一,、背景

D品牌是中國知名品牌，來自北方主要的奶源地,，企業(yè)綜合實力在國內(nèi)乳品企業(yè)排名前5名之內(nèi),，有40多年的奶粉銷售歷史，奶粉的市場占有率在國產(chǎn)品牌中一直領(lǐng)先。為順應(yīng)市場需求的變化，近來企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了戰(zhàn)略性調(diào)整,，在充分保證奶粉市場占有率繼續(xù)領(lǐng)先的同時，積極地發(fā)展液態(tài)奶,，培育企業(yè)新的利潤增長點,。液態(tài)奶先從北方區(qū)域市場做起，摸索新業(yè)務(wù)模式,，積累市場經(jīng)驗，2002年,，D品牌液態(tài)奶進軍上海市場,。

二、機會點

上海人口眾多,，居民購買力強,，居民的恩格爾系數(shù)已跌破0.4；在15～65歲的居民中,，牛奶的普及率達77.8%;2002年,，全市液態(tài)奶銷售30.4萬噸，人均年消費量28.2公斤,，人均消費支出220元,，市場龐大。
上海居民液態(tài)奶消費以巴氏殺菌牛奶為主,，從各品牌的市場占有率分析,，本地的行業(yè)老大光明擁有絕對優(yōu)勢，它占據(jù)玻璃瓶牛奶80%的市場份額,、屋型紙盒牛奶的70%,、酸奶的50%。在利樂枕牛奶市場上蒙牛的競爭優(yōu)勢明顯,，擁有40%左右的市場份額,。
過去上海消費者只認本地品牌，喝巴氏消毒牛奶,。自從伊利,、蒙牛等品牌進入上海，全力推廣超高溫滅菌牛奶后，使得這類產(chǎn)品的市場份額不斷擴大,，同時也使上海消費者有了兩個明顯的改變：一是接受了草原牛奶概念,，用產(chǎn)地意識來逐漸替代過去的區(qū)域觀念，由此延伸出對北方奶源地產(chǎn)生積極聯(lián)想,；二是消費者從購買超高溫滅菌牛奶中體驗到了方便,，因為它具備批量購買、長時間貯存,、無須冷藏及外出攜帶方便等優(yōu)點,。作為一個國際化大都市，上海人的工作節(jié)奏快,，在食品消費中除看重天然,、營養(yǎng)外，對方便也格外重視,，因此,，有不少消費者尤其是那些行動不便的老年人，以及工作繁忙的中青年人開始放棄巴氏殺菌牛奶而選擇常溫牛奶,。
雖然伊利,、蒙牛、光明在超高溫滅菌牛奶市場中占據(jù)了較大的份額,，但它們的產(chǎn)品線都相當短,，而且集中在高中端市場，都缺少低檔的超高溫滅菌牛奶產(chǎn)品,。因此,，低端市場是個有進入機會的空白市場。近來利樂枕銷量增長迅速,，已經(jīng)成為許多家庭中的主導(dǎo)型消費品種,，但市場上產(chǎn)品規(guī)格多為500克/袋，三口之家一天一袋不夠,，兩袋又嫌過多,，而且枕式包裝打開后存放不便；也不便個人帶到學(xué)校,、工作單位飲用,，因為這個容量已超過了許多人的一天飲用量；許多人之所以購買超高溫滅菌牛奶,，就是因為早上缺乏在家中喝奶的時間而想在學(xué)習,、工作地點飲用牛奶。因此,，消費者對200克～250克規(guī)格的超高溫滅菌牛奶需求量會相當大,。

三,、威脅點

上海的液態(tài)奶市場處于寡頭壟斷的競爭中，光明建立了相當堅固的競爭壁壘,，多數(shù)消費者對光明有相當高的信賴感與忠誠度,，甚至還有不少消費者還保留著比較濃厚的地域意識。
近年來大賣場發(fā)展迅速,，逐漸成為牛奶銷售的主力渠道,，但它的低價政策也培養(yǎng)了消費者對牛奶價格的比較與對促銷依賴的習慣。同時,，各品牌為了搶占市場份額不間斷地舉辦各種促銷活動,，使得價格競爭變得愈來愈慘烈與無序。
社區(qū)經(jīng)銷渠道混亂,，經(jīng)銷商從業(yè)時間都比較短,，缺少資金、人才,、經(jīng)驗,、管理、下線網(wǎng)絡(luò)等,，也普遍缺乏對生產(chǎn)企業(yè)起碼的忠誠度,，竄貨、砸價,、代理多個品牌、截留促銷品等現(xiàn)象時常發(fā)生,，廠商合作關(guān)系非常脆弱,。
D品牌知名度來自奶粉，奶粉在上海銷售已有許多年,，并且留在消費者心目中的印象較好,，但消費者對它的液態(tài)奶一無所知，雖然奶粉的美譽度可以延伸到液態(tài)奶,，但這種延伸的影響力相當有限,，因為在消費者看來，它們畢竟是兩類產(chǎn)品,，再者,，D品牌的光環(huán)效應(yīng)畢竟還沒有對上海消費者產(chǎn)生足夠的影響。
D品牌的銷售骨干長期從事奶粉銷售,，有長渠道運作方面的豐富經(jīng)驗,，但缺乏短渠道快速分銷、保質(zhì)期30～45天產(chǎn)品的實戰(zhàn)歷練,，尤其不諳商超終端的銷售管理,。

四,、產(chǎn)品策略

D品牌主要有3條液態(tài)奶產(chǎn)品線：康美包系列、利樂枕系列,、百利包系列,。最初，企業(yè)打算用康美包產(chǎn)品主打上海市場,，因為該產(chǎn)品線檔次高,、品種多，企業(yè)生產(chǎn)能力充裕,。后來咨詢公司經(jīng)過市場調(diào)研后認為,，康美包、利樂磚這樣的常溫牛奶在上海市場規(guī)模不大,，因為與其他產(chǎn)品線相比其價格不占優(yōu)勢,，并且隨著性價比更優(yōu)的利樂枕產(chǎn)品市場的擴展，未來市場潛力會變得愈來愈小,。所以,，用康美包系列作為主打產(chǎn)品顯然不適合，但并非放棄這條產(chǎn)品線,，而是在整個產(chǎn)品組合中將它放在一個最恰當?shù)奈恢�,，賦予它最恰當?shù)娜蝿?wù)與目標。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),，利樂枕產(chǎn)品在上海呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,，但已有強勢品牌捷足先登了，并在這個細分市場中逐步建立起了自己的聲望,；還有不少小品牌也正在紛紛進入,，這些知名度不高的品牌慣用的進入策略就是低價，一時間價格戰(zhàn)烽火四起,。在這種市場環(huán)境下,，如果D品牌用利樂枕系列作為主打產(chǎn)品，它一方面無法在短時間內(nèi)突破強勢品牌的聲望壁壘,，另一方面又不可避免地會被卷入到價格戰(zhàn)的旋渦之中,，沉浮不由己。鑒于這樣的客觀事實,，咨詢公司建議在運作利樂枕系列時,，既不要放棄這個快速成長的細分市場，又不宜投入過多的力量,，而是在產(chǎn)品組合中將它置于一個適當?shù)匚弧?BR>市場機會在哪里,？通過以上分析，咨詢公司發(fā)現(xiàn)上海常溫牛奶中低端市場是一個空隙,，百利包系列恰好是低檔次常溫牛奶,，并且它的保質(zhì)期只有30天,，對消費者意味著有更高的新鮮度，它更能代表“純鮮牛奶”的概念,。從競爭角度來分析,，在這個市場中只有一個來自上海鄰近省份的品牌，而它無論是品牌知名度,、產(chǎn)品品質(zhì),，還是鋪貨率、市場推進力度等都存在較大缺陷,，因此,，D品牌進入所遇到的競爭阻力不會很大。
綜合考慮了市場的各種因素,，咨詢公司為D品牌制定了以下產(chǎn)品策略：
1.用百利包系列作為進入上海市場的主打產(chǎn)品,，鎖定低端常溫牛奶市場，迅速做大這個市場,，創(chuàng)造一個有潛質(zhì)的新興市場,，確立D品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2.百利包產(chǎn)品品種聚集,，集中力量推廣“鮮濃牛奶”,，因為它的蛋白質(zhì)、脂肪含量較高,，口感醇香,，有明顯的差異化優(yōu)勢，運用“剪刀原理”集中資源推動單品銷量,，奠定市場基礎(chǔ),，為今后增加品種、延伸產(chǎn)品線創(chuàng)造條件,。
3.百利包產(chǎn)品規(guī)格聚集，主推250克規(guī)格產(chǎn)品,，意圖是與利樂枕產(chǎn)品規(guī)格形成差異,，以小搏大，彌補500克規(guī)格的利樂枕產(chǎn)品在使用中的不足,，更好滿足喜歡每人一袋的消費家庭以及將牛奶帶到學(xué)校,、工作單位飲用的消費者。在整箱規(guī)格方面將原來的一箱20袋改為一箱16袋,，外箱上安裝拎手,。這樣改動的目的是為了推進消費者購買整箱產(chǎn)品，以及恰好滿足多數(shù)家庭一周的使用量,。調(diào)查表明,，多數(shù)消費者喜歡去超市,、大賣場購買整箱的利樂枕、百利包產(chǎn)品,。這種批量購買特征緣于這些產(chǎn)品在常溫條件下的耐儲存,。另外，在常溫牛奶消費者中有31%的人一周到商超采購一次,，有25%的人一周采購兩次,，一次購買一箱產(chǎn)品的占絕大多數(shù)，一箱產(chǎn)品的使用期大約在5～7天,。來自消費者的另外一個重要信息是,，他們對牛奶新鮮度理解方式包含明顯的時間特征，即非常關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期,、重視產(chǎn)品買回家后的使用日期,，多數(shù)人表示一箱產(chǎn)品在一周內(nèi)飲用完能夠保證牛奶新鮮。
4.用康美包與利樂枕系列補充產(chǎn)品組合的寬度與長度,，但它們的目標定位與百利包產(chǎn)品有差異,，康美包產(chǎn)品系列主要是在高端常溫牛奶市場上起品牌亮相作用，樹立D品牌形象,，有機會就獲取贏利,；利樂枕產(chǎn)品系列定位于跟隨策略，伴隨這個市場規(guī)模的迅速擴張而得到相應(yīng)的市場份額,，但控制促銷強度,，盡量維持正常價格銷售，至少要在價格形象上進入光明,、蒙牛等強勢品牌組成的陣營,，不與小品牌一起打價格戰(zhàn)自相殘殺，對這個產(chǎn)品系列來講,，維護價格形象比奪取市場份額更為重要,。

五、渠道策略
 
連鎖超市,、大賣場,、便利店在上海遍地開花，2002年,，全市連鎖商業(yè)網(wǎng)點達到5000多家,，連鎖商業(yè)完成的銷售額占全市社會消費品零售總額的35%左右，在食品銷售方面更是承擔起重要角色,。
上海主要有6條牛奶銷售渠道：商超,、送奶上戶、發(fā)奶站,、牛奶攤點,、食雜店,、團購。其中商超,、送奶上戶,、發(fā)奶站三者的銷量合計占到總銷量的80%。送奶上戶與發(fā)奶站渠道是本地品牌的強項,，主要經(jīng)銷巴氏殺菌的玻璃瓶牛奶和塑料袋牛奶,，蒙牛的常溫牛奶借助送水網(wǎng)絡(luò)也建立起了自己的入戶渠道。
從渠道的未來發(fā)展趨勢分析,，連鎖零售渠道的主導(dǎo)型地位會日益加強,，并且它對其他渠道有顯著的示范效應(yīng)。送奶上戶將成為社區(qū)渠道的主體,，今后的焦點是借用與整合社會資源,，一些送水站與酒水經(jīng)銷商在擴充業(yè)務(wù)內(nèi)容與經(jīng)銷轉(zhuǎn)型過程中會建立起宅配渠道。團購是一條隱形渠道,，業(yè)務(wù)開展更多依賴于企事業(yè)單位的福利政策與人際關(guān)系,，隨著企事業(yè)單位更加注重成本及員工福利貨幣化，實物型福利會大大減少,，因此,，要新建立這樣的渠道機會不多。多數(shù)發(fā)奶站由光明建立,，有比較強大的渠道封閉性,，其他品牌很難借用這些終端，但隨著其他渠道的興起與壯大以及市政市容建設(shè),、規(guī)范力度的加強,，發(fā)奶站數(shù)量正在不斷減少。無論是過去還是現(xiàn)在,，上海的食雜店在經(jīng)銷牛奶方面一直處于補充型終端地位,，在今后更受到連鎖商業(yè)及送奶上戶的擠壓，因此其作用不大,。
鑒于渠道現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化趨勢,，D品牌的渠道策略體現(xiàn)出以下主要特征：
1.確立連鎖零售業(yè)與社區(qū)送奶上戶渠道為主力渠道。進入連鎖超市,、大賣場的目的是為了在短時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，快速提升銷量,，迅速擴大品牌知名度,，另外帶動其他渠道的建設(shè)與產(chǎn)品銷售。建立社區(qū)送奶上戶渠道的目的是為了更好地滿足上海消費者對購物的快捷,、省力,、享受等需求,，同時可利用客戶檔案，建立穩(wěn)定的顧客群,，通過各種促銷活動來培養(yǎng)顧客忠誠度,。
2.進入連鎖零售渠道必須采取短渠道模式，由D品牌液態(tài)奶上海地區(qū)總經(jīng)銷商統(tǒng)一與商超談判,、進場,、配送、結(jié)款,、終端管理等,。廠家對總經(jīng)銷商在終端導(dǎo)購員、促銷,、廣告,、終端形象布置等方面給予大力支持。建立送奶上戶渠道要充分利用社會網(wǎng)絡(luò)資源,，如送水網(wǎng)絡(luò),、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)宅配網(wǎng)絡(luò)以及有入戶配送能力的牛奶經(jīng)銷商等,；在渠道長度設(shè)計上規(guī)定為二級渠道,，即從總經(jīng)銷商到投遞經(jīng)銷商，每個投遞經(jīng)銷商只能在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù),，規(guī)定的經(jīng)銷區(qū)域以行政區(qū)劃為標準,，這樣就組成了十幾個二級投遞經(jīng)銷商隊伍。對二級投遞經(jīng)銷商劃定區(qū)域的目的主要是促進他們深入開發(fā)市場,，提高入戶率,，避免只顧圍地而不開發(fā)的狀況。
3.進入兩條主力渠道的時間有先后,，這主要是考慮這兩條渠道對新產(chǎn)品銷量的拉動力,、品牌知名度的提升力及相互影響力等差異因素�,？陀^上,，連鎖零售渠道在發(fā)揮上述這些力量方面要明顯大于社區(qū)送奶上戶渠道。也就是說,，如果D品牌在大賣場,、連鎖超市有了一定銷量，品牌知名度在一定范圍內(nèi)傳播開來,，然后,，再建立社區(qū)送奶上戶渠道就更加容易些，因為社區(qū)經(jīng)銷商會受到商超銷量的鼓勵而變得積極起來。反過來,，如果先建立社區(qū)送奶上戶渠道,，一方面消費者了解品牌及產(chǎn)品的過程比較緩慢，會影響進入市場時的首期銷量,；另一方面由于品牌或產(chǎn)品缺乏足夠知名度,，廠家缺少與社區(qū)經(jīng)銷商談判的砝碼，處于弱勢地位,，會面臨經(jīng)銷商許多不合理的要求,，勢必影響到渠道建設(shè)進程。
所以,，D品牌首先集中資源進入連鎖零售渠道,，在40～60天后再開始推進社區(qū)送奶上戶渠道的建設(shè)。

六,、促銷策略
   
任何新品牌或新產(chǎn)品剛進入市場時都需要搞一陣子促銷活動,，拉動銷量。關(guān)鍵的問題是選擇怎樣的促銷方式,、安排怎樣的促銷強度以及需要哪些其他終端營銷方式的配合,。根據(jù)對消費者、賣場人員,、導(dǎo)購員的調(diào)查結(jié)果表明,，最受消費者歡迎的促銷方式是特價與買贈，說明消費者喜歡看得見摸得著能立刻得到實惠的促銷方式,。就這兩種促銷方式而言,，特價的效果略勝于買贈活動，但特價易造成價格回復(fù)困難,，尤其對新品牌會帶來更大的回復(fù)價格阻力,。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認為買二贈一的強度過大,，而適合新品牌或新產(chǎn)品的買贈強度應(yīng)該是買三贈一,，同時在后續(xù)時期需要安排促銷強度遞減的梯度；另外,，單純搞買贈活動可能產(chǎn)生的效果不甚理想,，需要有堆頭、導(dǎo)購員,、免費品嘗等形式配合,，形成一套終端營銷活動，發(fā)揮出疊加的終端攔截威力,。
根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果,，制定出D品牌的市場進入促銷方案：
1.制定促銷活動總原則：集中資源,，快速進入市場；分段執(zhí)行,，適可而止；設(shè)置階梯,，逐級而下,。
2.在產(chǎn)品進入連鎖終端的最初10天必須按正常價格銷售，讓消費者對價格形成印象,，同時在大賣場展示堆頭,，堆頭要用廣告圍檔等裝飾，派駐導(dǎo)購人員展開免費品嘗活動,、介紹產(chǎn)品等,。
3.10天之后開始第一輪買贈活動，強度設(shè)定為買三贈一,，持續(xù)時間30天,，同時繼續(xù)展示產(chǎn)品堆頭、免費品嘗活動,。第一輪活動結(jié)束,，間歇7～10天，開始第二輪買贈活動,，促銷強度設(shè)定為買四贈一,，持續(xù)時間30天，這期間可以撤去免費品嘗活動,，但產(chǎn)品堆頭繼續(xù)保持,。第二輪活動結(jié)束，間歇10～15天,，開始第三輪買贈活動,，促銷活動強度設(shè)定為買五贈一，持續(xù)時間30天,，這期間保持產(chǎn)品堆頭展示,。
三輪促銷活動的周期大約需要4個月，這期間基本完成新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期,，之后進入正常價格銷售階段,，也意味著產(chǎn)品開始了新的發(fā)展歷程——成長期。
經(jīng)過咨詢公司對D品牌液態(tài)奶進行進入上海市場的整體營銷策劃及長達半年的操作指導(dǎo),，目前,，D品牌液態(tài)奶在上海地區(qū)的百利包市場中已確立了強勢品牌地位。在這期間,，由于上海公司的內(nèi)部出現(xiàn)一系列問題,，包括本地員工不適應(yīng)上級主管簡單粗暴的管理方式而紛紛離職,，公司管理層意見不一致造成不團結(jié)，公司與總經(jīng)銷商產(chǎn)生隔閡等原因,，導(dǎo)致D品牌在發(fā)展過程中錯過了不少機會,，否則發(fā)展進程要比目前快得多、好得多,。

（編輯：海 容[email protected]）

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