2003年,，中國啤酒業(yè)風(fēng)起云涌,。
一方面是“SARS”被眾志成城的國人制服后,，正趕上啤酒銷售的黃金季節(jié)，各大啤酒廠家紛紛加大市場力度，使整個市場陷入一片混戰(zhàn)。一方面是啤酒巨頭們來勢兇猛的并購浪潮,，市場格局由資本改寫。
得華南者得天下,，經(jīng)濟發(fā)達,、啤酒消費量巨大的華南市場更是諸侯爭霸，狼煙四起,。國啤老大青啤當仁不讓,，一方面整合消化這幾年來吞并的40多家啤酒企業(yè)，一方面成功進入華南市場,，并將這塊市場打造成利潤貢獻最大的區(qū)域,。啤酒大鱷燕京啤酒對江西、湖南,、廣西和福建等區(qū)域市場進行重新劃分和組合,，對廣東市場形成合圍包抄之勢。燕啤還斥資3.624億元并購福建上市企業(yè)惠泉啤酒38.15%的股權(quán),，成為惠泉啤酒的第一大股東,，為大舉進攻華南市場埋下伏筆。有著雄厚港資背景的華潤出手不凡,，一舉并購東北“豪門”哈爾濱啤酒,，占據(jù)東北板塊后，旋即掉轉(zhuǎn)馬頭,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)華南,，對中高檔市場進行滲透。
華南市場出現(xiàn)了青島,、華潤,、燕京與珠江四大巨頭混戰(zhàn)的局面,，同時夾雜著廣東生力,、藍帶、廣東嘉士伯等眾多強勢品牌的你爭我奪。在各大廠家戰(zhàn)正酣之際,，殺出了一只“華南虎”——來自深圳的金威,。
金威攜“中國名牌”之威，祭起“不添加甲醛釀造的健康啤酒”大旗,又在2003年第68屆中國糖酒會,、深圳啤酒節(jié),、西安啤酒節(jié)上大做文章，吸引眼球,；借助會展優(yōu)勢完成全國20多個城市的市場布局和網(wǎng)絡(luò)覆蓋,；同年，金威揮師粵東汕頭,，投資3.5個億,，向規(guī)模擴張邁出了堅實的一步。
金威這個來自深圳特區(qū)的啤酒品牌在沉寂了十多年后,，開始發(fā)威了,。

風(fēng)生水起

在今年夏季啤酒銷售旺季來臨之際，金威打出了健康牌,，宣稱自己的啤酒是“不添加甲醛釀造的健康啤酒”,，并指出這個概念的支撐點是“綠色工藝”。而綠色工藝的最大好處是讓消費者喝到無污染,、不添加甲醛等任何有害助劑,、安全、營養(yǎng)的啤酒,。
“不添加甲醛釀造的健康啤酒”猶如一顆重磅炸彈,，在業(yè)內(nèi)引起了強烈的反響，業(yè)界對金威的做法可謂是見仁見智,、褒貶不一,。誠然，隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，人們生活質(zhì)量的提高,，食品質(zhì)量和安全越來越被重視。綠色,、健康,、營養(yǎng)無疑是現(xiàn)在和將來的消費潮流。金威從消費者安全健康的角度出發(fā),，致力于綠色工藝的課題研究,，取得的重點突破就是在生產(chǎn)過程中不添加甲醛等有害助劑。
金威有關(guān)人士還指出,，盡管現(xiàn)在的啤酒品牌包括金威的過去,，甲醛是釀造過程中不可或缺的助劑,，就像做饅頭離不開發(fā)酵粉，也都符合國家的衛(wèi)生標準,，但甲醛畢竟是有害的物質(zhì),，不添加甲醛釀造會更健康。在德國等發(fā)達國家,，對啤酒生產(chǎn)過程中添加甲醛的量有明顯的法律規(guī)定,，中國目前只有金威率先做到“不添加甲醛”�,；�于以上原��,，金威的市場呼聲很高，從業(yè)界權(quán)威,、經(jīng)銷商到消費者都表示出一定程度的認可,，這也是金威自豪的地方。
不少業(yè)界人士并不認同這一觀點,。他們認為：盡管健康一直是國內(nèi)啤酒業(yè)關(guān)注的話題,，但現(xiàn)階段國內(nèi)啤酒業(yè)的技術(shù)水平還達不到。國內(nèi)啤酒業(yè)應(yīng)該更多關(guān)注啤酒的品質(zhì),、口味,、工藝和啤酒的內(nèi)涵，深入挖掘啤酒所蘊涵的精神價值和文化內(nèi)涵,。這是其一,。
為什么金威以前不清清楚楚、明明白白向消費者說明生產(chǎn)過程中不添加甲醛呢,？這不是對消費者知情權(quán)的侵害嗎,？這是其二。
既然是德國,、法國,、美國的啤酒工藝先進，并有著嚴格的食品進口標準體系,，但中國生產(chǎn)的許多著名品牌的啤酒（如青�,。┎徽諛哟罅砍隹趩幔克麄兊钠放茻o疑是與國際接軌的,，這不是從側(cè)面反映了國產(chǎn)品牌啤酒的健康安全嗎,？這是其三。
金威的鼓動引起同行的反感,，關(guān)鍵是“行業(yè)秘密”被捅破,。原來，在20世紀60年代以后,，由于原料和生產(chǎn)工藝落后,，為了提高啤酒的穩(wěn)定性,，就在糖化的過程中添加了一定量的甲醛。甲醛可以抑制啤酒大麥麥牙殼中的多酚物質(zhì)得到氧化和溶出,，有效降低啤酒色度,。因此,，目前許多啤酒廠家都在使用,。
中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長杜綠君先生指出，我國啤酒廠家在釀造過程中添加甲醛已經(jīng)有很長的歷史了,，雖然加入甲醛不算違法,，但甲醛的確是一種有害物質(zhì)，衛(wèi)生和行業(yè)管理部門希望盡早取消這種物質(zhì)的使用,，由于受技術(shù)條件的制約,，目前還難以完全禁止�,！靶袠I(yè)秘密”無形中被金威捅破,，就如同當年農(nóng)夫山泉高呼天然水比純凈水衛(wèi)生健康受到競爭對手的圍攻一樣，金威的對手對金威的這一做法很“惱火”,，又不能過于張揚,，于是向行業(yè)協(xié)會施加壓力。
金威打出的健康牌,，在今年的啤酒界形成了很強的沖擊波,，引起了業(yè)界和各大媒體的大討論，也為消費者帶來了理性思考的契機,。

快樂啤酒

金威啤酒的核心競爭力是不添加甲醛釀造,，是健康、安全,、營養(yǎng),。在品牌形象的塑造方面，金威努力將自己塑造成科技含量很高,，富有時尚感和時代精神,。
品牌的背后是文化，金威提出了快樂啤酒的品牌主張,，用文化演出,、體育、雜志作為表現(xiàn)元素,，為金威品牌注入文化內(nèi)涵,。金威花了一年時間組建金威藝術(shù)團。金威藝術(shù)團由20多名舞蹈歌唱演員組成,，他們都是金威花費一定的代價從專業(yè)藝術(shù)院校招聘而來,，都經(jīng)過專業(yè)藝術(shù)訓(xùn)練和有教育背景,，具備專業(yè)的演出水準。
金威藝術(shù)團高舉“文化金威快樂啤酒”的大旗,，以路演的形式,，在專業(yè)展會、促銷場所,、大型公關(guān)場所或者主題晚會上宣傳金威文化,。在首屆深圳購物節(jié)上，金威藝術(shù)團一炮打響,，青春靚麗的形象,、活潑靈動的藝術(shù)表演張力、專業(yè)的演出水準,，震撼了鵬城人民和來自全國各地的客商,、觀眾。在西安首屆啤酒節(jié)上,，更是天天有晚會,，場場有活動。金威人的熱情真誠和活力征服了古城西安人民,，銷售量也是一日千里,。
文藝營銷的特點就是集娛樂性、知識性和參與性于一體,，將品牌內(nèi)涵,、品牌主張以及產(chǎn)品知識，藝術(shù)形象地傳達給目標消費群體,，與消費者拉近距離,，同時樹立品牌的公眾形象。文藝營銷的傳播效果和促銷力度是很強的,。
啤酒是一種精神消費品,，如何將品牌的文化品位和精神內(nèi)涵表達出來，演繹出來,，與消費者進行心靈的溝通,，是啤酒營銷人深思的問題。以文藝演出作為營銷的利器,，是啤酒營銷模式的一種創(chuàng)新和突破,，值得業(yè)界借鑒。
值得一提的是金威公司董事長（原廣東控股有限公司董事,、副總經(jīng)理）葉旭全先生,，他不僅是一位成功的商人，曾經(jīng)成功主持了亞洲最大的企業(yè)重組案例,，同時他還是一位頗有影響力的詞作家,，唱遍大江南北的《春天的故事》就出自他之手,。葉旭全作為商業(yè)、文化的“兩棲人”,，濃郁的文人氣質(zhì)影響和熏陶了金威,，使金威帶有明顯的文商結(jié)合的氣息。葉旭全先生走南闖北,，為金威吶喊助威,，他自己就是金威的最好代言人。
金威還成立專門部門編輯《金威》雜志,，也是金威一塊文化陣地,。金威模仿時尚流行的雜志,，以啤酒,、休閑、文化和娛樂,、時尚作為主題,，除了報道業(yè)界動態(tài)和金威發(fā)展現(xiàn)狀以外，啤酒文化占有相當大的分量,。
當然,，企業(yè)文化不僅僅是一個社團、幾句口號,，也不是辦幾本雜志舉辦幾次文化藝術(shù)大賽等表層的東西,，而是一種精神層面的理念，足以約束和激勵每一位員工的價值體系,。企業(yè)文化同樣要具有排他性和惟一性,，每個企業(yè)都有各自的企業(yè)文化。金威來自深圳特區(qū),，特區(qū)文化熏陶和影響了金威,，深圳特區(qū)崛起的背后是一種精神，這種精神就是敢為天下先的創(chuàng)新精神,、腳踏實地的務(wù)實精神和繼往開來的開拓精神,。

聲名鵲起

健康啤酒讓金威一舉成名，“快樂啤酒”概念的提出與表達,，樹立了金威富有朝氣,、活力品牌形象。但僅僅依靠這些武器是遠遠不夠的,。進一步拉近與消費者的距離,，讓消費者產(chǎn)生信賴感和親切感是金威馳騁市場的關(guān)鍵。金威組織策劃了一系列公關(guān)活動,，樹立金威的公眾形象,，為市場銷售鋪開一條陽光大道,，使金威在華南的市場地位得到鞏固。

一,、為國足壯行
2002年韓日世界杯期間,，金威推出為國足壯行活動。2002年3月在深圳世界之窗舉辦的“金威杯”2001年度中國足球評獎頒獎活動晚會上,，葉旭全代表金威鄭重承諾：獎勵國足在世界杯比賽中力破對手球門的球員,，每粒入球，按1∶1的比例,，贈送含金量為4個9的純金足球,。同時贈送一只同樣大小的足球給中國足協(xié)作為永久贈藏，最后又開展“為國足壯行”百萬市民簽名活動,，發(fā)行為國足祝福寄語明信片,，消費有獎，抽取一張韓日世界杯看世界杯門票活動,。盡管中國隊在世界杯上的表現(xiàn)并不令人滿意,，金威的純金足球沒能送出去，但金威的揚名目的無疑已經(jīng)達到,，并且無形中使金威與體育聯(lián)系到了一起,，使快樂啤酒與米盧先生倡導(dǎo)的快樂足球理念相吻合。
  
二,、拯救短命村
廣東省陽山縣有個叫斜塘的“短命村”,。這個村幾十年全村人口幾乎沒有增加，至今只有38人,，幾乎所有的男性村民只活到40歲左右,， 重病患者幾乎家家都有，這里的人真是貧病交加,。經(jīng)過專家調(diào)查,，他們的疾病和短命與遺傳無關(guān)，而是因為該村的地理位置以及水質(zhì)條件根本不適合人居住,，村民擺脫厄運的辦法只有整體搬遷,。
金威得知這個消息后，實地考察了村子的情況,，向該村捐贈了10萬元的搬遷安置費,，還送來大量的生活用品，為村子修建了文化圖書室,，接通了自來水,。葉旭全還要求同行的很多位中層以上管理干部寫出心得體會，并要求金威員工分批到該村探訪，與村民形成接對幫扶濟貧模式,，喚起金威員工關(guān)心社會,、關(guān)注弱勢群體回報社會的責任感。
如果說金威為國足壯行實屬作秀和炒作的話,，對斜塘村的贊助則是低調(diào)處理,，一動一靜，動則張揚熱烈,，靜則人性,、親和。金威的義舉受到社會各界的贊賞,。

三,、美酒敬英雄 
2003年5月，萬科老總王石先生登上珠穆朗瑪峰,，一時引起轟動,。金威抓住王石是“金威迷”的特點，進行一次有效的公關(guān),。2003年6月8  日,，深圳登山勇士王石,、張博,、周行康一行做客深圳廣播電臺�,！鞍丫普撚⑿叟c珠峰英雄面對面”直播節(jié)目由金威冠名,。當主持人問到王石下山后最想吃的東西是什么，王石竟然說是金威啤酒和胡椒牛扒,。節(jié)目之后的宴會,，更是金威啤酒的獨門宴會。金威人頻頻向王石一行敬酒,，一時間引得各大媒體紛紛追蹤報道和市民的強烈關(guān)注。王石等于做了一回金威的形象代言人。把酒論英雄,，為勇士接風(fēng)活動具有很濃郁的傳統(tǒng)文化的背景,，這的確是金威人的高明之處。 
金威還策劃實施了“我看深圳這幾年”征文活動,，舉辦攝影大賽,，邀請著名歌星宋祖英去深圳舉辦“永遠跟你走”大型演唱會等活動。
事件營銷就是找到品牌與社會熱點事件的結(jié)合點,，產(chǎn)生巨大的新聞效應(yīng),，引起社會的關(guān)注和反響，在很短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度、美譽度,。世界著名品牌可口可樂,、耐克都是這方面的行家里手。金威在關(guān)鍵的時刻策劃實施了系列公關(guān)活動,，收到良好的效果,。

革故鼎新

深圳作為華南重要城市、經(jīng)濟特區(qū),，有著很強的啤酒消費能力,。市場競爭自然是慘烈無比。青啤,、燕京,、華潤、珠江,、哈啤,、喜力、藍帶等品牌都曾經(jīng)數(shù)度登陸深圳,。但中國啤酒消費的“鄉(xiāng)土情節(jié)”一度使他們無所作為,。金威這個“地頭蛇”一直獨占到80%以上的市場份額。直到1999年以后,，青啤在深圳實現(xiàn)“產(chǎn)地銷”向“銷地產(chǎn)”的模式轉(zhuǎn)變,，才打破了這種市場格局。其他品牌也紛紛摩拳擦掌,，大舉揮師鵬城,，在金威的“地盤”上，金威人看到了許多大品牌的促銷小姐,。在多方夾擊的被動局面下,，金威陷入了尷尬的市場地位。這種局面一直持續(xù)了三年之久,，三年里金威幾乎毫無利潤可言,。直到2002年金威新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子組建以后，大刀闊斧地進行了營銷革命,，市場局面才得以改觀,。

一、三個調(diào)整
1．策略調(diào)整,。金威提出了“細分市場,、健全網(wǎng)絡(luò)、精耕細作,、直達終端”的策略與方針,。實行“一區(qū)一策,、一地一策”，具體操作是把營銷權(quán)利下放,，把責,、權(quán)、利有機統(tǒng)一起來,。凡是“一區(qū)一策,、一地一策”的有關(guān)方案的策劃實施、費用的審批,，均由公司派到各區(qū)域的副總,、營銷公司分管區(qū)域的副總和區(qū)域經(jīng)理為決策核心，公司的品牌戰(zhàn)略部指導(dǎo)配合,、協(xié)調(diào)和支持,。
金威要求每一個地區(qū)都要及時掌握市場動態(tài)，掌握不同時段不同地區(qū)的市場趨勢,，根據(jù)不同終端場所的特點,，有針對性地促銷。根據(jù)各個區(qū)域市場的不同特點找到相應(yīng)的切入點和突破口,，并要有后續(xù)跟進辦法和措施,。如廣州地區(qū)，最初采用直入其腹地的方法未能奏效,，后來改為攻其薄弱環(huán)節(jié),，從外圍入手，終于取得市場的成功,。在西安市場,，尋求當?shù)刈钣杏绊懥Α⒕W(wǎng)絡(luò)覆蓋最健全的商貿(mào)公司作為合作伙伴,，使金威在很短的時間內(nèi)駛?cè)胧袌龅目燔嚨馈?BR>2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)整。金威把經(jīng)銷商和分銷商的布局作為首要工作來抓,�,？s短渠道的管理鏈，砍掉中間的批發(fā)層,。細分區(qū)域,，營銷區(qū)域由10個擴建到38個，積極穩(wěn)妥地調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),，著重點是發(fā)展一批商和二批商,，堅決杜絕三批商。一級經(jīng)銷商從171個增加到523個,，二批商從1025個發(fā)展到6019個,，改變了以往一個區(qū)域只有一個經(jīng)銷商的狀況，避免客大欺廠的不利因素。
3．管理調(diào)整,。充實領(lǐng)導(dǎo)力量,，除一位副總分管營銷之外，其他班子領(lǐng)導(dǎo)也分區(qū)域抓營銷,。采取內(nèi)部選拔和公開招聘的辦法配齊各區(qū)域經(jīng)理,，建立每月營銷例會制度，結(jié)合總結(jié)布置工作,，進行業(yè)績和業(yè)務(wù)培訓(xùn),，將過去由經(jīng)銷商管理的編外促銷人員改為公司管理，對千名促銷人員進行封閉式,、軍事化培訓(xùn),，并出臺根據(jù)業(yè)績可優(yōu)先續(xù)聘合同制員工的獎勵政策，從而加強了對終端場所和市場的控制,，提高市場管理水平,。
金威的三項調(diào)整使金威實現(xiàn)了由生產(chǎn)推動型向營銷拉動型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

二,、創(chuàng)新客戶管理
創(chuàng)新客戶管理顯示了金威市場營銷資源的整合,，由單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向雙向的利益關(guān)系，風(fēng)險共擔,，形成大營銷,、大市場、大效益的態(tài)勢,。
首先要重新定位客戶,。金威認為，經(jīng)銷商是企業(yè)的伙伴,，是與企業(yè)目標一致的同行者和市場價值的創(chuàng)造者,，也是市場利益的共享者。經(jīng)銷商是企業(yè)資源的重要組成部分,，是企業(yè)管理鏈中的重要一環(huán),，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系不應(yīng)該是簡單的買賣關(guān)系，而應(yīng)該是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,。
基于這樣的認識和界定,，進一步從伙伴和同盟的角度贏得了客戶，并化解了矛盾,。對于客戶關(guān)系管理,，金威提出這樣的理念：變物質(zhì)契約為價值契約，從僅僅依靠物質(zhì)約束轉(zhuǎn)向長遠的,、連續(xù)的角度實現(xiàn)價值的契約,；變互相制約為互相促進,，充分發(fā)揮經(jīng)銷商掌握市場資源和企業(yè)掌握產(chǎn)品資源的各自優(yōu)勢，消除雙方此消彼長的對立態(tài)勢,，實現(xiàn)共贏,；變單一功能為復(fù)合功能。金威要求經(jīng)銷商的使命不僅僅是單純的銷售產(chǎn)品,，還要與企業(yè)共同承擔起市場預(yù)測,、產(chǎn)品走勢、定價策略的建議,，促銷模式的創(chuàng)新等職責,。
金威的創(chuàng)新客戶管理受到經(jīng)銷商的認同與贊賞。2003年在成都召開的第68屆全國糖酒會上,，金威吸引了來自全國各地的500家經(jīng)銷商,，達成合作意向的有286家，使金威順利完成了全國市場的布局和網(wǎng)絡(luò)覆蓋,，從珠三角輻射到全國,。

三、加強營銷費用管理控制
金威的促銷費用占到銷售費用的60%,，高額的促銷費用管理是一大難點,。管理不好，不但影響銷量,，最終還會影響銷售利潤,。金威促銷費用曾經(jīng)一度失控，促銷費用超出預(yù)算,，造成區(qū)域銷售不平衡,，銷售利潤的增長幅度跟不上銷量的增長幅度。金威做出了相應(yīng)的調(diào)整并形成制度化規(guī)范化,。首先從源頭把關(guān),，廢除促銷費用跟箱酒的做法，實行大區(qū)統(tǒng)籌,，合理分配,，做到全年的預(yù)算和分配計劃，把費用有效控制在預(yù)算范圍內(nèi),，加強整個促銷活動的全過程的監(jiān)控和把關(guān)。此法果然奏效,，不僅使促銷費用下降,，而且實現(xiàn)了銷量與利潤的同步增長。

四,、創(chuàng)建營銷信息系統(tǒng)
創(chuàng)建營銷信息系統(tǒng)是金威的現(xiàn)代營銷實踐最具戰(zhàn)略意義的舉措,，金威上馬了“金碟K3管理系統(tǒng)”,。該系統(tǒng)能全面及時準確地把市場信息提供給決策者，從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的人力,、資源,、物資、信息等要素的綜合優(yōu)化管理,，確保營銷工作的順利進行,。
這個系統(tǒng)里將可以采集、分析和報告營銷信息,。企業(yè)能夠根據(jù)這個系統(tǒng),，發(fā)現(xiàn)許多重要的商機與問題所在。以往的營銷管理部門的工作大概有三分之一的時間浪費在繁雜的,、無效率的開票和對賬上,，而且客戶往往還不滿意�,！敖鸬鶮3管理系統(tǒng)”的應(yīng)用,，大大提高了工作效率，讓營銷人員有更多的時間用在采集,、分析和報告等具有戰(zhàn)略意義的信息上面,。

尾聲而并非結(jié)束

從生產(chǎn)量、資產(chǎn)規(guī)模來看,，金威40萬噸的年產(chǎn)量,，在中國啤酒業(yè)充其量是處在第三集團軍的位置。金威不是最大的,，但是最強的,。大是量的概念，強是質(zhì)的概念,。金威經(jīng)過充分的準備,，夯實了技術(shù)、設(shè)備,、致力結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)文化建設(shè),，開始外拓市場，邁出了規(guī)模擴張的步伐,。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,、資產(chǎn)經(jīng)營、品牌經(jīng)營和文化經(jīng)營的四輪驅(qū)動,。
金威所處的競爭環(huán)境是惡劣而殘酷的,，擺在金威面前的有兩條路：要么自強自立，做大做強,；要么自生自滅,，接受被收購的宿命,。但是金威選擇了前者，主動出擊,，向市場發(fā)起了猛烈的攻勢,。
金威這個具有特區(qū)氣質(zhì)的啤酒業(yè)新銳分子，和其他眾多的特區(qū)企業(yè)一樣,，具有超常的競爭意識和強烈的擴張欲望,。金威張揚、外向的性格,，創(chuàng)新,、激進的理念或許能為中國啤酒業(yè)注入新鮮的活力，經(jīng)營模式值得處于發(fā)展中的中,、小型啤酒企業(yè)借鑒,。金威人毫不掩飾自己要做到行業(yè)前三強的決心。金威到底能走多遠,，最有發(fā)言權(quán)的不是金威自己,，也不是金威的競爭對手，而是市場,。

（編輯：潦 寒[email protected])

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。