本刊上一期《伊人寶男士洗液，如何拓展大眾市場(chǎng)》一文得到專家,、讀者朋友的廣泛認(rèn)同，提出了不少極具價(jià)值的方案和觀點(diǎn),，限于篇幅,，這里選用了李鐵君先生的《有所不為，才能更好有所為》,。歡迎繼續(xù)參與,、探討！

綜觀伊人寶男士洗液的營(yíng)銷案例,，其目前市場(chǎng)的成功主要取決于三個(gè)方面的差異化,。
第一，目標(biāo)市場(chǎng)的差異化,。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分,，獨(dú)辟蹊徑地將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為男性消費(fèi)者，從而領(lǐng)先對(duì)手搶占了市場(chǎng)空白點(diǎn),，并在此細(xì)分市場(chǎng)中建立了男士洗液優(yōu)勢(shì)品牌的地位,。
第二，產(chǎn)品技術(shù)的差異化,。即依靠企業(yè)獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，開發(fā)出了適合男性生理特點(diǎn)，并可在殺滅各種潛伏病菌的同時(shí),，又不破壞人體自潔菌群的產(chǎn)品——伊人寶男士洗液,。
第三，分銷渠道的差異化,。針對(duì)賓館的現(xiàn)實(shí)隱患與住宿顧客的潛在需求,，使產(chǎn)品在占領(lǐng)了賓館這種特殊類型渠道的同時(shí)，贏得了消費(fèi)者的青睞,。
就在這樣的市場(chǎng)背景下,，伊人寶居安思危地提出了如何拓展大眾市場(chǎng)的疑問，是非常難能可貴的,。而作為一名職業(yè)營(yíng)銷人,，筆者認(rèn)為這一問題本身就存在問題。因?yàn)橐寥藢毈F(xiàn)在思考如何拓展大眾市場(chǎng)這一問題還顯得有些為時(shí)過早,，而首先應(yīng)明確的是下列一些問題,。

準(zhǔn)確定義擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)

原文中提到的大眾市場(chǎng)是一個(gè)不十分準(zhǔn)確的廣義概念,，它具有無限大的特質(zhì)。因此,，伊人寶雖然經(jīng)過了一元化的市場(chǎng)細(xì)分，把男性作為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),，可是這樣一種廣義的男人又具有什么樣的特征呢,？而他們究竟屬不屬于大眾市場(chǎng)呢？而大眾市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng),，還是由若干個(gè)子市場(chǎng)組成的呢,？若是一個(gè)市場(chǎng)它又有哪些特征？若是由子市場(chǎng)構(gòu)成,，企業(yè)又想進(jìn)入哪一個(gè)子市場(chǎng)呢,？
作為伊人寶的生產(chǎn)企業(yè)，這些概念問題是必須要明確的�,，F(xiàn)代營(yíng)銷是針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的差別化營(yíng)銷,，而不考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特性、試圖想用一種產(chǎn)品來滿足盡可能多的顧客需求的無差異營(yíng)銷,，已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)者日益發(fā)展的多樣化需求了,。所以，伊人寶男士洗液目前應(yīng)該考慮的問題不應(yīng)該是如何拓展大眾市場(chǎng),，而是選擇哪一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)入的問題,。換句話說，就是繼續(xù)在現(xiàn)有廣義的男性市場(chǎng)中進(jìn)行二元或多元的市場(chǎng)細(xì)分,，然后確定另一個(gè)所要開發(fā)的目標(biāo)顧客群,。

評(píng)估企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

眾所周知，不管企業(yè)的實(shí)力多么雄厚,，規(guī)模多么宏大,，也只能有選擇地開拓市場(chǎng)，而無法通吃,，因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)的資源都是有限的,。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無限的，而屬于企業(yè)自身的機(jī)會(huì)卻是有限的,。
如果伊人寶男士洗液確定了一個(gè)打算進(jìn)入的子市場(chǎng)（由于大眾市場(chǎng)無限大的屬性決定了其市場(chǎng)特征難以測(cè)量,、評(píng)估，而對(duì)其中某一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估就要相對(duì)容易而準(zhǔn)確）之后,，就要仔細(xì)評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)的潛量,、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況,、優(yōu)劣勢(shì)分析等,，然后才能決定是否進(jìn)入。在確定可以進(jìn)入之后，接下來就是研究應(yīng)該如何進(jìn)入的問題,。沒有經(jīng)過對(duì)自身實(shí)力與機(jī)會(huì)的客觀評(píng)估,，就無法得出市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于本企業(yè)、本企業(yè)的實(shí)力是否與這個(gè)市場(chǎng)相匹配的結(jié)論,。

實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放撇呗?/STRONG>

由于伊人寶男士洗液一直依托賓館渠道來分銷,，而這一點(diǎn)也恰恰形成了企業(yè)自身的營(yíng)銷特色。但其品牌在特定（賓館）渠道的地位,，也同時(shí)局限了自身的影響力,，或者說只是針對(duì)特定的人群會(huì)產(chǎn)生一定的影響。所以說如果企業(yè)若欲決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),、吸引一個(gè)新的顧客群時(shí),，就會(huì)面臨著是實(shí)施品牌延伸策略還是多品牌策略的抉擇。對(duì)于伊人寶來說,，無論是繼續(xù)沿用原有的伊人寶品牌,，還是以一個(gè)新品牌來拓展市場(chǎng)都取決于：其行業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)；企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品的市場(chǎng)容量,；企業(yè)自身的實(shí)力與品牌的營(yíng)銷管理能力,；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的。只有對(duì)這些要素進(jìn)行充分的評(píng)估后,，企業(yè)才會(huì)量身定制出適合自身發(fā)展的品牌策略,。

制定與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合的營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷如同下棋。只有走完了第一步,，才可以走第二步,，接下來走第三步，這就是游戲規(guī)則,。而不可能走完了第一步,，就直接走第三步，因?yàn)檫@樣就違反了游戲規(guī)則,。也只有明確了上面的條件之后,，才可以求證出企業(yè)的營(yíng)銷組合（4P），即開發(fā)出滿足于目標(biāo)顧客群需求的產(chǎn)品,；參照目標(biāo)顧客群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格,；設(shè)計(jì)為目標(biāo)顧客群帶來購物便利的分銷渠道（比如可繼續(xù)利用一些獨(dú)特的渠道來傳遞其原有品牌或新品牌的信息，也可根據(jù)產(chǎn)品的特殊用途,，在各大賓館,、商務(wù)寫字樓的衛(wèi)生間設(shè)置印刷精美的公益廣告海報(bào)進(jìn)行宣傳，還可以開發(fā)公共浴池渠道進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售）,；策劃適合產(chǎn)品特殊屬性的溝通性促銷活動(dòng),，從而使?fàn)I銷組合健康,、均衡地發(fā)展，為產(chǎn)品在新市場(chǎng)中建立起強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。
有所為,，有所不為。有所不為,，才能更好有所為,。伊人寶無論進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)，都要用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來武裝頭腦,，用科學(xué)、有效的方法去執(zhí)行,，只有這樣,，企業(yè)才會(huì)勇往直前、百戰(zhàn)不殆,。
(編輯：偉 哲)

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銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 長(zhǎng)春/李鐵君 )
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