2003年7月6日下午19∶00,，M-Zone在北京西單科技廣場舉辦的 “炫動生活，我有我精彩”大型主題推廣活動圓滿結(jié)束,。兩天的互動活動,，取得了超乎預期的效果：據(jù)不完全統(tǒng)計,，到場的嘉賓超過6000人； M-Zone新推出的3款套餐——“菁菁校園”,、“白領(lǐng)聯(lián)盟”,、“娛樂部落”，不僅得到了目標消費者很大程度的認知,，更引發(fā)了現(xiàn)場的踴躍購買,；以獨特、新穎而又富有激情的互動表演和游戲,，給來賓耳目一新的感覺,，不僅介紹了產(chǎn)品的功能，更提升了目標群體對中國移動的好感,，成為中國移動轉(zhuǎn)變形象的新型武器,；通過活動，收回有效問卷1068份，其中男性488例,，女性580例,，學生占到77.34%，這些問卷完全符合M-Zone品牌的目標群設(shè)定,，并將成為營銷資料庫的重要部分,，指導品牌的活動規(guī)劃和實踐。

精準定位

M-Zone的出現(xiàn),，一方面轉(zhuǎn)變了中國移動在廣大消費者心目中壟斷、官僚的形象,，另一方面則是市場細分的需要,。它是中國移動推出的第一個以消費者為中心的客戶品牌，即以年輕的心態(tài)去溝通年輕群體,，讓品牌成為年輕群體擁有的通信與流行的文化空間,，成為年輕人的通訊自治區(qū)；這里是年輕人自己做主的通訊地帶,；這里沒有煩瑣,、規(guī)則和制約，只有最好玩,、最流行的東西,；這是一個年輕人可以發(fā)揮想像力、展現(xiàn)自我潛能的空間,；在這里年輕人可以自由表達自我,，以自己的“語言密碼”與同類溝通；年輕的本錢在這里就可以兌換成樂趣,，使溝通變得更精彩,！它是一個充滿活力和激情的品牌，而不僅僅是通訊技術(shù)產(chǎn)品,。
M-Zone的目標群體定位在15歲～25歲,，他們是學生和剛剛參加工作的年輕人，熱情好動,、追求時尚,，喜歡與眾不同。針對這些人群存在的一些不同需求,，再次進行細分,，開發(fā)出三款套餐：針對學生一族的“菁菁校園”，針對手機大玩家的“娛樂部落”和針對剛剛參加工作的年輕人的“白領(lǐng)聯(lián)盟”,。M-Zone是中國移動為時尚的年輕群體量身打造的全新移動通信客戶品牌,，所以，“新奇、時尚,、探索,、好玩”成為M-Zone品牌活動的基本原則。
在M-Zone早期的電視廣告及其他的線上媒體中,，主要任務就在于傳播品牌的知名度,，而對于產(chǎn)品具體功能的傳播，仍然需要和消費者進行互動的溝通,。另外,，還要憑借品牌的獨特主張，引發(fā)目標群體的共鳴,，增強品牌的偏好度,，完成現(xiàn)場銷售的目標。

秀出你的風采

M-Zone的品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”,，品牌口號是“我的地盤聽我的”,，表現(xiàn)年輕人獨立自主、表達自我,、展現(xiàn)自我的精神,。我們的活動就圍繞著品牌的主張而展開，要“酷”更要“炫”,，要與眾不同,，更要表現(xiàn)真我，青春生活,、精彩無限,，最終確定2003年度M-Zone的活動推廣主題為“炫動生活，我有我精彩”,。
在這一主題之下,，移動公司分階段進行活動推廣，開展了諸如“5.17我要試”通訊饕餮日,、夏至街舞大賽,、新學期同黨感應器、秋日揮灑青春涂鴉等等,，目的在于通過一系列的活動,，提升M-Zone的知名度，讓消費者參與品牌活動,，體驗品牌精神,，擴大M-Zone的消費人群，這是比在線廣告更為有效的推廣方式—M-Zone將年度的系列活動放在重要的戰(zhàn)略位置,。
第一站選在北京的西單科技廣場進行,，移動公司主要考慮到：1.西單科技廣場店是中國移動客戶服務的旗艦店，可以及時完成促銷任務；2.作為中國移動的首次推廣活動,，必須要體現(xiàn)大品牌的氣勢,，另外由于設(shè)立互動游戲的需要，要求有大的場地,；3.西單是M-Zone目標人群聚集的地方,，并具備活動的現(xiàn)場氛圍。
活動目的除了推廣M-Zone的知名度,，更需要通過前期造勢,，鼓動參與的人群體驗M-Zone的精神，在現(xiàn)場進行立體,、全面的現(xiàn)場布置,，并通過舞臺演出的形式介紹M-Zone的功能業(yè)務，并促使現(xiàn)場購買,。
為吸引更多的目標人群參與現(xiàn)場活動，達到最佳的現(xiàn)場效果,，移動在活動的前期,，通過以下一些手段進行造勢宣傳：
1.在活動之前的3天時間里，身著M-Zone專有T恤的人員,，在西單等繁華地帶發(fā)放具有煽動性的活動宣傳單頁3萬份,，讓目標人群在第一時間內(nèi)對M-Zone活動產(chǎn)生好奇和熱情；在針對北京地區(qū)的各大網(wǎng)站中進行廣告宣傳,，鼓動更多的目標人群主動前往,。
2.在各營業(yè)廳懸掛掛旗2000面及人型立牌100個，進行全方位的宣傳推廣,。
3.制作與活動內(nèi)容相關(guān)的涂鴉書5000冊,，并附有來賓調(diào)查表及動感地帶內(nèi)容介紹；將西單廣場劃出近1000平方米作為活動的專區(qū),，充分利用M-Zone代言人周杰倫的廣告形象作為主視覺元素,，并根據(jù)現(xiàn)場具體條件合理布局，按照時尚年輕人的品位進行全方位現(xiàn)場視覺包圍,，力求在現(xiàn)場給予目標年輕人強大的沖擊,，制造M-Zone“我的地盤聽我的”的熱烈活動氛圍：SP業(yè)務咨詢臺5個、動感地帶新特區(qū)新套餐業(yè)務咨詢臺5個,，使得參與者可以隨時咨詢活動情況,，并辦理動感地帶現(xiàn)場購買的事宜，享受專業(yè)服務,。
4.在入口處堆放汽油桶12個,，并疊放若干輪胎，制造與眾不同的“酷”的氛圍；由于是在露天進行,，準備遮陽傘50把,，避免參與者受陽光暴曬，同時制造現(xiàn)場空中氛圍,；懸掛巨幅海報,；設(shè)立X展架，利用3個鮮明的廣告畫面分別推出3款新套餐,，自由選擇,、一目了然；M-Zone“炫動生活之旅”大篷車作為現(xiàn)場的主題宣傳車,，在車身上噴涂M-Zone巨型logo,，在第一時間為來賓制造新奇、自由,、好玩的氣氛,，增強推廣活動的聲勢。
5.以圓形黃色,、印有M-Zone logo的巨型地毯圈出活動場地,，制造氣氛，吸引過往人群,，增強來賓參與活動的熱情,；舞臺的一側(cè)放置特制的籃球架，吸引眾多年輕人投身其中,，一決高下,；另一側(cè)準備了高低起伏、錯落有致的滑道,，讓年輕人在現(xiàn)場就和M-Zone一起動起來,；圍繞圓圈，以傳達“我的地盤,，聽我的”主題的豎旗作輔助,，另有50面色彩艷麗的豎旗點綴在廣場上，將活動現(xiàn)場裝飾得更加隆重,、熱鬧,；進入現(xiàn)場參與活動的觀眾，可以免費獲得M-Zone鑰匙鏈與徽章,，并有機會贏得周杰倫親筆簽名照片與CD,，還可以得到特制的M-Zone皮水囊。

深入互動的溝通

活動一天循環(huán)進行3次,，這是其中一個時段的活動時間/活動內(nèi)容安排：
10∶00-10∶05  開場式：HipPop街舞歌舞組合表演
10∶05-10∶15  主持人介紹與觀眾互動M-Zone業(yè)務問答游戲
10∶15-10∶25  代言人海報拼圖大賽
10∶25-10∶35  樂隊演唱表演
10∶35-10∶40  動感地帶新特區(qū)—“菁菁校園”套餐介紹
10∶40-10∶45  音樂鈴聲搶答游戲
10∶45-10∶50  動感地帶新特區(qū)—“娛樂部落”套餐介紹
10∶40-10∶50  短信拇指王大賽
10∶50-10∶55  動感地帶新特區(qū)—“白領(lǐng)聯(lián)盟”套餐介紹
10∶55-11∶05  涂鴉比賽
11∶05-11∶15  樂隊表演
11∶15-11∶30  表演區(qū)活動（三人籃球賽及滑輪表演）
11∶30-11∶40  表演區(qū)觀眾參與活動,；抽獎
11∶40-11∶50  勁舞組合表演
11∶50   休息,，大屏幕電視廣告循環(huán)播放
在主持人對基本業(yè)務介紹的基礎(chǔ)上，利用小型民謠樂隊現(xiàn)場表演和個性隨意,、富于動感的HipPop街舞進行節(jié)目的穿插,。除此以外，更增加了許多互動游戲和項目,，比如代言人海報拼圖大賽,、音樂鈴聲搶答游戲，還有針對短信業(yè)務的“拇指王大賽”—比拼發(fā)短信的速度,，當時現(xiàn)場氣氛異常激烈,，誰都想證明自己才是真正的“拇指王”。還有M-Zone logo涂鴉比賽,增強觀眾對M-Zone的記憶度,，引發(fā)他們對品牌的共鳴,。每一次的品牌互動游戲，臺下都有幾百人舉手要求參加活動,，其熱烈程度可見一般,。
舞臺兩側(cè)精心準備的由專業(yè)運動員的運球、扣籃和極限滑輪,、滑板的表演,，更贏得了眾多年輕人的圍觀，并開展現(xiàn)場觀眾參與的投籃比賽活動,，真正做到人人參與,、人人體驗,。
另外,，科技廣場的營業(yè)廳推出的優(yōu)惠促銷調(diào)動了消費者積極性，眾多的消費者受到現(xiàn)場氣氛的感染,，在炎炎烈日下排出了很長的購買隊伍,。
鋪天蓋地的現(xiàn)場宣傳和與眾不同的活動形式，完全又準確地傳達了M-Zone動感青春,、自我張揚的品牌個性,，現(xiàn)場成為一片歡樂動感的海洋。
隨著市場競爭激烈程度的增加,，企業(yè)對品牌與目標消費者的面對面接觸更加重視——這是品牌和消費者互動的最佳方式,，因為只有這個時候，消費者才是你的,，你要如何在最短的時間內(nèi)俘獲他的心,，這是推廣活動的關(guān)鍵。中國移動的這次推廣活動,，運用創(chuàng)新的活動方式和內(nèi)容,，通過良好的執(zhí)行和控制,，圓滿地達到了這個目標。

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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