,，著手塑造足以左右其思想,、意愿和行動(dòng)的情感屬性。
因此,，惟有跳出產(chǎn)品之表象,，在消費(fèi)者的認(rèn)知上做文章，喜之郎才能在消費(fèi)者大腦中真正占據(jù)一席之地,。喜之郎消費(fèi)群定位擴(kuò)展到大眾后,，要能觸動(dòng)不同年齡層次的消費(fèi)者的認(rèn)知心理，品牌訴求應(yīng)針對(duì)作用于每一個(gè)時(shí)代的心理認(rèn)知的大眾文化心理積淀,。人同此心,，心同此理，基于文化心理積淀所形成的社會(huì)普遍認(rèn)知是廣告?zhèn)鞑ヅc大眾消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)的前提,。據(jù)此,，喜之郎的品牌解決之道是：立足親情這一中國(guó)人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求—即使社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情無(wú)價(jià)依然沉淀并扎根在國(guó)人心中,。這一很傳統(tǒng),、包容面很寬的價(jià)值觀，能為儒家文化大本營(yíng)中不同年齡的人所接受,，是一個(gè)足夠涵蓋中國(guó)大眾情感的訴求,。
找到了這一具有普遍性的認(rèn)知元素之后，接下來(lái)就是充分運(yùn)用傳播手段調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知,，使其向這一情感訴求靠近,，產(chǎn)生共鳴。
圍繞親情無(wú)價(jià)這一品牌特有的價(jià)值觀,，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造親情,、溫馨的品牌形象：健康快樂(lè)的喜之郎卡通形象和男孩,、女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道,、浪漫永恒的喜之郎情侶、幸福溫馨的喜之郎家庭……這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者提供這樣的信息：吃果凍的可以是兒童、少年,、青年,、中年人和老年人，老幼皆宜,；果凍既可在運(yùn)動(dòng)后品嘗,，也可娛樂(lè)休息時(shí)吃一口，也適宜于全家分享——果凍不只是口感好與有益健康的食品,，更是促進(jìn)不同年齡人群的交流的介質(zhì),，是適于表達(dá)親情的載體。針對(duì)這些不同的層面,，主推產(chǎn)品與表現(xiàn)形式雖然各異,，但都被整合于親情這一核心概念之下。
為進(jìn)一步強(qiáng)化親情概念,，喜之郎特別針對(duì)中國(guó)人親情體現(xiàn)最突出的傳統(tǒng)節(jié)日做文章,，不斷推出節(jié)日系列—“新年篇”、“中秋篇”,。不同的節(jié)日,、喜之郎總有不同的親情主題和消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸�,！靶履昶�”將一年��(lái)廣告中出現(xiàn)的人物來(lái)了個(gè)大匯演,；“中秋篇”黃色的燈籠、黃色的月亮,，甜蜜的家庭,，是孩子們心目中最甜蜜的回憶。不同的節(jié)日,，不變的是喜之郎濃濃的親情,。
喜之郎，正如其名稱(chēng)所暗示的那樣,，其品牌名成為了一個(gè)表示開(kāi)心和親情的字眼——實(shí)際上確實(shí)如此：人們提到它時(shí)面部表情肌肉都會(huì)作出愉悅的反應(yīng),。
在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度都還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中,，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度,。品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而非產(chǎn)品本身，使得果凍布丁喜之郎在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念,，這正是喜之郎成功的秘密,。
但是，國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)第二的某品牌,，曾將市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的品牌領(lǐng)導(dǎo)者的制勝之本視為阿基里斯之踵,，于2002年初張起營(yíng)養(yǎng)果凍和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)兩面大旗,，向喜之郎的王座發(fā)起攻擊。其認(rèn)為,，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場(chǎng)效應(yīng),，但偏離功能營(yíng)養(yǎng)，為一個(gè)休閑品牌注入親情訴求并營(yíng)造出愉悅化的效果是不合適的,，將果凍當(dāng)做愉悅性產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)雖然能獲得一時(shí)利益,，終究會(huì)遭到消費(fèi)者的反感，并且將喜之郎定性為反社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo),。
從消費(fèi)者需求,、產(chǎn)品特性來(lái)看，以營(yíng)養(yǎng)果凍為訴求缺乏吸引力,，很難有什么作為,。作為休閑食品，其不在于滿(mǎn)足人類(lèi)基本需求,，就是說(shuō),，果凍的主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本營(yíng)養(yǎng)需求已經(jīng)通過(guò)消費(fèi)牛奶、水果等營(yíng)養(yǎng)食品得到滿(mǎn)足,，在他們的心理認(rèn)知中果凍被排除出營(yíng)養(yǎng)食品之列,。過(guò)分強(qiáng)調(diào)果凍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),，無(wú)異于讓麥當(dāng)勞不再賣(mài)歡樂(lè)卻兜售營(yíng)養(yǎng),，其結(jié)果可想而知。所以,，喜之郎雖有“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦”這把尚方寶劍在手,，卻始終緊扣親情無(wú)價(jià)的主題。其他品牌只知營(yíng)養(yǎng)乃社會(huì)之所需,，卻不知親情作為社會(huì)價(jià)值在營(yíng)養(yǎng)之上,，現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、親情稀缺,。喜之郎淡化產(chǎn)品具體功能,，強(qiáng)化親情無(wú)價(jià)的價(jià)值觀，不僅不是反社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo),，而且處于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的更高層次,。
以子之矛，攻子之盾,�,？梢�(jiàn)，對(duì)方是一個(gè)從根本上就存在缺陷的戰(zhàn)略,。
喜之郎改變了既定的行業(yè)品牌規(guī)則,，使得原本勢(shì)均力敵的對(duì)手難以與其競(jìng)爭(zhēng),，眾多競(jìng)爭(zhēng)者也顯然并沒(méi)完全意識(shí)到其市場(chǎng)業(yè)績(jī)背后更為深遠(yuǎn)的意義。
這就是規(guī)則的力量,，如果一個(gè)品牌被原舊規(guī)則所束縛，就很難從其他角度來(lái)觀察周?chē)�的世界�?/P>

巧用認(rèn)知要素建立品牌壁壘

喜之郎的過(guò)人之處還在于傳播方面嫻熟應(yīng)用音樂(lè),、語(yǔ)言,、形象這三大基本認(rèn)知元素。
音樂(lè)的吸引力：廣告應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號(hào)觸動(dòng)心理情感資源,。因此,，在廣告?zhèn)鞑ブ邢仓�郎更多地�?yīng)用了音樂(lè)這一人類(lèi)文化長(zhǎng)期積淀形成的認(rèn)知手段傳達(dá)品牌親情內(nèi)涵。喜之郎每支廣告都有一首通俗,、動(dòng)聽(tīng)的歌曲,，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園、學(xué)校,、家庭……音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用,。如今，大多銷(xiāo)售果凍處,，皆可聽(tīng)到喜之郎充滿(mǎn)愉悅感的音樂(lè),。
語(yǔ)言的能量：喜之郎最初采用的是“果凍布丁，就是喜之郎”這一傳播語(yǔ),，在接受平成的建議后改為“果凍布丁,，喜之郎”。僅僅略去二字,，卻讓消費(fèi)者對(duì)果凍布丁的提供者不作他想,，在消費(fèi)者對(duì)果凍這一產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不多的情況下，制造了品牌與行業(yè)的惟一相關(guān)性,，在潛移默化中喜之郎成了果凍布丁的代名詞,，排他性極強(qiáng)�,！肮麅霾级�,，喜之郎”這一簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，神奇地將喜之郎作為果凍的代名詞烙印在消費(fèi)者的頭腦中,，與如今已堪稱(chēng)經(jīng)典之作的格力空調(diào)傳播語(yǔ)“好空調(diào),，格力造”有異曲同工之妙。但從表達(dá)形式上來(lái)看,，喜之郎的傳播更直接,、干脆，它壟斷了消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想,，同時(shí)也有效地建立起行業(yè)壁壘,，令競(jìng)爭(zhēng)品牌難以突破,。
形象的魅力：喜之郎的命名源自英文STRONG的譯音，并取其強(qiáng)健,、強(qiáng)大之意念,。中文名字洋溢著喜慶、吉祥,、歡樂(lè),、親切、活潑的氣息,，其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的中文字體運(yùn)用現(xiàn)代書(shū)法體,，粗獷遒勁而又優(yōu)美典雅，獨(dú)具個(gè)性,，給人以深刻難忘的瞬間視覺(jué)沖擊,。標(biāo)志圖形與中、英文標(biāo)準(zhǔn)字體造型有機(jī)結(jié)合,，構(gòu)成點(diǎn),、線(xiàn)、面交融的現(xiàn)代視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),，貼切地反映了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng),、健康的屬性功能。戴著棒球帽的喜之郎則突出了聰明,、健康,、上進(jìn)的品牌形象，“芭蕾篇”和“柔道篇”中,，喜之郎卡通從包裝上飛了出來(lái),，和他的小伙伴們一起游戲，賦予了產(chǎn)品人格化的魅力,，深得消費(fèi)者贊賞,。

水晶之戀：深度改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

喜之郎以挑戰(zhàn)者身份登臺(tái)，卻意想不到地承擔(dān)了領(lǐng)導(dǎo)者的布道角色,，重新開(kāi)始市場(chǎng)的啟蒙,。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō),，將喜之郎定義為產(chǎn)業(yè)啟蒙者并不為過(guò),。
喜之郎所投下的香餌，也將傳統(tǒng)食品業(yè)大鱷吸引到這一片水面不斷擴(kuò)展的深水池潭,，樂(lè)百氏,、徐福記等知名企業(yè)將其品牌與渠道優(yōu)勢(shì)滲透至這一領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由此不斷升級(jí)。起飛后的喜之郎面臨的禪機(jī)逐漸變?yōu)椤霸鯓臃乐挂恢或狎鎻那捅谏系粝聛?lái)”,。市場(chǎng)教育者成了鋪路人,，而摘果子的卻另有其人，此類(lèi)事情比比皆是,。為了“防止一只蜥蜴從峭壁上掉下來(lái)”,，或者說(shuō)為了避免喪失領(lǐng)先地位，喜之郎繼續(xù)改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,，以做到繼續(xù)牢固地攀附在峭壁上,。
為此，喜之郎不斷創(chuàng)新以刷新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,，在果凍市場(chǎng)上率先推出兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷(xiāo)售方式,，并嘗試店中店的營(yíng)銷(xiāo)策略,。但創(chuàng)新并非一勞永逸的游戲，于是,，1998年初,，已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)絕對(duì)第一品牌的喜之郎開(kāi)始張開(kāi)其品牌核保護(hù)傘，平成為這一新生的品牌取了個(gè)詩(shī)意的名字——水晶之戀,。
在消費(fèi)群定位上水晶之戀與當(dāng)初果凍布丁的做法背道而馳,，縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶,。但從品牌名即可看出,，水晶之戀在品牌策略上則將喜之郎果凍布丁的認(rèn)知之道進(jìn)行了徹底的發(fā)揮。水晶代表著華麗與珍貴,，戀預(yù)示著美好的情感,，這種把果凍比喻成水晶般尊貴浪漫的戀情的做法，顯然沒(méi)有涉及到果凍作為一種食物所必備的味覺(jué),、口感以及對(duì)人體健康和營(yíng)養(yǎng)的作用的層面,，而是直接賦予此種果凍一種水晶之戀的欲望想像，將消費(fèi)者情感認(rèn)知顯性化,。選擇水晶之戀作為果凍的名字,，意味著其出發(fā)點(diǎn)是要把這一產(chǎn)品作為情感食品——吃水晶之戀，完全是一種心情的表達(dá),。
但是果凍和水晶之戀原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào),，消費(fèi)者并不能在二者之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說(shuō),，果凍與水晶之戀在消費(fèi)者的認(rèn)知中毫無(wú)關(guān)系,，如何讓作為果凍的水晶之戀與其所蘊(yùn)涵的情感建立高關(guān)聯(lián)度，這是傳播這一品牌的核心問(wèn)題,。
為建立認(rèn)知上的對(duì)等關(guān)系,，平成為水晶之戀創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了愛(ài)的造型與愛(ài)的語(yǔ)言,。
果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望,，更為這種心型果凍平添了幾分魅力,。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色,、紫色,、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字,，浪漫物語(yǔ),、愛(ài)戀滋味……一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)的語(yǔ)言：
綠色：真的好想見(jiàn)到你,；
紫色：好想你抱緊我,；
黃色：好想跟你說(shuō)對(duì)不起；
紅色：好想天天跟你在一起,；
透明：真的不能沒(méi)有你,；
粉紅：愛(ài)你一生不變。
再往后,，水晶之戀愛(ài)的表達(dá)不斷深化與升華：
紅色：真的好想你,；
粉紅：愛(ài)你一生不變；
紫色：有你真精彩,。
明天的明天,，你還會(huì)送我水晶之戀嗎？

善于借物：突破媒體慣例

在占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知空間方面,，水晶之戀可謂用盡心機(jī),。在設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上，水晶之戀對(duì)情侶們各種認(rèn)知資源進(jìn)行了充分的整合與鏈接,。
好萊塢愛(ài)情巨片《泰坦尼克號(hào)》在國(guó)內(nèi)上映之際,，在平成的策劃下，喜之郎對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播,。廣告創(chuàng)意特意以《泰坦尼克號(hào)》為藍(lán)本量身定做,，模仿其記憶度最高的經(jīng)典鏡頭——站在船尾的杰克從背后擁住羅絲一起面向茫茫大海，獲得了相當(dāng)高的關(guān)注度,。
平成與音樂(lè)人合作將30秒的水晶之戀?gòu)V告歌曲“我的心在為你跳躍,，給你最美的水晶之戀，一生不變……”改編為3分鐘的流行歌曲,，并制作同名MTV,，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨�的推廣。央視3套高密度播放水晶之戀M(fèi)TV長(zhǎng)達(dá)大半年，使品牌獲得超值傳播,。
喜之郎還創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名,，將常見(jiàn)的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植,。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛(ài)情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候,，與其協(xié)商將該劇更名為《水晶之戀》，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲,，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式,。
考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式,，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合,，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版,、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋水晶之戀郵戳,，專(zhuān)門(mén)推出以水晶之戀為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：情定今生,、落日沉醉,、漫天櫻花,、吻,、相遇、思念等,。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知資源的合理調(diào)動(dòng)與整合,，水晶之戀僅用200萬(wàn)元推廣費(fèi)即啟動(dòng)市場(chǎng)，在一年半的時(shí)間內(nèi)躍升為行業(yè)第二品牌,，喜之郎公司得以成功實(shí)現(xiàn)其品牌擴(kuò)張,。水晶之戀也在消費(fèi)者大腦中建立了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)，成功確立了水晶之戀是愛(ài)情象征的品牌定位,，其獨(dú)特的心形外形和水晶物語(yǔ)成為新的情侶食品與表達(dá)情感的介物,。

中國(guó)之道，認(rèn)知之道

品牌爬坡運(yùn)動(dòng)中,，為始終保持其在峭壁上的領(lǐng)先地位,，喜之郎不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)，陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍,，以及果肉果凍,，都取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。
作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè),，喜之郎對(duì)果凍這一舶來(lái)品的營(yíng)銷(xiāo)顯然相當(dāng)成功,。在2002年的一次以北京、上海、廣州,、成都,、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市為對(duì)象關(guān)于兒童零食消費(fèi)情況的調(diào)查中，喜之郎在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高,，提及率達(dá)到90%,；6成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍，其次是水果,，占57.2%,，表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,，在8年前,，簡(jiǎn)直不可想像。
喜之郎的成功首先在于其對(duì)中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的準(zhǔn)確把握,，走出形而上的定位誤區(qū),，反其道而行之。喜之郎果凍布丁的成功也說(shuō)明美國(guó)廣告大師喬治·路易斯所言“定位是屁”的論斷在某種程度上不無(wú)道理,。而水晶之戀的市場(chǎng)操作則與定位的細(xì)分法則吻合,，同樣取得巨大成功。所謂此一時(shí),，彼一時(shí),，喜之郎品牌管理的非常之道就在于完全脫離教條，充分把握中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)特征,。
8年品牌擴(kuò)張之旅,，喜之郎不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持親情無(wú)價(jià)這一價(jià)值觀的訴求,，廣告持續(xù)為其情感價(jià)值積分,，在傳播方面一直注重對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合與鏈接，使得原本不為人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)與品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智,，尤其是水晶之戀,，其成功堪當(dāng)喬治·路易斯所言“一個(gè)偉大創(chuàng)意能改變大眾文化、轉(zhuǎn)變我們的語(yǔ)言”,，這個(gè)品牌已不可否認(rèn)地成為大眾文化的一部分,，其廣告語(yǔ)也已影響了情侶們的表達(dá)。
喜之郎品牌擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)的成功不僅顯示了在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)創(chuàng)建一個(gè)品牌可以用多快的速度,，親情等基本人性需求怎樣可以成為品牌的一部分,，更表明消費(fèi)認(rèn)知之道將是廣告創(chuàng)意與傳播的關(guān)鍵。

(編輯：偉 哲[email protected])

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