2003年7月23日，一場(chǎng)“非典”營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)研討會(huì)在廣州熱烈舉行,。廣州香雪制藥（以下簡(jiǎn)稱香雪）因其在“非典”期間聯(lián)手唐都廣告公司，以“送藥上北京”為核心進(jìn)行公關(guān)宣傳,，及反應(yīng)迅速、臨機(jī)應(yīng)變,、執(zhí)行有力的出色表現(xiàn),，成為會(huì)議的焦點(diǎn)話題。

引子：遭逢機(jī)會(huì)

有人說(shuō)危機(jī)是危險(xiǎn)加機(jī)會(huì),。“非典”充分考驗(yàn)了企業(yè)把握機(jī)會(huì)的能力,，尤其是對(duì)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品而言,。香雪就是與“非典”危機(jī)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的企業(yè)。它的兩種產(chǎn)品,，抗病毒口服液和板藍(lán)根沖劑“非典”時(shí)期供不應(yīng)求,，尤其是抗病毒口服液，由于療效確切,，受到權(quán)威部門的肯定,，成為國(guó)家指定的抗非常備藥物，也是廣東地區(qū)病毒性傳染疾病防治用藥,。
當(dāng)其他一些非關(guān)聯(lián)性或弱關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品門前零落,，無(wú)人問(wèn)津時(shí)，香雪卻借唐都傳播集團(tuán)專業(yè)之力,，及時(shí)地把握住機(jī)會(huì),，以獨(dú)特的視角普降“香雪”，搭建四度空間,，成功營(yíng)銷“危機(jī)”,。

廣度：把握變機(jī)

一切都在變化，惟一不變的就是變�,！胺堑洹睍r(shí)期,，香雪制藥從廣度上把握整個(gè)事件，確立“邊策劃,，邊執(zhí)行,，邊定位”的方針。著眼全局,，落腳“變”字,，成為香雪“營(yíng)銷制勝”的主要因素。
1．“變”出大手筆的公關(guān)活動(dòng),�,！胺堑洹卑l(fā)生后，香雪置身危機(jī)之中,，卻又超脫于危機(jī)之外,。面對(duì)社會(huì)上風(fēng)行的“誠(chéng)信聯(lián)盟”，香雪決定要做出有自己特色的活動(dòng),，讓群眾直接受益的同時(shí),，更產(chǎn)生對(duì)香雪品牌的信賴。為此,，香雪曾策劃多項(xiàng)方案,，但由于種種原因，都被推翻或擱淺了,。隨著疫情的發(fā)展,，香雪變換角度思考問(wèn)題，隨需應(yīng)“變”,，推出了新的宣傳方案,。
在疫情傳染方面，中學(xué)生是易感人群,，尤其是高三學(xué)生,，面臨高考，學(xué)習(xí)壓力大,，是重點(diǎn)保護(hù)的對(duì)象,。同時(shí)北京市抗“非典”戰(zhàn)役進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)，一線醫(yī)務(wù)人員為了患者的健康,，日夜奮戰(zhàn),，直接與“非典”面對(duì)面搏斗。香雪在關(guān)鍵時(shí)刻大手筆推出的“千百萬(wàn)”活動(dòng),，分批捐贈(zèng)價(jià)值1125萬(wàn)元（約150萬(wàn)人份）的香雪抗病毒口服液,，使百萬(wàn)中學(xué)生及一線醫(yī)務(wù)人員直接受益,，此舉受到國(guó)家衛(wèi)生部等高層領(lǐng)導(dǎo)的直接關(guān)注，媒體好評(píng)如潮,。
在香雪的危機(jī)營(yíng)銷中,，“送藥上北京”、“義捐千萬(wàn)助百萬(wàn)京城學(xué)子抗非典”活動(dòng)是一個(gè)核心,、一個(gè)高潮,，也是一個(gè)最大的亮點(diǎn)。
2．順勢(shì)應(yīng)變廣告宣傳,�,！胺堑洹逼陂g，針對(duì)“非典”做廣告的企業(yè)不在少數(shù),，但有策略的卻不多,，要么臨時(shí)做幾次宣傳，要么一個(gè)廣告訴求到底,，全然不理會(huì)環(huán)境和形勢(shì)的變化,。而香雪卻以其機(jī)制靈活、決策快,，隨“變”而變,，調(diào)整策略。
2003年1月10,，香雪最早在《廣州日?qǐng)?bào)》刊登向“非典”宣戰(zhàn)的廣告,，搶了一個(gè)頭彩。廣告持續(xù)一個(gè)禮拜后,，市場(chǎng)上香雪抗病毒口服液非常走俏,。繼續(xù)做同樣的廣告，會(huì)造成資源浪費(fèi),，同時(shí)，其他眾多相關(guān)不相關(guān)的產(chǎn)品開始較量誰(shuí)的聲音大,，廣告相互干擾,，效果也因而降低。因此,，香雪于此時(shí)第一次改變策略,，原定一個(gè)月的廣告計(jì)劃調(diào)整為10天，廣告主題也從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)為品牌關(guān)懷——祝廣州平安,。該主題連續(xù)刊登3天后,，所有廣告全部暫停。
廣告暫停,，是為了尋求更好的切入點(diǎn),。很快,，香雪進(jìn)行第二次廣告策略的改變。隨著“非典”疫情全國(guó)告急,，醫(yī)務(wù)人員作為一個(gè)群體受到全社會(huì)的關(guān)注,，他們面對(duì)危險(xiǎn)無(wú)所畏懼、為患者健康日夜奮戰(zhàn)的精神感動(dòng)著全社會(huì),。香雪緊緊抓住這種“社會(huì)心情”,，第一個(gè)推出贊頌醫(yī)務(wù)工作者的公益廣告—感謝白衣天使，在廣東,、北京等地大量投放,，成為中國(guó)大地“白衣天使頌歌”的“領(lǐng)唱者”。
香雪第三次廣告策略的改變主要是基于對(duì)“千百萬(wàn)”活動(dòng)的高空配合和銷售拉動(dòng),，并一直延續(xù)到現(xiàn)在的“后非典時(shí)期”,，對(duì)香雪產(chǎn)品做持續(xù)的強(qiáng)化訴求。
5月中下旬“千百萬(wàn)”活動(dòng)的開展,，在公關(guān)層面給香雪的品牌聲譽(yù)和社會(huì)口碑建立了一個(gè)較高的平臺(tái),。但作為企業(yè)，銷售產(chǎn)品才是生命線,，因此,，如何在這種良好的社會(huì)輿論環(huán)境下整合營(yíng)銷，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng),，成為急需解決的課題,。唐都豐澤堂影視精心策劃，適時(shí)推出了電視廣告《子彈篇》,。結(jié)合即將在全國(guó)熱播的《黑客帝國(guó)Ⅱ》,，以較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性提出“抵抗病毒，盾牌就是你自己”,，暗示消費(fèi)者常備香雪抗病毒口服液的必要性,，可謂貼切到位。

速度：執(zhí)行為王

面對(duì)疫情,，香雪在隨需應(yīng)變的同時(shí),，念好“快”字訣，與時(shí)間賽跑,，執(zhí)行有力,，成效明顯。
1．快速反應(yīng)成就多項(xiàng)第一,。2月9日,，廣州剛開始大規(guī)模風(fēng)傳“非典”病時(shí)，香雪在第一時(shí)間拿下了廣州各大平面媒體最顯眼的廣告位,，并連訂10多天的版面,，而當(dāng)其他企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)欲跟進(jìn)時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)根本排不到空期或者指定版面。香雪由此成為第一家針對(duì)“非典”做廣告的企業(yè),。
香雪的第一還有：第一家宣布藥品不漲價(jià),，第一家藥品斷貨市場(chǎng)供不應(yīng)求，第一家印制“非典”防治宣傳單,，第一家與廣州市委宣傳部聯(lián)合推出抗非功勛鐘南山的光盤,，第一家發(fā)布抗“非典”公益廣告，第一家向社會(huì)提供抗非捐贈(zèng)等,。想得早,，反應(yīng)快，速度成就了香雪的多項(xiàng)第一,。
早在2002年12月,，香雪市場(chǎng)部從廣東省疾病控制中心了解到河源發(fā)生“怪病”的信息，當(dāng)時(shí)就判斷2003年抗病毒口服液市場(chǎng)可能大幅增長(zhǎng),，故當(dāng)月底即制定出一整套應(yīng)急營(yíng)銷方案,，從2003年1月初開始大批采購(gòu)原料，加班加點(diǎn)生產(chǎn)儲(chǔ)貨,。與此同時(shí),，香雪第一家向河源捐贈(zèng)價(jià)值10萬(wàn)元的板藍(lán)根沖劑和一批抗病毒口服液，藥品被派到成百上千的河源市民手中,，香雪在當(dāng)?shù)氐闹�名度大為提��,，以至許多市民后來(lái)一到藥店就指名購(gòu)買。香雪的快速反應(yīng)收到了“快人一步,，領(lǐng)先十步”的市場(chǎng)效果,。
2．京穗連線考驗(yàn)執(zhí)行。5月20日,，香雪決定向衛(wèi)生部捐贈(zèng)價(jià)值1125萬(wàn)元的抗非藥品,。為發(fā)揮這次公關(guān)活動(dòng)的最大效果，香雪想把捐贈(zèng)和北京中學(xué)生復(fù)課實(shí)行對(duì)接,。即在北京中學(xué)生復(fù)課后的第一時(shí)間把藥品和愛心送到他們手中,，及時(shí)體現(xiàn)香雪的品牌關(guān)懷，并真正發(fā)揮香雪產(chǎn)品抗“非典”的作用,。可實(shí)際情況是,，北京中學(xué)生從5月22日就陸續(xù)復(fù)課,，香雪的贈(zèng)藥要在他們復(fù)課后最短的時(shí)間內(nèi)送到，這對(duì)香雪和唐都的執(zhí)行力將是嚴(yán)峻的考驗(yàn),。
更何況,，當(dāng)時(shí)北京“非典”病人發(fā)病率居高不下,，京穗千里接力，其間會(huì)有什么樣的變數(shù),？短時(shí)間內(nèi),，贈(zèng)品的收攏、活動(dòng)的組織,、場(chǎng)地的選擇,、領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)、媒體的報(bào)道等細(xì)節(jié)性問(wèn)題能否落實(shí),？
而現(xiàn)實(shí)是,，香雪聯(lián)同唐都派銳公關(guān)公司，精準(zhǔn)策劃,，執(zhí)行保證,，從5月20日策劃到5月27日捐贈(zèng)藥品順利送到北京，出色地完成了這次公關(guān)活動(dòng),。
首先是強(qiáng)力組織藥品,。5月中下旬，全國(guó)疫情依然嚴(yán)峻,，廣東省及全國(guó)市場(chǎng)對(duì)抗病毒口服液需求量依然很大,，市場(chǎng)供貨緊張，香雪自身也沒有存貨,，要組織這批價(jià)值1125萬(wàn)元的藥品,，惟一的途徑就是停止向經(jīng)銷商供貨。斷貨絕非小事,，它涉及到渠道運(yùn)作,、經(jīng)銷商利潤(rùn)等方方面面。尤其是在市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下,，很少有企業(yè)會(huì)采取這種“冒險(xiǎn)”的做法,。但香雪依靠自身過(guò)硬的渠道管理和良好的廠商關(guān)系，得到了經(jīng)銷商的充分理解和支持,，上百家供貨商,、經(jīng)銷商放棄了相當(dāng)數(shù)量的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，斷貨一周,，支持此次公關(guān)活動(dòng),。
其次是隆重?zé)崃业膹V州發(fā)車。兩地對(duì)接的大型活動(dòng),，廣州發(fā)車和北京接車同等重要,，因?yàn)槠浼�中體現(xiàn)廣州醫(yī)藥行業(yè)倡導(dǎo)誠(chéng)信，敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)形象,。廣州市政協(xié)主席陳開枝特別出席并講話,，以香雪冠名的廣州足球隊(duì)全體隊(duì)員也現(xiàn)場(chǎng)助威壯行,，為配合宣傳，一部大容量的專題片同時(shí)攝制,。但專題片僅有這些現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容還顯單薄,，通過(guò)周密策劃和實(shí)地踩點(diǎn)，滿載捐贈(zèng)藥品的2個(gè)大集裝箱貨車出發(fā)前繞廣州2個(gè)小時(shí),，沿途經(jīng)過(guò)中信廣場(chǎng),、東站廣場(chǎng)、廣州大橋,、珠江兩岸,、東風(fēng)路等廣州代表景點(diǎn)，體現(xiàn)出香雪與廣州同在,、香雪代表廣州熱情的主題,。
最后是緊湊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋本┦芫琛?月24日捐贈(zèng)藥品從廣州發(fā)車，計(jì)劃于5月27日在北京舉行接車受捐儀式,。由于中間隔著一個(gè)雙休日,，活動(dòng)要在5月27日即周二如期舉行，真正用于準(zhǔn)備的時(shí)間實(shí)際上只有5月26日周一這一天,。一天時(shí)間要完成場(chǎng)地布置,、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、細(xì)節(jié)策劃等大量工作,，其緊迫性可以想像,。香雪排除種種困難，通過(guò)緊湊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咝н\(yùn)作,，成功邀請(qǐng)到包括衛(wèi)生部副部長(zhǎng)朱慶生,、北京市副市長(zhǎng)孫安民在內(nèi)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，捐贈(zèng)接受儀式順利舉行,。本次活動(dòng)吸引30余家海內(nèi)外媒體的全程關(guān)注,，香雪可謂是“賺足了眼球”！

深度：秀外慧中

敏感時(shí)期開展危機(jī)營(yíng)銷,，香雪的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，首先要考慮傳播的內(nèi)容。實(shí)實(shí)在在做幾件事,，并依靠系統(tǒng)執(zhí)行做透做深,，就能收“秀外慧中”之奇效。
1．品牌營(yíng)銷在義利之間,�,！胺堑洹卑l(fā)生后，疫情重災(zāi)區(qū)，板藍(lán)根,、抗病毒口服液產(chǎn)品等產(chǎn)品全面脫銷。盡管香雪是國(guó)內(nèi)抗病毒口服液的最大生產(chǎn)廠家,，但現(xiàn)有的生產(chǎn)能力也不能滿足“非典”期間的市場(chǎng)需求,。因此，香雪捐贈(zèng)價(jià)值1125萬(wàn)元的抗病毒口服液產(chǎn)品,，實(shí)質(zhì)是義與利之間一次直接的交鋒和取舍,。
寧愿捐錢也不愿捐藥可能是當(dāng)時(shí)大多數(shù)藥企的真實(shí)想法。因?yàn)榫杷幉粌H僅是錢的問(wèn)題,，它還涉及到相關(guān)的連鎖反應(yīng),。香雪為了保證捐贈(zèng)藥品的發(fā)送，不得不暫停經(jīng)銷商供貨就是例證,。
突如其來(lái)的災(zāi)難也使藥品原材料大幅漲價(jià),，但香雪寧愿自己虧點(diǎn)，產(chǎn)品堅(jiān)決不提價(jià),，我們來(lái)算一筆賬：香雪抗病毒口服液每盒16.8元,，假如每盒提價(jià)1元，1箱可多賺50元,，1天生產(chǎn)2000箱,，1天就多賺10萬(wàn)元，30天就多賺300萬(wàn)元,。堅(jiān)持不提價(jià),，面對(duì)的是豐厚利潤(rùn)的流失。
面對(duì)市場(chǎng)變數(shù),，香雪的品牌形象和社會(huì)形象由此凸顯,，正如香雪董事長(zhǎng)王永輝實(shí)話實(shí)說(shuō)“實(shí)效”傳播所言：“義利當(dāng)前，取義為先,�,！�
2.品牌宣傳實(shí)在化才能暖人心。香雪在宣傳的方式和內(nèi)容方面,，也特別注意尋找實(shí)用的載體,，方便群眾對(duì)“非典”的了解和防治；特別注意挖掘提煉,，用實(shí)在的話語(yǔ)深入人心,，溫暖人心。
繼最早向河源捐贈(zèng)藥品后,，香雪又投入了更多的經(jīng)費(fèi)配合政府有關(guān)部門對(duì)“非典”的宣傳,，如與廣東省委宣傳部向全國(guó)聯(lián)合發(fā)行防治“非典”的VCD、與省市疾病控制中心聯(lián)手向全省中小學(xué)生發(fā)出65萬(wàn)本“非典”防治手冊(cè)、陸續(xù)向廣東多所高校的師生和社會(huì)上的眾多低保人群免費(fèi)派發(fā)板藍(lán)根和抗病毒口服液等等,。實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷,，實(shí)實(shí)在在的提醒，傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌形象,。
而在廣告宣傳的主題制定方面,，香雪同樣遵循“從實(shí)際出發(fā)”的原則，契合著社會(huì)情緒的每一絲波動(dòng),。不論是形象訴求“祝廣州平安”,、“感謝白衣天使”，還是對(duì)產(chǎn)品訴求“抵抗病毒,，盾牌就是你自己”,，都是隨著“非典”疫情的發(fā)展而提出的針對(duì)性的訴求，因而能和消費(fèi)者形成共鳴,。

高度：超越傳播

香雪的“非典”營(yíng)銷給我們一個(gè)提示,，企業(yè)主動(dòng)融入社會(huì)整體危機(jī)，通過(guò)傳播活動(dòng)幫社會(huì)化解危機(jī),，同時(shí)也為自身的發(fā)展尋求契機(jī),，這是超越傳播范疇的最高境界。
在那場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中,，在香雪的危機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)中,，香雪做了那么多工作，難得,。企業(yè)的品牌也在香雪春風(fēng)化雨的行動(dòng)中潛移默化地得到提升,，得到升華。有暴利而不求,，坦誠(chéng),、善待消費(fèi)者，說(shuō)明香雪高層有眼光,、有理念,，香雪的危機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)充滿了“真善美”，我們的社會(huì)公共關(guān)系就是“真善美”——香雪的成功絕非偶然,。
成功青睞有準(zhǔn)備的人,。香雪抗病毒口服液是目前全國(guó)惟一用指紋圖譜標(biāo)準(zhǔn)控制生產(chǎn)的純中藥口服制劑，采用冷凍濃縮技術(shù),，工藝均一,，質(zhì)量穩(wěn)定，安全無(wú)毒副作用,，多年來(lái)在國(guó)內(nèi)同品種中銷量穩(wěn)居前列,。好產(chǎn)品為品牌提升,、公關(guān)成功等都奠定了基礎(chǔ)。
危機(jī)營(yíng)銷由于變數(shù)太大,，為確保成功,，建立一個(gè)有效的策劃執(zhí)行法則至關(guān)重要——唐都派銳公關(guān)公司稱之為ISDA法則。I即IDEA,，強(qiáng)調(diào)對(duì)于活動(dòng)要有一個(gè)好的創(chuàng)意,；S即SYSTEM，強(qiáng)調(diào)要有一套系統(tǒng)化的策劃方案對(duì)創(chuàng)意放大,；D即DETAIL，強(qiáng)調(diào)處理各方面細(xì)節(jié),；A即ACTION,，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，執(zhí)行力是最大的競(jìng)爭(zhēng)力,。就這一層面而言,，香雪這次危機(jī)營(yíng)銷的成功，正是ISDA策劃執(zhí)行法則的成功,。
(編輯：海 容)

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