美伊戰(zhàn)爭,，美國的行動代號叫“斬首行動”。而今年,，在IT業(yè),，江蘇的宏圖三胞也提出了一個代號叫”斬須行動”的戰(zhàn)略,，意圖在IT終端零售業(yè)一統(tǒng)天下。
宏圖三胞—中國第一個面向最終消費者獨家經(jīng)營面積最大,、品種最多的大型IT產(chǎn)品專業(yè)終端零售連鎖企業(yè),，在成立后短短兩年內(nèi)，已經(jīng)躍居中國IT行業(yè)25強,。然而其董事長袁亞非,，還是一個到現(xiàn)在仍不會運用E-Mail寫信的電腦盲。

宏圖三胞處處摧城拔寨

宏圖三胞自2001年2月在南京珠江路上開第一家店以來,，在短短2年多的時間里,，已經(jīng)在江蘇、上海,、安徽等地建立起14家大型連鎖店,，擁有3000多名員工，年銷售能力已經(jīng)從最初的幾百萬元增長到如今的25億元�,，F(xiàn)在已發(fā)展了上海、合肥,、南京,、蘇州、無錫,、徐州,、常州、揚州,、江陰,、淮安等數(shù)十家大型專業(yè)連鎖賣場，成為Intel ,、IBM,、HP,、東芝、聯(lián)想,、方正,、清華同方、TCL等國內(nèi)外眾多廠家在華的最大經(jīng)銷商之一,。
據(jù)透露,，目前宏圖三胞正在積極籌備建設(shè)浙江、山東,、廣東,、湖南等區(qū)域平臺，預(yù)計用2～3年的時間,，通過市場開拓和市場細化,，最終形成以華東區(qū)為核心，華南,、華北為制高點,、具備30家區(qū)域性旗艦店，并圍繞旗艦店形成30～50家以上衛(wèi)星店的覆蓋全國各地的連鎖經(jīng)營體系,。預(yù)計2004年將實現(xiàn)銷售收入40個億,，2006年突破100個億，有望成為中國IT流通領(lǐng)域的零售連鎖第一品牌,。
信心來自于現(xiàn)實的成功,。宏圖三胞在每個地區(qū)的賣場開業(yè)，都是人滿為患,，前來搶購低價IT產(chǎn)品的消費者竟然排起了長長的隊伍,。宏圖三胞的連鎖店開到揚州的時候，所有揚州市的客戶都被宏圖三胞的賣場吸引了過去,，形成壟斷性的優(yōu)勢,，以至揚州電腦城里門可羅雀，電腦城大量經(jīng)銷商倒閉關(guān)門,，氣得電腦城的人把宏圖三胞的燈箱都砸掉了,。

秘密武器是“王大媽”

宏圖三胞將其終端賣場連鎖模式稱之為“王大媽”—WDM，W-沃爾瑪,，D-戴爾 ,，M-麥當(dāng)勞。Ｗ代表著連鎖標準化賣場形式,，即在保證品種齊全,、品牌多元化的前提條件下，利用倉儲方式銷售電腦及其相關(guān)產(chǎn)品，讓生產(chǎn)廠家直接面對消費者,，以減少管理費用,，確保消費者利益最大化。D代表DELL按需配置,、工業(yè)生產(chǎn)和簡單的直銷模式,，即在賣場提供規(guī)范、統(tǒng)一的生產(chǎn)流水線,�,？蛻舻呐渲脝我怀鰜恚�便可以對��(yīng)生產(chǎn),。宏圖三胞所倡導(dǎo)的“鮮榨PC”概念就是最明顯的體現(xiàn),。M代表一種標準化的服務(wù)管理，就是把服務(wù)產(chǎn)品化,、量化,，以保證服務(wù)的標準、及時和周到,。
而“王大媽”給消費者帶來的是：賣場印象場所化,，想起買電腦就是去宏圖三胞； 銷售形式體驗化,，每臺機器都必須開著,，客戶可以隨便上去玩游戲，看大片,；銷售產(chǎn)品品牌化,，宏圖三胞賣的東西都必須是有品牌的、質(zhì)量是可靠的,。但宏圖三胞最大的特點是它的“產(chǎn)品服務(wù)誠實化”,。宏圖三胞賣出的每臺機器上，都有一個總裁投訴電話,，凡是用戶打這個電話,，一切問題都可在短時間內(nèi)搞定，且宏圖三胞還大膽承諾“7天不滿意無條件退貨”,。每個賣場都有一個高高興興退貨處,，20分鐘必須把錢退給消費者，并承諾做不到的話,，立即向消費者賠償。
據(jù)介紹,，去年無錫一個客戶在宏圖三胞一次性購買了40臺電腦用于開網(wǎng)吧,，但剛提完貨的第五天，國家明文出臺禁止一般性網(wǎng)吧開業(yè)。該客戶一下傻眼了：40臺機器,，多少錢啊,，網(wǎng)吧開不成，無法退貨可就砸手里了,。但因為宏圖三胞有”7天不滿意無條件退貨”的承諾,，于是他懷著試試看的心情到了宏圖三胞，沒想到宏圖三胞立即就給退了,。當(dāng)時客戶就講了一句話：購買機器開網(wǎng)吧是我下崗借的錢,，要不是宏圖三胞，我就真倒閉破產(chǎn)了,。我要讓我所有的朋友,，都成為你們宏圖三胞忠實的客戶！

顛覆渠道 與廠商爭奪話語權(quán)

據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示,，電腦零售業(yè)的利潤率并不高,，按照目前的代理分銷制，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤率基本在2到5個百分點左右,。既如此,，宏圖三胞為什么要進入電腦零售業(yè)呢？
宏圖三胞認為,，傳統(tǒng)電腦零售廠商之所以利潤率低,，主要是原有電腦銷售渠道太長，中間環(huán)節(jié)多,，處于末端的電腦零售廠商受到太多的盤剝后,，利潤率自然很低。如果去除中間環(huán)節(jié)成本,，直接從廠商進貨,，利潤率就會高出很多。同時,，零售業(yè)講的是”薄利多銷”,，需要規(guī)模，而傳統(tǒng)的電腦零售商規(guī)模都很小,，如果能把規(guī)模做上去,，所獲取的利潤同樣是非常可觀的,。
從外部環(huán)境來說,，“制造商-渠道-零售-用戶”模式一直在IT銷售中占據(jù)著主導(dǎo)地位。這種模式下,，一直是廠商掌握話語權(quán),，因此國內(nèi)電腦零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴重落后于電腦制造業(yè)，國內(nèi)專業(yè)做電腦零售上規(guī)模的公司一直很少。對宏圖三胞來說,，電腦零售業(yè)完全就是真空,。截至目前，國內(nèi)仍沒有任何一家電腦零售商可以和宏圖三胞相媲美,。中國IT零售業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)之后的下一座金礦,，誰最先意識到誰就能最先挖掘到IT零售業(yè)的第一桶金。
宏圖三胞看中的就是電腦零售業(yè)蘊藏的巨大商機,，雖然電腦零售業(yè)近幾年的增長已經(jīng)沒有上世紀90年代初那般的迅猛,，但基本上每年還保持著20%左右的增長率；此外,，我國IT產(chǎn)品消費市場增長速度驚人,，市場容量已經(jīng)達到幾千個億，有著廣闊發(fā)展空間,。同時,，做零售行業(yè)的一大好處是可以直接面對客戶，牢牢抓住市場,。
宏圖三胞認為,，如果掌控了流通業(yè)終端，不僅可以引導(dǎo)自己的新產(chǎn)品快速進入市場,，而且完全可以利用對終端的掌控,，與廠商爭奪話語權(quán)。
事實上,，宏圖三胞已經(jīng)從廠商那里爭奪到了話語權(quán),。愛普生的全球總裁來宏圖三胞3次，投入了價值數(shù)十萬元的市場支持用于做愛普生的體驗式銷售,。聯(lián)想電腦副總經(jīng)理王曉惠在看了宏圖三胞的連鎖賣場后說：“宏圖三胞搭建了我們最需要的平臺,。”目前,，宏圖三胞已經(jīng)獲得聯(lián)想,、方正、海爾,、TCL,、長城、清華同方,、IBM,、HP、康柏等近百個廠商的分銷和代理權(quán),。美國第五大風(fēng)險投資公司貝爾斯登的代表也認為這個模式好,，他說,，“中國加入WTO，首先開放的是零售業(yè),，國外零售巨頭進入中國后，我想他們要進入IT零售領(lǐng)域,，也只能這么干,。”

我們最大的對手是外國人

宏圖三胞并不看好電腦城,。他們認為,，去電腦城購物的過程，是一個和商戶智力博弈的過程,。傳統(tǒng)的電子商城如海龍,，基本上以出租場地為手段，所以它們基本上是物業(yè)而不是管理,；傳統(tǒng)電子賣場說到底還是個集貿(mào)市場,，成百上千個散戶就是一盤散沙，從品牌的信用度到市場的推廣手法都不具有競爭力,。
而對于曾經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷的聯(lián)想專賣店,，袁亞非說，“聯(lián)想1+1是一個階段性的東西,，幾年前的時候市場比較亂,，對電子商城的信任感比較低，所以人們需要一些廠商的專賣店來保證他們購買產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù),。但廠商的專賣店只是單一廠商渠道變革及IT廠商品牌戰(zhàn)略推動的結(jié)果,。
家電類連鎖賣場賣IT有它的麻煩。第一是技術(shù)的專業(yè)性,，電腦IT類技術(shù)相對復(fù)雜,，產(chǎn)品更新比較快，售后比較專業(yè),，從電腦專業(yè)性上講還比較差,。第二是行業(yè)的專業(yè)性，電腦IT類50％是商用用戶市場,，家電90％是賣給個人用戶,，今年空調(diào)和明年空調(diào)不會差很多，彩電也一樣,，可是今年的電腦放到明年就不算什么了,，這個速度沒有對行業(yè)的經(jīng)驗積累是很難把握的。
宏圖三胞認為,，他們最大的競爭對手是國外的機構(gòu),。而現(xiàn)在已經(jīng)有著名的美國的賣場與他們聯(lián)系,，希望探討合作。對外國人來說,，根本不可能知道淮陰和淮安有什么不一樣,，但怕的是長久，長的話他們會慢慢明白,�,！�

發(fā)動斬須行動蠶食IT零售市場

宏圖三胞透露：最近要展開一個“斬須行動”。為什么叫斬須行動,？袁亞非解釋,，樹要靠底下的根須才能生存，目前的總分銷商好比是樹干,，一般分銷商好比是樹根,，而眾多面對最終客戶的大小經(jīng)銷商就是根須。宏圖三胞的“斬須”,，就是通過在終端打敗眾多經(jīng)銷商,，形成壟斷優(yōu)勢。比如聯(lián)想在江蘇的分銷商,，一年分銷四五個億,，但在揚州的代理卻沒揚州的宏圖三胞好，結(jié)果這個須子沒辦法實現(xiàn)終端銷售,，須子開始斷落,，傳統(tǒng)的廠家分銷體系樹干就會倒。袁亞非講,，這種現(xiàn)象在江蘇已經(jīng)逐步出現(xiàn)了,，這就叫斬須行動。
目前宏圖三胞的連鎖賣場主要集中在二,、三級城市內(nèi),，在這里雖然與主要集中在核心城市的傳統(tǒng)電子賣場沒有直接的競爭，但這些賣場在當(dāng)?shù)貐s是最大的,，因此吸引并集中了二,、三級市場的IT產(chǎn)品消費，截住了原來二,、三級市場到省會傳統(tǒng)電子賣場拿貨的客流,，通過這種農(nóng)村包圍城市的策略，大大削弱了省會城市內(nèi)傳統(tǒng)電子賣場對周邊地市的輻射能力,。
宏圖三胞的斬須行動已經(jīng)在緊鑼密鼓地進行：9月28號南通和鎮(zhèn)江開業(yè),，11月份鹽城和常熟開業(yè)。到今年年底,，最遲明年一季度江蘇所有店全部開完,。上海到今年年底還要再開3家店,。
宏圖三胞是越干越歡，過去是三個月開一家店,，現(xiàn)在是一個月開3個店,， “到時候準備干浙江、干山東,、干北京,，怎么干呀？ 10個店同時開,，一定比開一個店要省�,！痹瑏喎钦f,，到那時候，一切都不是很簡單了嗎,？

攪局中關(guān)村市場就在明年

按照計劃,，明年宏圖三胞的連鎖店要開到浙江、山東,，那就到北京家門口了,。宏圖三胞開出的進入北京的時間表是明年后半年，進入北京的時候,，會對北京這個市場做非常非常仔細的評估,，包括選址，包括合作伙伴,，包括產(chǎn)品鏈的考察等,。宏圖三胞表示，至少要帶兩個億來,，要一次擊潰,。
袁亞非說，“我們的戰(zhàn)術(shù)正是分流戰(zhàn)術(shù),，開完一個店再開一個,。年底還要在上海開一個旗艦店，就是為了造成沖擊,。我們在北京一定要造成這樣的沖擊,，不然我們不會來。開的第一家就要開到中關(guān)村電腦城旁邊,，面積要3000到4000平方米左右,。整個北京城8個店，每個禮拜廣告在那兒轟著,，我不相信老百姓不去看,，去看憑什么不買,？”

（文自《中國經(jīng)濟時報》
http://www.cet.com.cn/20030910/GUONEI/200309102.htm）

專 家 評 析
擒賊未必先擒王
■ 浙江奇正國際商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理 張春江
老話有云，“擒賊先擒王”,。美軍攻打伊拉克時,，傳媒高頻提及的“斬首行動”，似乎也理當(dāng)如此,。但是,，美軍以“斬首行動”開始的這一輪“伊戰(zhàn)”，到如今半年過去了,，卻仍然“不得其‘首’而斬之”,。薩達姆是否“人間蒸發(fā)”，至今還是一個謎,。不過,，話說回來，雖然“斬首”未成,，但從軍事占領(lǐng)的角度而言,，不能說美軍沒有成功。這似乎讓人們對“擒賊先擒王”這句老話,，應(yīng)該來一點新的琢磨：未必要“先擒王”嘛,！不斬首，不照樣奪取了人家的天下嗎,；是呀,！斬首，并不是目的,，目的在于要人家“身首異處”,；身首異處，其實也不是目的,，終極目的,，是要人家的“天下”服從自己的意志……既然如此，如果不用擒王就能夠把自己的意志貫徹到人家的“天下”,，那“王”,，不擒就不擒唄。不難理解,，宏圖三胞“斬須行動”所追求的正是：不圖“斬首”之功,，而得“擒王”之實。
更值得關(guān)注的,，應(yīng)該在于其“斬須行動”的思路如何得以建立,？
觀其行，而知其所思；辨其思,，則明其所察——從宏圖三胞的“做法”,，不難推知其“想法”；而分析其“想法”的來由,，就可以發(fā)現(xiàn)其“看法”,。換句話說，“看法決定想法,，想法決定做法”,。簡單行動主義，自然會強調(diào)“做”比“想”重要,；但是,，從決策價值的立場來看，“想”比“做”重要——在“想法”上差之毫厘,，足以令“做法”的結(jié)果失之千里,。應(yīng)該強調(diào)的是，“看法決定想法”：如果宏圖三胞沒有用“樹”的概念來“看”廠商分銷體系,，從而對業(yè)態(tài)形成自己的看法，自然就不會產(chǎn)生出“須”的概念——不知有“須”,，自不知“須”之何在,；既不知“須”之何在，又如何能夠得“須”而斬之,？不能斬“須”,，便扎不起自家的籬笆……如此推演一番，足可見“看法”之要緊,。
其實,，考驗決策者更多的，不是一個個單一概念“看法”的突破,，而是種種“看法”本身的系統(tǒng)性與所需要解決之問題的性質(zhì)是否同構(gòu),。洞悉全局而后知行止，了解業(yè)態(tài),，是做出恰當(dāng)戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)——這道理誰都明白,，問題在于，什么才是對一家特定企業(yè)的特定決策需求有價值的業(yè)態(tài)判斷,？什么才是普遍的業(yè)態(tài)共識中對特定決策有價值的特征,，或許是看宏圖三胞“斬須”時，更應(yīng)該思索的,。

(編輯：潦 寒[email protected])

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