背景

2002年7月,，我們接手了一個新項目：國家三類新藥——處方藥KNC（化名）在G省的上市臨床推廣策劃,。此時,，距國家藥品監(jiān)督管理局執(zhí)行新的《藥品管理法》,，不準(zhǔn)處方藥在大眾媒體上做廣告,，并正式實施已有半年之久,。習(xí)慣了高空作戰(zhàn)轟炸市場的眾多藥品生產(chǎn)廠家,，由短暫的不適應(yīng)很快醒轉(zhuǎn)過來,，將目光轉(zhuǎn)移到了處方藥銷售的終端：醫(yī)院,。KNC就是在這種市場背景下出場的。

產(chǎn)品優(yōu)勢

KNC是以新鮮人體胎盤為原料,，運用現(xiàn)代生物技術(shù)研制而成的高科技,、純生物制劑。與一般的免疫制劑不同,，KNC是專門針對腫瘤病人放療,、化療后恢復(fù)機體、增強免疫力的免疫增強劑,。在實際運用中,，它不但可以提高放療或化療后腫瘤病人的免疫功能，而且,，還可以改變癌細胞內(nèi)部的代謝環(huán)境,，抑制腫瘤細胞生長，減輕并發(fā)癥,、提高治療效果,。因此,，在臨床上用KNC與放療、化療一起配合應(yīng)用來治療各種腫瘤,，具有良好的療效,。

市場調(diào)查

接手KNC項目之后，為了徹底弄清楚同類產(chǎn)品市場競爭狀況,、消費者特征等情況,，項目小組兵分兩路：一路零售藥店，一路醫(yī)院藥房和病房,，對競爭產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進行了詳細的調(diào)查,。
經(jīng)過一個月的調(diào)查，從反饋的各種信息和數(shù)據(jù)來看,，KNC前景樂觀：市場上雖已有以提高人體免疫力為主要功效,、兼有改善人體機能的藥品達46種之多，但專門用于腫瘤病人放療,、化療后免疫力增強和人體機能康復(fù)的藥品卻少之又少,，甚至可以說是個空白。因此,，競爭雖激烈,，KNC卻擁有自己獨特的機會。
首先是來自市場的機會：1.專用于腫瘤病人放療,、化療后的免疫增強劑,，這一細分市場是個空白，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,。因此,，誰先進入并搶占消費者教育先機，誰就有可能成為第一品牌,，KNC完全可以憑低成本方式啟動市場,。2.據(jù)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會公布的資料和臨床調(diào)查的結(jié)果顯示，腫瘤的發(fā)病率在逐年上升,，癌癥已成為中國第三大致死原因,。在人類還沒有攻克癌癥這一頑疾之前，臨床上,，放療,、化療仍是大多數(shù)腫瘤病首選的治療方式。因此,，像KNC這樣專用于放療,、化療后提高免疫力、恢復(fù)機能的生物制劑前景廣闊,。
其次是來自產(chǎn)品的機會：1.KNC是國家三類新藥,，是經(jīng)國家權(quán)威部門認證的處方用藥,，為醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的藥理,、毒性實驗測試,，證明療效高、品質(zhì)好,，無毒副作用,，適合長期服用，容易被醫(yī)生和患者接受,。2.KNC區(qū)隔出了一個細分市場,，在產(chǎn)品的操作上具有普通產(chǎn)品所不具有的機會和優(yōu)勢。3.KNC完整保留了生命所需的均衡營養(yǎng),，使腫瘤病人在治療的同時得到良好的營養(yǎng)補充,，既可以提高免疫力，又可以補充營養(yǎng),。如此，KNC既是藥品,，又是補品,，消費者更能接受。4.KNC零售價將近300元,，而廠家給總代理的現(xiàn)款供貨價僅100多元,，兩者相差懸殊，KNC產(chǎn)品總代理有廣闊的操作空間,，針對醫(yī)生的獎勵促銷將比同類產(chǎn)品更具吸引力,。
來自項目小組成員深入醫(yī)院病房與患者、家屬,、醫(yī)生面對面交流,，所調(diào)查到的資料顯示，目標(biāo)消費者主要具有以下特征：
1.一般年齡在35歲以上,，或是家庭生活中的經(jīng)濟支柱,，或在家庭中充當(dāng)非常重要的角色，家屬將不惜一切代價來治療病人,。2.目標(biāo)消費者——腫瘤病人患者在放療和化療期間,，由于受放療、化療的毒副作用影響,，再加上疾病本身原因,，身體極其虛弱，免疫力低下,，急需提高自身免疫力,、補充營養(yǎng),。3.住院治療的腫瘤病人均有一定的經(jīng)濟力支持。4.家屬和親朋好友對此類病人的關(guān)注和關(guān)愛程度比較高,。5目標(biāo)消費者——腫瘤病人對醫(yī)生及其他權(quán)威人士如專家的信任度高,。
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：心理因素對腫瘤病人的治療和延長生命的長短起著至關(guān)重要的作用。往往是心理因素好的患者比心理因素差的患者治療的效果要好,，存活的時間更長,，患病后的生活質(zhì)量更高。心情樂觀的患者比心情悲觀的患者,，對腫瘤疾病的耐受力更強,，藥物發(fā)揮的作用更理想。
這個發(fā)現(xiàn)使大家暗暗思忖：如果在策劃中能融入一些讓目標(biāo)消費者樂觀起來,、堅強起來的元素和內(nèi)容,，那我們的策劃不就變成了一件一舉兩得的事情了嗎？那樣的話,，既幫助了腫瘤患者樹立起了樂觀的精神來抵御病魔,，又成功實現(xiàn)了KNC品牌的推廣，何樂而不為呢,？那將是一個最完美的推廣方案,。

策劃主題

準(zhǔn)備工作就緒后，我們開始了KNC的臨床推廣策劃,。擺在我們面前的問題是：在缺乏廣告這種有效的信息傳播方式的情況下,，怎么才能將它推銷出去呢？
國內(nèi)知名藥企多是依靠廣告開路,、獎勵促銷推銷產(chǎn)品,，合資、外資藥企如楊森,、強生,、輝瑞、史克等,，卻以產(chǎn)品研討會,、學(xué)術(shù)推廣會、大型義診等多種多樣的推廣方式成功實現(xiàn)了處方藥的營銷,。但是,，無論是國企，還是合資,、外資藥企,，除廣告以外，其營銷推廣中主要采用的獎勵促銷、產(chǎn)品研討會,、學(xué)術(shù)推廣會等方法無一例外都是針對醫(yī)生的單向式推廣模式,，很少考慮真正的目標(biāo)消費者—患者。雖說是藥品營銷中的信息不對稱導(dǎo)致了這一現(xiàn)象的出現(xiàn),，但是,，隨著競爭的加劇，在患者可以自由選擇醫(yī)生,、逐漸成為“上帝”的今天,，這種單向式的推廣模式顯然已經(jīng)出現(xiàn)了裂隙。
基于這一現(xiàn)狀,，面對市場的競爭和挑戰(zhàn),，KNC要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，迅速成為細分市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，就必須打破常規(guī),，實現(xiàn)處方藥推廣方式上的創(chuàng)新與突破！只有這樣,，產(chǎn)品才能最大限度地被消費者所認同,，最終實現(xiàn)它的成功上市。
經(jīng)過討論,，項目小組成員一致認為KNC的上市推廣,，首要的就是要打破處方藥營銷推廣只走醫(yī)生這條線、而忽略消費者這條線的單向溝通模式的常規(guī),！既然針對目標(biāo)消費者的高空戰(zhàn)（廣告）打不了，那我們就打一場同時針對醫(yī)生和患者的聲勢浩大的地面阻擊戰(zhàn),！來個全面出擊,，各個擊破！
但是,，應(yīng)該策劃怎樣的主題呢,？
正在我們?yōu)檫@個問題苦惱時，設(shè)計部的小王急匆匆地從門外闖了進來,，手里拿著一束火紅的康乃馨,，從他急切的話語中得知：他的母親生病住院，他要請假去醫(yī)院看望母親,。送走小王,，我們又繼續(xù)坐下來討論。但打斷的思維被小王那急切的表情完全占領(lǐng),，剛才的情景還一幕幕浮現(xiàn)在腦海里,。“生病—看望—康乃馨”……有了,，突然間一個靈感涌上了我的心頭：世界上最偉大的情感是什么,？是愛,！最能撥動人心弦的是什么？是愛,！最能使人堅強和勇敢,、并積極面對命運的挑戰(zhàn)的又是什么？還是愛,！正是這種愛使得病人有勇氣面對病魔的挑戰(zhàn),，堅強地面對人生！
既然目標(biāo)消費者——腫瘤病人最需要的就是這種溫馨的關(guān)愛,，那我們的策劃何不就以此作為主題呢,？我的想法立即得到了大家的一致響應(yīng)，由于找到了方向,，大家的興致一下子被激發(fā)起來,。KNC臨床推廣方案的主題最終定為“重拾金色人生——KNC陽光關(guān)愛行動”。

具體方案

圍繞“重拾金色人生——KNC陽光關(guān)愛行動”這一主題,，同時把握：一,、必須要采用醫(yī)生、患者同時進行溝通的雙向式推廣模式,；二,、必須要通過活動傳送KNC對患者真誠而熱切的關(guān)愛這兩個原則。我們將整個策劃活動分為三個部分：康乃馨之愛,、陽光之旅,、生命之歌，分別針對患者和醫(yī)生,。具體方案如下：

第一部分：康乃馨之愛（主要針對目標(biāo)消費者——患者）
1.工作人員到目標(biāo)醫(yī)院張貼畫報,、派發(fā)傳單、宣傳本次活動,�,！�2.“KNC愛心大使”到病房慰問病人，贈送康乃馨鮮花,、愛心卡給病人,，傳達KNC對其真摯的關(guān)愛，祝其戰(zhàn)勝病魔,、早日康復(fù),。→3.“KNC愛心大使”派發(fā)產(chǎn)品推廣小冊,，宣傳推廣KNC既可提高人體免疫力,，又可恢復(fù)人體機能的雙重功效，鼓勵使用KNC來恢復(fù)體質(zhì)�,！�4.記錄患者檔案以便日后跟蹤服務(wù),。

第二部分：陽光之旅（主要針對醫(yī)生）
1.組織省內(nèi)最權(quán)威的腫瘤疾病專家，成立“KNC愛心專家團”,�,！�2.“KNC愛心專家團”在G省省城Z市舉行“愛心行動”宣誓活動，同時舉行學(xué)術(shù)交流,，邀請Z市各大醫(yī)院腫瘤科醫(yī)生參加,。→3.“KNC愛心專家團”分赴G省各地,，進行巡回學(xué)術(shù)交流,、學(xué)術(shù)演講，同時講解KNC在臨床運用中的效果和經(jīng)驗,。

第三部分：生命之歌（主要針對患者）
1.向目標(biāo)醫(yī)院,、全社會征集病人頑強地與腫瘤作斗爭，綻放生命光芒的真人真事,。2.發(fā)起以“不屈的精神,，璀璨的生命”為主題的KNC杯征文活動。3.舉行頒獎晚會,，凡是入選的文章均可獲獎,，而文章中的真人還可獲得KNC 3個療程的贈藥。4.將獲獎文章印制成冊,，向目標(biāo)醫(yī)院的目標(biāo)消費者—腫瘤病人廣泛派發(fā),，發(fā)起向“勇者”學(xué)習(xí)的活動。
同時,，基于處方藥推廣面臨的現(xiàn)狀以及對競爭對手的必要防御,，針對醫(yī)生的獎勵促銷這一途徑也是不容忽視和回避的。在這一點上 ,，可利用KNC零售價與供貨價之間的巨大價差，給予醫(yī)生可觀的處方獎勵,，以吸引醫(yī)生積極用藥,。這部分工作可由KNC產(chǎn)品總代理來配合完成。

執(zhí)行

我們的策劃方案順利通過,，并且贏得了客戶方的好評,。就在我們準(zhǔn)備執(zhí)行時，客戶方又傳來了一個振奮人心的好消息：在實力雄厚的KNC產(chǎn)品總代理3個月不懈地努力下,，KNC以超常規(guī)速度,，連過三關(guān)，成功進入了我們首批預(yù)期進入的35家目標(biāo)醫(yī)院，開始試銷,。
伴隨著這種有利因素紛至沓來的良好形勢,，2002年9月，策劃執(zhí)行正式啟動了,。
     
康乃馨之愛
9月5日,，我們通過報紙招募了一批“KNC愛心大使”，并開始了為期一周的禮儀,、產(chǎn)品知識培訓(xùn)和實操演練,。與此同時，工作人員已在35家目標(biāo)醫(yī)院開始張貼畫報,、派發(fā)傳單,，進行前期的宣傳。一切進行得都很順利,。
9月12日,，完成了在醫(yī)院的造勢活動；“KNC愛心大使”整裝待發(fā),。
9月16日,，一批身著“KNC愛心大使”服裝、訓(xùn)練有素的工作人員出現(xiàn)在各家醫(yī)院的腫瘤科病房,，手捧著象征著溫馨關(guān)愛的火紅康乃馨,，向腫瘤患者獻上了誠摯的關(guān)懷和問候，同時分發(fā)KNC產(chǎn)品推廣小冊子,，向患者講解KNC的產(chǎn)品知識,。而患者和家庭也回以感激和謝意。
事后,，目標(biāo)醫(yī)院不斷有患者或家屬向醫(yī)生咨詢KNC的功用,，并要求試用KNC來提高免疫力。
由于藥企送花給患者還是頭一遭的新鮮事,，因此KNC的這一舉動立即引起了一些地方媒體的關(guān)注,，它們紛紛以《病房里的微笑》、《一束“陌生”的康乃馨》等為題,，對這一活動進行了報道,。配合活動設(shè)立的3部熱線咨詢電話也火爆起來。一些患者或家屬在咨詢KNC功用的同時,，也向工作人員詢問哪里可以買到KNC,。
活動進行7天以后，15家醫(yī)院要求進第二批貨,。10天之后,，累計已有22家醫(yī)院進行了補貨,。
康乃馨之愛活動持續(xù)到了9月28日才宣告結(jié)束，整個活動共投資22萬元,，回收貨款67萬元,。調(diào)查的資料顯示：活動結(jié)束后，KNC在目標(biāo)醫(yī)院患者的認知率和知名度迅速達到76%,。首戰(zhàn)告捷,！

陽光之旅
康乃馨之愛活動結(jié)束后，已進入了國慶7天長假,。由于9月份項目小組成員已通過醫(yī)學(xué)會組織到G省最權(quán)威的腫瘤疾病專家,，并已和專家們達成了初步的共識，因此項目小組忙里偷閑,，利用長期進行了短暫的休整,。
10月5日，長假還沒有結(jié)束,，項目小組又進入了陽光之旅的備戰(zhàn),。聯(lián)系場館、安排車輛,、聯(lián)絡(luò)酒店,、編排日程，盡量保證在活動開始前,，把一切瑣事都處理好,。
10月9日，J賓館,，代表G省醫(yī)腫瘤醫(yī)療臨床第一線最權(quán)威的8名專家,，在這里舉辦了“KNC愛心專家團”成立儀式和愛心行動宣誓活動，同時開展了腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)交流會,。
來自省城Z市各大醫(yī)院的70多名在指導(dǎo)整個腫瘤科室用藥中發(fā)揮重要作用的臨床科室主任,、主治醫(yī)生參加了這次大會。與會的臨床科室主任和主治醫(yī)生對KNC的這一義舉表示了極大的贊可,，同時對KNC在臨床上的運用也有了更進一步的認識,。
會后，KNC廠家和產(chǎn)品總代理聯(lián)合舉行了隆重的宴會,，盛情款待了每一位與會的臨床科室主任和主治醫(yī)生,，并給他們分發(fā)了頗有分量的紀(jì)念品和禮包。
10月11日,，“KNC愛心專家團”從總部出發(fā)，奔赴G省地市,，開始了腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)傳播的陽光之旅,。由于專家團成員是省內(nèi)腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)界的泰斗,，因此，“KNC愛心專家團”每到一處,，都受到了當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)工作者的歡迎和熱情款待,。陽光之旅活動引起了當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)界很大的反響。
10月30日,，活動結(jié)束后,，KNC的銷量比9月上升了25%。整個活動共投入資金39萬元,，回收貨款85萬元,，陽光之旅再戰(zhàn)告捷！

生命之歌
在康乃馨之愛,、陽光之旅兩戰(zhàn)兩捷之后,，項目小組舉行了小型的慶功會。在分享勝利的喜悅的同時,，商討如何在下一步的“生命之歌”中把KNC的推廣推向高潮,！經(jīng)過討論，我們總結(jié)了運作“生命之歌”的16字指導(dǎo)方針：“運籌帷幄,，全力出擊,；新聞行銷，決勝終端”,。
11月1日,，項目小組向35家目標(biāo)醫(yī)院發(fā)出了一封征集腫瘤病人與病魔頑強作斗爭的真人真事的信函，與此同時,，通過G省各地的日報,、晚報等報紙媒體，發(fā)起了“不屈的精神,，璀璨的生命”——KNC杯征文活動,。
截至11月23日，共收到來自G省各地的2000多封來信和文稿,。經(jīng)過篩選,，確定了其中的10篇文章和這10個故事中的主人公獲獎。為了確保事件的真實性,，項目小組在各地的KNC臨床業(yè)務(wù)代表的配合下,，對故事中的情節(jié)和主人公進行了不厭其煩的核對，并由當(dāng)?shù)鼐游瘯�和收治醫(yī)院出具了證明,。
在獲獎文章和名單確認以后,，項目小組就開始了和新聞媒體的親密接觸。由于項目小組成員強大的公關(guān)能力,，3家主流報媒,、7家地方報媒以及6家電視臺愿意對此次征文活動及頒獎晚會進行相關(guān)報道,。
于是，從11月25日開始,，報紙和電視上陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)于征文活動的報道和頒獎晚會的預(yù)告,。而此時，我們沉寂了一段時間的3部熱線電話再次火爆了起來,。
11月28日,，頒獎晚會在異常熱烈的氣氛中進行，媒體記者應(yīng)邀到場,，現(xiàn)場一派盛況,。10篇文章的作者和故事的主人公獲得了由KNC總裁親手頒發(fā)的獎狀和獎金，而故事的主人公也額外獲贈了3個療程的藥品,。
頒獎晚會結(jié)束后的第二天,，各大媒體均以較大版面對此事進行了報道。一時間,，KNC的知名度達到了推廣以來的至高點,！
11月30日，首批印制好的3萬冊“不屈的精神,，璀璨的生命”文集派發(fā)到了35家目標(biāo)醫(yī)院的目標(biāo)消費者——患者,、家屬、醫(yī)護人員手中,。很快,，此事就在病人、家屬,、醫(yī)務(wù)工作者中掀起了軒然大波,，人們在紛紛議論這些人和事的同時，也不禁回想起了記憶深處,、許多年前張海迪頑強地與疾病作斗爭的那些故事,！一些患者看了文章以后，很受鼓舞,，還給項目小組打來了電話,，表示要和故事中的主人公一樣與病魔頑強抗?fàn)幭氯ァ?BR>在醫(yī)院，越來越多的患者和家屬向臨床醫(yī)生咨詢KNC的功效,、作用,、適應(yīng)癥等情況，并點名要求醫(yī)生給開這種藥,。而此時,，在KNC產(chǎn)品總代理臨床業(yè)務(wù)員的強勢公關(guān)以及獎勵促銷的有效激勵下，每一位臨床醫(yī)生對患者的要求都給予了積極的回應(yīng),，并結(jié)合患者的個體情況對KNC的產(chǎn)品知識進行了有針對性的講解,，使KNC的功效,、用途更深入人心！
12月5日,，就在“生命之歌”活動接近尾聲時，KNC產(chǎn)品總代理又傳來好消息：11月份KNC實現(xiàn)銷售156萬元,，比10月份翻了將近一番,！功夫不負有心人！
至此,，整個“重拾金色人生——KNC陽光關(guān)愛行動”執(zhí)行完畢,。
通過3個月的艱苦努力，在項目小組的精心策劃,、KNC廠家和產(chǎn)品總代理的密切配合下,，KNC的上市臨床推廣策劃實現(xiàn)了投入102萬元，產(chǎn)出310萬元的良好成績,。目前,，在我們?yōu)槠放浦贫ǖ牟呗灾笇?dǎo)和產(chǎn)品總代理的用心經(jīng)營下，KNC品牌銷售勢頭穩(wěn)步增長,，KNC品牌已躍升成為同類產(chǎn)品中前5名的知名品牌,。

（編輯：海 容[email protected]）

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