接2003年10月上半月刊
作者授權：該新著中文版在中國大陸出版前,，本刊獨家全書連載,。

第五章   創(chuàng)新不是區(qū)隔概念

羅塞·瑞夫斯在他的《實效的廣告》一書中抨擊了他認為是吹捧和無效的廣告,。像“濃濃的真正飴糖口味”，“味道最好”和“它不可思議的光滑”之類的概念激起了他的憤怒,。
若不按瑞夫斯的標準衡量,，至少他們是在設法推銷。有人想知道要是面對今天甚至不設法去銷售的廣告,，瑞夫斯會有何反應,。想想這些摘自幾本雜志的廣告概念：“開創(chuàng)”、“真心歡迎登機”,、“以極大關懷改變世界”,、“人們推動我們前進”、“擴展可能”等等,。

創(chuàng)新的陷阱

吹捧被模糊代替,。今天，大量的廣告變得如此有創(chuàng)造性和娛樂性,，以至于有時甚至很難看出是哪些公司在做廣告,。
看看作為金融顧問、保險商和信貸商的J.P.摩根的這條整頁廣告,。這個廣告沒有標題,，只是一個人臉朝外注視，并有一段文字：“能做得最好時,，我從不滿足于更好,。我對‘可以’毫無興趣。我從不誤聽和誤解,。我反對憤世嫉俗,。我對差強人意難以釋懷。我對完美心懷舒暢,。我點燃火焰,。我為J.P.摩根工作�,！�

是什么讓J.P.摩根與眾不同

這段話是縝密思想的集合,，是一首美妙的詩。但是J.P.摩根想對《財富》的讀者銷售什么呢,？想說他們是一個發(fā)表員工真知灼見的公司,，還是他們的員工很努力？令人費解,。另外,，我們不會把錢托付給并不認識的員工，我們要把錢托付給一個大型的成功組織,。
讓J.P.摩根與眾不同的東西,，是他們150年來為全球最著名的集團,、政府和富有的家族提供服務的傳統(tǒng)。J.P.摩根在通用電器 (General Electric) 和美國電報電話公司 (AT&T)起步時幫助其組建和融資,，在兩次世界大戰(zhàn)中借款給法國和英國,，它用26億美元債券支撐墨西哥經(jīng)濟，并用相同數(shù)量的錢支持俄聯(lián)盟,。
J.P.摩根的廣告應當是提出他們有著悠久傳統(tǒng)背景的獨特之處,。“150年來創(chuàng)造財富”（由老J.P.摩根他自己開頭）,。預期顧客中有誰不想創(chuàng)造財富呢,？

行業(yè)的一個爭論

這種模糊情況遭透了�,！稄V告時代》報道說：一些公司的首席執(zhí)行官收到股民的來信,，這些信斥責他們的那些商業(yè)行為，因為它們看上去徹底背離了“努力說服受眾購買產(chǎn)品”的切實任務,，白白浪費了股東的資產(chǎn),。
《廣告時代》的主編朗斯·克力安（Rance Crain）正在進行反對那些打著創(chuàng)新幌子的、模糊的無效廣告的圣戰(zhàn),。他的觀點是：差勁的工作浪費了首席執(zhí)行官撥給的廣告經(jīng)費,。他是對的。從前,，首席執(zhí)行官想知道廣告預算有多少被浪費了�,，F(xiàn)在，他開始想,，是不是所有的預算都被浪費了,。難怪美國廣告協(xié)會進行的一個調查表明，對廣告的冷淡支持是幫助公司成長的工具,。當主管們被問及是否對公司的廣告工作滿意時,，只有6.8％的人表示非常滿意。

“創(chuàng)新”的辯解

有觀點認為,，在這傳播過度和互相嘲諷的時代，廣告正在失去有效性,。這種觀點把廣告業(yè)推到懸崖邊緣,。
擁護藝術化并富含詩意的廣告的人，提到了廣告業(yè)經(jīng)歷大變革的20世紀60年代,。在那個年代,，“可愛”因素變得重要。在那之前,，你可以告訴別人這能治頭痛,，這東西開得快或行駛里程長,。這都是關乎邏輯和銷售的論述。他們的觀點是：如果推銷力度過強,，信息不僅不受歡迎,，反而會被忽視——那就是為什么他們竭盡全力讓廣告變得激情、煽動,、有趣或酷,，讓廣告同消費者建立起一個“紐帶”。
美國廣告協(xié)會主席雪麗·拉扎勒斯(Shelly Lazarus)在1999年的第81屆年會上對同行講話,，她敦促她的同行們更好地迎接管理咨詢師之類競爭的挑戰(zhàn)（這些挑戰(zhàn)是非傳統(tǒng)的和意料之外的）——因為他們正在威脅和篡奪廣告公司在市場傳播中扮演的傳統(tǒng)角色,。
拉扎勒斯說：“我的管理咨詢師朋友有時看起來對不理性和不合邏輯的東西感到惱怒，你注意到了嗎,？”
與此形成對比的是,，她聲稱：“我們努力那么做，是因為消費者受凌駕于邏輯之上的無形的情感價值影響,，因而他們常常是不理智,，不符合邏輯的�,！�

比爾·伯恩巴克( Bill Bernbach)的靈魂

如果你對這種想法提出異議,，許多人會喚醒比爾·伯恩巴克的靈魂，他是一個非常有名的廣告人,，他在20世紀60年代提出了“令人喜愛的廣告”革命,。
他們將他的作品奉為創(chuàng)新革命的先驅。不幸的是,，同大多數(shù)的革命一樣,，它多年以后走錯了方向。二者的努力其實差別不大,，差別在于兩人的風格不同,。伯恩巴克采用了強力的銷售方法，并簡單地用平實的語言表達出來,。沒有過分認真地對待產(chǎn)品,，他只是將更多的事實導入到廣告中。

以創(chuàng)造性為區(qū)隔

今天如果你看比爾·伯恩巴克的作品,，你會發(fā)現(xiàn)他的作品包含優(yōu)秀的戰(zhàn)略：表達簡單,，富有邏輯。
為大眾公司創(chuàng)作的“想想還是小的好”是個絕妙的辦法,，它把甲殼蟲車型與底特律出產(chǎn)的鍍著厚厚的鉻的大型巡洋艦似的汽車區(qū)隔開來,。
艾維斯(Avis)的“因為我們是汽車租賃行業(yè)的第二大，所以我們更努力”是個誠實的方法,，它將艾維斯同赫茲（Hertz）及其他所有設法把你放到駕駛座上的公司區(qū)隔開來,。
“不是猶太人也可以享用來味（Levy）的猶太黑麥面包”——是一個把黑麥面包重新定位為每個人都可享用的好面包的直白方式,。（猶太風格令它與眾不同，它必須讓這個區(qū)隔對非猶太人產(chǎn)生更大的吸引力,。）
對,，這個時代的廣告沒有像從前那樣有效。沒錯,，這個時代有太多的產(chǎn)品在追蹤相同的消費者,。但是，如果伯恩巴克還在進行他的事業(yè),，他會運用溫暖人心的,、人性化和最直接（這一點最重要）的戰(zhàn)略撰寫廣告。

米·喬·格林( Mean Joe Green)的靈魂

今天你聽得很多的是以情緒為區(qū)隔的概念,。一個又一個的項目有動人的場景,，如人們親吻、大人親吻嬰兒或是讓人更人性化之類,。產(chǎn)品在這些生活場景中只是個小角色,。
如果你質疑那個方法，許多人會搬出非常有名的可口可樂商業(yè)廣告,。在廣告中,，匹茲堡鋼鐵工人米·喬·格林在游戲后同一個7歲的小孩共享一瓶可樂。它是一個感人的商業(yè)廣告,，所有人都喜歡,。不幸的是，它視覺效果很好,，卻沒有推銷出任何可口可樂,。（與此同時，百事的“新一代的選擇”的區(qū)隔概念正如日中天,。）
但在市場中,，那個細節(jié)會被那些喜歡被感動的人很快遺忘。所以,，讓我們分析這個問題,，但是必須在一個科學的基礎上（不是在感情基礎上）。

情緒和選擇

要弄清這個爭論的本質,，讓我們從心理學的角度看情緒和判斷如何影響我們做決定的能力,。
講述原因的資料既多又復雜。地球上的生物中,，人類是最富有情感的。理查德（Richard）和本內(nèi)斯·拉扎勒斯(Bernice Lazarus)是加利福尼亞大學的兩位心理學教授,，他們引起了我們的注意,。在《激情和判斷》（牛津大學出版社,，1994）一書中，他們解開了許多關于情緒的謎團,，比如“情緒是不理智的,，它不依賴于思考和判斷”。而他們的觀點是：情緒和智力密切相關,。（對雪麗·拉扎勒斯而言足夠了,。）
他們的另外一個重要發(fā)現(xiàn)是情緒總是很大程度地依賴判斷。他們的觀點：情緒依賴于對個人含義的評價,，沒有含義,，沒有評價，就沒有情緒,。
這意味著一條廣告提出情感,，但沒有提出購買的理由，那就是浪費錢,。就不會有評價,。（對米·喬·格林而言足夠了。）
另一位心理學家,，卡羅爾·穆格（Carol Moog）博士,，這樣描述道：“嚴格意義上的情緒化行為，總的來說,，發(fā)生在年幼的孩子和認知有嚴重障礙的成年人身上,。客觀評價及理性思考的特性或多或少促成了所有選擇和所有區(qū)隔論點,，它同情緒的引發(fā),、忠誠或產(chǎn)品的激勵特征無關�,！�
換言之,，你必須給人一個購買你的產(chǎn)品的理由。
我們對此不提供案例,。

舍吉爾獲得了信仰

舍吉爾·茲曼(Sergio Zyman)以前是可口可樂公司的營銷專家,，現(xiàn)在他是為公司提供戰(zhàn)略咨詢的咨詢師。他的論調同我們驚人地相似,，他表示公司營銷應當更專注于銷售產(chǎn)品而非“順口溜”或“簽約名人”,。
有些讀者不了解他的背景，他參與了新可樂項目（New Coke）,，他稱新可樂為來自亞特蘭大的艾迪賽爾（Edsel,，意思是失敗）。
當可口可樂最根本的區(qū)隔主張“正宗”被一些毫無意義的口號代替時,，他在場,；當可口可樂公司去好萊塢拍攝所謂創(chuàng)新廣告時（北極熊喜歡的可樂），他也在場,。那些廣告根本不能促進銷售,，除非你相信北極熊喝可樂是一個區(qū)隔方法。
他說“廣告應該傳播品牌的好處和差異”,。（好樣的,，舍吉爾。）他還說營銷是“用相關詞語把你的產(chǎn)品定位,，使之區(qū)別于你的競爭對手的教條和科學”,。（絕對是。）然后他膽大妄為地說,，廣告公司是在叫賣藝術,，而廣告不應該是叫賣藝術。（那你為何為可口可樂公司帶來這么多的藝術作品,？）
好,，我們很高興地看到舍吉爾在生命后期有了轉變。糟糕的是舍吉爾的覺醒太遲了,，要不然會幫可口可樂公司省下他以前的錯誤決定所浪費的一大筆錢,。

信息，不是廣告

舍吉爾覺醒了,，可是很多廣告人沒有搞明白,，他們的工作是為消費者為什么要購買該產(chǎn)品提供理由。并且,，那條信息不應該看起來太像條廣告,。
心智接受和儲存信息的容量是有限度的（第9章有更多有關內(nèi)容）�,？朔�心智接受新信息的天生局限性的一個方法就是,，努力把你的信息作為重要新聞表達出來。
太多的廣告設法取悅人或耍聰明,。這樣做,，他們通常忽略了他們故事中的新聞因素。
Starch的研究人員證實：包含新聞的標題在讀者群中的得分比沒有新聞的標題得分高,。不幸的是,，大多數(shù)奉行創(chuàng)新的人把這種思維視為舊新聞。如果人們認為你要傳達一條重要的信息,，通常他們會睜大眼睛,、伸長耳朵去聽取你要說的話,。
在下一章里，我們會提出許多區(qū)隔產(chǎn)品或公司的不同方法,。在每一個案例中提出的方法都代表了一個產(chǎn)品的重要信息,，無論它是特性、領導地位,、市場傳統(tǒng)、廣受歡迎或其他任何經(jīng)考驗證明是有效的方法,，他們都代表了有助于處理選擇問題的重要信息,。
訣竅就是不要把那重要信息埋沒在所謂的“創(chuàng)新”中。 (待續(xù)）
本文由特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯和供稿,。www.trout.com.cn
第六章 “價格很少是區(qū)隔概念”見本刊2003年11月上半月刊,。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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