一,、背景

D品牌是中國(guó)知名品牌,，來自北方主要的奶源地,，企業(yè)綜合實(shí)力在國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)排名前5名之內(nèi),，有40多年的奶粉銷售歷史,，奶粉的市場(chǎng)占有率在國(guó)產(chǎn)品牌中一直領(lǐng)先,。為順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,，近來企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，在充分保證奶粉市場(chǎng)占有率繼續(xù)領(lǐng)先的同時(shí),，積極地發(fā)展液態(tài)奶,，培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。液態(tài)奶先從北方區(qū)域市場(chǎng)做起,，摸索新業(yè)務(wù)模式,，積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),，2002年，D品牌液態(tài)奶進(jìn)軍上海市場(chǎng),。

二,、機(jī)會(huì)點(diǎn)

上海人口眾多，居民購(gòu)買力強(qiáng),，居民的恩格爾系數(shù)已跌破0.4,；在15～65歲的居民中，牛奶的普及率達(dá)77.8%;2002年,，全市液態(tài)奶銷售30.4萬噸,，人均年消費(fèi)量28.2公斤，人均消費(fèi)支出220元,，市場(chǎng)龐大,。
上海居民液態(tài)奶消費(fèi)以巴氏殺菌牛奶為主，從各品牌的市場(chǎng)占有率分析,，本地的行業(yè)老大光明擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，它占據(jù)玻璃瓶牛奶80%的市場(chǎng)份額、屋型紙盒牛奶的70%,、酸奶的50%,。在利樂枕牛奶市場(chǎng)上蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，擁有40%左右的市場(chǎng)份額,。
過去上海消費(fèi)者只認(rèn)本地品牌，喝巴氏消毒牛奶,。自從伊利,、蒙牛等品牌進(jìn)入上海，全力推廣超高溫滅菌牛奶后,，使得這類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,，同時(shí)也使上海消費(fèi)者有了兩個(gè)明顯的改變：一是接受了草原牛奶概念，用產(chǎn)地意識(shí)來逐漸替代過去的區(qū)域觀念,，由此延伸出對(duì)北方奶源地產(chǎn)生積極聯(lián)想,；二是消費(fèi)者從購(gòu)買超高溫滅菌牛奶中體驗(yàn)到了方便，因?yàn)樗�具備批量�?gòu)買,、長(zhǎng)時(shí)間貯存、無須冷藏及外出攜帶方便等優(yōu)點(diǎn),。作為一個(gè)國(guó)際化大都市,，上海人的工作節(jié)奏快，在食品消費(fèi)中除看重天然,、營(yíng)養(yǎng)外,，對(duì)方便也格外重視，因此,，有不少消費(fèi)者尤其是那些行動(dòng)不便的老年人,，以及工作繁忙的中青年人開始放棄巴氏殺菌牛奶而選擇常溫牛奶。
雖然伊利,、蒙牛、光明在超高溫滅菌牛奶市場(chǎng)中占據(jù)了較大的份額,，但它們的產(chǎn)品線都相當(dāng)短,，而且集中在高中端市場(chǎng),，都缺少低檔的超高溫滅菌牛奶產(chǎn)品。因此,，低端市場(chǎng)是個(gè)有進(jìn)入機(jī)會(huì)的空白市場(chǎng)。近來利樂枕銷量增長(zhǎng)迅速,，已經(jīng)成為許多家庭中的主導(dǎo)型消費(fèi)品種,，但市場(chǎng)上產(chǎn)品規(guī)格多為500克/袋,，三口之家一天一袋不夠，兩袋又嫌過多,，而且枕式包裝打開后存放不便；也不便個(gè)人帶到學(xué)校,、工作單位飲用，因?yàn)檫@個(gè)容量已超過了許多人的一天飲用量,；許多人之所以購(gòu)買超高溫滅菌牛奶，就是因?yàn)樵缟先狈υ诩抑泻饶痰臅r(shí)間而想在學(xué)習(xí),、工作地點(diǎn)飲用牛奶,。因此，消費(fèi)者對(duì)200克～250克規(guī)格的超高溫滅菌牛奶需求量會(huì)相當(dāng)大,。

三、威脅點(diǎn)

上海的液態(tài)奶市場(chǎng)處于寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)中,，光明建立了相當(dāng)堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)光明有相當(dāng)高的信賴感與忠誠(chéng)度，甚至還有不少消費(fèi)者還保留著比較濃厚的地域意識(shí),。
近年來大賣場(chǎng)發(fā)展迅速,，逐漸成為牛奶銷售的主力渠道,，但它的低價(jià)政策也培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)牛奶價(jià)格的比較與對(duì)促銷依賴的習(xí)慣,。同時(shí)，各品牌為了搶占市場(chǎng)份額不間斷地舉辦各種促銷活動(dòng),，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得愈來愈慘烈與無序。
社區(qū)經(jīng)銷渠道混亂,，經(jīng)銷商從業(yè)時(shí)間都比較短，缺少資金,、人才,、經(jīng)驗(yàn),、管理、下線網(wǎng)絡(luò)等,，也普遍缺乏對(duì)生產(chǎn)企業(yè)起碼的忠誠(chéng)度，竄貨,、砸價(jià)、代理多個(gè)品牌,、截留促銷品等現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生,，廠商合作關(guān)系非常脆弱。
D品牌知名度來自奶粉,，奶粉在上海銷售已有許多年，并且留在消費(fèi)者心目中的印象較好,，但消費(fèi)者對(duì)它的液態(tài)奶一無所知，雖然奶粉的美譽(yù)度可以延伸到液態(tài)奶,，但這種延伸的影響力相當(dāng)有限,，因?yàn)樵谙�費(fèi)者看來，它們畢竟是兩類產(chǎn)品,，再者，D品牌的光環(huán)效應(yīng)畢竟還沒有對(duì)上海消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的影響,。
D品牌的銷售骨干長(zhǎng)期從事奶粉銷售，有長(zhǎng)渠道運(yùn)作方面的豐富經(jīng)驗(yàn),，但缺乏短渠道快速分銷,、保質(zhì)期30～45天產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)歷練,，尤其不諳商超終端的銷售管理。

四,、產(chǎn)品策略

D品牌主要有3條液態(tài)奶產(chǎn)品線：康美包系列,、利樂枕系列,、百利包系列,。最初，企業(yè)打算用康美包產(chǎn)品主打上海市場(chǎng),，因?yàn)樵摦a(chǎn)品線檔次高、品種多,，企業(yè)生產(chǎn)能力充裕。后來咨詢公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后認(rèn)為,，康美包,、利樂磚這樣的常溫牛奶在上海市場(chǎng)規(guī)模不大,，因?yàn)榕c其他產(chǎn)品線相比其價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，并且隨著性價(jià)比更優(yōu)的利樂枕產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展,，未來市場(chǎng)潛力會(huì)變得愈來愈小,。所以，用康美包系列作為主打產(chǎn)品顯然不適合,，但并非放棄這條產(chǎn)品線,，而是在整個(gè)產(chǎn)品組合中將它放在一個(gè)最恰當(dāng)?shù)奈恢茫�賦予它最恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與目標(biāo)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),，利樂枕產(chǎn)品在上海呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，但已有強(qiáng)勢(shì)品牌捷足先登了，并在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中逐步建立起了自己的聲望,；還有不少小品牌也正在紛紛進(jìn)入，這些知名度不高的品牌慣用的進(jìn)入策略就是低價(jià),，一時(shí)間價(jià)格戰(zhàn)烽火四起。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,，如果D品牌用利樂枕系列作為主打產(chǎn)品，它一方面無法在短時(shí)間內(nèi)突破強(qiáng)勢(shì)品牌的聲望壁壘,，另一方面又不可避免地會(huì)被卷入到價(jià)格戰(zhàn)的旋渦之中，沉浮不由己,。鑒于這樣的客觀事實(shí)，咨詢公司建議在運(yùn)作利樂枕系列時(shí),，既不要放棄這個(gè)快速成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，又不宜投入過多的力量,，而是在產(chǎn)品組合中將它置于一個(gè)適當(dāng)?shù)匚弧?BR>市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？通過以上分析,，咨詢公司發(fā)現(xiàn)上海常溫牛奶中低端市場(chǎng)是一個(gè)空隙，百利包系列恰好是低檔次常溫牛奶,，并且它的保質(zhì)期只有30天，對(duì)消費(fèi)者意味著有更高的新鮮度,，它更能代表“純鮮牛奶”的概念。從競(jìng)爭(zhēng)角度來分析,，在這個(gè)市場(chǎng)中只有一個(gè)來自上海鄰近省份的品牌,，而它無論是品牌知名度,、產(chǎn)品品質(zhì),，還是鋪貨率、市場(chǎng)推進(jìn)力度等都存在較大缺陷,，因此，D品牌進(jìn)入所遇到的競(jìng)爭(zhēng)阻力不會(huì)很大,。
綜合考慮了市場(chǎng)的各種因素，咨詢公司為D品牌制定了以下產(chǎn)品策略：
1.用百利包系列作為進(jìn)入上海市場(chǎng)的主打產(chǎn)品,，鎖定低端常溫牛奶市場(chǎng),，迅速做大這個(gè)市場(chǎng),，創(chuàng)造一個(gè)有潛質(zhì)的新興市場(chǎng)，確立D品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
2.百利包產(chǎn)品品種聚集，集中力量推廣“鮮濃牛奶”,，因?yàn)樗�的蛋白質(zhì)、脂肪含量較高,，口感醇香,，有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用“剪刀原理”集中資源推動(dòng)單品銷量,，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ),，為今后增加品種、延伸產(chǎn)品線創(chuàng)造條件,。
3.百利包產(chǎn)品規(guī)格聚集，主推250克規(guī)格產(chǎn)品,，意圖是與利樂枕產(chǎn)品規(guī)格形成差異，以小搏大,，彌補(bǔ)500克規(guī)格的利樂枕產(chǎn)品在使用中的不足，更好滿足喜歡每人一袋的消費(fèi)家庭以及將牛奶帶到學(xué)校,、工作單位飲用的消費(fèi)者。在整箱規(guī)格方面將原來的一箱20袋改為一箱16袋,，外箱上安裝拎手,。這樣改動(dòng)的目的是為了推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買整箱產(chǎn)品，以及恰好滿足多數(shù)家庭一周的使用量,。調(diào)查表明,，多數(shù)消費(fèi)者喜歡去超市、大賣場(chǎng)購(gòu)買整箱的利樂枕,、百利包產(chǎn)品,。這種批量購(gòu)買特征緣于這些產(chǎn)品在常溫條件下的耐儲(chǔ)存。另外,，在常溫牛奶消費(fèi)者中有31%的人一周到商超采購(gòu)一次,，有25%的人一周采購(gòu)兩次，一次購(gòu)買一箱產(chǎn)品的占絕大多數(shù),，一箱產(chǎn)品的使用期大約在5～7天,。來自消費(fèi)者的另外一個(gè)重要信息是，他們對(duì)牛奶新鮮度理解方式包含明顯的時(shí)間特征,，即非常關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期,、重視產(chǎn)品買回家后的使用日期，多數(shù)人表示一箱產(chǎn)品在一周內(nèi)飲用完能夠保證牛奶新鮮,。
4.用康美包與利樂枕系列補(bǔ)充產(chǎn)品組合的寬度與長(zhǎng)度,，但它們的目標(biāo)定位與百利包產(chǎn)品有差異，康美包產(chǎn)品系列主要是在高端常溫牛奶市場(chǎng)上起品牌亮相作用,，樹立D品牌形象,，有機(jī)會(huì)就獲取贏利；利樂枕產(chǎn)品系列定位于跟隨策略,，伴隨這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張而得到相應(yīng)的市場(chǎng)份額,，但控制促銷強(qiáng)度，盡量維持正常價(jià)格銷售,，至少要在價(jià)格形象上進(jìn)入光明,、蒙牛等強(qiáng)勢(shì)品牌組成的陣營(yíng)，不與小品牌一起打價(jià)格戰(zhàn)自相殘殺,，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品系列來講,，維護(hù)價(jià)格形象比奪取市場(chǎng)份額更為重要。

五,、渠道策略
 
連鎖超市,、大賣場(chǎng),、便利店在上海遍地開花，2002年,，全市連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5000多家，連鎖商業(yè)完成的銷售額占全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的35%左右,，在食品銷售方面更是承擔(dān)起重要角色,。
上海主要有6條牛奶銷售渠道：商超、送奶上戶,、發(fā)奶站,、牛奶攤點(diǎn)、食雜店,、團(tuán)購(gòu),。其中商超、送奶上戶,、發(fā)奶站三者的銷量合計(jì)占到總銷量的80%,。送奶上戶與發(fā)奶站渠道是本地品牌的強(qiáng)項(xiàng)，主要經(jīng)銷巴氏殺菌的玻璃瓶牛奶和塑料袋牛奶,，蒙牛的常溫牛奶借助送水網(wǎng)絡(luò)也建立起了自己的入戶渠道,。
從渠道的未來發(fā)展趨勢(shì)分析，連鎖零售渠道的主導(dǎo)型地位會(huì)日益加強(qiáng),，并且它對(duì)其他渠道有顯著的示范效應(yīng),。送奶上戶將成為社區(qū)渠道的主體，今后的焦點(diǎn)是借用與整合社會(huì)資源,，一些送水站與酒水經(jīng)銷商在擴(kuò)充業(yè)務(wù)內(nèi)容與經(jīng)銷轉(zhuǎn)型過程中會(huì)建立起宅配渠道,。團(tuán)購(gòu)是一條隱形渠道，業(yè)務(wù)開展更多依賴于企事業(yè)單位的福利政策與人際關(guān)系,，隨著企事業(yè)單位更加注重成本及員工福利貨幣化,，實(shí)物型福利會(huì)大大減少，因此,，要新建立這樣的渠道機(jī)會(huì)不多,。多數(shù)發(fā)奶站由光明建立，有比較強(qiáng)大的渠道封閉性,，其他品牌很難借用這些終端,，但隨著其他渠道的興起與壯大以及市政市容建設(shè)、規(guī)范力度的加強(qiáng),，發(fā)奶站數(shù)量正在不斷減少,。無論是過去還是現(xiàn)在，上海的食雜店在經(jīng)銷牛奶方面一直處于補(bǔ)充型終端地位,，在今后更受到連鎖商業(yè)及送奶上戶的擠壓,，因此其作用不大,。
鑒于渠道現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化趨勢(shì)，D品牌的渠道策略體現(xiàn)出以下主要特征：
1.確立連鎖零售業(yè)與社區(qū)送奶上戶渠道為主力渠道,。進(jìn)入連鎖超市,、大賣場(chǎng)的目的是為了在短時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，快速提升銷量,，迅速擴(kuò)大品牌知名度,，另外帶動(dòng)其他渠道的建設(shè)與產(chǎn)品銷售。建立社區(qū)送奶上戶渠道的目的是為了更好地滿足上海消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的快捷,、省力,、享受等需求，同時(shí)可利用客戶檔案,，建立穩(wěn)定的顧客群,，通過各種促銷活動(dòng)來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
2.進(jìn)入連鎖零售渠道必須采取短渠道模式,，由D品牌液態(tài)奶上海地區(qū)總經(jīng)銷商統(tǒng)一與商超談判,、進(jìn)場(chǎng)、配送,、結(jié)款,、終端管理等。廠家對(duì)總經(jīng)銷商在終端導(dǎo)購(gòu)員,、促銷,、廣告、終端形象布置等方面給予大力支持,。建立送奶上戶渠道要充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源,，如送水網(wǎng)絡(luò),、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò),、社區(qū)宅配網(wǎng)絡(luò)以及有入戶配送能力的牛奶經(jīng)銷商等,；在渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)上規(guī)定為二級(jí)渠道，即從總經(jīng)銷商到投遞經(jīng)銷商,，每個(gè)投遞經(jīng)銷商只能在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，規(guī)定的經(jīng)銷區(qū)域以行政區(qū)劃為標(biāo)準(zhǔn),，這樣就組成了十幾個(gè)二級(jí)投遞經(jīng)銷商隊(duì)伍,。對(duì)二級(jí)投遞經(jīng)銷商劃定區(qū)域的目的主要是促進(jìn)他們深入開發(fā)市場(chǎng),，提高入戶率，避免只顧圍地而不開發(fā)的狀況,。
3.進(jìn)入兩條主力渠道的時(shí)間有先后，這主要是考慮這兩條渠道對(duì)新產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)力,、品牌知名度的提升力及相互影響力等差異因素,。客觀上,，連鎖零售渠道在發(fā)揮上述這些力量方面要明顯大于社區(qū)送奶上戶渠道,。也就是說,，如果D品牌在大賣場(chǎng),、連鎖超市有了一定銷量，品牌知名度在一定范圍內(nèi)傳播開來,，然后，再建立社區(qū)送奶上戶渠道就更加容易些,，因?yàn)樯鐓^(qū)經(jīng)銷商會(huì)受到商超銷量的鼓勵(lì)而變得積極起來。反過來,，如果先建立社區(qū)送奶上戶渠道，一方面消費(fèi)者了解品牌及產(chǎn)品的過程比較緩慢,，會(huì)影響進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的首期銷量；另一方面由于品牌或產(chǎn)品缺乏足夠知名度,，廠家缺少與社區(qū)經(jīng)銷商談判的砝碼,，處于弱勢(shì)地位，會(huì)面臨經(jīng)銷商許多不合理的要求,，勢(shì)必影響到渠道建設(shè)進(jìn)程,。
所以，D品牌首先集中資源進(jìn)入連鎖零售渠道,，在40～60天后再開始推進(jìn)社區(qū)送奶上戶渠道的建設(shè),。

六,、促銷策略
   
任何新品牌或新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都需要搞一陣子促銷活動(dòng),，拉動(dòng)銷量,。關(guān)鍵的問題是選擇怎樣的促銷方式、安排怎樣的促銷強(qiáng)度以及需要哪些其他終端營(yíng)銷方式的配合,。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者、賣場(chǎng)人員,、導(dǎo)購(gòu)員的調(diào)查結(jié)果表明,，最受消費(fèi)者歡迎的促銷方式是特價(jià)與買贈(zèng),，說明消費(fèi)者喜歡看得見摸得著能立刻得到實(shí)惠的促銷方式,。就這兩種促銷方式而言,，特價(jià)的效果略勝于買贈(zèng)活動(dòng),，但特價(jià)易造成價(jià)格回復(fù)困難，尤其對(duì)新品牌會(huì)帶來更大的回復(fù)價(jià)格阻力,。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),，多數(shù)人認(rèn)為買二贈(zèng)一的強(qiáng)度過大，而適合新品牌或新產(chǎn)品的買贈(zèng)強(qiáng)度應(yīng)該是買三贈(zèng)一,，同時(shí)在后續(xù)時(shí)期需要安排促銷強(qiáng)度遞減的梯度,；另外,，單純搞買贈(zèng)活動(dòng)可能產(chǎn)生的效果不甚理想,，需要有堆頭、導(dǎo)購(gòu)員,、免費(fèi)品嘗等形式配合,，形成一套終端營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)揮出疊加的終端攔截威力,。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,，制定出D品牌的市場(chǎng)進(jìn)入促銷方案：
1.制定促銷活動(dòng)總原則：集中資源，快速進(jìn)入市場(chǎng)；分段執(zhí)行,，適可而止,；設(shè)置階梯，逐級(jí)而下,。
2.在產(chǎn)品進(jìn)入連鎖終端的最初10天必須按正常價(jià)格銷售,，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格形成印象，同時(shí)在大賣場(chǎng)展示堆頭,，堆頭要用廣告圍檔等裝飾,，派駐導(dǎo)購(gòu)人員展開免費(fèi)品嘗活動(dòng)、介紹產(chǎn)品等,。
3.10天之后開始第一輪買贈(zèng)活動(dòng),，強(qiáng)度設(shè)定為買三贈(zèng)一，持續(xù)時(shí)間30天,，同時(shí)繼續(xù)展示產(chǎn)品堆頭,、免費(fèi)品嘗活動(dòng)。第一輪活動(dòng)結(jié)束,，間歇7～10天,，開始第二輪買贈(zèng)活動(dòng)，促銷強(qiáng)度設(shè)定為買四贈(zèng)一,，持續(xù)時(shí)間30天,，這期間可以撤去免費(fèi)品嘗活動(dòng)，但產(chǎn)品堆頭繼續(xù)保持,。第二輪活動(dòng)結(jié)束，間歇10～15天,，開始第三輪買贈(zèng)活動(dòng),，促銷活動(dòng)強(qiáng)度設(shè)定為買五贈(zèng)一，持續(xù)時(shí)間30天,，這期間保持產(chǎn)品堆頭展示,。
三輪促銷活動(dòng)的周期大約需要4個(gè)月，這期間基本完成新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期,，之后進(jìn)入正常價(jià)格銷售階段,，也意味著產(chǎn)品開始了新的發(fā)展歷程——成長(zhǎng)期。
經(jīng)過咨詢公司對(duì)D品牌液態(tài)奶進(jìn)行進(jìn)入上海市場(chǎng)的整體營(yíng)銷策劃及長(zhǎng)達(dá)半年的操作指導(dǎo),，目前,，D品牌液態(tài)奶在上海地區(qū)的百利包市場(chǎng)中已確立了強(qiáng)勢(shì)品牌地位。在這期間,，由于上海公司的內(nèi)部出現(xiàn)一系列問題,，包括本地員工不適應(yīng)上級(jí)主管簡(jiǎn)單粗暴的管理方式而紛紛離職，公司管理層意見不一致造成不團(tuán)結(jié)，公司與總經(jīng)銷商產(chǎn)生隔閡等原因,，導(dǎo)致D品牌在發(fā)展過程中錯(cuò)過了不少機(jī)會(huì),，否則發(fā)展進(jìn)程要比目前快得多、好得多,。

（編輯：海 容[email protected]）

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