零售服務(wù)不再是簡單地通過店鋪銷售產(chǎn)品，并藉成功的成本控制和采購提高競爭力和盈利能力,。成功的零售企業(yè),，其服務(wù)和產(chǎn)品組合須反映和代表目標顧客所渴求獲得的價值的主題，視購物為一種消費服務(wù)的經(jīng)驗，一種滿足感覺的情境——而非簡單的購物行為,。

公司背景

屈臣氏個人護理零售商店是屈臣氏集團最先設(shè)立的零售部門,，現(xiàn)在已成為亞洲最著名的零售商號。其在亞太區(qū)有650間商店,，在英國擁有超過280間保健及美容產(chǎn)品連鎖店,，在歐洲大陸6個國家擁有超過1900間保健及美容產(chǎn)品連鎖店。屈臣氏向來以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良及不斷推陳出新而深得顧客信賴,，其旗下產(chǎn)品系列包羅萬象,，務(wù)求滿足不同類別顧客的需求。
屈臣氏個人護理商店旗下的店鋪均設(shè)于方便,、適中的位置,，而且店內(nèi)寬敞舒適，其設(shè)計圍繞“探索”的主題,，配合以健康,、美態(tài)、歡樂的宣傳口號,。店內(nèi)所售商品來自20多個國家,，包括化妝品、梳洗用品,、時款飾物,、藥物、糖果,、心意卡及玩具等25000多種產(chǎn)品,。屈臣氏自創(chuàng)的商品品牌亦極受顧客歡迎。雖然市場競爭非常激烈,，各地顧客的口味迥異且瞬息萬變,，可屈臣氏個人護理商店一直都能夠迅速響應(yīng)市場變化，做出適當?shù)恼{(diào)整,。
在香港,，屈臣氏共經(jīng)營135間店鋪，逾30間擁有配藥牌照的柜臺,，使該公司成為香港藥房連鎖店的翹楚,。目前屈臣氏個人護理店每年增設(shè)70間新店，業(yè)務(wù)增長速度驕人,，而且此項策略將持續(xù)下去,。屈臣氏通過不懈的努力，謀求沖破文化及地理上的界限,，將個人護理商店的經(jīng)營模式拓展到不同的地域,。

香港的營銷環(huán)境

一,、政治法律環(huán)境
香港政府最近頒布了關(guān)于藥品購買的法令，規(guī)定只要持有醫(yī)生(私人或公立均可)的處方,，香港市民即可直接到西藥店購買所需的藥品,。這對于與藥品有關(guān)的行業(yè)（如屈臣氏）而言，無疑是一個福音,。從另一方面看,，該法令對中藥材經(jīng)銷商的從業(yè)資格也做出了規(guī)定，影響到了中藥藥品的出售,。

二,、經(jīng)濟環(huán)境
受多種原因影響，自1997年起香港經(jīng)濟持續(xù)低迷,，降低了市民的消費欲望,；且他們?nèi)找娉墒斓膶τ趦r格的態(tài)度，亦使其用于化妝,、美容產(chǎn)品的支出呈下降趨勢,。但與此同時，用于個人衛(wèi)生,、保健產(chǎn)品,、藥品及其服務(wù)上的支出卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢,。這表明，隨著香港消費者健康意識的不斷增強，人們對于個人健康護理產(chǎn)品及其服務(wù)具有越來越強烈的消費欲望,。

三,、人口環(huán)境
香港的人口增長一直呈下降趨勢,，而香港人的壽命卻居世界前列,。有關(guān)資料表明，2002年香港女性的人均壽命為83.3歲,，男性為78.1歲—這兩個因素意味著香港正迅速邁向老齡化社會,。至2002年，超過65歲的市民已占到香港總?cè)丝诘?1%,�,？梢灶A(yù)見，老齡消費者對于健康護理產(chǎn)品及服務(wù)將會產(chǎn)生一個比較大的需求,。

四,、風氣時尚
隨著香港人健康意識的不斷提高，以及希望通過自我診斷而獲得自信的自我意識不斷增強,，個人護理,、自我治療的觀念正在日漸深入人心。他們開始懂得提前采取預(yù)防措施,，而非坐以等待健康出現(xiàn)問題時才去解決,，可以說，健康消費正在成為一種時尚和風氣,。
這樣的營銷環(huán)境對于屈臣氏個人護理商店而言,，意味著消費者對此類零售業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了新的期望——獲得安全和呵護，已跳出單純“為購買產(chǎn)品而已”的范疇,。如何適應(yīng)市場的變化,、滿足消費者的利益和情感的雙重需求呢？

屈臣氏的營銷策略

屈臣氏的市場營銷策略源自它對個人護理市場的結(jié)構(gòu)之了解,。

一,、定位策略
屈臣氏用了兩個基本變量——性別與年齡——來細分市場，從而確定市場結(jié)構(gòu),�,；�于這兩個變量，屈臣氏的首要目標市場為年齡介于25歲～35歲之間的女性,；第二目標市場為年齡分別介于18歲～24歲和36歲～44歲的女性,。除了這種基本劃分之外，屈臣氏還采用了以不同的營業(yè)點針對不同消費群體的方法,。比如,，商業(yè)區(qū)營業(yè)點的主要目標顧客為辦公室女性，而居民區(qū)營業(yè)點則主要針對家庭婦女這一目標市場,。此外,，屈臣氏還將重點放在那些具有健康意識的消費者身上。至于產(chǎn)品的定位,，作為健康及美容用品連鎖店的屈臣氏,，針對消費者對健康以及美容的關(guān)注，為他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品及專業(yè)化服務(wù)——建立健康與安全的形象,。

二,、產(chǎn)品策略
屈臣氏個人護理商店的經(jīng)營品種中，65%是化妝及美容產(chǎn)品,，18%是健康護理用品及藥品,，其余的17%為梳洗用品、時款飾物,、糖果,、心意卡及玩具等。屈臣氏希望通過極其豐富的產(chǎn)品線,，給消費者提供“一站式購物”的體驗,。
注重個人形象及健康的顧客，一般也很關(guān)注親朋好友的健康狀況,，亦愿意與親友分享護理經(jīng)驗,。借上述產(chǎn)品組合,，屈臣氏讓顧客能順道購買糖果、心意卡,、玩具——送給處于病患中或剛剛康復(fù)的親友,，表達對他們的關(guān)懷。此外,，隨著香港人護理,、美容、保健等常識的日漸豐富,，他們對產(chǎn)品及護理服務(wù)的要求也日益提高,。很多顧客進店不再是簡單地只去特定貨架揀選所需的物品，反之,，愈來愈多的顧客要求店員能夠提供更多的美容,、護理和保健等產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的資訊和意見——屈臣氏遂在店內(nèi)安排了營養(yǎng)師專柜，免費提供此類服務(wù),，讓顧客感到屈臣氏能為他們提供針對個人美容,、護理等需要的“解決方案”，享受“全面” ,、“現(xiàn)代”,、“健康”、“關(guān)懷”等價值,。

三,、價格策略
屈臣氏的目標是：用全香港最低的價格為消費者提供物有所值、物超所值的個人護理用品,。何為物有所值,、物超所值呢？就是讓顧客擁有心理比較優(yōu)勢：顧客在購買商品時,，心理感覺付出的價格值得,。比如，同樣的一件衣服,，放在自由市場里賣,，50元人們都嫌貴；放在高檔的大商場里賣500元,，人們也許認為便宜,。屈臣氏正是憑借其專業(yè)、可靠的品牌形象和龐大的規(guī)模,，附加了許多其他店鋪不可能附加的服務(wù)內(nèi)容,，如購物環(huán)境、信譽度,、服務(wù)質(zhì)量以及心理上的感覺等等,，帶給消費者物有所值,、物超所值的價值享受。同時屈臣氏力求通過其全球戰(zhàn)略優(yōu)勢,、自有品牌的開發(fā)與滲透,、大批量經(jīng)營帶來的規(guī)模經(jīng)濟，以及先進的電子供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),，盡量使產(chǎn)品價格降到最低。價值最大化,、價格最小化,，這就是屈臣氏能獲得豐厚利潤的原因。

四,、渠道策略
在渠道方面,，屈臣氏采取旗艦店與普通店并舉的策略。屈臣氏共有135家門店,，分布于不同的區(qū)域,。在旺角和銅羅灣屈臣氏分別設(shè)立了旗艦店，每家旗艦店的面積都超過6000平方尺,。如此大的面積足以展示其所有的產(chǎn)品,，使消費者體驗“一站式購物”。為了能夠接近更多消費者,，屈臣氏還將大部分門店設(shè)在一些大型的購物中心內(nèi),。這種旗艦店與普通店并舉的策略大大喚起了消費者對屈臣氏的品牌認識，強化了其品牌形象,。

五,、促銷策略
屈臣氏經(jīng)常通過各種促銷活動推廣旗下產(chǎn)品，比如具有國際水準的電視及報刊廣告,、品牌推廣活動及有獎游戲等,，與各制造商本身的宣傳活動互相配合，相得益彰,。屈臣氏一直試圖將消費者對于保健美容產(chǎn)品的價格顧慮降到最低點,。過去的幾年中，屈臣氏采用了一種價值制度促銷方法,，在“什么最熱銷”的旗標下,，每周以最低價保證推出2000多種產(chǎn)品。此外,，屈臣氏每周還以難以置信的低價推出數(shù)量有限的50款特惠商品,，激起一陣陣的購買狂潮。另外,，它在健康護理服務(wù)與咨詢方面的大做文章,，喚起了消費者的健康意識,，堅定了消費者進行自我藥物治療的信心。

六,、自有品牌滲透策略
針對那些對于價格極其敏感的消費者,，屈臣氏推出了一系列自有品牌產(chǎn)品，在價格上與全國品牌展開了競爭,。自有品牌商品是指零售企業(yè)通過搜集,、整理、分析消費者對于某類商品的需求特性的信息,，開發(fā)出新產(chǎn)品,，在功能、價格,、造型等方面提出設(shè)計要求,，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該產(chǎn)品注冊,，并在本企業(yè)銷售的產(chǎn)品,。與自有品牌商品相對應(yīng)的是使用生產(chǎn)企業(yè)的商標，面向全國市場的全國品牌商品,。
擁有自有品牌商品,，是目前世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢之一，因為商家對于消費者的需要最有發(fā)言權(quán),，針對需求開發(fā)的商品因為適銷對路,，不會壓庫占資，利于商家進一步擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模,。談到自有品牌,，眾多商家都應(yīng)當知道創(chuàng)建、銷售自己品牌的重要性：增加公司的影響,，提高商店的信譽,，使門店具有一定的價格優(yōu)勢，同時又可以彌補門店的利潤水平,，控制一部分商品的價格,。很多大型賣場自有品牌的商品之所以能夠成功，原因是它沒有一般商品的廣告費用,；并且由于僅在內(nèi)部銷售周轉(zhuǎn),，所以節(jié)省了很大一部分的額外費用；連鎖門店的規(guī)模效益,，也大大降低了自有品牌商品的實際成本,。
通過仔細的分析和挑選，屈臣氏將自有品牌應(yīng)用于那些沒有低價或者價格彈性大的產(chǎn)品類別上。通過這一策略,，屈臣氏牢牢吸引住了那些對價格反應(yīng)敏感的消費者,，從而擴大了市場占有率。

屈臣氏與萬寧的競爭

在香港,，屈臣氏的直接競爭對手是萬寧,。同是行業(yè)領(lǐng)先者，同為美容及保健品零售連鎖店,，他們面對的是相同的目標顧客,。2001年，屈臣氏與萬寧的市場占有率也一樣,，均為17.5%,。可以說,，屈臣氏與萬寧之間的競爭是相當激烈的,。

一,、產(chǎn)品方面
相對于屈臣氏,，萬寧的產(chǎn)品線要窄得多，主要經(jīng)營保健,、美容產(chǎn)品,。而屈臣氏不僅經(jīng)營各種保健及美容產(chǎn)品，還經(jīng)營玩具,、禮品,、行李箱包、內(nèi)衣,、游泳系列產(chǎn)品及快餐食品等,。這些不相關(guān)的產(chǎn)品雖然可以滿足消費者“一站式購物”的需求，但也使其形象產(chǎn)生了混亂,。一些接受筆者調(diào)查的消費者就將屈臣氏列為代表生活風格的雜貨店,，而非保健及美容產(chǎn)品店。而大部分消費者則表示,，在購買保健或美容產(chǎn)品時,，首先會選擇去萬寧購買。

二,、價格方面
萬寧與屈臣氏一樣,，也是采取物有所值、物超所值的低價策略,。這是因為：萬寧與屈臣氏分屬于兩家財力雄厚的大公司——香港牛奶公司及和記黃浦集團——他們在與供應(yīng)商談判時,，具有極強的議價能力；同時，由于他們的營業(yè)點為數(shù)眾多,，為防止發(fā)生斷貨現(xiàn)象,，往往需要維持較高的庫存水平，故兩家公司都是大批量采購,，可獲得供應(yīng)商給予的數(shù)量折扣,，從而進一步降低了成本。

三,、分銷渠道方面
萬寧共有189家門店,。雖然屈臣氏的門店數(shù)量比萬寧少，但屈臣氏在店址選擇上要優(yōu)于萬寧(就其方便程度及客流量而言),。通常情況下,，屈臣氏總是位于客流量很大的繁忙鬧市的街邊，很容易引起路人的注意,。相比而言,，萬寧的店址就相對偏一些，有時甚至位于上樓梯的地方,，不大引人注意,。眾所周知，零售店的成功要點是：選址! 選址! 選址!從這一點看來,，屈臣氏比萬寧要有優(yōu)勢,。但有一點可以明確的是，凡是有屈臣氏的地方,，相距不遠總能找到萬寧,。

四、促銷方面
為了避免兩敗俱傷,，萬寧與屈臣氏很少直接去攻擊對方,。如在廣告運作方面，他們之間表現(xiàn)出相對友好的姿態(tài),。每周(通常是星期五)萬寧與屈臣氏都會在報紙上刊登廣告,宣傳其減價及熱銷產(chǎn)品,。他們基本上會于同一報紙的同一版面刊登廣告，且內(nèi)容也是大致相同的,。偶爾,，也會根據(jù)對手的情況做出相應(yīng)的調(diào)整。

五,、靈活性方面
萬寧同屈臣氏一樣,，采取了極為靈活的策略來順應(yīng)瞬息萬變的環(huán)境。如在SARS時期,，他們都迅速大批量地采購了多種清潔用品,，將其展現(xiàn)于引人注意的地方，并且利用不同的媒體，在同一時間做了大量的相關(guān)廣告及促銷活動,。但總體而言,，屈臣氏在此方面似乎更勝一籌，因為屈臣氏在積極宣傳其產(chǎn)品的同時,，更不忘為消費者印制并發(fā)放大量的介紹如何防止被SARS感染以及其他的有用信息,。此舉令消費者覺得屈臣氏所關(guān)注的不光是其口袋里的錢，而且還關(guān)注其健康——這種人文關(guān)懷無疑使消費者獲得了更多的關(guān)注,。

啟發(fā)

通過以上分析我們可以看出,，屈臣氏的成功不僅來自于其成功的營銷和服務(wù)組合——通過此組合形成一個蘊含“全面”、“方便”,、“關(guān)懷”,、“有效”等價值的解決方案，更來自于其不斷適應(yīng)環(huán)境的能力和致力于增加消費者價值的不懈努力,�,？梢灶A(yù)見，這種基于價值的營銷將是未來企業(yè)制勝的根本,。
另外,，屈臣氏和萬寧的零售模式反映了現(xiàn)代零售服務(wù)概念的變化。今天,，零售服務(wù)不再是簡單地通過店鋪銷售產(chǎn)品,，并借成功的成本控制和采購來提高競爭力和盈利能力,。成功的零售企業(yè),，其服務(wù)和產(chǎn)品組合須反映和代表目標顧客所渴望獲得的價值的主題，視購物為一種消費服務(wù)的經(jīng)驗,，一種滿足感覺的情境——而非簡單的購物行為,。應(yīng)該從“解決方案”和“價值導向”的思維設(shè)計營運模式，指導采購行為,，決定產(chǎn)品和服務(wù)組合,，此外，店面設(shè)計與店內(nèi)環(huán)境,、氣氛等亦是“解決方案”的組成部分,。它們的經(jīng)驗值得國內(nèi)那些仍只懂“壓價采購”、“低價推銷產(chǎn)品”,，以及將競爭焦點集中于店內(nèi)提供的產(chǎn)品的零售企業(yè),，仔細地思考和分析。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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