20世紀(jì)90年代，旅游業(yè)以6%～8%的增長速度成為世界上發(fā)展最快的行業(yè)之一,。同期,，英國（特別是倫敦）增長速度僅為2%。在這種情況下,，倫敦旅游委員會（英文簡寫為BTA）決定采取對策以扭轉(zhuǎn)被動局面,。
BTA負(fù)責(zé)在英國本土以外推廣本國的旅游業(yè),，其任務(wù)就是要將倫敦定位為一個“現(xiàn)代化,、有活力、與眾不同”的城市,，定位為英國的通途,，通過改變公眾對倫敦的印象來吸引更多的游客。
作為英國的首都,，倫敦本身作為一個基本的品牌已經(jīng)受到了關(guān)注,，但是還沒有形成一個完整的、獨(dú)特的標(biāo)識來吸引游客,。一方面,，在游客的心目中，倫敦同英國的文化,、藝術(shù),、奢華的生活與皇權(quán)一樣，成為英國傳統(tǒng)的象征,；另一方面,，倫敦也是一個現(xiàn)代化的,、高度發(fā)達(dá)并擁有豐富多彩生活和奢侈購物區(qū)的城市——這些特征被認(rèn)為有助于倫敦在旅游業(yè)的細(xì)分市場中捕捉到商機(jī)，因此,，有必要對倫敦的形象重新包裝并進(jìn)行推廣以帶動旅游業(yè)的提升,。
BTA的首要任務(wù)就是為倫敦創(chuàng)建一個標(biāo)識，從而將政府,、私人機(jī)構(gòu)自發(fā)組織的市場推廣活動與形象統(tǒng)一起來,。這個標(biāo)識將有助于將旅游者零散的感覺和體驗歸納到高度一致的基調(diào)上來。這個標(biāo)識也必須體現(xiàn)出倫敦文化,、藝術(shù)的多樣性與魅力,，體現(xiàn)出倫敦?zé)o可比擬的娛樂優(yōu)勢，這樣,，旅游者將會在安全,、友善、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定并保持著純正傳統(tǒng)的環(huán)境中度過他們的時光,。
對于商務(wù)活動而言,，倫敦也必須體現(xiàn)出信息、金融業(yè)的中心地位以及周到的配套服務(wù),。另外,，重新塑造倫敦的形象也應(yīng)讓英國公眾與當(dāng)?shù)鼐用穸�目一新�?BR>但是，倫敦的多樣性與巨大的差異性為BTA的工作帶來了一定的難度,。為了保證該項目順利實施,，BTA開展了一次調(diào)查，以明確倫敦在大眾心目中的形象,。

調(diào)查的方法與樣本

倫敦是國際性大都市,，在旅游業(yè)中其直接的競爭對手也是在國際上有知名度的城市（如紐約、香港等）,，BTA必須找到倫敦與它們之間最顯著的差異之處,，并向潛在的、可能的來訪者傳遞這些差異之處,。調(diào)查方法與樣本選擇如下：
·調(diào)查在倫敦,、漢堡、紐約和新加坡開展,，以焦點小組晤談的形式進(jìn)行,。
·每個小組均由不同性別、不同婚姻狀況的人組成,，按年齡分為18～24歲,、25～35歲和36～50歲3組來分析。
·所有的小組成員都表示,，他們將選取其中的一個城市作為旅游的目的地,。
·另外,，選派經(jīng)驗豐富的調(diào)查員負(fù)責(zé)討論，以獲取有效信息點,。

調(diào)查結(jié)果

調(diào)查主要包括了6個方面的問題,，這些問題既包括了從不同角度設(shè)計的基本問題，也包括了從側(cè)面進(jìn)行驗證的輔助性問題,。具體包括：

1．焦點小組首先討論了關(guān)于“理想城市”的幾個關(guān)鍵點,，這包括：
·有值得看的觀光景點和特色購物區(qū)；
·文化/博物館,；
·標(biāo)志性建筑,；
·便利的交通；
·住宿的選擇范圍廣,；
·美味餐廳,；
·可以購物；
·安全,；
·活力/夜生活（對年輕人而言）,。

2．在此基礎(chǔ)之上，調(diào)查員也引導(dǎo)焦點小組討論了各個城市的主要特征,。
在他們心目中,，倫敦所具有的特征包括：
·傳統(tǒng)/歷史；
·歷史性的標(biāo)志性建筑（白金漢宮,、塔橋,、議會大廈與大笨鐘）；
·皇室,；
·冷,，潮濕，多雨（尤其是同美國相比）,；
·娛樂（音樂喜劇,、劇院）,；
·泰晤士河,；
·購物（尤其是與新加坡相比）；
·跳蚤市場（尤其是與德國相比）,；
·酒吧/啤酒,。
巴黎所具有的特征包括：
·時尚；
·浪漫,；
·標(biāo)志性建筑（艾菲爾鐵塔）,；
·藝術(shù)/文化；
·生活方式/路邊咖啡廳,；
·美味食品,；
·語言交流有問題,。
紐約所具有的特征包括：
·城市標(biāo)志性建筑（自由女神像、帝國大廈,、華爾街）,；
·摩天大樓；
·喧鬧的大城市,，交通擁擠——“永不沉睡的城市”,；
·規(guī)模；
·多元文化,；
·夜生活,；
·犯罪率（尤其是與新加坡相比）；
·激動人心的城市（尤其是與英國相比）,。
悉尼所具有的特征包括：
·歌劇院（比漢堡大橋更有吸引力）,；
·考拉；
·沙灘,、燒烤,、運(yùn)動；
·沒有文化蘊(yùn)涵,。
香港所具有的特征包括：
·擁擠,，繁忙；
·美味中餐,；
·高科技/電子產(chǎn)品,；
·購物。

3．這些城市帶給人的感覺和心情包括：
倫敦：
·傳統(tǒng),，歷史（有許多東西可以看）,；
·文明（紳士）；
·年輕人音樂�,�,；
·良好修養(yǎng)（同新加坡相比）。
巴黎：
·浪漫,，優(yōu)雅,，但是人們很勢利、傲慢,、自大,。
紐約：
·有活力，但是盛氣凌人,。
悉尼：
·戶外運(yùn)動,，娛樂、放松、清潔,、安逸,，有一點討厭。
香港：
·擁擠,、繁忙,。

4．各焦點小組被問到他們怎樣看待這些城市。例如,，如果倫敦是一種動物,，那它應(yīng)該是什么動物？
倫敦：
·獅子（皇權(quán)）,；
·馬（高貴）,；
·灰狗（狩獵）；
·牛頭犬（英國）,。
巴黎：
·貓（優(yōu)雅,，疏遠(yuǎn)，狡猾）,；
·獅子狗（乏味,，過分裝扮）；
·孔雀（傲慢）,；
·蝴蝶/鸚鵡（色彩/時髦）,。
紐約：
·體態(tài)巨大的貓（兇猛、富有侵略性,，有力量）,。

5．如果每個城市是一種顏色的話，則該顏色可能是：
倫敦：
·灰色（天氣）,；
·磚色（建筑物）,；
·紫色（高貴、皇室）,；
·皇家藍(lán),；
·郵箱紅。
巴黎：
·紅色（激情）,；
·粉紅（浪漫）,；
·金色/黃色（夜生活，區(qū)別于新加坡）,。
紐約：
·銀色/金屬色（建筑物）,；
·紅色（動蕩、危險）,；
·黃色（出租車）。

6．在小組成員印象中,，通常有什么樣的游客拜訪這些城市,。
倫敦：
·年輕人,，也有老年人；
·單身與家庭,；
·受過教育的,；
·不喜歡冒險的（相同的語言）。
巴黎：
·度蜜月的新婚夫婦,；
·單身與家庭,；
·年輕人與老年人。
紐約：
·商業(yè)人士,；
·年輕人（而非家庭）,；
·積極進(jìn)取的人；
·勇敢的人（與新加坡相比）,。

研究總結(jié)

該研究也揭示了與倫敦的形象有關(guān)的一些重要信息：
·倫敦與歷史和傳統(tǒng)有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性,；
·倫敦與皇室的聯(lián)系雖然依舊重要，但是它們之間的必然聯(lián)系在減弱,；
·許多人很自然地將倫敦與潮濕的天氣聯(lián)系起來,，但是這并沒有成為阻礙游客前來的原因，畢竟在倫敦有許多可以做的事情,，也有許多的景點,；
·蹩腳的英國食品曾經(jīng)被認(rèn)為是阻礙人們前來旅游的一個重要因素，但是,，這種情況已經(jīng)不再存在,，目前，在倫敦有許多外國餐廳彌補(bǔ)了這一不足,；
·倫敦有適合于所有年齡段的娛樂場所：影院,、音樂廳以及其他眾多的選擇；
·與紐約相比,，倫敦少一些盛氣凌人,，但是不如法國浪漫。形象的比喻來自于新加坡的焦點小組：“倫敦像一個聰明的老婦人,，悠閑,，以自己富有經(jīng)驗的目光靜靜看著歲月在身邊流淌，不像紐約那樣躁動不安,�,！�
該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，倫敦的標(biāo)識應(yīng)該突出歷史與傳統(tǒng),，并在此基礎(chǔ)上有所突破,。倫敦的標(biāo)識也無法全部肩負(fù)推廣倫敦形象的任務(wù)，必須與其他的推廣形式（如廣告、促銷活動等）配合使用,。
綜上所述,，倫敦的新標(biāo)識應(yīng)該：
·突出當(dāng)代人的興趣點并注意保持傳統(tǒng)的優(yōu)勢與倫敦獨(dú)特的魅力；
·看上去具有共性但要避免過于時尚（它至少可以應(yīng)用10年而看上去不會過時）,；
·適用于各種媒體（如電視,、印刷物、互聯(lián)網(wǎng)等）,；
·具有廣泛的吸引力（不僅應(yīng)用于商業(yè)與娛樂,，也可以應(yīng)用于倫敦與英國國外）；
·看上去不能與節(jié)日,、娛樂有太多的關(guān)聯(lián)性,，但也需要有一定的必然聯(lián)系；
·充分使用英國國家的顏色,。
在此基礎(chǔ)之上,，倫敦的新標(biāo)識應(yīng)該從5個方面與其他國家的首都形象區(qū)分開來。這5個方面包括：歷史,、傳統(tǒng),、標(biāo)志性建筑、國家標(biāo)準(zhǔn)色,、英國的懷舊風(fēng)情/教養(yǎng),。
最后選中的標(biāo)識如下圖所示，該標(biāo)識可以從不同的角度加以闡釋：它看上去有現(xiàn)代感,，富有活力和動感,，同時，皇冠般的外觀也突出了倫敦傳統(tǒng),、友善的一面,。

圖1：(c)1996 London Tourist Board Ltd.

該標(biāo)識被廣泛推廣、應(yīng)用于各種場合,，在1996年10月份之后,，該標(biāo)識被應(yīng)用于在美國、法國開展的長達(dá)6個月的旅游促銷推廣活動,。在美國,，伴隨著新標(biāo)識的推廣，一系列的推廣活動相繼在與其統(tǒng)一的主題下進(jìn)行—“倫敦也瘋狂”,，這場促銷戰(zhàn)役改變了美國人對倫敦根深蒂固的觀念,，并有效推動了倫敦商務(wù)、旅游等活動的開展,。

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