接2003年10月上半月刊
作者授權(quán)：該新著中文版在中國(guó)大陸出版前，本刊獨(dú)家全書(shū)連載,。

第五章   創(chuàng)新不是區(qū)隔概念

羅塞·瑞夫斯在他的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中抨擊了他認(rèn)為是吹捧和無(wú)效的廣告。像“濃濃的真正飴糖口味”,，“味道最好”和“它不可思議的光滑”之類(lèi)的概念激起了他的憤怒,。
若不按瑞夫斯的標(biāo)準(zhǔn)衡量,，至少他們是在設(shè)法推銷(xiāo)。有人想知道要是面對(duì)今天甚至不設(shè)法去銷(xiāo)售的廣告,，瑞夫斯會(huì)有何反應(yīng),。想想這些摘自幾本雜志的廣告概念：“開(kāi)創(chuàng)”、“真心歡迎登機(jī)”,、“以極大關(guān)懷改變世界”,、“人們推動(dòng)我們前進(jìn)”、“擴(kuò)展可能”等等,。

創(chuàng)新的陷阱

吹捧被模糊代替,。今天，大量的廣告變得如此有創(chuàng)造性和娛樂(lè)性,，以至于有時(shí)甚至很難看出是哪些公司在做廣告,。
看看作為金融顧問(wèn)、保險(xiǎn)商和信貸商的J.P.摩根的這條整頁(yè)廣告,。這個(gè)廣告沒(méi)有標(biāo)題,，只是一個(gè)人臉朝外注視，并有一段文字：“能做得最好時(shí),，我從不滿(mǎn)足于更好,。我對(duì)‘可以’毫無(wú)興趣。我從不誤聽(tīng)和誤解,。我反對(duì)憤世嫉俗,。我對(duì)差強(qiáng)人意難以釋?xiě)选Ｎ覍?duì)完美心懷舒暢,。我點(diǎn)燃火焰,。我為J.P.摩根工作�,！�

是什么讓J.P.摩根與眾不同

這段話(huà)是縝密思想的集合,，是一首美妙的詩(shī)。但是J.P.摩根想對(duì)《財(cái)富》的讀者銷(xiāo)售什么呢,？想說(shuō)他們是一個(gè)發(fā)表員工真知灼見(jiàn)的公司,，還是他們的員工很努力？令人費(fèi)解,。另外,，我們不會(huì)把錢(qián)托付給并不認(rèn)識(shí)的員工，我們要把錢(qián)托付給一個(gè)大型的成功組織,。
讓J.P.摩根與眾不同的東西,，是他們150年來(lái)為全球最著名的集團(tuán)、政府和富有的家族提供服務(wù)的傳統(tǒng),。J.P.摩根在通用電器 (General Electric) 和美國(guó)電報(bào)電話(huà)公司 (AT&T)起步時(shí)幫助其組建和融資,，在兩次世界大戰(zhàn)中借款給法國(guó)和英國(guó),，它用26億美元債券支撐墨西哥經(jīng)濟(jì)，并用相同數(shù)量的錢(qián)支持俄聯(lián)盟,。
J.P.摩根的廣告應(yīng)當(dāng)是提出他們有著悠久傳統(tǒng)背景的獨(dú)特之處,。“150年來(lái)創(chuàng)造財(cái)富”（由老J.P.摩根他自己開(kāi)頭）,。預(yù)期顧客中有誰(shuí)不想創(chuàng)造財(cái)富呢,？

行業(yè)的一個(gè)爭(zhēng)論

這種模糊情況遭透了�,！稄V告時(shí)代》報(bào)道說(shuō)：一些公司的首席執(zhí)行官收到股民的來(lái)信,，這些信斥責(zé)他們的那些商業(yè)行為，因?yàn)樗鼈兛瓷先�徹底背離了“努力說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的切實(shí)任務(wù),，白白浪費(fèi)了股東的資產(chǎn),。
《廣告時(shí)代》的主編朗斯·克力安（Rance Crain）正在進(jìn)行反對(duì)那些打著創(chuàng)新幌子的、模糊的無(wú)效廣告的圣戰(zhàn),。他的觀點(diǎn)是：差勁的工作浪費(fèi)了首席執(zhí)行官撥給的廣告經(jīng)費(fèi),。他是對(duì)的。從前,，首席執(zhí)行官想知道廣告預(yù)算有多少被浪費(fèi)了�,，F(xiàn)在，他開(kāi)始想,，是不是所有的預(yù)算都被浪費(fèi)了,。難怪美國(guó)廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查表明，對(duì)廣告的冷淡支持是幫助公司成長(zhǎng)的工具,。當(dāng)主管們被問(wèn)及是否對(duì)公司的廣告工作滿(mǎn)意時(shí),，只有6.8％的人表示非常滿(mǎn)意。

“創(chuàng)新”的辯解

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，在這傳播過(guò)度和互相嘲諷的時(shí)代,，廣告正在失去有效性。這種觀點(diǎn)把廣告業(yè)推到懸崖邊緣,。
擁護(hù)藝術(shù)化并富含詩(shī)意的廣告的人,，提到了廣告業(yè)經(jīng)歷大變革的20世紀(jì)60年代。在那個(gè)年代,，“可愛(ài)”因素變得重要,。在那之前，你可以告訴別人這能治頭痛,，這東西開(kāi)得快或行駛里程長(zhǎng),。這都是關(guān)乎邏輯和銷(xiāo)售的論述。他們的觀點(diǎn)是：如果推銷(xiāo)力度過(guò)強(qiáng)，信息不僅不受歡迎,，反而會(huì)被忽視——那就是為什么他們竭盡全力讓廣告變得激情,、煽動(dòng)、有趣或酷,，讓廣告同消費(fèi)者建立起一個(gè)“紐帶”。
美國(guó)廣告協(xié)會(huì)主席雪麗·拉扎勒斯(Shelly Lazarus)在1999年的第81屆年會(huì)上對(duì)同行講話(huà),，她敦促她的同行們更好地迎接管理咨詢(xún)師之類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)（這些挑戰(zhàn)是非傳統(tǒng)的和意料之外的）——因?yàn)樗麄冋�在威脅和篡奪廣告公司在市場(chǎng)傳播中扮演的傳統(tǒng)角色,。
拉扎勒斯說(shuō)：“我的管理咨詢(xún)師朋友有時(shí)看起來(lái)對(duì)不理性和不合邏輯的東西感到惱怒，你注意到了嗎,？”
與此形成對(duì)比的是,，她聲稱(chēng)：“我們努力那么做，是因?yàn)橄�費(fèi)者受凌駕于邏輯之上的無(wú)形的情感價(jià)值影響,，因而他們常常是不理智,，不符合邏輯的�,！�

比爾·伯恩巴克( Bill Bernbach)的靈魂

如果你對(duì)這種想法提出異議,，許多人會(huì)喚醒比爾·伯恩巴克的靈魂，他是一個(gè)非常有名的廣告人,，他在20世紀(jì)60年代提出了“令人喜愛(ài)的廣告”革命,。
他們將他的作品奉為創(chuàng)新革命的先驅(qū)。不幸的是,，同大多數(shù)的革命一樣,，它多年以后走錯(cuò)了方向。二者的努力其實(shí)差別不大,，差別在于兩人的風(fēng)格不同,。伯恩巴克采用了強(qiáng)力的銷(xiāo)售方法，并簡(jiǎn)單地用平實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),。沒(méi)有過(guò)分認(rèn)真地對(duì)待產(chǎn)品,，他只是將更多的事實(shí)導(dǎo)入到廣告中。

以創(chuàng)造性為區(qū)隔

今天如果你看比爾·伯恩巴克的作品,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的作品包含優(yōu)秀的戰(zhàn)略：表達(dá)簡(jiǎn)單,，富有邏輯。
為大眾公司創(chuàng)作的“想想還是小的好”是個(gè)絕妙的辦法,，它把甲殼蟲(chóng)車(chē)型與底特律出產(chǎn)的鍍著厚厚的鉻的大型巡洋艦似的汽車(chē)區(qū)隔開(kāi)來(lái),。
艾維斯(Avis)的“因?yàn)槲覀兪瞧��?chē)租賃行業(yè)的第二大，所以我們更努力”是個(gè)誠(chéng)實(shí)的方法,，它將艾維斯同赫茲（Hertz）及其他所有設(shè)法把你放到駕駛座上的公司區(qū)隔開(kāi)來(lái),。
“不是猶太人也可以享用來(lái)味（Levy）的猶太黑麥面包”——是一個(gè)把黑麥面包重新定位為每個(gè)人都可享用的好面包的直白方式。（猶太風(fēng)格令它與眾不同，它必須讓這個(gè)區(qū)隔對(duì)非猶太人產(chǎn)生更大的吸引力,。）
對(duì),，這個(gè)時(shí)代的廣告沒(méi)有像從前那樣有效。沒(méi)錯(cuò),，這個(gè)時(shí)代有太多的產(chǎn)品在追蹤相同的消費(fèi)者,。但是，如果伯恩巴克還在進(jìn)行他的事業(yè),，他會(huì)運(yùn)用溫暖人心的,、人性化和最直接（這一點(diǎn)最重要）的戰(zhàn)略撰寫(xiě)廣告。

米·喬·格林( Mean Joe Green)的靈魂

今天你聽(tīng)得很多的是以情緒為區(qū)隔的概念,。一個(gè)又一個(gè)的項(xiàng)目有動(dòng)人的場(chǎng)景,，如人們親吻、大人親吻嬰兒或是讓人更人性化之類(lèi),。產(chǎn)品在這些生活場(chǎng)景中只是個(gè)小角色,。
如果你質(zhì)疑那個(gè)方法，許多人會(huì)搬出非常有名的可口可樂(lè)商業(yè)廣告,。在廣告中,，匹茲堡鋼鐵工人米·喬·格林在游戲后同一個(gè)7歲的小孩共享一瓶可樂(lè)。它是一個(gè)感人的商業(yè)廣告,，所有人都喜歡,。不幸的是，它視覺(jué)效果很好,，卻沒(méi)有推銷(xiāo)出任何可口可樂(lè),。（與此同時(shí)，百事的“新一代的選擇”的區(qū)隔概念正如日中天,。）
但在市場(chǎng)中,，那個(gè)細(xì)節(jié)會(huì)被那些喜歡被感動(dòng)的人很快遺忘。所以,，讓我們分析這個(gè)問(wèn)題,，但是必須在一個(gè)科學(xué)的基礎(chǔ)上（不是在感情基礎(chǔ)上）。

情緒和選擇

要弄清這個(gè)爭(zhēng)論的本質(zhì),，讓我們從心理學(xué)的角度看情緒和判斷如何影響我們做決定的能力,。
講述原因的資料既多又復(fù)雜。地球上的生物中,，人類(lèi)是最富有情感的,。理查德（Richard）和本內(nèi)斯·拉扎勒斯(Bernice Lazarus)是加利福尼亞大學(xué)的兩位心理學(xué)教授，他們引起了我們的注意,。在《激情和判斷》（牛津大學(xué)出版社,，1994）一書(shū)中,，他們解開(kāi)了許多關(guān)于情緒的謎團(tuán)，比如“情緒是不理智的,，它不依賴(lài)于思考和判斷”,。而他們的觀點(diǎn)是：情緒和智力密切相關(guān)。（對(duì)雪麗·拉扎勒斯而言足夠了,。）
他們的另外一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是情緒總是很大程度地依賴(lài)判斷,。他們的觀點(diǎn)：情緒依賴(lài)于對(duì)個(gè)人含義的評(píng)價(jià)，沒(méi)有含義,，沒(méi)有評(píng)價(jià),，就沒(méi)有情緒。
這意味著一條廣告提出情感,，但沒(méi)有提出購(gòu)買(mǎi)的理由，那就是浪費(fèi)錢(qián),。就不會(huì)有評(píng)價(jià),。（對(duì)米·喬·格林而言足夠了。）
另一位心理學(xué)家,，卡羅爾·穆格（Carol Moog）博士,，這樣描述道：“嚴(yán)格意義上的情緒化行為，總的來(lái)說(shuō),，發(fā)生在年幼的孩子和認(rèn)知有嚴(yán)重障礙的成年人身上,。客觀評(píng)價(jià)及理性思考的特性或多或少促成了所有選擇和所有區(qū)隔論點(diǎn),，它同情緒的引發(fā),、忠誠(chéng)或產(chǎn)品的激勵(lì)特征無(wú)關(guān)�,！�
換言之,，你必須給人一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的理由。
我們對(duì)此不提供案例,。

舍吉爾獲得了信仰

舍吉爾·茲曼(Sergio Zyman)以前是可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，現(xiàn)在他是為公司提供戰(zhàn)略咨詢(xún)的咨詢(xún)師。他的論調(diào)同我們驚人地相似,，他表示公司營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)更專(zhuān)注于銷(xiāo)售產(chǎn)品而非“順口溜”或“簽約名人”,。
有些讀者不了解他的背景，他參與了新可樂(lè)項(xiàng)目（New Coke）,，他稱(chēng)新可樂(lè)為來(lái)自亞特蘭大的艾迪賽爾（Edsel,，意思是失敗）,。
當(dāng)可口可樂(lè)最根本的區(qū)隔主張“正宗”被一些毫無(wú)意義的口號(hào)代替時(shí),，他在場(chǎng),；當(dāng)可口可樂(lè)公司去好萊塢拍攝所謂創(chuàng)新廣告時(shí)（北極熊喜歡的可樂(lè)），他也在場(chǎng),。那些廣告根本不能促進(jìn)銷(xiāo)售,，除非你相信北極熊喝可樂(lè)是一個(gè)區(qū)隔方法。
他說(shuō)“廣告應(yīng)該傳播品牌的好處和差異”,。（好樣的,，舍吉爾。）他還說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是“用相關(guān)詞語(yǔ)把你的產(chǎn)品定位,，使之區(qū)別于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教條和科學(xué)”,。（絕對(duì)是。）然后他膽大妄為地說(shuō),，廣告公司是在叫賣(mài)藝術(shù),，而廣告不應(yīng)該是叫賣(mài)藝術(shù)。（那你為何為可口可樂(lè)公司帶來(lái)這么多的藝術(shù)作品,？）
好,，我們很高興地看到舍吉爾在生命后期有了轉(zhuǎn)變。糟糕的是舍吉爾的覺(jué)醒太遲了,，要不然會(huì)幫可口可樂(lè)公司省下他以前的錯(cuò)誤決定所浪費(fèi)的一大筆錢(qián),。

信息，不是廣告

舍吉爾覺(jué)醒了,，可是很多廣告人沒(méi)有搞明白,，他們的工作是為消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品提供理由。并且,，那條信息不應(yīng)該看起來(lái)太像條廣告,。
心智接受和儲(chǔ)存信息的容量是有限度的（第9章有更多有關(guān)內(nèi)容）�,？朔�心智接受新信息的天生局限性的一個(gè)方法就是,，努力把你的信息作為重要新聞表達(dá)出來(lái)。
太多的廣告設(shè)法取悅?cè)嘶蛩Ｂ斆�,。這樣做,，他們通常忽略了他們故事中的新聞因素。
Starch的研究人員證實(shí)：包含新聞的標(biāo)題在讀者群中的得分比沒(méi)有新聞的標(biāo)題得分高,。不幸的是,，大多數(shù)奉行創(chuàng)新的人把這種思維視為舊新聞。如果人們認(rèn)為你要傳達(dá)一條重要的信息,，通常他們會(huì)睜大眼睛,、伸長(zhǎng)耳朵去聽(tīng)取你要說(shuō)的話(huà)。
在下一章里,，我們會(huì)提出許多區(qū)隔產(chǎn)品或公司的不同方法,。在每一個(gè)案例中提出的方法都代表了一個(gè)產(chǎn)品的重要信息,，無(wú)論它是特性、領(lǐng)導(dǎo)地位,、市場(chǎng)傳統(tǒng),、廣受歡迎或其他任何經(jīng)考驗(yàn)證明是有效的方法，他們都代表了有助于處理選擇問(wèn)題的重要信息,。
訣竅就是不要把那重要信息埋沒(méi)在所謂的“創(chuàng)新”中,。 (待續(xù)）
本文由特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司翻譯和供稿。www.trout.com.cn
第六章 “價(jià)格很少是區(qū)隔概念”見(jiàn)本刊2003年11月上半月刊,。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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