出師重慶

2002年5月,，我與內(nèi)蒙古的幾名北派營銷人“空降”山城重慶。我們服務(wù)的產(chǎn)品是由打假名人王海擔任質(zhì)量總監(jiān)的祛斑產(chǎn)品HXQ,。在產(chǎn)品上市前半個月，我們對當?shù)赝�類產(chǎn)品,、銷售渠道、媒體效果,、媒體價格、消費習(xí)慣等因素進行了詳細的市場調(diào)研和周密的市場分析,，最后的結(jié)論是：市場較好,、潛力較大、市場啟動較快,、市場維護難度較大,、終端切入較難、市場生命周期較短,。
面對一個近千萬人口的新生直轄市,，我們喜中有憂。喜的是偌大一個市場在祛斑產(chǎn)品中竟沒有一個主導(dǎo)品牌,，全是一些占據(jù)了市場好幾年的小品牌,，而且90%的沒有廣告支持，所以祛斑市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的座椅顯然是空缺的,。憂的是這里的終端渠道比較正規(guī),，以桐君閣為首的連鎖藥店對新產(chǎn)品的進入控制得非常嚴格;另外一點就是媒體價格較高；有十幾種小品牌占據(jù)著祛斑市場,，使得消費者在眾多不知名的祛斑產(chǎn)品中穿梭徘徊,，于是我們制定了一套較為詳細的市場啟動方案。

市場定位：遵循22∶78市場法則
猶太人經(jīng)商的法則是22∶78,，即22%的消費者掌握著78%的財富,。我們認為，重慶是一個新生的直轄市,，人均收入屬于中下等,，而HXQ一個療程的價格近300元，所以對于普通的消費者來說價格偏高,，因此我們只要抓住35歲左右收入較高的有斑女性（即有斑女性中22%的消費者）,，即可成功。在量上按療程銷售,。事后,，市場反饋證明了這一點切實可行，許多收入較高的女性打來電話讓我們送貨上門,。

媒體組合：報紙為主,，電視為輔
重慶是一個報業(yè)大市，除了《重慶晚報》,、《重慶晨報》等主導(dǎo)媒體外,，還有近十種報紙，所以我們認為用報紙啟動市場要比電視啟動效果好,�,！吨貞c晚報》發(fā)行量大,、辦報早、可讀性強,，80%的市民喜歡看,，而且入戶率也較高，所以我們將《重慶晚報》作為報紙主要發(fā)布媒體,。但是22%的這部分女性在消費觀念上既趨于理性又融于感性,，于是我們將輔助報媒選擇了發(fā)行量雖小但許多女性都喜歡看的《重慶晨報》和《新女報》。在報紙廣告發(fā)布第20天,，電視的品牌廣告及專題廣告全面配合,、同步進行，在產(chǎn)品知名度達到一定階段的成長期再將報媒力度逐漸縮小,，后來的媒介效果分析也證明了我們的這種媒體組合策略是正確的,。

廣告內(nèi)容：軟文大力炒作，平面形象配合
在廣告內(nèi)容上,，要想將報紙的優(yōu)勢發(fā)揮出來,，我們的廣告內(nèi)容必須新穎、吸引力強,、可讀性強,。由于《重慶晚報》平面廣告價格較高，而HXQ的消費群體也整體上趨于感性,，所以一些創(chuàng)意性平面廣告的效果將大打折扣,，于是我們制定了一套趨于感性的軟文，標題非常新穎和吸引人：
1．外界人質(zhì)疑：重慶女人到底是怎么啦,？
2．臺灣,、香港、新加坡女性掀起“代謝祛斑”瘋狂熱,！
3．山城美女,，誰將給你討回“清白”？
4．“瘋牛病”讓世界恐慌,，美容祛斑品讓重慶人驚慌,！
5．祛斑大腕“HXQ”登陸山城，喜,？憂,？
6．專家敬告：祛斑必須“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、內(nèi)外結(jié)合”,！
《新女報》以平面為主,，主要突出產(chǎn)品代言人形象及產(chǎn)品形象，使得產(chǎn)品從視覺上給人一種面目一新的感覺，并且使理性與感性結(jié)合得更加完美,。《重慶晨報》則以較為理性的色斑小知識和突出HXQ形象為主,，每一期突出非常醒目的產(chǎn)品標識,。

風(fēng)聲水起

著名的投資家沃斯理曾說過，只有到了退潮的時候,，你才會知道誰是一直光著屁股游泳的,。策劃也是一樣，因為一件事,，你沒有辦法同時得到失敗與成功的兩種結(jié)果,。于是，許多失敗就成了經(jīng)驗,。這次重慶之行,，正像策劃王海預(yù)感的那樣，果真是風(fēng)聲水起,，一波三折……

賣點支撐：“代謝祛斑新理論”為主,，權(quán)威打假人物王海為輔
在商場上與名人打交道，我曾有多次,，但將名人融于市場營銷中卻是第一次,，尤其像打假權(quán)威王海更是第一次。但是,，在是否將王海作為一個好的炒作賣點上,，大家有不同的看法。有人認為,，炒作王海是一個非常好的點,，可以借王海這個勢產(chǎn)生強大的新聞效應(yīng)，使得產(chǎn)品知名度在短期內(nèi)突出,，而有人認為,，利用名人炒作既有利又有弊。因為名人本身就是一個熱點,，其就像一把雙刃劍,，使用好可以起到事半功倍的效果。如果使用不好對市場則會導(dǎo)致毀滅性的打擊,，尤其像王海這樣一個長期以來在社會上有爭議的人物,。如果將其融入市場的啟動階段，一定要謹慎,，于是最后大家一致決定,，在產(chǎn)品導(dǎo)入期暫不對王海給以過多筆墨，只是點到為止，不將其作為一個主要的賣點來炒作,，而在市場成長期的大型活動中再將王海適時地推出來并進行炒作,。
小結(jié)：事后證明，這種思路是錯誤的,，如果市場啟動期就把王海推出來,，恰當?shù)厝谟贖XQ之中，并進行相互炒作,，不至于活動后期消費者和媒體抓住王海這個熱點猛炒不放,。因為他們前期已經(jīng)有了一個接受的過程，這也許就是活動導(dǎo)致市場失敗的主要因素,。

終端策略：商場先入為主,，藥店后續(xù)跟進
由于HXQ的目標消費群體主要為35歲左右的女性，另外產(chǎn)品在沒有較高的品牌知名度和較好美譽度的情況下,，是很難進入桐君閣等知名連鎖藥店的,，所以我們決定在產(chǎn)品導(dǎo)入期終端先選擇人流量大、女性喜歡逛的大型商場,。在產(chǎn)品知名度達到一定程度的成長期再進入各大連鎖藥店,。結(jié)果在第25天，各大藥店紛紛打來電話要貨,，所以 HXQ很容易就進入了各藥店,。
經(jīng)過半個多月的精心準備，6月15日,，第一期報紙廣告發(fā)布,，山城之戰(zhàn)正式打響。重慶較有影響的晚報,、晨報,、新女報的HXQ廣告同時啟動,。當?shù)谝黄凇锻饨缛速|(zhì)疑：重慶女人到底是怎么啦,？》發(fā)布后，熱線不多,，僅有50多個,。在第五期《祛斑大腕“HXQ”登陸山城,，喜？憂,？》發(fā)布后,，熱線竟達到500多個，最后我們干脆將電話擱于一旁,，實在是接不過來,。到第七期,，市場啟動已有20多天，但銷量卻變化不大,，仍在日銷150盒左右徘徊,。在此期間，我們內(nèi)部發(fā)生了一個小插曲,，然而也就是這個小插曲,，為HXQ快速進入成長期埋下了隱型炸彈。

一波三折

由于我們的女老板是一位擅長餐飲業(yè)的老手,，對于醫(yī)藥保健品及化妝品的操作知之甚少，所以她覺得軟文力度雖然較強,，但不能刺激消費者產(chǎn)生較強的購買欲,。因此，她讓整體操作思路進行改變,，報紙廣告由軟文變成平面,，電視廣告也變成創(chuàng)意性品牌廣告。我們對她的這種思路不太贊同,，認為一個近千萬人口的大市場有幾百個熱線首先說明了我們的操作思路是正確的,，說明了消費者對HXQ正在密切地關(guān)注。但時間畢竟才20多天,，面對良莠不齊的祛斑市場,，即使是購買也必須得有一個接受的過程，所以對于我們來說,，目前的主要工作應(yīng)該是認真研究市場的最新動向,，分析消費者細微的心理變化，對消費者繼續(xù)進行策略性的理性刺激,。因為20天日銷量已上升到了150盒,，勢頭極好，然而她卻非常執(zhí)著,，甚至拿出了撒手锏：順我者留,，逆我者走。沒辦法,，我們只好忍者順受……
接下來的事情似乎很合乎市場規(guī)律,，報紙連續(xù)幾期的平面創(chuàng)意廣告以及一則什么也說明不了的《下班》創(chuàng)意電視品牌廣告，使得驟然升溫的市場一落千丈,，熱線一天比一天少,，最少時一天僅有十幾個熱線，銷量也由原先的150多盒下降為日銷50多盒,。面對市場現(xiàn)狀,，我們決定改變目前的操作思路，并一致決定在8月中旬搞一次大型的促銷活動。通過促銷活動來給市場一個推動力,，更好地突出HXQ的品牌知名度,，進一步刺激消費者的購買行為，使得HXQ順利進入成長期,，在銷量上有一個質(zhì)的突破,。
小結(jié)：在中國，老板與職業(yè)經(jīng)理有時就像兩只相互依偎取暖的刺猬,，不管怎么小心翼翼,，仍然難免刺傷對方，在經(jīng)濟利益,、權(quán)益分配方面始終是一個表面堂皇的心結(jié),。當他們雙方在權(quán)、益方面發(fā)生沖突時,，妥協(xié)的也許70%是職業(yè)經(jīng)理人,，因為否決權(quán)在老板手里。

活動策略：活動引爆熱點,，熱點制造新聞,，新聞炒作市場
在活動的整體策劃上，我們經(jīng)過反復(fù)討論,，最后一致決定這次活動把焦點人物王海推出來,，并一致認為，王海既是本次活動成敗的關(guān)鍵,，也是HXQ在重慶市場成敗的關(guān)鍵,。于是我們制定了一套非常具體且極具煽動性的策劃方案。
活動主題：“HXQ千人贈送萬人祛斑大行動”,。光是看標題就具有極強的震撼力和吸引力,，活動預(yù)告在電視、報紙上同時發(fā)布,。報紙第一期是極具吸引力的懸念廣告：“廣大市民請密切關(guān)注,，打假英雄王海即日將赴重慶！”第二期繼續(xù)跟進：“重慶市民：打假權(quán)威王海已到重慶,，請廣大市民密切關(guān)注,！”由于這兩期懸念廣告上沒有打印咨詢電話，所以兩天來近百個熱線打進了某媒體,。在第三期,，我們以大版面將活動主題及活動相關(guān)內(nèi)容都推出來，當天就接聽熱線300多個,，其中35%的消費者詢問王海是否到了重慶,？要干什么,？65%的消費者詢問HXQ是一種什么樣的祛斑品，祛斑效果如何,？哪里有售,？價格是多少？
“山雨欲來風(fēng)滿樓”,，整個重慶籠罩在一種一觸即發(fā)的狀態(tài),。王海成了山城市民的熱點話題，與之相伴的是HXQ的咨詢電話也多了起來,�,；顒忧耙梗�我們與王海進行了交流,，就有關(guān)活動事宜及可能發(fā)生的事情作了周密的安排,。那一晚，大家既緊張又興奮,，而且渴盼著明日的到來,。
活動定于上午9點開始,，然而當早晨7點鐘到活動現(xiàn)場時,，我們驚呆了，近百人自發(fā)地排著長龍已靜靜等待在那里,，我們被深深地震撼了,。在8點鐘，前來參加活動的人增加了幾倍,，近5000多人黑壓壓地擠滿了整個活動現(xiàn)場,，可以說是水泄不通。人群中有早晨六點就來排隊的消費者開始叫嚷,，現(xiàn)場的50名保安圍成的人墻一度被沖垮,，現(xiàn)場幾次失控。在這種情況下,，我們決定將活動提前半個小時開始,，于是在8點30分，市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及打假英雄王海同時出現(xiàn)在會場舞臺上,，現(xiàn)場的消費者激動地歡呼著,，涌動著，不少女性爭著往前擁擠要見王海,，汗流滿面的保安們咬著牙挽著手,。9點鐘，天空下起了小雨,，然而,，精明的重慶人早已備好了雨傘，瞬時如池塘里的荷花,，幾千把雨傘撐了起來,，現(xiàn)場極為壯觀，HXQ集團老總激動不已：“這是我見過的最為壯觀的場面,！”
小結(jié)：一個成功的促銷活動,，不僅是戰(zhàn)術(shù)性的，同時也是戰(zhàn)略性的,。它不僅會直接刺激消費者產(chǎn)生購買行為,，更重要的是使得產(chǎn)品知名度能通過活動進行快速擴散,，從而有力地推動市場趨于成熟或順利發(fā)展,�,！癏XQ千人贈送萬人祛斑大行動”如果單從活動策劃本身來說，是非常成功的,。正如重慶商界人士慨嘆：重慶化妝品市場，史無前例,！
在簡短的剪彩儀式和贈送儀式及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話后,，我們與王�,；氐搅诵菹⑻�,，接下來便是重慶各大媒體對王海的采訪。雨淅淅瀝瀝地下著,，活動有序地進行著,。在中午12點活動圓滿結(jié)束后，望著灰暗的天空中飄著的雨霧,，我心中有一種說不出的感覺,，隱隱地感到一種難以表述的不安,。當晚,，重慶各大電視對我們的活動都進行了無償?shù)娜�方位的報道，只要隨便打開任何一個頻道,，都可以看到有關(guān)王海及HXQ的報道,，而且全是放在了當天新聞中，力度可想而知,。正如某知名廣告公司老總慨嘆：“一個祛斑產(chǎn)品策劃到這種地步,，重慶史無前例,！”當天，在我與王海的交流中,，他很肯定這次活動,，但他也很嚴肅地對我說：“小韓，活動策劃得非常成功,，但活動后還須注意,。”我不知道,，作為一名歷經(jīng)風(fēng)雨的打假權(quán)威是否已嗅到了什么味道,，果然，接下來我擔心的事最終還是發(fā)生了,。

劍走偏鋒

活動第二天,，重慶各大報媒用很大篇幅報道了HXQ活動，其中焦點就是王海,。然而讓我們吃驚的是,，在正面報道的同時，負面報道也夾雜其中,，他們的內(nèi)容分別是：“打假名人王海山城亮相”,、“質(zhì)疑HXQ 廣告”、“山城打假人物××聲討王�,！�,、“工商局責令HXQ停播廣告”等內(nèi)容,。不明真相的消費者被挑動起來的心弦開始繃緊,，紛紛產(chǎn)生疑惑并撥打咨詢熱線，緊接著一個想借機炒作自己而以業(yè)余打假者自居的人物公開站出來向王海挑戰(zhàn),。在此期間,，有些單位也紛紛提出質(zhì)疑，各HXQ經(jīng)銷商更是疑慮重重,，甚至有的要求退貨,。而此時，由當?shù)匾患逸^有背景的代理商代理的另外一個祛斑產(chǎn)品卻大張旗鼓地做起了廣告,。
那么,，為什么HXQ具有如此大的新聞賣點呢？又為什么能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生如此大的影響呢,？原因有四：第一,，重慶的報業(yè)較為發(fā)達，有近10種,，所以相互競爭較為激烈,，競爭其中的一個焦點就是炒作熱點,，借社會熱點和新聞熱點提高本報知名度。因此他們對HXQ非常敏感,，因為HXQ的質(zhì)量總監(jiān)是知名打假人物王海,，所以爭奪新聞點成為各報的競爭重點。當然一些權(quán)威的大報還是很客觀的,，只是一些小報為擴大自己的知名度而不負責任地濫加評論,。第二，極具吸引力的兩期懸念活動廣告吊起了山城市民和媒體的胃口,，因此王海一出現(xiàn),，即成為山城媒體的頭條新聞。第三,，與當?shù)睾献骰锇榧巴�類產(chǎn)品存在的一些隱性矛盾導(dǎo)致事態(tài)的加劇和失控,。第四，王海借媒體炒作自己,，私自與當?shù)匾恍┟襟w接觸,，發(fā)表評論、澄清事實,，但實際上對事件起到了推波助瀾的作用,。
王海頓時成了重慶的熱點，HXQ也成了焦點話題,。在公眾場合,，人們談的最多的就是王海和HXQ ，憋悶的空氣壓抑得我們喘不過氣來,。而在此期間,，我們的危機公關(guān)活動卻沒有發(fā)揮它應(yīng)有的作用。由于我們的女老板從未接觸過此類事件也不知從何下手,，而是每天獨自與一些廣告公司攪在一起,，將事件平息的希望寄托在他們身上。然而,，她卻不知,，他們同行之間也存在利益上的紛爭與矛盾，因為HXQ在當時的重慶市場,，是一塊令人垂涎的肥肉,，效果可想而知。結(jié)果是對事件起到推波助瀾的作用,，工商,、衛(wèi)生等部門的介入也由側(cè)面轉(zhuǎn)入了正面。由于本次事件的熱點又是王海,，所以全國一些較有影響的新聞媒體和網(wǎng)站也予以了轉(zhuǎn)載和報道,，直接影響著HXQ全國市場,。無奈之下，HXQ集團派人來進行事件的處理,，雖然費了九牛二虎之力,，事件得以平息，媒體也一再聲稱,，再不予以負面報道,，當?shù)赜嘘P(guān)部門也出面平息，然而,，此刻重慶市場的HXQ早已不是一個高科技的祛斑產(chǎn)品,，而是一個籠罩著重重疑惑與矛盾紛爭陰云密布的怪胎兒，誰還敢去銷售,？誰還敢去購買,？誰還經(jīng)得起如此折騰？而此時全國其他市場的HXQ正處在熱銷之中,。于是,，就這樣，HXQ在大風(fēng)大雨過后的山城沒有顯示出彩虹,，而夭折在稚嫩中,，被扼殺在飄搖不定的搖籃中……
小結(jié)：在中國，地方保護主義在某些區(qū)域依然盛行,，一些不正當競爭依然充斥于市場經(jīng)濟的各個角落,，這也是制約目前中國一些地方經(jīng)濟發(fā)展的主要因素。然而,，HXQ重慶市場的失敗,，值得我們思考的東西太多太多，因為它并非是某一個單純因素造成,，并非老板獨斷專行或是其危機公關(guān)所導(dǎo)致,，所以我們應(yīng)該從中吸取更多,、更深刻的教訓(xùn),。

活動策劃產(chǎn)品名人互不相融
HXQ重慶市場危機分析，從失敗中吸取深刻的教訓(xùn)最主要體現(xiàn)在活動中,。在前期活動預(yù)告中,，將王海作為一個主要的賣點來炒作，光追求了名人效應(yīng),，使得名人王海沒有與HXQ很好地融于一塊兒,，使活動的熱點變成了一個“王海見面會”，從而吊起了媒體的胃口,，使得媒體對王海產(chǎn)生了極強的“興趣”,。顯然,，活動的本質(zhì)已偏離了當初活動的目的，即通過活動來推動市場平穩(wěn)進入HXQ的成長期,，突出HXQ的品牌知名度,，結(jié)果是為王海做了廣告，使得消費者強化了王海,，而淡化了HXQ,。因此，近千萬人口的一個城市轟動效應(yīng)可想而知,，結(jié)果是炒紅了王海,，淡忘了HXQ，造成活動后消費者看到的,、聽到的全是王海,，以為是王海又來重慶打假了。

市場管理,，老板員工互不相理
管理永遠是為市場服務(wù),，而市場又脫離不了管理，科學(xué),、完善的市場管理不僅能推動市場的順利發(fā)展,，更主要能使全體員工同心協(xié)力。面對市場危機群策群力,，而HXQ重慶市場卻沒有做到這一點,。由于老板的自我意識，所以大家與老板產(chǎn)生了較大的分歧,。在手足無措的情況下,，大家都采取了忍與退的做法，而沒有主動地與老板坐在一起商討對策,，造成了面對危機時團隊缺乏較強的向心力和凝聚力,。可想而知,，這樣一支“脆弱”的團隊怎么能將市場做好呢,？

危機公關(guān)，目標速度皆不明確
在危機出現(xiàn)后一周內(nèi),，我方反應(yīng)較慢,，缺乏較強的危機意識，沒有及時在公眾場合澄清事實,，沒有采取靈活的手段利用輿論借機擴大HXQ的美譽度和科技含量及權(quán)威認證,，而是采取了默認退讓的態(tài)度，使得事態(tài)更加惡化。在關(guān)鍵時刻我們沒有主動及時地與媒體友好溝通,，而是直接通過當?shù)卣�府來給媒體施加壓力,，結(jié)果可想而知。
小結(jié)：什么是危機,？危機就是危險和機遇,，甚至還可以這樣說，危機就是一次危險的機遇,，其結(jié)局如何,，就看當事者如何來面對，如何來決策,，如何來處置,，如何予以把握。2000年中美史克“康泰克”危機公關(guān)“攘外必先安內(nèi)”的真諦,、誠懇面對媒體的公關(guān)策略至今仍為危機公關(guān)的絕好案例,。因此，正視危機決策,，強化危機管理,，樹立危機管理意識，建立危機預(yù)警系統(tǒng),，提高危機管理水平,，是每一個醫(yī)藥保健化妝品企業(yè)必須擁有和正視的。

敗走山城

望著我們3個月來精心培育的HXQ就這樣無聲地倒下去,，維護終端的老馬哭了,，跑業(yè)務(wù)的小丁也哭了，最后,，我也流下了淚水,。我知道，我們不是為無能而流淚,，我們是為無助而心酸,！ HXQ就這樣在重慶以失敗告終。
8月28日,，我?guī)е�心中永遠無法撫平的創(chuàng)傷靜靜地離開了山城重慶,，當飛機經(jīng)過山城的上空時，我突然發(fā)現(xiàn)了這個城市的真實面目：繁華,、深邃,、美麗、誘人,、希望、無奈……在飛機上，我如濤的心境久久不能平靜,，回想起5月的那個美麗季節(jié),，我們大家?guī)е�美好的希望與信心踏進了這個美麗的城市，高樓,、美女交織的圖畫曾讓我們?nèi)绨V如醉,，曾讓我們心曠神怡，而今卻帶著滿腹的憂傷悄悄地離開了這個城市,，心中,，總有一種說不出的痛……

（編輯：潦 寒[email protected])

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