20世紀(jì)90年代,，旅游業(yè)以6%～8%的增長(zhǎng)速度成為世界上發(fā)展最快的行業(yè)之一。同期，英國(guó)（特別是倫敦）增長(zhǎng)速度僅為2%,。在這種情況下,，倫敦旅游委員會(huì)（英文簡(jiǎn)寫(xiě)為BTA）決定采取對(duì)策以扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面,。
BTA負(fù)責(zé)在英國(guó)本土以外推廣本國(guó)的旅游業(yè),，其任務(wù)就是要將倫敦定位為一個(gè)“現(xiàn)代化、有活力,、與眾不同”的城市,，定位為英國(guó)的通途，通過(guò)改變公眾對(duì)倫敦的印象來(lái)吸引更多的游客,。
作為英國(guó)的首都,，倫敦本身作為一個(gè)基本的品牌已經(jīng)受到了關(guān)注，但是還沒(méi)有形成一個(gè)完整的,、獨(dú)特的標(biāo)識(shí)來(lái)吸引游客,。一方面，在游客的心目中,，倫敦同英國(guó)的文化,、藝術(shù)、奢華的生活與皇權(quán)一樣,，成為英國(guó)傳統(tǒng)的象征,；另一方面，倫敦也是一個(gè)現(xiàn)代化的,、高度發(fā)達(dá)并擁有豐富多彩生活和奢侈購(gòu)物區(qū)的城市——這些特征被認(rèn)為有助于倫敦在旅游業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)中捕捉到商機(jī),，因此,，有必要對(duì)倫敦的形象重新包裝并進(jìn)行推廣以帶動(dòng)旅游業(yè)的提升,。
BTA的首要任務(wù)就是為倫敦創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)識(shí)，從而將政府,、私人機(jī)構(gòu)自發(fā)組織的市場(chǎng)推廣活動(dòng)與形象統(tǒng)一起來(lái),。這個(gè)標(biāo)識(shí)將有助于將旅游者零散的感覺(jué)和體驗(yàn)歸納到高度一致的基調(diào)上來(lái)。這個(gè)標(biāo)識(shí)也必須體現(xiàn)出倫敦文化,、藝術(shù)的多樣性與魅力,，體現(xiàn)出倫敦?zé)o可比擬的娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)，這樣,，旅游者將會(huì)在安全,、友善,、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定并保持著純正傳統(tǒng)的環(huán)境中度過(guò)他們的時(shí)光。
對(duì)于商務(wù)活動(dòng)而言,，倫敦也必須體現(xiàn)出信息,、金融業(yè)的中心地位以及周到的配套服務(wù)。另外,，重新塑造倫敦的形象也應(yīng)讓英國(guó)公眾與當(dāng)?shù)鼐用穸�目一新�?BR>但是,，倫敦的多樣性與巨大的差異性為BTA的工作帶來(lái)了一定的難度。為了保證該項(xiàng)目順利實(shí)施,，BTA開(kāi)展了一次調(diào)查,，以明確倫敦在大眾心目中的形象。

調(diào)查的方法與樣本

倫敦是國(guó)際性大都市,，在旅游業(yè)中其直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在國(guó)際上有知名度的城市（如紐約,、香港等），BTA必須找到倫敦與它們之間最顯著的差異之處,，并向潛在的,、可能的來(lái)訪者傳遞這些差異之處。調(diào)查方法與樣本選擇如下：
·調(diào)查在倫敦,、漢堡,、紐約和新加坡開(kāi)展，以焦點(diǎn)小組晤談的形式進(jìn)行,。
·每個(gè)小組均由不同性別,、不同婚姻狀況的人組成，按年齡分為18～24歲,、25～35歲和36～50歲3組來(lái)分析,。
·所有的小組成員都表示，他們將選取其中的一個(gè)城市作為旅游的目的地,。
·另外,，選派經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查員負(fù)責(zé)討論，以獲取有效信息點(diǎn),。

調(diào)查結(jié)果

調(diào)查主要包括了6個(gè)方面的問(wèn)題,，這些問(wèn)題既包括了從不同角度設(shè)計(jì)的基本問(wèn)題，也包括了從側(cè)面進(jìn)行驗(yàn)證的輔助性問(wèn)題,。具體包括：

1．焦點(diǎn)小組首先討論了關(guān)于“理想城市”的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，這包括：
·有值得看的觀光景點(diǎn)和特色購(gòu)物區(qū)；
·文化/博物館,；
·標(biāo)志性建筑,；
·便利的交通；
·住宿的選擇范圍廣；
·美味餐廳,；
·可以購(gòu)物,；
·安全；
·活力/夜生活（對(duì)年輕人而言）,。

2．在此基礎(chǔ)之上,，調(diào)查員也引導(dǎo)焦點(diǎn)小組討論了各個(gè)城市的主要特征。
在他們心目中,，倫敦所具有的特征包括：
·傳統(tǒng)/歷史,；
·歷史性的標(biāo)志性建筑（白金漢宮、塔橋,、議會(huì)大廈與大笨鐘）,；
·皇室；
·冷,，潮濕,，多雨（尤其是同美國(guó)相比）；
·娛樂(lè)（音樂(lè)喜劇,、劇院）,；
·泰晤士河；
·購(gòu)物（尤其是與新加坡相比）,；
·跳蚤市場(chǎng)（尤其是與德國(guó)相比）,；
·酒吧/啤酒。
巴黎所具有的特征包括：
·時(shí)尚,；
·浪漫,；
·標(biāo)志性建筑（艾菲爾鐵塔）；
·藝術(shù)/文化,；
·生活方式/路邊咖啡廳,；
·美味食品；
·語(yǔ)言交流有問(wèn)題,。
紐約所具有的特征包括：
·城市標(biāo)志性建筑（自由女神像,、帝國(guó)大廈、華爾街）,；
·摩天大樓,；
·喧鬧的大城市，交通擁擠——“永不沉睡的城市”,；
·規(guī)模,；
·多元文化；
·夜生活,；
·犯罪率（尤其是與新加坡相比）；
·激動(dòng)人心的城市（尤其是與英國(guó)相比）。
悉尼所具有的特征包括：
·歌劇院（比漢堡大橋更有吸引力）,；
·考拉,；
·沙灘、燒烤,、運(yùn)動(dòng),；
·沒(méi)有文化蘊(yùn)涵。
香港所具有的特征包括：
·擁擠,，繁忙,；
·美味中餐；
·高科技/電子產(chǎn)品,；
·購(gòu)物,。

3．這些城市帶給人的感覺(jué)和心情包括：
倫敦：
·傳統(tǒng)，歷史（有許多東西可以看）,；
·文明（紳士）,；
·年輕人音樂(lè)劇,；
·良好修養(yǎng)（同新加坡相比）,。
巴黎：
·浪漫，優(yōu)雅,，但是人們很勢(shì)利,、傲慢、自大,。
紐約：
·有活力,，但是盛氣凌人。
悉尼：
·戶外運(yùn)動(dòng),，娛樂(lè),、放松、清潔,、安逸,，有一點(diǎn)討厭。
香港：
·擁擠,、繁忙,。

4．各焦點(diǎn)小組被問(wèn)到他們?cè)鯓涌创�這些城市。例如,，如果倫敦是一種動(dòng)物,，那它應(yīng)該是什么動(dòng)物？
倫敦：
·獅子（皇權(quán)）,；
·馬（高貴）,；
·灰狗（狩獵）；
·牛頭犬（英國(guó)）。
巴黎：
·貓（優(yōu)雅,，疏遠(yuǎn),，狡猾）；
·獅子狗（乏味,，過(guò)分裝扮）,；
·孔雀（傲慢）；
·蝴蝶/鸚鵡（色彩/時(shí)髦）,。
紐約：
·體態(tài)巨大的貓（兇猛,、富有侵略性，有力量）,。

5．如果每個(gè)城市是一種顏色的話,，則該顏色可能是：
倫敦：
·灰色（天氣）；
·磚色（建筑物）,；
·紫色（高貴,、皇室）；
·皇家藍(lán),；
·郵箱紅,。
巴黎：
·紅色（激情）；
·粉紅（浪漫）,；
·金色/黃色（夜生活,，區(qū)別于新加坡）。
紐約：
·銀色/金屬色（建筑物）,；
·紅色（動(dòng)蕩,、危險(xiǎn)）；
·黃色（出租車）,。

6．在小組成員印象中,，通常有什么樣的游客拜訪這些城市。
倫敦：
·年輕人,，也有老年人,；
·單身與家庭；
·受過(guò)教育的,；
·不喜歡冒險(xiǎn)的（相同的語(yǔ)言）,。
巴黎：
·度蜜月的新婚夫婦；
·單身與家庭,；
·年輕人與老年人,。
紐約：
·商業(yè)人士；
·年輕人（而非家庭）,；
·積極進(jìn)取的人,；
·勇敢的人（與新加坡相比）,。

研究總結(jié)

該研究也揭示了與倫敦的形象有關(guān)的一些重要信息：
·倫敦與歷史和傳統(tǒng)有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性；
·倫敦與皇室的聯(lián)系雖然依舊重要,，但是它們之間的必然聯(lián)系在減弱,；
·許多人很自然地將倫敦與潮濕的天氣聯(lián)系起來(lái),，但是這并沒(méi)有成為阻礙游客前來(lái)的原因,，畢竟在倫敦有許多可以做的事情，也有許多的景點(diǎn),；
·蹩腳的英國(guó)食品曾經(jīng)被認(rèn)為是阻礙人們前來(lái)旅游的一個(gè)重要因素,，但是，這種情況已經(jīng)不再存在,，目前,，在倫敦有許多外國(guó)餐廳彌補(bǔ)了這一不足；
·倫敦有適合于所有年齡段的娛樂(lè)場(chǎng)所：影院,、音樂(lè)廳以及其他眾多的選擇,；
·與紐約相比，倫敦少一些盛氣凌人,，但是不如法國(guó)浪漫,。形象的比喻來(lái)自于新加坡的焦點(diǎn)小組：“倫敦像一個(gè)聰明的老婦人，悠閑,，以自己富有經(jīng)驗(yàn)的目光靜靜看著歲月在身邊流淌,，不像紐約那樣躁動(dòng)不安�,！�
該調(diào)查也發(fā)現(xiàn),，倫敦的標(biāo)識(shí)應(yīng)該突出歷史與傳統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上有所突破,。倫敦的標(biāo)識(shí)也無(wú)法全部肩負(fù)推廣倫敦形象的任務(wù),，必須與其他的推廣形式（如廣告、促銷活動(dòng)等）配合使用,。
綜上所述,，倫敦的新標(biāo)識(shí)應(yīng)該：
·突出當(dāng)代人的興趣點(diǎn)并注意保持傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)與倫敦獨(dú)特的魅力；
·看上去具有共性但要避免過(guò)于時(shí)尚（它至少可以應(yīng)用10年而看上去不會(huì)過(guò)時(shí)）,；
·適用于各種媒體（如電視,、印刷物、互聯(lián)網(wǎng)等）,；
·具有廣泛的吸引力（不僅應(yīng)用于商業(yè)與娛樂(lè),，也可以應(yīng)用于倫敦與英國(guó)國(guó)外）；
·看上去不能與節(jié)日,、娛樂(lè)有太多的關(guān)聯(lián)性,，但也需要有一定的必然聯(lián)系,；
·充分使用英國(guó)國(guó)家的顏色。
在此基礎(chǔ)之上,，倫敦的新標(biāo)識(shí)應(yīng)該從5個(gè)方面與其他國(guó)家的首都形象區(qū)分開(kāi)來(lái),。這5個(gè)方面包括：歷史、傳統(tǒng),、標(biāo)志性建筑,、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)色、英國(guó)的懷舊風(fēng)情/教養(yǎng),。
最后選中的標(biāo)識(shí)如下圖所示,，該標(biāo)識(shí)可以從不同的角度加以闡釋：它看上去有現(xiàn)代感，富有活力和動(dòng)感,，同時(shí),，皇冠般的外觀也突出了倫敦傳統(tǒng)、友善的一面,。

圖1：(c)1996 London Tourist Board Ltd.

該標(biāo)識(shí)被廣泛推廣,、應(yīng)用于各種場(chǎng)合，在1996年10月份之后,，該標(biāo)識(shí)被應(yīng)用于在美國(guó),、法國(guó)開(kāi)展的長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的旅游促銷推廣活動(dòng)。在美國(guó),，伴隨著新標(biāo)識(shí)的推廣,，一系列的推廣活動(dòng)相繼在與其統(tǒng)一的主題下進(jìn)行—“倫敦也瘋狂”，這場(chǎng)促銷戰(zhàn)役改變了美國(guó)人對(duì)倫敦根深蒂固的觀念,，并有效推動(dòng)了倫敦商務(wù),、旅游等活動(dòng)的開(kāi)展。

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