1999年11月27日中午，北京，天空晴朗,，冬日少有的明媚陽(yáng)光也毫不吝惜地灑向地面。此時(shí)的北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院附屬口腔醫(yī)院的報(bào)告廳里卻是座無(wú)虛席,，原來(lái)今天在這里召開(kāi)慶祝北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院成立50周年的學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì),。13時(shí)整，報(bào)告廳里的燈光暗下來(lái),，此時(shí)屏幕上投射出一行大字——現(xiàn)代口腔種植學(xué)的發(fā)展及應(yīng)用,。

背景資料

一、市場(chǎng)概況
歐洲,、中東和美洲的考古學(xué)者發(fā)現(xiàn)：很早以前,，人們就試圖使用同種或異種材料(例如，人和動(dòng)物的牙齒,、雕刻的骨,、象牙以及珍珠母等）植入口腔，來(lái)代替缺失的牙齒,。但其純?yōu)槊烙^,，而無(wú)恢復(fù)咀嚼功能的價(jià)值。據(jù)估計(jì),，35歲以上的人,，普遍存在全口或部分牙缺失的狀況，大約有45%年齡超過(guò)65歲的人和5%年齡在35～65歲之間的人有全口牙缺失,。目前,，各項(xiàng)產(chǎn)品與技術(shù)的日趨成熟,，人類生活舒適性的提高，人口老齡化問(wèn)題的日益突出,，以及人們自身保健意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng),，都不同程度地刺激著牙種植體和骨移植產(chǎn)品的發(fā)展。
歐洲是全世界牙種植體的發(fā)源地,，也是應(yīng)用最廣泛,、最成功的市場(chǎng)。截止到2003年,，歐洲牙種植體和骨移植產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額將達(dá)到3.322億美元,，并會(huì)出現(xiàn)一系列的公司來(lái)開(kāi)發(fā)種植體系統(tǒng)或相關(guān)產(chǎn)品，如骨膜,、骨粉等,。歐洲的牙種植市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)，但仍然有很大的空間,。
中國(guó)有12億人口,，以10%的人口數(shù)作為估算基數(shù)(注：占80%人口數(shù)的農(nóng)村居民，目前尚不會(huì)積極地接受此項(xiàng)治療,，而城市人口數(shù)的1/2通過(guò)教育會(huì)去接受),，即約有1.2億人口為潛在消費(fèi)者。但1999年,，中國(guó)的進(jìn)口種植體的植入比例為1/47,，809，離歐洲的該項(xiàng)指數(shù)差距甚遠(yuǎn),。

二,、行業(yè)翹楚
德國(guó)費(fèi)亞泰克(集團(tuán))股份公司創(chuàng)建于1860年，后逐步發(fā)展為占領(lǐng)三大專業(yè)領(lǐng)域的集團(tuán)公司,。作為耐腐蝕和耐磨損材料領(lǐng)域里的專業(yè)生產(chǎn)廠,，多年來(lái)公司在許多方面都擁有世界上最領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)。公司的目標(biāo)是快速利用市場(chǎng)信息和以用戶需求為導(dǎo)向,，為用戶解決問(wèn)題,。1974年5月1日，德國(guó)費(fèi)亞泰克(集團(tuán))股份公司醫(yī)療技術(shù)部成立,。1999年5月1日,，醫(yī)療技術(shù)部正式獨(dú)立注冊(cè)為德國(guó)費(fèi)亞丹有限公司——它是世界口腔種植學(xué)領(lǐng)域中開(kāi)發(fā)、研制與生產(chǎn)最領(lǐng)先的公司,。費(fèi)亞丹是一家不斷創(chuàng)新,、不斷將更好的“概念”付諸于實(shí)際并推向市場(chǎng)的德國(guó)公司。“簡(jiǎn)單的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的簡(jiǎn)單”(Simply innovtive-innovatively simple)——是公司在實(shí)際成長(zhǎng)中所遵循的原則,。

三、來(lái)到中國(guó)
1995年8月,，費(fèi)亞泰克(集團(tuán))股份公司中國(guó)代表處在北京正式注冊(cè)成立,。在中國(guó)，此時(shí)只有瑞典Nobel公司的Branemark R種植系統(tǒng)被介紹引入,，而其較昂貴的價(jià)格極少能被中國(guó)患者接受,。代表處認(rèn)真考察了中國(guó)的市場(chǎng)潛量：隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，中國(guó)已出現(xiàn)了一部分中高收入階層,，集中在30歲～40歲及55歲～60歲這兩個(gè)年齡段,。這部分人已經(jīng)意識(shí)到投資健康的必要性，愿意使用高質(zhì)量,、高安全保證的進(jìn)口醫(yī)療產(chǎn)品。另外,，在具有一定規(guī)模的大中型醫(yī)院中,，匯集了一批從國(guó)外學(xué)成歸來(lái)的中青年醫(yī)師。他們擁有較高的知識(shí)及技術(shù),，愿意以客觀,、開(kāi)放的態(tài)度來(lái)選擇更好的產(chǎn)品，他們是科室的中堅(jiān)力量,。同時(shí),，公司也認(rèn)真分析了自身優(yōu)勢(shì)：公認(rèn)的國(guó)際知名品牌、良好持久的臨床成功率報(bào)告,、穩(wěn)定的原材料供應(yīng)商,、規(guī)模化的生產(chǎn)及多層次的培訓(xùn)系統(tǒng)等,。這些有利因素促使公司決定在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)盡早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。1995年10月，“北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院-德國(guó)費(fèi)亞泰克股份公司種植中心”和“北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院-德國(guó)費(fèi)亞泰克股份公司種植培訓(xùn)中心”正式成立（業(yè)務(wù)開(kāi)展由費(fèi)亞丹管理和推動(dòng)）,。

四,、市場(chǎng)調(diào)研
為了更好地確定市場(chǎng)目標(biāo)，中國(guó)代表處醫(yī)療技術(shù)部在1996年初設(shè)計(jì)了一份調(diào)研問(wèn)卷,，選擇全國(guó)主要大中城市的醫(yī)學(xué)院附屬口腔醫(yī)院,、市屬口腔醫(yī)院及一些綜合醫(yī)院進(jìn)行郵寄調(diào)研。醫(yī)療技術(shù)部項(xiàng)目經(jīng)理袁小姐親自去北京,、上海,、廣州、深圳、青島,、大連,、成都等地拜訪了主要醫(yī)院。根據(jù)訪談所得到的信息及收到的回寄問(wèn)卷(回寄率約40%),，袁小姐認(rèn)為市場(chǎng)狀況主要有以下特點(diǎn)：
1.中國(guó)的許多口腔科醫(yī)生對(duì)口腔種植學(xué)已不陌生,，但對(duì)種植理論與技術(shù)操作及術(shù)后修復(fù)等了解尚膚淺，需要進(jìn)一步的專業(yè)教育與培訓(xùn),。
2.由于以前使用的一些國(guó)產(chǎn)種植體在設(shè)計(jì),、材料及加工工藝上的不過(guò)關(guān)與不規(guī)范，造成較高的失敗率,，使得不少患者變得謹(jǐn)慎,。
3.一個(gè)城市的人均收入、教育水平及整體醫(yī)療水平,，對(duì)該城市中的醫(yī)院是否選擇開(kāi)展種植項(xiàng)目影響很大,。口腔科日門(mén)診量在80人～100人的醫(yī)院,，通常愿意開(kāi)展種植項(xiàng)目,。但能否盡快啟動(dòng)，還要視其是否擁有烤瓷機(jī),、鑄造機(jī),、X線曲面斷層機(jī)等設(shè)備而定。愿意開(kāi)展種植項(xiàng)目的醫(yī)院已更多地考慮患者的健康利益及遠(yuǎn)期成功率,，而非僅僅關(guān)注種植體價(jià)格,。公司對(duì)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料,、質(zhì)量及加工精度等必須給予真正的承諾,。
4.醫(yī)生對(duì)能否免費(fèi)提供完整而切實(shí)的培訓(xùn)非常在意。公司與北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院共同組建的種植培訓(xùn)中心將具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。

五,、市場(chǎng)細(xì)分
1996年，在完成了調(diào)研問(wèn)卷及進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)上,，公司決定將目標(biāo)客戶分成三類,，以“點(diǎn)”帶“面”，逐層滲透,。首先集中精力,、財(cái)務(wù)等于第一及第二類目標(biāo)客戶。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：
1.目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)在規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿�,。�?xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的規(guī)模是否已大到足夠給公司提供獲利的機(jī)會(huì)?或是否具有很高的發(fā)展?jié)摿σ允蛊湓诠�司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方面具有吸引力?
2.潛在競(jìng)爭(zhēng),。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)也許應(yīng)該回避,，但還要考慮產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位、認(rèn)可度及營(yíng)銷策略等,。
3.和諧性和可行性,。如果一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)足夠大并且沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者或該競(jìng)爭(zhēng)者并不是難以逾越的障礙，則最終需要考慮的因素是公司是否能夠且應(yīng)當(dāng)進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng),，這包括營(yíng)銷花費(fèi)預(yù)算,、公司的整體目標(biāo)及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的已有資源等。
根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn),，具體分類方案為：
1.第一類目標(biāo)市場(chǎng)——全國(guó)領(lǐng)先的口腔醫(yī)學(xué)院,，包括北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院、華西醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院,、上海第二醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院及西安第四軍醫(yī)大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院,，這其中尤以北大口腔醫(yī)學(xué)院及華西醫(yī)大口腔醫(yī)學(xué)院最為關(guān)鍵。因?yàn)樗鼈兎浅Ｖ匾暦N植項(xiàng)目,，又在口腔外科及修復(fù)領(lǐng)域居中國(guó)領(lǐng)先地位,，市場(chǎng)影響力極大。
2.第二類目標(biāo)市場(chǎng)——較發(fā)達(dá)城市中的省市級(jí)醫(yī)學(xué)院附屬口腔醫(yī)院,、省市級(jí)口腔醫(yī)院及主要的綜合醫(yī)院,。該類目標(biāo)客戶將是公司的利潤(rùn)來(lái)源及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。在中國(guó),，社區(qū)醫(yī)療現(xiàn)在還不像歐洲一樣普遍，中國(guó)絕大部分的口腔疾病患者,，尤其是牙缺失的病人,，會(huì)選擇去其所在城市的較大醫(yī)院就診。因此,，費(fèi)亞丹公司所要面對(duì)的主要客戶也將是這些醫(yī)院,。
在這類目標(biāo)客戶中，公司又進(jìn)行了更細(xì)的分類選擇,。首先需要進(jìn)入的是省市級(jí)醫(yī)科大學(xué)或醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院,。這些醫(yī)院在臨床、科研,、教學(xué)上都具有較強(qiáng)的實(shí)力,，注重與國(guó)外的學(xué)術(shù)交流，愿意采用更新的及使用更好的產(chǎn)品以提高自身的醫(yī)療水平,，來(lái)吸引更多患者,。其次需要進(jìn)入的是省市級(jí)口腔醫(yī)院。這些醫(yī)院擁有較多的門(mén)診病人,，作為�,？漆t(yī)院，是否擁有新技術(shù)也是其能否吸引更多患者、獲得更好效益的關(guān)鍵之一,。再次需要進(jìn)入的是一些綜合醫(yī)院,。這些醫(yī)院整體實(shí)力好，在患者群中具有一定的市場(chǎng)影響力,。當(dāng)然,，在第二類目標(biāo)市場(chǎng)中所做的進(jìn)一步細(xì)分看是否有利于公司合理分配資源，進(jìn)入順序不是絕對(duì)的,。
3.第三類目標(biāo)市場(chǎng)——較大的中外合資高檔牙科診所,，已具備一定規(guī)模檔次的私人牙科診所及正在出現(xiàn)的社區(qū)醫(yī)院。該類客戶可以增加公司的銷售額,，并且在一定程度上代表了口腔醫(yī)療未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),。

六、制定策略
對(duì)于每一類目標(biāo)客戶,，公司制定了不同的營(yíng)銷策略,。
第一類目標(biāo)客戶—采取平等、互利,、發(fā)展,、長(zhǎng)期合作的方針，在價(jià)格上亦采取最優(yōu)惠的政策,。
第二類目標(biāo)客戶—該類客戶是公司產(chǎn)品的大眾接納者,。宜保持關(guān)注、誠(chéng)信,、說(shuō)明,、支持的合作方針，堅(jiān)持高品質(zhì)產(chǎn)品的承諾,，注重售前咨詢及售后服務(wù),，并盡量維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系。
第三類目標(biāo)客戶—公司須對(duì)其實(shí)力及水平予以了解和考察,，盡量銷售標(biāo)準(zhǔn)配套產(chǎn)品,，并更加注重技術(shù)支持與培訓(xùn)，在價(jià)格上實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià),。

七,、業(yè)績(jī)不俗
經(jīng)過(guò)近5年的努力，通過(guò)參加展覽會(huì),、專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議,、繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班、研討會(huì)等,，費(fèi)亞泰克(集團(tuán))股份公司中國(guó)代表處將其種植產(chǎn)品介紹給了越來(lái)越多的中國(guó)醫(yī)院,，并始終保持了進(jìn)口植體市場(chǎng)占有率第一的位置,。（見(jiàn)下表）

八、前瞻未來(lái)
當(dāng)初公司總部之所以選擇在北京直接設(shè)立其中國(guó)代表處,，原因有三：1.塑造值得用戶信賴的公司形象及使命,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品德國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)。2.更好,、更快,、更直接地提供產(chǎn)品培訓(xùn)及技術(shù)支持服務(wù)。3.在最初進(jìn)入市場(chǎng)階段,，減少中間商的環(huán)節(jié),，提供給最終用戶更多的價(jià)格優(yōu)惠。實(shí)踐證明,，這一決定是正確的,。但現(xiàn)在，隨著形勢(shì)的發(fā)展,，公司總部在北京注冊(cè)了一家高新技術(shù)公司——北京伊諾維特技術(shù)有限公司,，全面負(fù)責(zé)種植產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地及香港、澳門(mén)地區(qū)的繼續(xù)推廣,、銷售和技術(shù)培訓(xùn),。袁小姐感覺(jué)肩上的擔(dān)子更重了……

問(wèn)題及討論

問(wèn)題一：請(qǐng)簡(jiǎn)單描述中國(guó)的口腔種植技術(shù)目前的環(huán)境、階段及成長(zhǎng)空間,。
討論：
1.中國(guó)作為一個(gè)人口眾多的發(fā)展中大國(guó),，口腔種植技術(shù)近5年來(lái)雖然發(fā)展較迅速，市場(chǎng)擴(kuò)展較快,但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況看及與國(guó)外對(duì)比,，口腔種植技術(shù)目前仍屬起步發(fā)展階段,。
2.種植技術(shù)的研究與應(yīng)用涉及多門(mén)學(xué)科的相互交叉和滲透，要求較高,，所以渠道的選擇尤為重要：開(kāi)展此工作的醫(yī)院應(yīng)有良好的專業(yè)基礎(chǔ)、一定的整體實(shí)力,、合理的技術(shù)人員配備及較好的設(shè)備條件,，并講求配合和分工協(xié)作。因此,，國(guó)內(nèi)開(kāi)展此項(xiàng)目的醫(yī)院主要還集中于一些較大城市的醫(yī)學(xué)院附屬口腔醫(yī)院或市屬口腔醫(yī)院以及一些大型綜合醫(yī)院,。
3.國(guó)內(nèi)目前也有企業(yè)從事種植體的研究開(kāi)發(fā)，但由于研制種植體的成本高,、周期長(zhǎng),，又必須與臨床醫(yī)生密切配合，且國(guó)內(nèi)目前的幾種種植體設(shè)計(jì)構(gòu)想上均為仿效,，精密度和噴涂處理遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于進(jìn)口種植體,，無(wú)法達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),，故近年來(lái)全球競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，幾種國(guó)際通用的種植體系統(tǒng)占據(jù)了全球主要的市場(chǎng),；而國(guó)產(chǎn)種植體如果要在加工精度和噴涂工藝上改善,，必須在設(shè)備上再投入很大的資本，若無(wú)規(guī)模銷售,，將會(huì)導(dǎo)致成本的升高,。
4.長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，隨著信息傳輸交流的日益全球化,，越來(lái)越多的中國(guó)醫(yī)院會(huì)去選擇使用國(guó)際知名專業(yè)性公司的“名牌產(chǎn)品”,，醫(yī)院將更注重長(zhǎng)久的發(fā)展和遠(yuǎn)期成功率。牙種植體和骨移植產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間,，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)日益激烈,。從目前進(jìn)口種植體的銷售趨勢(shì)估計(jì)，2000年～2003年的年平均增長(zhǎng)率將在40%～50%(取45%計(jì)算),，那么在2003年,，中國(guó)將可以銷售出10，884顆進(jìn)口種植體,。

問(wèn)題二：你如何理解費(fèi)亞丹有限公司的“簡(jiǎn)單的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的簡(jiǎn)單”? 
討論：
1.作為一個(gè)專業(yè)化的中小型企業(yè)，德國(guó)費(fèi)亞丹有限公司已經(jīng)成功地在世界口腔種植學(xué)領(lǐng)域中走過(guò)了26年,，并在中國(guó)市場(chǎng)上歷經(jīng)了5年風(fēng)雨,。它所擁有的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)在于：
（1）認(rèn)真考察市場(chǎng)環(huán)境，抓住時(shí)機(jī),，適時(shí)進(jìn)入,。
（2）始終堅(jiān)持自己的核心領(lǐng)域，集中資源優(yōu)勢(shì),。
（3）始終將自己的產(chǎn)品及行為與顧客的利益相聯(lián)系,。
（4）注重研究，不斷創(chuàng)新,，持續(xù)發(fā)展,。
一個(gè)公司的產(chǎn)品是其營(yíng)銷計(jì)劃中的核心要素，公司提供的產(chǎn)品決定了它的顧客和競(jìng)爭(zhēng)者,，公司的研究與發(fā)展依賴于它的產(chǎn)品技術(shù),。近20年來(lái)，在口腔醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中,，沒(méi)有任何一個(gè)專項(xiàng)像口腔種植學(xué)一樣有如此迅速的發(fā)展和進(jìn)步,，可以說(shuō)它是口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展中的一個(gè)里程碑。費(fèi)亞丹在非常合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域,。但是決策性因素的成功并不僅是適時(shí)適地?fù)碛羞m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，而且包含了不斷發(fā)展創(chuàng)新的持續(xù)影響,。費(fèi)亞丹在種植市場(chǎng)上的管理標(biāo)準(zhǔn)是始終將自己的產(chǎn)品及行為與顧客的利益相聯(lián)系，并且能迅速地將一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新概念加以實(shí)現(xiàn),，以更好地服務(wù)于人類的健康事業(yè),。這種理念使它自豪地稱自己為“口腔種植學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”!
2.費(fèi)亞丹這樣的中小型專業(yè)化企業(yè)一般規(guī)模不大，通常是由家庭企業(yè)起步,，并在某一領(lǐng)域堅(jiān)持發(fā)展了多年,，逐漸擁有了自己較知名的產(chǎn)品品牌，公司的開(kāi)發(fā),、研制和創(chuàng)新也是集中于該領(lǐng)域,。公司注重在該領(lǐng)域技術(shù)的精湛與領(lǐng)先，其產(chǎn)品的一致化可以降低從工程化,、制成到營(yíng)銷和管理等功能的研究,、工程、設(shè)計(jì),、創(chuàng)造和生產(chǎn)的成本,。這類企業(yè)可以采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是：投資于產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的改善，并通過(guò)發(fā)展和控制新的細(xì)分市場(chǎng),，以及在已有細(xì)分市場(chǎng)保持成本的競(jìng)爭(zhēng)性,，來(lái)謀求在資源單一的狀態(tài)下在世界市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。
3.在進(jìn)入新的地域以尋求市場(chǎng)擴(kuò)張之前,，公司必須首先分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境,，既看到不同國(guó)家及居民在需求方面的相似性，又看到某些方面的不同點(diǎn),；既注意到普遍的文化特征,，又注意到市場(chǎng)之間的特別差異。費(fèi)亞丹正是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,，認(rèn)真客觀地分析了上述問(wèn)題——只有這樣,，公司才能充分利用自身的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品,，盡量做到與中國(guó)的國(guó)情相融合,。在此之后，公司還需研究欲進(jìn)入的市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及文化,、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響,，并按地理變量,、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)心態(tài)變量及購(gòu)買(mǎi)行為變量等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。劃分出可細(xì)分市場(chǎng)后,，下一步就是目標(biāo)確定,，即評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)，將營(yíng)銷努力集中于最有潛力的顧客群,。費(fèi)亞丹在中國(guó)的發(fā)展給了我們一個(gè)很好的啟示,，就是其中對(duì)中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的正確分類，從而制定出最有效的營(yíng)銷策略,。

問(wèn)題三：以往的營(yíng)銷工作中,，費(fèi)亞丹的薄弱環(huán)節(jié)是什么？
討論：
1.首先應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷及顧客關(guān)懷,。從文章的背景資料,，我們沒(méi)有看到費(fèi)亞丹在關(guān)系營(yíng)銷方面所做出的任何努力。關(guān)系營(yíng)銷意為：企業(yè)與顧客,、經(jīng)銷商,、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,，通過(guò)互利交換及共同履行諾言,，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。公司除了以公平的價(jià)格,、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,、良好的服務(wù)與客戶交易外，雙方的成員還應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì),、技術(shù)及社會(huì)等方面的聯(lián)系與交往,，從而使得其他的競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞公司與顧客之間的密切關(guān)系。此外,，與進(jìn)入市場(chǎng)前期不同之處應(yīng)在于：不僅要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率,，今后更要強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，應(yīng)認(rèn)識(shí)到保持老顧客比吸引新顧客更重要,。顧客的回頭率越高,，營(yíng)銷費(fèi)用越低。
2.公司也可利用現(xiàn)代信息技術(shù),，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。費(fèi)亞丹應(yīng)在中國(guó)設(shè)計(jì)建立自己的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)，樹(shù)立公司形象,，宣傳公司產(chǎn)品,，介紹專業(yè)知識(shí)。同時(shí)建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),，在自己網(wǎng)站上建立醫(yī)師注冊(cè)項(xiàng)目,，對(duì)所有注冊(cè)醫(yī)師及現(xiàn)有客戶定期發(fā)送電子刊物，發(fā)布公司最新產(chǎn)品信息,，開(kāi)展病例分析討論及學(xué)術(shù)交流活動(dòng)等,。而且,，公司還可與合作種植中心的知名醫(yī)生、技工共同設(shè)計(jì)并維護(hù)該網(wǎng)站,。這對(duì)吸引訪問(wèn)人次,、增強(qiáng)學(xué)術(shù)水平、擴(kuò)大雙方的影響力均有良好幫助,。

問(wèn)題四：請(qǐng)分析在下一步的工作中,，費(fèi)亞丹的工作重心應(yīng)放在何處？
討論：
工作重心應(yīng)放在以下四點(diǎn),。
1.如何吸引更多的患者群?進(jìn)口種植體在中國(guó)的整體銷售量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲及北美國(guó)家,。一方面是由于中國(guó)百姓的人均收入仍偏低；另一方面是由于中國(guó)百姓對(duì)自身牙齒的健康保健意識(shí)還待加強(qiáng),。
2.如何更有效地利用有限的市場(chǎng)促銷費(fèi)用?盡管進(jìn)口種植體在中國(guó)的銷售近幾年已出現(xiàn)較大增長(zhǎng)比率,，但其年銷售額仍不是很大，所獲利潤(rùn)更是極為有限,，因此,，市場(chǎng)促銷費(fèi)用在中國(guó)也有限。那么,，如何利用有限的預(yù)算費(fèi)用,，來(lái)更好地開(kāi)拓新市場(chǎng)及維護(hù)已有市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入呢?
3.如何保持穩(wěn)定而高效率的銷售隊(duì)伍?種植產(chǎn)品是一種專業(yè)性強(qiáng)、培訓(xùn)要求高的產(chǎn)品,，因此對(duì)銷售隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)也要求較高,。如何保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，并充分發(fā)揮每個(gè)人的能力,，對(duì)于一個(gè)人員花費(fèi)預(yù)算有限,、但市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)擴(kuò)大的中小型公司來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題,。
4.如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，抵御即將出現(xiàn)的越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者?中國(guó)加入了WTO，隨之而來(lái)的將是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的進(jìn)一步降低,。1999年下半年,，瑞典Nobel公司已兼并美國(guó)另一家種植體制造商Steri-Oss公司，從而使其整體的市場(chǎng)占有率成為全球第一,；而越來(lái)越多的種植系統(tǒng)也將逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈加激烈。
（本文摘編自北京大學(xué)出版社出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》一書(shū),。）
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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