品牌定位Vs產(chǎn)品定位

綜觀各種產(chǎn)品的品牌定位,，主要有以下幾個(gè)方向：技術(shù),、服務(wù),、理念,、個(gè)性,。結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn),，明確的高端技術(shù)定位容易受到價(jià)格,、產(chǎn)品,、品牌等多方面的影響,，并可能在傳播過(guò)程中人為造成目標(biāo)群體數(shù)量縮減，不利于產(chǎn)品銷售,。因此更適合采用模糊化品牌定位方法,，如：理念、服務(wù)等,。諾基亞的“科技以人為本”就是典型代表,。但是該定位方式對(duì)企業(yè)系統(tǒng)依賴性很強(qiáng)，需要產(chǎn)品的不斷支持,，否則領(lǐng)導(dǎo)形象就會(huì)削弱,。
市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位是許多跨國(guó)公司以及銷量形成規(guī)模、產(chǎn)品線齊全的企業(yè)采取的方式,，目的是進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng),，但不影響整體的品牌形象。主要通過(guò)外觀,、價(jià)格,、功能的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行全方位市場(chǎng)滲透。在市場(chǎng)操作中,，產(chǎn)品定位的特點(diǎn)是：以細(xì)分市場(chǎng)的選購(gòu)習(xí)慣為訴求,，突出產(chǎn)品個(gè)性化需求，帶動(dòng)整體品牌形象,，對(duì)整體企業(yè)系統(tǒng)的依賴性不強(qiáng),。但其缺點(diǎn)就是生命周期短，傳播成本大,。
鑒于以上幾種定位方式各有利弊,，海信冰箱如何突圍，采取何種策略,？
分析論證后的結(jié)論：海信冰箱的整體系統(tǒng)協(xié)調(diào)性不是非常強(qiáng),，如果僅采取品牌整體定位的方式，數(shù)字冰箱的概念得不到有力的支撐,，容易遇到市場(chǎng)阻力,；如果僅采取產(chǎn)品定位,，又將陷入短命市場(chǎng)的泥坑。平衡二者關(guān)系,，循序漸進(jìn)地實(shí)施定位方案,，才是海信冰箱的出路。

藍(lán)貴人冰箱的命名策略

冰箱技術(shù)更新?lián)Q代慢的特點(diǎn),，決定了消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)減弱,，產(chǎn)品的功能化特點(diǎn)在實(shí)際使用過(guò)程中，并沒(méi)有占主導(dǎo)地位,，消費(fèi)更加趨向于自主,、感性。而且隨著居住環(huán)境的改善和生活質(zhì)量的提升,，人們?cè)谶x購(gòu)家用電器產(chǎn)品的時(shí)候,，除了功能先進(jìn),、操作簡(jiǎn)單等產(chǎn)品本身的實(shí)用性,，越來(lái)越重視外觀的時(shí)尚化和個(gè)性化。因此,，在外觀設(shè)計(jì)上,，冰箱行業(yè)也開始由“一白打天下”變得五彩繽紛，黃色,、綠色甚至風(fēng)景畫,、婚紗照都走上了冰箱面板上。適應(yīng)這種時(shí)尚趨勢(shì),，海信精心研制了一款以銀色為主的拉絲套色外觀冰箱,，整個(gè)外型設(shè)計(jì)非常華貴、典雅,，而且功能先進(jìn),，雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器,、調(diào)濕速控功能使得冰箱的保鮮,、制冷效果非常好，是2003年的旗艦產(chǎn)品,。由于其型號(hào)為BCD-187E,、BCD-207E BCD-227E，故暫定名為7E,。
在該款冰箱問(wèn)世的同時(shí),，海信冰箱公司正在就全年的產(chǎn)品銷售進(jìn)行論證，在確定主推產(chǎn)品時(shí),，市場(chǎng)部人員從以下幾個(gè)角度進(jìn)行了分析：主推產(chǎn)品概念還是冰箱的品牌概念?海信數(shù)字冰箱概念已經(jīng)持續(xù)推廣了一年左右的時(shí)間,，但是由于沒(méi)有很好地與產(chǎn)品相結(jié)合,，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌概念空心化的跡象，但畢竟已在數(shù)字冰箱的概念上投入了相當(dāng)大的資源,，有了一定的品牌積累,。是繼續(xù)推廣還是以產(chǎn)品主推代替品牌概念？
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部的多次討論,，大家一致認(rèn)為雖然過(guò)去對(duì)海信數(shù)字冰箱的概念推廣做過(guò)大量的投入,，但是冰箱公司清楚地認(rèn)識(shí)到如果現(xiàn)階段舍不得放棄，將會(huì)為這個(gè)已經(jīng)失去生命力的概念浪費(fèi)更多的資源,。推廣產(chǎn)品能夠有效解決目前存在的兩個(gè)主要問(wèn)題：
1．品牌概念的依賴性,。當(dāng)企業(yè)的整體營(yíng)銷系統(tǒng)還比較脆弱的時(shí)候，推廣產(chǎn)品概念可以避免品牌概念對(duì)產(chǎn)品線支持點(diǎn)的依賴性,，不會(huì)出現(xiàn)空心化的現(xiàn)象,。
2．資源的有限性。如果將現(xiàn)有不多的資源零散投入,，必定是泥牛入海了無(wú)聲息,，只有將資源集中投入到主推產(chǎn)品上才能在市場(chǎng)中形成自己的特點(diǎn)，被消費(fèi)者所認(rèn)知,。
由此,，確定了以7E這款旗艦產(chǎn)品為重點(diǎn)主推產(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位提升品牌形象,。
既然作為旗艦產(chǎn)品和公司的代表產(chǎn)品,，那么產(chǎn)品的副品牌也就是我們常說(shuō)的小名和推廣語(yǔ)一定要能夠體現(xiàn)品牌的主張，體現(xiàn)產(chǎn)品的特征,，還要能叫得響,，利于消費(fèi)者記憶，易于推廣,。
因?yàn)槠渫庥^是其最突出的優(yōu)勢(shì),，于是，從這方面入手,，藍(lán)貴人被定為該系列冰箱的小名,，并確定了主題推廣語(yǔ)：冰箱之美—海信藍(lán)貴人。
冰箱之美最容易給人的聯(lián)想是外觀的美,，但是不論外觀如何時(shí)尚,，消費(fèi)者買冰箱的根本用途還是儲(chǔ)藏食物，所以,，在具體的推廣中,，確定了“廣告打外觀，終端推功能”的具體推廣策略。在后期的操作中,，從終端形象包裝,、樣機(jī)擺放、銷售口徑,，再到媒體投放,、市場(chǎng)推廣、銷售促進(jìn),、銷售政策的制定,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以藍(lán)貴人系列冰箱為核心開展。

冰箱之美,，美女代言

2003年初,，張藝謀籌拍威馳廣告。威馳汽車祭出了《幸福時(shí)光》的高招,，全國(guó)網(wǎng)選第四代“謀”女郎,，最后來(lái)自國(guó)家話劇院的徐筠脫穎而出。第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評(píng)價(jià)：章子怡的臉＋鞏俐的嘴,。
雖然徐筠出道不久,，但是由于與張藝謀的特殊聯(lián)系，有豐富的宣傳炒作空間,。而且,，從個(gè)人外形和氣質(zhì)上,，徐筠能夠匹配海信新品的時(shí)尚氣質(zhì),，而且在大眾傳播中有新鮮的感覺(jué)，這與海信藍(lán)貴人產(chǎn)品的訴求和功能非常相似,。于是,，徐筠成為海信藍(lán)貴人的產(chǎn)品代言人。
在藍(lán)貴人的上市推廣策略上,，公司計(jì)劃首先在北京召開“冰箱之美—海信藍(lán)貴人上市暨戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”,，同時(shí)，將北京作為全國(guó)巡回路演活動(dòng)的第一站,，讓“謀”女郎聯(lián)袂“冰”美人,，在全國(guó)刮起一股充滿新鮮滋味的時(shí)尚風(fēng)暴。
但是,，突如其來(lái)的“非典”打亂了原來(lái)的計(jì)劃,，公司決定，將北京的發(fā)布會(huì)改在青島,，形式改為新品發(fā)布秀,，4月23日，在代表青島時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的精品商場(chǎng)—海信廣場(chǎng)大廳，海信冰箱舉辦了新產(chǎn)品發(fā)布秀活動(dòng),，吸引了大量媒體記者和眾多追求時(shí)尚的消費(fèi)者參加,，上市推介取得圓滿成功。
目前,，重金聘請(qǐng)形象代言人在家電業(yè)乃至其他行業(yè)都非常盛行,，但是，究竟如何協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品與形象代言人之間的關(guān)系,，避免出現(xiàn)消費(fèi)者記住了代言人卻對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何印象的尷尬,，讓代言人真正能夠與品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、雙贏,？
在TVC表現(xiàn)上,，為了使廣告的穿透力更強(qiáng)，海信打破常規(guī)家電產(chǎn)品表現(xiàn)家居生活的模式,，精心制作了一則對(duì)比廣告,，讓代言人徐筠與藍(lán)貴人冰箱比美，通過(guò)二者之間的情趣化的競(jìng)爭(zhēng),，襯托出藍(lán)貴人系列冰箱靈性俊美的個(gè)性,。15秒鐘的表現(xiàn)簡(jiǎn)潔明快，在人與產(chǎn)品的交替中,，內(nèi)涵自然流露,。
廣告旁白：
（徐筠形象）我美麗。
（冰箱畫面,，旁白）它漂亮,。
（徐筠形象）我內(nèi)秀。
（冰箱畫面,，旁白）它鮮活,。
（徐筠與冰箱同時(shí)出現(xiàn)）呵，要不……都給你,。
（旁白）好啊,。
—冰箱之美，海信藍(lán)貴人,。
對(duì)于看慣家電廣告溫馨家庭式訴求的大眾來(lái)說(shuō),，海信藍(lán)貴人廣告無(wú)異于清風(fēng)拂面，以其完全不同的風(fēng)格迅速贏得了大眾的認(rèn)同,。在廣告播出后,，指名購(gòu)買者不乏其人。一場(chǎng)大膽的“趨美”運(yùn)動(dòng)在廣告的推動(dòng)下,，很快席卷了國(guó)內(nèi)各主要城市,，海信冰箱的知名度與銷售大幅度上升,。

造型之美、心靈之美,、健康之美全面詮釋冰箱之美

消費(fèi)者需要的是實(shí)實(shí)在在的利益,，不是一個(gè)概念。在推出藍(lán)貴人之后,，接下來(lái)的工作就是去把概念深挖下去,，否則藍(lán)貴人冰箱之美同樣有空心化的危機(jī)。在切實(shí)研究產(chǎn)品之后,，決定從三個(gè)角度對(duì)冰箱之美進(jìn)行闡釋：造型之美,、心靈之美、健康之美,。從首創(chuàng)的雙色拉絲銀外觀到壓縮機(jī),，再到抗菌材料，將藍(lán)貴人冰箱的特點(diǎn)一一展示給消費(fèi)者,，讓藍(lán)貴人成為海信冰箱的代言人,，成為海信冰箱理念的info window。
在市場(chǎng)推廣上,，以藍(lán)貴人系列冰箱為點(diǎn),，帶動(dòng)海信冰箱面的提升，推廣手段上采取概念推廣+促銷配合雙管齊下的戰(zhàn)術(shù),，深化冰箱之美的產(chǎn)品概念,，實(shí)現(xiàn)品牌提升與產(chǎn)品銷售的齊頭并進(jìn)。
藍(lán)貴人冰箱上市初期,，在銷售終端全面換裝,，導(dǎo)入以藍(lán)貴人推廣為主的新包裝，同時(shí)在各種媒體上投入廣告宣傳,。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性,、沖擊力，結(jié)合促銷性內(nèi)容進(jìn)行促銷活動(dòng),。活動(dòng)主題為：冰箱之美——海信藍(lán)貴人震撼上市,，傾情酬賓,。
中前期（5月下旬～6月）采取組合推廣策略。主題：冰箱之美藍(lán)貴人,，行運(yùn)中國(guó)重重喜,。
行運(yùn)一：行運(yùn)15天，免費(fèi)得大禮（側(cè)重于人際傳播）
內(nèi)容：
您只要在活動(dòng)期間購(gòu)買海信冰箱,，均可獲贈(zèng)5張“行運(yùn)中國(guó)親友卡”,，親友持經(jīng)您簽名的“行運(yùn)卡”購(gòu)買海信冰箱可獲得價(jià)值100元的精美禮品一份（旅行包）。如在活動(dòng)期間持您簽名卡購(gòu)買海信冰箱的親友累積達(dá)到5人，海信將贈(zèng)送您一份特大精美禮品（微波爐）,，以感謝您對(duì)海信冰箱的信賴與支持,。
行運(yùn)二：1000臺(tái)海信冰箱征集愛心捐助者（公益性宣傳）
內(nèi)容：
海信冰箱為了使您有機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的一份責(zé)任，特別準(zhǔn)備了1000臺(tái)海信冰箱圓您愛心夢(mèng),。只要您購(gòu)買海信冰箱,，即可參加公益捐贈(zèng)活動(dòng)，您如果抽中,，海信將以您的私人名義向有關(guān)機(jī)構(gòu)捐出一臺(tái)冰箱,。
行運(yùn)三：新科技、新造型,、新希望——藍(lán)貴人演繹冰箱之美（終端廣告策略）
行運(yùn)四：海信藍(lán)貴人驚喜不斷,，希望常在祝平安（終端常規(guī)買贈(zèng)活動(dòng)）
通過(guò)以上活動(dòng)組合，同時(shí)調(diào)動(dòng)促銷,、公關(guān),、傳播等方面的力量，有計(jì)劃,、有步驟地協(xié)調(diào)營(yíng)銷手段的各個(gè)層面,。
中后期（7月、8月）則把海信冰箱的內(nèi)在品質(zhì)剖析給消費(fèi)者,，增加消費(fèi)者對(duì)海信冰箱的了解,，提高產(chǎn)品信任度。主題：海信冰箱藍(lán)貴人——真材實(shí)料打天下,。
意在以真材實(shí)料為主訴求點(diǎn),，通過(guò)強(qiáng)調(diào)海信冰箱所采用的各種部件的優(yōu)良性，以點(diǎn)帶面,，全面強(qiáng)化海信冰箱技術(shù)過(guò)硬,、質(zhì)量可靠的品牌形象，達(dá)到質(zhì)量認(rèn)知,、值得信賴的目的,。并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、性價(jià)比高的宣傳,，配合終端促銷活動(dòng),，拉動(dòng)銷售。
方式：戶外路演和銷售促進(jìn),。

終端：冰箱之美重在信息整合

終端對(duì)冰箱的意義遠(yuǎn)甚于其他產(chǎn)品,，因?yàn)楹Ｐ疟�箱沒(méi)有大量的資源投入到媒體的品牌宣傳上，終端必須承擔(dān)起現(xiàn)時(shí)銷售與部分品牌塑造的職責(zé),。
終端品牌化成為以藍(lán)貴人為切入點(diǎn)進(jìn)行終端亮點(diǎn)化的指導(dǎo)思想,。
首先,，把終端定義為一個(gè)重要的信息傳播域，而不僅僅是完成交易的場(chǎng)所,。對(duì)售場(chǎng)中常常使用的各種宣傳物資按其所承擔(dān)的信息傳播職能進(jìn)行劃分,。
臺(tái)卡因在醒目的位置，能夠?qū)崿F(xiàn)售場(chǎng)內(nèi)遠(yuǎn)距離的信息傳播,，因此以突出藍(lán)貴人品牌名稱為主,。
機(jī)身貼則是在近距離推介中起提示作用，因此在該部分中以企業(yè)榮譽(yù),、產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)為傳播內(nèi)容,。
海報(bào)、易拉寶等物資對(duì)于烘托氣氛,、營(yíng)造產(chǎn)品形象有不可替代的作用,。
通過(guò)這種劃分，臺(tái)卡全部以宣傳海信藍(lán)貴人為主要內(nèi)容,，凡是到海信冰箱展臺(tái)附近,，消費(fèi)者目之所及首先必然是：冰箱之美，海信藍(lán)貴人,，統(tǒng)一傳播了海信冰箱的USP,；機(jī)身貼則借助集團(tuán)的榮譽(yù)為海信冰箱增加品牌內(nèi)涵，加之功能點(diǎn)的提示作用,，使得每一臺(tái)冰箱都成為了一個(gè)獨(dú)立的info window,，形成了以主推產(chǎn)品為體，品牌,、功能點(diǎn)為翼的一體兩翼的箭式傳播結(jié)構(gòu),。
其次，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行加工,，針對(duì)藍(lán)貴人的推廣,，專門制定了統(tǒng)一的終端推廣規(guī)范，進(jìn)行分公司行為管理,。
在樣機(jī)擺放上,，過(guò)去7E樣機(jī)的擺放分散，形不成整體的沖擊力,。為此,，市場(chǎng)部統(tǒng)一要求各分公司在進(jìn)行藍(lán)貴人樣機(jī)展示時(shí)必須連續(xù)擺放，同時(shí)要求在重點(diǎn)商場(chǎng)搶占公共區(qū)域進(jìn)行單獨(dú)陳列展示,，利用藍(lán)貴人獨(dú)特的外觀之美吸引消費(fèi)者近距離了解。
搶占公共空間的關(guān)鍵位置,，要求各分公司在售場(chǎng)入口處,、樓梯平臺(tái),、公共通道等處擺放指示牌以及張貼海報(bào)、懸掛條幅,，盡量爭(zhēng)取終端的傳播機(jī)會(huì),，增加海信冰箱的暴露頻率，售場(chǎng)內(nèi)至少懸掛3條條幅,，海報(bào)盡可能張貼,。
最后，作好終端攔截,。增加臨時(shí)促銷人員,，在現(xiàn)場(chǎng)布置人員站位，把守商場(chǎng)的主要通道：商場(chǎng)入口,、樓梯口,、展區(qū)附近，最大化地進(jìn)行終端攔截,。售場(chǎng)內(nèi)派統(tǒng)一著裝的臨促人員在各主要通道,，持內(nèi)容為“冰箱之美—海信藍(lán)貴人”、面積1平方米的宣傳牌做流動(dòng)宣傳,，借助消費(fèi)群的流動(dòng),，增加活動(dòng)宣傳的覆蓋面。

(編輯：偉 哲[email protected])

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