一位喜歡四處游歷的朋友曾經(jīng)提起,，也只有在英國才會遇到禁止穿T恤和運動鞋進入的酒吧,，“應該是傳統(tǒng)文化的延續(xù),，英國年輕人已經(jīng)習慣了，一到晚上,，穿著正統(tǒng)的人仿佛是去赴盛宴而不是去喝酒,、跳舞,。”他說,。在本案例中,，倫敦就像英國的酒吧一樣，需要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間做出平衡,，需要以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前,，更新人們對倫敦的認識。為此,，BTA并沒有以主觀的臆斷為倫敦重新定位,，而是從潛在訪客的角度進行調查研究，并在此基礎上開展相關的工作,。
在本案例中，BTA采用了焦點小組晤談的方法開展調研,，首先確定了理想城市的關鍵判斷標準,，之后，從各個城市在人們心目中的主要特征,、這些城市帶給人們的感覺和心情,、人們心目中可能的游客特征3個方面開展調查，同時,，從動物比喻與色彩描繪兩個方面驗證調查對象的答案,。在調研基礎之上設計的新的標識，既突出了倫敦傳統(tǒng)的一面,，也賦予了倫敦活力,。
綜觀整個案例，有以下幾點對企業(yè)有極其重要的指導作用：
1． 決策始于調研
在美,、日等發(fā)達國家,，市場調研已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展的重要一環(huán)。在中國市場取得成功的企業(yè),，如寶潔,、摩托羅拉等公司，無不將這一良好的工作習慣帶到了中國,。例如,，寶潔公司為了推出適合中國市場的洗衣粉，聘請了多家市場調查公司,，發(fā)放了3萬件T恤衫并定期回收,，以比較幾種不同配方的洗衣粉在中國居民的生活環(huán)境下哪一種去污力更強。
通過市場調研,，可以了解市場與消費者現(xiàn)狀,、探索企業(yè)營銷問題的根源,、預測未來的發(fā)展趨勢和提出改進意見。在整個營銷決策過程（如圖1所示）中,，調研同營銷環(huán)境分析一樣,，是最基礎的工作。

圖1：市場調研在營銷決策系統(tǒng)中的位置
2． 站在競爭的立場,，從潛在客戶的角度進行調研活動
BTA在調研開始之前,，就明確提出了兩個基本的出發(fā)點：必須明確區(qū)分于其他的國際性大都市；必須能夠吸引來訪者,。從參與競爭的立場,，從潛在客戶的角度開展調研活動并據(jù)此做出正確決策是需要企業(yè)特別注意的。
3．合理設計,，控制誤差
沒有十全十美的調研,，BTA進行的調研也不例外。在本案例中,，為了盡可能減少誤差,，采取了這么幾種控制誤差的方法：
首先，調查在4個不同的地方開展,，由具有不同特征（如年齡,、婚姻狀況、性別等）的人組成,，且這些人員都有旅游的意愿（符合營銷學的基本要領：潛在的消費者不僅需要具有購買能力,，也需要有消費意愿）。
其次,，選用經(jīng)驗豐富的調查員引導整個調查過程,。當采用焦點小組晤談的方式開展調查時，誤差可能會比較大,，調查員對調查對象的傾向性影響比較大,，這就要求調查員要有比較豐富的經(jīng)驗和組織能力。
最后,，合理設計調研問題,。本案例中，調研首先由理想城市的關鍵判斷標準開始,，從各個城市在人們心目中的主要特征,、這些城市帶給人們的感覺和心情、人們心目中可能的游客特征3個方面開展調查,，同時,，使用動物與色彩兩個問題進一步重復驗證調查對象對上述3個問題的回答。
4.其他需要注意的問題
另外，在進行市場調研時需要特別注意以下3點：
（1）在組織市場調研時,，需要注意就最基本的問題進行調研,。譬如，讀者可能都熟知商品介紹的FAB法則（即產(chǎn)品特征Feature,、所具有的優(yōu)勢Advantage,、帶給消費者的利益Benefit），在市場調研中,，要就消費者感興趣的產(chǎn)品特征與產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢部分進行調研,，而帶給消費者的利益點需要通過后期的廣告進行宣傳、引導,。
（2）調查對象對問題做出的判斷基于自己傳統(tǒng)的認識,，有可能會對新產(chǎn)品、新創(chuàng)意的測試產(chǎn)生反對意見,，這要求企業(yè)對調研結果有清醒的認識,，在綜合專家、國外相關最佳實踐與消費者調研三方面的基礎上做出正確判斷,。
（3）調查對象在接受調查過程中,，有可能會不自覺地改變自己的行為，影響調研的準確性,。如進行收視率的調查時，調查對象可能會處于主觀的善意而在一定程度上改變自己看電視的習慣（看電視的時間,、節(jié)目選擇,、對節(jié)目的評價等）。

（編輯：海 容[email protected]）

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