美伊戰(zhàn)爭(zhēng),，美國(guó)的行動(dòng)代號(hào)叫“斬首行動(dòng)”,。而今年,，在IT業(yè),，江蘇的宏圖三胞也提出了一個(gè)代號(hào)叫”斬須行動(dòng)”的戰(zhàn)略，意圖在IT終端零售業(yè)一統(tǒng)天下,。
宏圖三胞—中國(guó)第一個(gè)面向最終消費(fèi)者獨(dú)家經(jīng)營(yíng)面積最大,、品種最多的大型IT產(chǎn)品專業(yè)終端零售連鎖企業(yè)，在成立后短短兩年內(nèi),，已經(jīng)躍居中國(guó)IT行業(yè)25強(qiáng),。然而其董事長(zhǎng)袁亞非，還是一個(gè)到現(xiàn)在仍不會(huì)運(yùn)用E-Mail寫(xiě)信的電腦盲,。

宏圖三胞處處摧城拔寨

宏圖三胞自2001年2月在南京珠江路上開(kāi)第一家店以來(lái),，在短短2年多的時(shí)間里，已經(jīng)在江蘇,、上海,、安徽等地建立起14家大型連鎖店，擁有3000多名員工,，年銷售能力已經(jīng)從最初的幾百萬(wàn)元增長(zhǎng)到如今的25億元�,，F(xiàn)在已發(fā)展了上海、合肥,、南京,、蘇州、無(wú)錫,、徐州,、常州,、揚(yáng)州、江陰,、淮安等數(shù)十家大型專業(yè)連鎖賣場(chǎng),，成為Intel 、IBM,、HP,、東芝、聯(lián)想,、方正,、清華同方、TCL等國(guó)內(nèi)外眾多廠家在華的最大經(jīng)銷商之一,。
據(jù)透露,，目前宏圖三胞正在積極籌備建設(shè)浙江、山東,、廣東,、湖南等區(qū)域平臺(tái)，預(yù)計(jì)用2～3年的時(shí)間,，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)細(xì)化,，最終形成以華東區(qū)為核心，華南,、華北為制高點(diǎn),、具備30家區(qū)域性旗艦店，并圍繞旗艦店形成30～50家以上衛(wèi)星店的覆蓋全國(guó)各地的連鎖經(jīng)營(yíng)體系,。預(yù)計(jì)2004年將實(shí)現(xiàn)銷售收入40個(gè)億,，2006年突破100個(gè)億，有望成為中國(guó)IT流通領(lǐng)域的零售連鎖第一品牌,。
信心來(lái)自于現(xiàn)實(shí)的成功,。宏圖三胞在每個(gè)地區(qū)的賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，都是人滿為患,，前來(lái)?yè)屬?gòu)低價(jià)IT產(chǎn)品的消費(fèi)者竟然排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,。宏圖三胞的連鎖店開(kāi)到揚(yáng)州的時(shí)候，所有揚(yáng)州市的客戶都被宏圖三胞的賣場(chǎng)吸引了過(guò)去,，形成壟斷性的優(yōu)勢(shì),，以至揚(yáng)州電腦城里門可羅雀，電腦城大量經(jīng)銷商倒閉關(guān)門,，氣得電腦城的人把宏圖三胞的燈箱都砸掉了,。

秘密武器是“王大媽”

宏圖三胞將其終端賣場(chǎng)連鎖模式稱之為“王大媽”—WDM，W-沃爾瑪,，D-戴爾 ,，M-麥當(dāng)勞,。Ｗ代表著連鎖標(biāo)準(zhǔn)化賣場(chǎng)形式，即在保證品種齊全,、品牌多元化的前提條件下，利用倉(cāng)儲(chǔ)方式銷售電腦及其相關(guān)產(chǎn)品,，讓生產(chǎn)廠家直接面對(duì)消費(fèi)者,，以減少管理費(fèi)用，確保消費(fèi)者利益最大化,。D代表DELL按需配置,、工業(yè)生產(chǎn)和簡(jiǎn)單的直銷模式，即在賣場(chǎng)提供規(guī)范,、統(tǒng)一的生產(chǎn)流水線,。客戶的配置單一出來(lái),，便可以對(duì)應(yīng)生產(chǎn),。宏圖三胞所倡導(dǎo)的“鮮榨PC”概念就是最明顯的體現(xiàn)。M代表一種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理,，就是把服務(wù)產(chǎn)品化,、量化，以保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),、及時(shí)和周到,。
而“王大媽”給消費(fèi)者帶來(lái)的是：賣場(chǎng)印象場(chǎng)所化，想起買電腦就是去宏圖三胞,； 銷售形式體驗(yàn)化,，每臺(tái)機(jī)器都必須開(kāi)著，客戶可以隨便上去玩游戲,，看大片,；銷售產(chǎn)品品牌化，宏圖三胞賣的東西都必須是有品牌的,、質(zhì)量是可靠的,。但宏圖三胞最大的特點(diǎn)是它的“產(chǎn)品服務(wù)誠(chéng)實(shí)化”。宏圖三胞賣出的每臺(tái)機(jī)器上,，都有一個(gè)總裁投訴電話,，凡是用戶打這個(gè)電話，一切問(wèn)題都可在短時(shí)間內(nèi)搞定,，且宏圖三胞還大膽承諾“7天不滿意無(wú)條件退貨”,。每個(gè)賣場(chǎng)都有一個(gè)高高興興退貨處，20分鐘必須把錢退給消費(fèi)者,，并承諾做不到的話,，立即向消費(fèi)者賠償,。
據(jù)介紹，去年無(wú)錫一個(gè)客戶在宏圖三胞一次性購(gòu)買了40臺(tái)電腦用于開(kāi)網(wǎng)吧,，但剛提完貨的第五天,，國(guó)家明文出臺(tái)禁止一般性網(wǎng)吧開(kāi)業(yè)。該客戶一下傻眼了：40臺(tái)機(jī)器,，多少錢啊,，網(wǎng)吧開(kāi)不成，無(wú)法退貨可就砸手里了,。但因?yàn)楹陥D三胞有”7天不滿意無(wú)條件退貨”的承諾,，于是他懷著試試看的心情到了宏圖三胞，沒(méi)想到宏圖三胞立即就給退了,。當(dāng)時(shí)客戶就講了一句話：購(gòu)買機(jī)器開(kāi)網(wǎng)吧是我下崗借的錢,，要不是宏圖三胞，我就真倒閉破產(chǎn)了,。我要讓我所有的朋友,，都成為你們宏圖三胞忠實(shí)的客戶！

顛覆渠道 與廠商爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示,，電腦零售業(yè)的利潤(rùn)率并不高,，按照目前的代理分銷制，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)率基本在2到5個(gè)百分點(diǎn)左右,。既如此,，宏圖三胞為什么要進(jìn)入電腦零售業(yè)呢？
宏圖三胞認(rèn)為,，傳統(tǒng)電腦零售廠商之所以利潤(rùn)率低,，主要是原有電腦銷售渠道太長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多,，處于末端的電腦零售廠商受到太多的盤剝后,，利潤(rùn)率自然很低。如果去除中間環(huán)節(jié)成本,，直接從廠商進(jìn)貨,，利潤(rùn)率就會(huì)高出很多。同時(shí),，零售業(yè)講的是”薄利多銷”,，需要規(guī)模，而傳統(tǒng)的電腦零售商規(guī)模都很小,，如果能把規(guī)模做上去,，所獲取的利潤(rùn)同樣是非常可觀的,。
從外部環(huán)境來(lái)說(shuō),，“制造商-渠道-零售-用戶”模式一直在IT銷售中占據(jù)著主導(dǎo)地位,。這種模式下，一直是廠商掌握話語(yǔ)權(quán),，因此國(guó)內(nèi)電腦零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重落后于電腦制造業(yè),，國(guó)內(nèi)專業(yè)做電腦零售上規(guī)模的公司一直很少。對(duì)宏圖三胞來(lái)說(shuō),，電腦零售業(yè)完全就是真空,。截至目前，國(guó)內(nèi)仍沒(méi)有任何一家電腦零售商可以和宏圖三胞相媲美,。中國(guó)IT零售業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)之后的下一座金礦,，誰(shuí)最先意識(shí)到誰(shuí)就能最先挖掘到IT零售業(yè)的第一桶金,。
宏圖三胞看中的就是電腦零售業(yè)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī),，雖然電腦零售業(yè)近幾年的增長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有上世紀(jì)90年代初那般的迅猛，但基本上每年還保持著20%左右的增長(zhǎng)率,；此外,，我國(guó)IT產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度驚人，市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到幾千個(gè)億,，有著廣闊發(fā)展空間,。同時(shí)，做零售行業(yè)的一大好處是可以直接面對(duì)客戶,，牢牢抓住市場(chǎng),。
宏圖三胞認(rèn)為，如果掌控了流通業(yè)終端,，不僅可以引導(dǎo)自己的新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng),，而且完全可以利用對(duì)終端的掌控，與廠商爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán),。
事實(shí)上,，宏圖三胞已經(jīng)從廠商那里爭(zhēng)奪到了話語(yǔ)權(quán)。愛(ài)普生的全球總裁來(lái)宏圖三胞3次,，投入了價(jià)值數(shù)十萬(wàn)元的市場(chǎng)支持用于做愛(ài)普生的體驗(yàn)式銷售,。聯(lián)想電腦副總經(jīng)理王曉惠在看了宏圖三胞的連鎖賣場(chǎng)后說(shuō)：“宏圖三胞搭建了我們最需要的平臺(tái)�,！蹦壳�,，宏圖三胞已經(jīng)獲得聯(lián)想、方正,、海爾,、TCL、長(zhǎng)城,、清華同方,、IBM,、HP、康柏等近百個(gè)廠商的分銷和代理權(quán),。美國(guó)第五大風(fēng)險(xiǎn)投資公司貝爾斯登的代表也認(rèn)為這個(gè)模式好,，他說(shuō)，“中國(guó)加入WTO,，首先開(kāi)放的是零售業(yè),，國(guó)外零售巨頭進(jìn)入中國(guó)后，我想他們要進(jìn)入IT零售領(lǐng)域,，也只能這么干,。”

我們最大的對(duì)手是外國(guó)人

宏圖三胞并不看好電腦城,。他們認(rèn)為,，去電腦城購(gòu)物的過(guò)程，是一個(gè)和商戶智力博弈的過(guò)程,。傳統(tǒng)的電子商城如海龍,，基本上以出租場(chǎng)地為手段，所以它們基本上是物業(yè)而不是管理,；傳統(tǒng)電子賣場(chǎng)說(shuō)到底還是個(gè)集貿(mào)市場(chǎng),，成百上千個(gè)散戶就是一盤散沙，從品牌的信用度到市場(chǎng)的推廣手法都不具有競(jìng)爭(zhēng)力,。
而對(duì)于曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的聯(lián)想專賣店,，袁亞非說(shuō)，“聯(lián)想1+1是一個(gè)階段性的東西,，幾年前的時(shí)候市場(chǎng)比較亂,，對(duì)電子商城的信任感比較低，所以人們需要一些廠商的專賣店來(lái)保證他們購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù),。但廠商的專賣店只是單一廠商渠道變革及IT廠商品牌戰(zhàn)略推動(dòng)的結(jié)果,。
家電類連鎖賣場(chǎng)賣IT有它的麻煩。第一是技術(shù)的專業(yè)性,，電腦IT類技術(shù)相對(duì)復(fù)雜,，產(chǎn)品更新比較快，售后比較專業(yè),，從電腦專業(yè)性上講還比較差,。第二是行業(yè)的專業(yè)性，電腦IT類50％是商用用戶市場(chǎng),，家電90％是賣給個(gè)人用戶,，今年空調(diào)和明年空調(diào)不會(huì)差很多，彩電也一樣，可是今年的電腦放到明年就不算什么了,，這個(gè)速度沒(méi)有對(duì)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累是很難把握的,。
宏圖三胞認(rèn)為，他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)外的機(jī)構(gòu),。而現(xiàn)在已經(jīng)有著名的美國(guó)的賣場(chǎng)與他們聯(lián)系,，希望探討合作。對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō),，根本不可能知道淮陰和淮安有什么不一樣,，但怕的是長(zhǎng)久，長(zhǎng)的話他們會(huì)慢慢明白,�,！�

發(fā)動(dòng)斬須行動(dòng)蠶食IT零售市場(chǎng)

宏圖三胞透露：最近要展開(kāi)一個(gè)“斬須行動(dòng)”。為什么叫斬須行動(dòng),？袁亞非解釋,，樹(shù)要靠底下的根須才能生存，目前的總分銷商好比是樹(shù)干,，一般分銷商好比是樹(shù)根,，而眾多面對(duì)最終客戶的大小經(jīng)銷商就是根須,。宏圖三胞的“斬須”,，就是通過(guò)在終端打敗眾多經(jīng)銷商，形成壟斷優(yōu)勢(shì),。比如聯(lián)想在江蘇的分銷商,，一年分銷四五個(gè)億，但在揚(yáng)州的代理卻沒(méi)揚(yáng)州的宏圖三胞好,，結(jié)果這個(gè)須子沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)終端銷售,，須子開(kāi)始斷落，傳統(tǒng)的廠家分銷體系樹(shù)干就會(huì)倒,。袁亞非講,，這種現(xiàn)象在江蘇已經(jīng)逐步出現(xiàn)了，這就叫斬須行動(dòng),。
目前宏圖三胞的連鎖賣場(chǎng)主要集中在二,、三級(jí)城市內(nèi)，在這里雖然與主要集中在核心城市的傳統(tǒng)電子賣場(chǎng)沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng),，但這些賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)貐s是最大的,，因此吸引并集中了二、三級(jí)市場(chǎng)的IT產(chǎn)品消費(fèi),，截住了原來(lái)二,、三級(jí)市場(chǎng)到省會(huì)傳統(tǒng)電子賣場(chǎng)拿貨的客流，通過(guò)這種農(nóng)村包圍城市的策略,，大大削弱了省會(huì)城市內(nèi)傳統(tǒng)電子賣場(chǎng)對(duì)周邊地市的輻射能力,。
宏圖三胞的斬須行動(dòng)已經(jīng)在緊鑼密鼓地進(jìn)行：9月28號(hào)南通和鎮(zhèn)江開(kāi)業(yè),，11月份鹽城和常熟開(kāi)業(yè)。到今年年底,，最遲明年一季度江蘇所有店全部開(kāi)完,。上海到今年年底還要再開(kāi)3家店。
宏圖三胞是越干越歡,，過(guò)去是三個(gè)月開(kāi)一家店,，現(xiàn)在是一個(gè)月開(kāi)3個(gè)店， “到時(shí)候準(zhǔn)備干浙江,、干山東,、干北京，怎么干呀,？ 10個(gè)店同時(shí)開(kāi),，一定比開(kāi)一個(gè)店要省�,！痹瑏喎钦f(shuō),，到那時(shí)候，一切都不是很簡(jiǎn)單了嗎,？

攪局中關(guān)村市場(chǎng)就在明年

按照計(jì)劃,，明年宏圖三胞的連鎖店要開(kāi)到浙江、山東,，那就到北京家門口了,。宏圖三胞開(kāi)出的進(jìn)入北京的時(shí)間表是明年后半年，進(jìn)入北京的時(shí)候,，會(huì)對(duì)北京這個(gè)市場(chǎng)做非常非常仔細(xì)的評(píng)估,，包括選址，包括合作伙伴,，包括產(chǎn)品鏈的考察等,。宏圖三胞表示，至少要帶兩個(gè)億來(lái),，要一次擊潰,。
袁亞非說(shuō)，“我們的戰(zhàn)術(shù)正是分流戰(zhàn)術(shù),，開(kāi)完一個(gè)店再開(kāi)一個(gè),。年底還要在上海開(kāi)一個(gè)旗艦店，就是為了造成沖擊,。我們?cè)诒本┮欢ㄒ�造成這樣的沖擊,，不然我們不會(huì)來(lái)。開(kāi)的第一家就要開(kāi)到中關(guān)村電腦城旁邊，面積要3000到4000平方米左右,。整個(gè)北京城8個(gè)店,，每個(gè)禮拜廣告在那兒轟著，我不相信老百姓不去看,，去看憑什么不買,？”

（文自《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》
http://www.cet.com.cn/20030910/GUONEI/200309102.htm）

專 家 評(píng) 析
擒賊未必先擒王
■ 浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理 張春江
老話有云，“擒賊先擒王”,。美軍攻打伊拉克時(shí),，傳媒高頻提及的“斬首行動(dòng)”，似乎也理當(dāng)如此,。但是,，美軍以“斬首行動(dòng)”開(kāi)始的這一輪“伊戰(zhàn)”，到如今半年過(guò)去了,，卻仍然“不得其‘首’而斬之”,。薩達(dá)姆是否“人間蒸發(fā)”，至今還是一個(gè)謎,。不過(guò),，話說(shuō)回來(lái)，雖然“斬首”未成,，但從軍事占領(lǐng)的角度而言,，不能說(shuō)美軍沒(méi)有成功。這似乎讓人們對(duì)“擒賊先擒王”這句老話,，應(yīng)該來(lái)一點(diǎn)新的琢磨：未必要“先擒王”嘛,！不斬首,，不照樣奪取了人家的天下嗎,；是呀！斬首,，并不是目的,，目的在于要人家“身首異處”；身首異處,，其實(shí)也不是目的,，終極目的，是要人家的“天下”服從自己的意志……既然如此,，如果不用擒王就能夠把自己的意志貫徹到人家的“天下”,，那“王”，不擒就不擒唄,。不難理解,，宏圖三胞“斬須行動(dòng)”所追求的正是：不圖“斬首”之功，而得“擒王”之實(shí)。
更值得關(guān)注的,，應(yīng)該在于其“斬須行動(dòng)”的思路如何得以建立,？
觀其行，而知其所思,；辨其思,，則明其所察——從宏圖三胞的“做法”，不難推知其“想法”,；而分析其“想法”的來(lái)由,，就可以發(fā)現(xiàn)其“看法”。換句話說(shuō),，“看法決定想法,，想法決定做法”。簡(jiǎn)單行動(dòng)主義,，自然會(huì)強(qiáng)調(diào)“做”比“想”重要,；但是，從決策價(jià)值的立場(chǎng)來(lái)看,，“想”比“做”重要——在“想法”上差之毫厘,，足以令“做法”的結(jié)果失之千里。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,，“看法決定想法”：如果宏圖三胞沒(méi)有用“樹(shù)”的概念來(lái)“看”廠商分銷體系,，從而對(duì)業(yè)態(tài)形成自己的看法，自然就不會(huì)產(chǎn)生出“須”的概念——不知有“須”,，自不知“須”之何在,；既不知“須”之何在，又如何能夠得“須”而斬之,？不能斬“須”,，便扎不起自家的籬笆……如此推演一番，足可見(jiàn)“看法”之要緊,。
其實(shí),，考驗(yàn)決策者更多的，不是一個(gè)個(gè)單一概念“看法”的突破,，而是種種“看法”本身的系統(tǒng)性與所需要解決之問(wèn)題的性質(zhì)是否同構(gòu),。洞悉全局而后知行止，了解業(yè)態(tài),，是做出恰當(dāng)戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)——這道理誰(shuí)都明白,，問(wèn)題在于，什么才是對(duì)一家特定企業(yè)的特定決策需求有價(jià)值的業(yè)態(tài)判斷,？什么才是普遍的業(yè)態(tài)共識(shí)中對(duì)特定決策有價(jià)值的特征,，或許是看宏圖三胞“斬須”時(shí),，更應(yīng)該思索的。

(編輯：潦 寒[email protected])

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