目前,，深度營銷幾乎已經成為營銷管理的趨勢，越來越多的企業(yè)采用深度營銷模式,，期望通過對區(qū)域市場的精耕細作和對終端網絡的掌控獲得競爭優(yōu)勢（注：深度營銷模式的具體策略和操作流程詳見本刊2002年系列文章）,。但是,，當許多企業(yè)走向終端，實施區(qū)域市場精耕細作后,，出現了一些新的市場運作和組織管理上的難題,。

區(qū)域市場深度營銷的運作壓力

一、問題
1.要降低銷售重心,，掌控終端,，必然要對區(qū)域市場原有的網絡結構進行梳理、整治,。這樣一來,，諸如經銷區(qū)域調整、歷史遺留的返利結算,、原有渠道滯貨的處理以及終端網絡結構調整等等問題,，一時間全都會暴露出來，令各級營銷經理頭痛不已,，往往問題的解決總是讓企業(yè)付出更多額外的費用及資源,。
2.實施深度營銷使企業(yè)與經銷商的責、權,、利關系發(fā)生變化,，許多經銷商面對企業(yè)對其經銷區(qū)域和終端網絡的滲透、掌控,，總擔心企業(yè)會過河拆橋取代自己,，所以往往配合不夠，導致廠商沖突不斷,，影響區(qū)域市場的整治與競爭應對,。
3.即使經銷商能夠信任企業(yè)，配合區(qū)域市場深度營銷的實施,，但經銷商的市場推廣和終端維護等相關能力不足,，于是企業(yè)的區(qū)域辦事處或分公司不得不接過這些服務和管理職能，承擔起市場推廣,、社區(qū)服務,、終端維護和訂單接洽等工作，甚至還要幫經銷商規(guī)劃配送,、結算等工作,。而原有經銷商大都轉化為一般的物流配送商，有的更成了“甩手掌柜”,，僅僅提供配送車輛,、倉庫和資金。如此,，各區(qū)域經理就要搭臺建班,、招兵買馬,，向總部要求增加費用額度和追加優(yōu)惠政策，一時間導致整個企業(yè)市場運作費用大幅提高,，相關資源投入也居高不下,。
4.企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經營管理權后，會直接面對渠道沖突,、價格體系混亂和竄貨等問題,，但自身的市場管理能力短期內可能不足以應付這些問題，造成如竄貨不能及時查處,、返利遲遲不能結算,、客戶投訴和服務要求難以及時響應等被動局面。

二,、破解
1.制定一個實際可行的計劃,。
首先，區(qū)域經理要對區(qū)域市場進行全面調查,，詳細了解區(qū)域市場特性,、競爭格局與要點、原有經銷商習性和歷史遺留問題等情況,；然后,，區(qū)域經理要基于深度營銷的理念和策略，構建未來區(qū)域市場的銷售政策,、渠道結構,、終端網絡形式和推廣策略，關鍵要洞察到實施深度營銷對原有經銷商的沖擊和可能引發(fā)的主要矛盾,，并有針對性地設計應對措施,；最后，區(qū)域經理要全面規(guī)劃好深度營銷的推進步驟和實施計劃,，同時要與總部,、經銷商和業(yè)務隊伍進行充分溝通以達成共識,。在計劃中一定要體現突出重點,、逐步推進和集中滾動的原則。
實踐中我們經常發(fā)現區(qū)域經理（尤其是新上任的經理）積極性很高,，整治市場心切,，在計劃中列出一個長長的問題清單，還有所謂“十大保障措施,、二十條注意要點,、三十點突破”等等行動內容。如此繁雜的計劃實施結果可想而知,，不但欲速不達,，反而激化了矛盾,。一定要記住，在一定的時間內我們的精力,、資源和人力只能抓好幾件事,。區(qū)域經理在計劃中的主要責任是發(fā)現和界定出最主要和最緊迫的問題，并聚焦于這些問題配置相關資源,，設定完成時間和考核要點,。
2.注意改造核心經銷商，充分發(fā)揮其相應職能,。
有了區(qū)域市場的全面規(guī)劃和推進計劃后,，區(qū)域經理首先要與區(qū)域內的核心經銷商充分溝通。這是成敗的關鍵,，否則很可能因為他們的反對和威脅,，使你的上級迫于現實銷量的壓力讓你放棄計劃。經銷商對廠家的“信誓旦旦”和“甜言蜜語”已經不感興趣,，要贏得其信任,、樹立其信心。最好的做法是在可能的范圍內幫他們解決一些現實問題。對于一些一時難以解決的歷史問題,，要將經銷商引導到“以增量調整存量,，在發(fā)展中解決問題”的思路上來。同時,，要重點闡明經銷商未來的利益和雙方的互補性，解除他們的后顧之憂,，以取得積極的配合和支持,。
接下來，就是要幫助經銷商優(yōu)化內部管理和培養(yǎng)業(yè)務員隊伍,，以培育其終端網絡的維護能力,。經銷商有其地域優(yōu)勢和專長，要讓他們承擔力所能及和擅長的業(yè)務,，如物流配送,、回款結算、部分終端的維護,、配合社區(qū)推廣等,，避免區(qū)域辦事處（分公司）陷入自身不擅長的事務性工作而無法在競爭的關鍵環(huán)節(jié)上集中資源和精力。
培育經銷商的相關能力要因勢利導,，逐步到位,。首先，可以結合經銷商現有的物流配送和貨款結算職能，把一些B,、C類終端的客情維護和理貨等日常工作移交給經銷商的業(yè)務隊伍,，并積極引導他們參與一些社區(qū)服務、終端促銷和新產品推廣等關鍵性工作,，在過程中培育他們的能力,。其次，指導經銷商改進其內部組織管理,，如組織結構,、核心業(yè)務流程和業(yè)務規(guī)范。這要求企業(yè)區(qū)域經理提高自身的管理知識和技能,，在某種意義上說,，就是要充當管理顧問的角色。最后,，要加強對經銷商業(yè)務隊伍的培訓和建設,。經銷商業(yè)務員的素質、技能與區(qū)域市場精耕細作的要求往往距離較大,，區(qū)域經理要將他們逐步納入自身的管理和指導范圍,，這樣不但可以提高他們的能力，還能加深他們對企業(yè)的認同和配合,。
3.把控區(qū)域市場競爭的關鍵環(huán)節(jié),。
區(qū)域經理的主要責任是提煉區(qū)域市場中有效的運作模式，制定相應策略,，所以要時刻把控區(qū)域市場競爭的關鍵環(huán)節(jié),，如主要競爭對手的應對、重點終端維護,、重點產品和新產品的推廣等,。
例如，一般區(qū)域市場的競爭都集中在零售終端的爭奪上,，眾多勢均力敵的競爭對手都在終端促銷和宣傳上角力,，做更大的堆頭、更大的展示和派更多的導購員等等,，如果簡單跟進只能陷入一場沒有勝利者的消耗戰(zhàn),。面對這樣的局面，區(qū)域經理應當基于掌控終端的原則,，將終端的爭奪延伸到各主要終端所能覆蓋的社區(qū),，將部分資源投入到針對目標消費者進行先期宣導、溝通和服務,，然后不是簡單片面地追求終端展示最大化，而是加強客戶攔截工作，追求有效出貨,，這樣長期堅持下來就能將競爭對手拖垮,。
類似這樣的策略動態(tài)調整，區(qū)域經理除了要加強自己的學習和總結能力外,，更需要積極調動業(yè)務團隊群策群力和經銷商團隊的參與,，不僅使策略更加有效，而且更容易執(zhí)行,。

區(qū)域市場深度營銷的組織瓶頸

一,、問題
1.隨著辦事處、分公司職能要求規(guī)模擴大和人員增加,，原有的區(qū)域組織結構,、崗位和流程規(guī)范等不能同步改進，大多數做業(yè)務出身的區(qū)域經理普遍感到管理壓力加大,，常常像“救火隊員”一樣東奔西跑,，疲于應付。
2.深度營銷非常強調業(yè)務員的業(yè)務素質和職業(yè)技能,，要求業(yè)務員從原來只是“接單,、收款、泡大戶”轉化為“提供經營管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問,，要為經銷商和終端提供包括市場信息,、訂貨計劃、物流配送,、賬目管理,、促銷實施、門店打理和客戶服務等綜合服務,。如何將業(yè)務員整合成一個高效的職業(yè)化營銷團隊,，可能是區(qū)域經理最大的難題。
3.隨著區(qū)域辦事處和分公司規(guī)模逐步壯大,，與企業(yè)總部的沖突也不斷升級,，主要表現在：（1）隨著企業(yè)總部對各區(qū)域投入的不斷加大，感覺風險越來越大,，往往趨于加強控制,，而區(qū)域經理面臨著區(qū)域市場的差異性和競爭壓力，往往會對總部政策的執(zhí)行打折扣及在某些問題上越權決策,，導致授權與控制的沖突,；（2）各區(qū)域營銷管理平臺職能發(fā)生變化，但相應的權責界定,、業(yè)務流程和制度規(guī)范等沒有進行調整,，導致與總部各營銷職能部門關系不清晰,，難以協(xié)同。

二,、破解
1.加強區(qū)域營銷管理平臺的建設,。
實現對區(qū)域市場的精耕細作和掌控，需要一個職能完善和高度協(xié)同的營銷組織,，這就是深度營銷模式強調的“有組織的努力”,。區(qū)域辦事處原來只是一個簡單交易機構，一般只擁有接單,、訂貨和回款等基本職能,，實施深度營銷，要發(fā)展區(qū)域市場的信息管理,、財務計劃,、市場推廣、終端網絡維護和客戶服務等營銷職能,，首先區(qū)域經理本身要完成從“優(yōu)秀業(yè)務員”提升為“有效的管理者”的轉變,，掌握現代組織管理的知識和技能；其次,，要掌握“先培育職能,，再設立組織結構”的原則，隨著業(yè)務的擴展逐步完善和擴大規(guī)模,，否則不但將使成本增加,，而且將導致管理的混亂；最后,，要加強核心業(yè)務流程和規(guī)范的建設,，如訂/發(fā)貨流程、促銷執(zhí)行流程,、應收賬管理和費用管理制度等,。應注意的是，流程和規(guī)范一定要簡單明了,，簡單才能執(zhí)行落實,。
2.加強客戶顧問隊伍的建設。
區(qū)域市場精耕細作的基礎就是業(yè)務隊伍的執(zhí)行力,，而執(zhí)行力的重要來源之一就是業(yè)務員的素質和技能,，能為客戶提供綜合管理指導和幫助的客戶顧問是深度營銷的核心動力。區(qū)域經理要有效地培養(yǎng)和管理隊伍,，首先,，要注意組織文化的宣導和團隊建設，區(qū)域經理帶領的業(yè)務員大都比較年輕,，在業(yè)務員眼里區(qū)域經理就是企業(yè)的代表,，他的言談舉止就代表了企業(yè)文化,，區(qū)域經理必須表現出高度的敬業(yè)精神和企業(yè)忠誠，同時注意“領導就是服務”的原則,，在隊伍中樹立自己的威望和凝聚力,。其次,，是結合日常工作加強業(yè)務員的技能培訓,，在晨會、晚會,、周會和月會上集中進行講解,，平時注意就工作中的事件和案例進行點評，讓業(yè)務員“在戰(zhàn)斗中學會戰(zhàn)斗”,。最后,，也是最重要的，是隊伍的日常管理,，深度營銷模式強調業(yè)務員要“早上帶一個方案出去,，晚上帶一個報告回來”，而實際中許多企業(yè)的業(yè)務員一天的有效工作時間不到三四個小時,，所謂的終端拜訪也是走馬觀花,，不能幫客戶解決任何問題，漸漸地整個隊伍就會松懈下來,，毫無執(zhí)行力可言,。管理隊伍最重要的是要堅持不懈，落實到位,。
3.學會管理上級,，學會與總部各職能部門打交道。
能否與上級和總部保持良好的關系和協(xié)同,，是一個區(qū)域經理能否成功的關鍵,。
區(qū)域經理應注意與領導充分溝通，學會“管理”上級,，獲得積極的支持和響應,。首先，保持經常的匯報和請示,，不但要反映問題,，更重要的是要有建設性的解決方案供上級決策參考。這既可以解決上級決策信息不對稱的問題,，還能夠向上級展示你承擔更大責任的能力和意愿,。其次，要以辦事處（分公司）各項管理（尤其是客戶關系,、財務賬目和人事安排等）的規(guī)范和透明換取更大的授權,。最后,，區(qū)域經理不但要為企業(yè)貢獻銷量、回款,，還要貢獻有效的策略和辦法,，積極將工作中的經驗和感悟及時反饋給上級和其他同事，同時也向他們學習,。這就是有效的溝通,。
在面對與總部各職能部門的關系時，區(qū)域經理要主動擺脫那種相互指責和抱怨的局面,，把總部各職能部門看成自己做好區(qū)域市場的資源去發(fā)揮其作用,，對職能部門的合理要求和剛性政策要及時執(zhí)行，落實到位,；對不合理要求要主動溝通,，提出問題和建設性意見，取得理解和及時的更正,，千萬不要動輒就向其上級彈劾指責,，那樣只能給以后的協(xié)同帶來更大的困難。另外,，與職能部門的同事建立良好的個人關系也是一個極好的補充和幫助,，許多問題通過非正式的溝通能得到更好的解決。  （編輯：弓 木）

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