一位喜歡四處游歷的朋友曾經(jīng)提起，也只有在英國(guó)才會(huì)遇到禁止穿T恤和運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入的酒吧,，“應(yīng)該是傳統(tǒng)文化的延續(xù)，英國(guó)年輕人已經(jīng)習(xí)慣了,，一到晚上，穿著正統(tǒng)的人仿佛是去赴盛宴而不是去喝酒,、跳舞,。”他說(shuō)。在本案例中,，倫敦就像英國(guó)的酒吧一樣,，需要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間做出平衡，需要以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前,，更新人們對(duì)倫敦的認(rèn)識(shí),。為此，BTA并沒(méi)有以主觀的臆斷為倫敦重新定位,，而是從潛在訪客的角度進(jìn)行調(diào)查研究,，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展相關(guān)的工作。
在本案例中,，BTA采用了焦點(diǎn)小組晤談的方法開(kāi)展調(diào)研,，首先確定了理想城市的關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)，之后,，從各個(gè)城市在人們心目中的主要特征,、這些城市帶給人們的感覺(jué)和心情,、人們心目中可能的游客特征3個(gè)方面開(kāi)展調(diào)查,，同時(shí)，從動(dòng)物比喻與色彩描繪兩個(gè)方面驗(yàn)證調(diào)查對(duì)象的答案,。在調(diào)研基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)的新的標(biāo)識(shí),，既突出了倫敦傳統(tǒng)的一面，也賦予了倫敦活力,。
綜觀整個(gè)案例,，有以下幾點(diǎn)對(duì)企業(yè)有極其重要的指導(dǎo)作用：
1． 決策始于調(diào)研
在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家,，市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展的重要一環(huán),。在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的企業(yè)，如寶潔,、摩托羅拉等公司,，無(wú)不將這一良好的工作習(xí)慣帶到了中國(guó)。例如,，寶潔公司為了推出適合中國(guó)市場(chǎng)的洗衣粉,，聘請(qǐng)了多家市場(chǎng)調(diào)查公司，發(fā)放了3萬(wàn)件T恤衫并定期回收,，以比較幾種不同配方的洗衣粉在中國(guó)居民的生活環(huán)境下哪一種去污力更強(qiáng),。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)與消費(fèi)者現(xiàn)狀,、探索企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的根源,、預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和提出改進(jìn)意見(jiàn)。在整個(gè)營(yíng)銷決策過(guò)程（如圖1所示）中，調(diào)研同營(yíng)銷環(huán)境分析一樣,，是最基礎(chǔ)的工作,。

圖1：市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策系統(tǒng)中的位置
2． 站在競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)，從潛在客戶的角度進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)
BTA在調(diào)研開(kāi)始之前,，就明確提出了兩個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)：必須明確區(qū)分于其他的國(guó)際性大都市,；必須能夠吸引來(lái)訪者。從參與競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng),，從潛在客戶的角度開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)并據(jù)此做出正確決策是需要企業(yè)特別注意的,。
3．合理設(shè)計(jì)，控制誤差
沒(méi)有十全十美的調(diào)研,，BTA進(jìn)行的調(diào)研也不例外,。在本案例中，為了盡可能減少誤差,，采取了這么幾種控制誤差的方法：
首先,，調(diào)查在4個(gè)不同的地方開(kāi)展，由具有不同特征（如年齡,、婚姻狀況,、性別等）的人組成，且這些人員都有旅游的意愿（符合營(yíng)銷學(xué)的基本要領(lǐng)：潛在的消費(fèi)者不僅需要具有購(gòu)買(mǎi)能力,，也需要有消費(fèi)意愿）,。
其次，選用經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查員引導(dǎo)整個(gè)調(diào)查過(guò)程,。當(dāng)采用焦點(diǎn)小組晤談的方式開(kāi)展調(diào)查時(shí),，誤差可能會(huì)比較大，調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象的傾向性影響比較大,，這就要求調(diào)查員要有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)和組織能力,。
最后，合理設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題,。本案例中,，調(diào)研首先由理想城市的關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，從各個(gè)城市在人們心目中的主要特征,、這些城市帶給人們的感覺(jué)和心情,、人們心目中可能的游客特征3個(gè)方面開(kāi)展調(diào)查，同時(shí),，使用動(dòng)物與色彩兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)一步重復(fù)驗(yàn)證調(diào)查對(duì)象對(duì)上述3個(gè)問(wèn)題的回答,。
4.其他需要注意的問(wèn)題
另外，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)需要特別注意以下3點(diǎn)：
（1）在組織市場(chǎng)調(diào)研時(shí),，需要注意就最基本的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研,。譬如,，讀者可能都熟知商品介紹的FAB法則（即產(chǎn)品特征Feature、所具有的優(yōu)勢(shì)Advantage,、帶給消費(fèi)者的利益Benefit）,，在市場(chǎng)調(diào)研中，要就消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品特征與產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)部分進(jìn)行調(diào)研,，而帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)需要通過(guò)后期的廣告進(jìn)行宣傳,、引導(dǎo)。
（2）調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)題做出的判斷基于自己傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí),，有可能會(huì)對(duì)新產(chǎn)品,、新創(chuàng)意的測(cè)試產(chǎn)生反對(duì)意見(jiàn)，這要求企業(yè)對(duì)調(diào)研結(jié)果有清醒的認(rèn)識(shí),，在綜合專家,、國(guó)外相關(guān)最佳實(shí)踐與消費(fèi)者調(diào)研三方面的基礎(chǔ)上做出正確判斷。
（3）調(diào)查對(duì)象在接受調(diào)查過(guò)程中,，有可能會(huì)不自覺(jué)地改變自己的行為,，影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。如進(jìn)行收視率的調(diào)查時(shí),，調(diào)查對(duì)象可能會(huì)處于主觀的善意而在一定程度上改變自己看電視的習(xí)慣（看電視的時(shí)間,、節(jié)目選擇、對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)等）,。

（編輯：海 容[email protected]）

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