目前,，深度營銷幾乎已經(jīng)成為營銷管理的趨勢，越來越多的企業(yè)采用深度營銷模式，期望通過對區(qū)域市場的精耕細(xì)作和對終端網(wǎng)絡(luò)的掌控獲得競爭優(yōu)勢（注：深度營銷模式的具體策略和操作流程詳見本刊2002年系列文章）,。但是，當(dāng)許多企業(yè)走向終端,，實(shí)施區(qū)域市場精耕細(xì)作后,，出現(xiàn)了一些新的市場運(yùn)作和組織管理上的難題。

區(qū)域市場深度營銷的運(yùn)作壓力

一,、問題
1.要降低銷售重心,，掌控終端，必然要對區(qū)域市場原有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理,、整治,。這樣一來，諸如經(jīng)銷區(qū)域調(diào)整,、歷史遺留的返利結(jié)算,、原有渠道滯貨的處理以及終端網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整等等問題，一時間全都會暴露出來,，令各級營銷經(jīng)理頭痛不已,，往往問題的解決總是讓企業(yè)付出更多額外的費(fèi)用及資源。
2.實(shí)施深度營銷使企業(yè)與經(jīng)銷商的責(zé),、權(quán),、利關(guān)系發(fā)生變化，許多經(jīng)銷商面對企業(yè)對其經(jīng)銷區(qū)域和終端網(wǎng)絡(luò)的滲透,、掌控,，總擔(dān)心企業(yè)會過河拆橋取代自己，所以往往配合不夠,，導(dǎo)致廠商沖突不斷,，影響區(qū)域市場的整治與競爭應(yīng)對。
3.即使經(jīng)銷商能夠信任企業(yè),，配合區(qū)域市場深度營銷的實(shí)施,，但經(jīng)銷商的市場推廣和終端維護(hù)等相關(guān)能力不足，于是企業(yè)的區(qū)域辦事處或分公司不得不接過這些服務(wù)和管理職能,，承擔(dān)起市場推廣,、社區(qū)服務(wù),、終端維護(hù)和訂單接洽等工作，甚至還要幫經(jīng)銷商規(guī)劃配送,、結(jié)算等工作,。而原有經(jīng)銷商大都轉(zhuǎn)化為一般的物流配送商，有的更成了“甩手掌柜”,，僅僅提供配送車輛,、倉庫和資金。如此,，各區(qū)域經(jīng)理就要搭臺建班,、招兵買馬，向總部要求增加費(fèi)用額度和追加優(yōu)惠政策,，一時間導(dǎo)致整個企業(yè)市場運(yùn)作費(fèi)用大幅提高,，相關(guān)資源投入也居高不下。
4.企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經(jīng)營管理權(quán)后,，會直接面對渠道沖突,、價格體系混亂和竄貨等問題，但自身的市場管理能力短期內(nèi)可能不足以應(yīng)付這些問題,，造成如竄貨不能及時查處,、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務(wù)要求難以及時響應(yīng)等被動局面,。

二,、破解
1.制定一個實(shí)際可行的計(jì)劃。
首先,，區(qū)域經(jīng)理要對區(qū)域市場進(jìn)行全面調(diào)查，詳細(xì)了解區(qū)域市場特性,、競爭格局與要點(diǎn),、原有經(jīng)銷商習(xí)性和歷史遺留問題等情況；然后,，區(qū)域經(jīng)理要基于深度營銷的理念和策略,，構(gòu)建未來區(qū)域市場的銷售政策、渠道結(jié)構(gòu),、終端網(wǎng)絡(luò)形式和推廣策略,，關(guān)鍵要洞察到實(shí)施深度營銷對原有經(jīng)銷商的沖擊和可能引發(fā)的主要矛盾，并有針對性地設(shè)計(jì)應(yīng)對措施,；最后,，區(qū)域經(jīng)理要全面規(guī)劃好深度營銷的推進(jìn)步驟和實(shí)施計(jì)劃，同時要與總部,、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行充分溝通以達(dá)成共識,。在計(jì)劃中一定要體現(xiàn)突出重點(diǎn),、逐步推進(jìn)和集中滾動的原則。
實(shí)踐中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)理（尤其是新上任的經(jīng)理）積極性很高,，整治市場心切,，在計(jì)劃中列出一個長長的問題清單，還有所謂“十大保障措施,、二十條注意要點(diǎn),、三十點(diǎn)突破”等等行動內(nèi)容。如此繁雜的計(jì)劃實(shí)施結(jié)果可想而知,，不但欲速不達(dá),，反而激化了矛盾。一定要記住,，在一定的時間內(nèi)我們的精力,、資源和人力只能抓好幾件事。區(qū)域經(jīng)理在計(jì)劃中的主要責(zé)任是發(fā)現(xiàn)和界定出最主要和最緊迫的問題,，并聚焦于這些問題配置相關(guān)資源,，設(shè)定完成時間和考核要點(diǎn)。
2.注意改造核心經(jīng)銷商,，充分發(fā)揮其相應(yīng)職能,。
有了區(qū)域市場的全面規(guī)劃和推進(jìn)計(jì)劃后，區(qū)域經(jīng)理首先要與區(qū)域內(nèi)的核心經(jīng)銷商充分溝通,。這是成敗的關(guān)鍵,，否則很可能因?yàn)樗麄兊姆磳�和威脅，使你的上級迫于現(xiàn)實(shí)銷量的壓力讓你放棄計(jì)劃,。經(jīng)銷商對廠家的“信誓旦旦”和“甜言蜜語”已經(jīng)不感興趣,，要贏得其信任、樹立其信心,。最好的做法是在可能的范圍內(nèi)幫他們解決一些現(xiàn)實(shí)問題,。對于一些一時難以解決的歷史問題，要將經(jīng)銷商引導(dǎo)到“以增量調(diào)整存量,，在發(fā)展中解決問題”的思路上來,。同時，要重點(diǎn)闡明經(jīng)銷商未來的利益和雙方的互補(bǔ)性,，解除他們的后顧之憂,，以取得積極的配合和支持。
接下來,，就是要幫助經(jīng)銷商優(yōu)化內(nèi)部管理和培養(yǎng)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,，以培育其終端網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)能力。經(jīng)銷商有其地域優(yōu)勢和專長，要讓他們承擔(dān)力所能及和擅長的業(yè)務(wù),，如物流配送,、回款結(jié)算、部分終端的維護(hù),、配合社區(qū)推廣等,，避免區(qū)域辦事處（分公司）陷入自身不擅長的事務(wù)性工作而無法在競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上集中資源和精力。
培育經(jīng)銷商的相關(guān)能力要因勢利導(dǎo),，逐步到位,。首先，可以結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)有的物流配送和貨款結(jié)算職能,，把一些B,、C類終端的客情維護(hù)和理貨等日常工作移交給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，并積極引導(dǎo)他們參與一些社區(qū)服務(wù),、終端促銷和新產(chǎn)品推廣等關(guān)鍵性工作,，在過程中培育他們的能力。其次,，指導(dǎo)經(jīng)銷商改進(jìn)其內(nèi)部組織管理,，如組織結(jié)構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)范,。這要求企業(yè)區(qū)域經(jīng)理提高自身的管理知識和技能,，在某種意義上說，就是要充當(dāng)管理顧問的角色,。最后,，要加強(qiáng)對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊(duì)伍的培訓(xùn)和建設(shè)。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的素質(zhì),、技能與區(qū)域市場精耕細(xì)作的要求往往距離較大,，區(qū)域經(jīng)理要將他們逐步納入自身的管理和指導(dǎo)范圍，這樣不但可以提高他們的能力,，還能加深他們對企業(yè)的認(rèn)同和配合,。
3.把控區(qū)域市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
區(qū)域經(jīng)理的主要責(zé)任是提煉區(qū)域市場中有效的運(yùn)作模式,，制定相應(yīng)策略，所以要時刻把控區(qū)域市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，如主要競爭對手的應(yīng)對,、重點(diǎn)終端維護(hù)、重點(diǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的推廣等,。
例如,，一般區(qū)域市場的競爭都集中在零售終端的爭奪上，眾多勢均力敵的競爭對手都在終端促銷和宣傳上角力，做更大的堆頭,、更大的展示和派更多的導(dǎo)購員等等,，如果簡單跟進(jìn)只能陷入一場沒有勝利者的消耗戰(zhàn)。面對這樣的局面,，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)當(dāng)基于掌控終端的原則,，將終端的爭奪延伸到各主要終端所能覆蓋的社區(qū)，將部分資源投入到針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行先期宣導(dǎo),、溝通和服務(wù),，然后不是簡單片面地追求終端展示最大化，而是加強(qiáng)客戶攔截工作,，追求有效出貨,，這樣長期堅(jiān)持下來就能將競爭對手拖垮。
類似這樣的策略動態(tài)調(diào)整,，區(qū)域經(jīng)理除了要加強(qiáng)自己的學(xué)習(xí)和總結(jié)能力外,，更需要積極調(diào)動業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)群策群力和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的參與，不僅使策略更加有效,，而且更容易執(zhí)行,。

區(qū)域市場深度營銷的組織瓶頸

一、問題
1.隨著辦事處,、分公司職能要求規(guī)模擴(kuò)大和人員增加,，原有的區(qū)域組織結(jié)構(gòu)、崗位和流程規(guī)范等不能同步改進(jìn),，大多數(shù)做業(yè)務(wù)出身的區(qū)域經(jīng)理普遍感到管理壓力加大,，常常像“救火隊(duì)員”一樣?xùn)|奔西跑，疲于應(yīng)付,。
2.深度營銷非常強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)技能,，要求業(yè)務(wù)員從原來只是“接單、收款,、泡大戶”轉(zhuǎn)化為“提供經(jīng)營管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問,，要為經(jīng)銷商和終端提供包括市場信息、訂貨計(jì)劃,、物流配送,、賬目管理、促銷實(shí)施,、門店打理和客戶服務(wù)等綜合服務(wù),。如何將業(yè)務(wù)員整合成一個高效的職業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)，可能是區(qū)域經(jīng)理最大的難題,。
3.隨著區(qū)域辦事處和分公司規(guī)模逐步壯大,，與企業(yè)總部的沖突也不斷升級，主要表現(xiàn)在：（1）隨著企業(yè)總部對各區(qū)域投入的不斷加大，感覺風(fēng)險越來越大,，往往趨于加強(qiáng)控制,，而區(qū)域經(jīng)理面臨著區(qū)域市場的差異性和競爭壓力，往往會對總部政策的執(zhí)行打折扣及在某些問題上越權(quán)決策,，導(dǎo)致授權(quán)與控制的沖突,；（2）各區(qū)域營銷管理平臺職能發(fā)生變化，但相應(yīng)的權(quán)責(zé)界定,、業(yè)務(wù)流程和制度規(guī)范等沒有進(jìn)行調(diào)整,，導(dǎo)致與總部各營銷職能部門關(guān)系不清晰，難以協(xié)同,。

二,、破解
1.加強(qiáng)區(qū)域營銷管理平臺的建設(shè)。
實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的精耕細(xì)作和掌控,，需要一個職能完善和高度協(xié)同的營銷組織,，這就是深度營銷模式強(qiáng)調(diào)的“有組織的努力”。區(qū)域辦事處原來只是一個簡單交易機(jī)構(gòu),，一般只擁有接單,、訂貨和回款等基本職能，實(shí)施深度營銷,，要發(fā)展區(qū)域市場的信息管理,、財務(wù)計(jì)劃、市場推廣,、終端網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和客戶服務(wù)等營銷職能,，首先區(qū)域經(jīng)理本身要完成從“優(yōu)秀業(yè)務(wù)員”提升為“有效的管理者”的轉(zhuǎn)變，掌握現(xiàn)代組織管理的知識和技能,；其次,，要掌握“先培育職能，再設(shè)立組織結(jié)構(gòu)”的原則,，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展逐步完善和擴(kuò)大規(guī)模,，否則不但將使成本增加，而且將導(dǎo)致管理的混亂,；最后,，要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程和規(guī)范的建設(shè)，如訂/發(fā)貨流程,、促銷執(zhí)行流程,、應(yīng)收賬管理和費(fèi)用管理制度等。應(yīng)注意的是,，流程和規(guī)范一定要簡單明了,，簡單才能執(zhí)行落實(shí)。
2.加強(qiáng)客戶顧問隊(duì)伍的建設(shè),。
區(qū)域市場精耕細(xì)作的基礎(chǔ)就是業(yè)務(wù)隊(duì)伍的執(zhí)行力,，而執(zhí)行力的重要來源之一就是業(yè)務(wù)員的素質(zhì)和技能，能為客戶提供綜合管理指導(dǎo)和幫助的客戶顧問是深度營銷的核心動力,。區(qū)域經(jīng)理要有效地培養(yǎng)和管理隊(duì)伍,，首先，要注意組織文化的宣導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)建設(shè),，區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)的業(yè)務(wù)員大都比較年輕,，在業(yè)務(wù)員眼里區(qū)域經(jīng)理就是企業(yè)的代表，他的言談舉止就代表了企業(yè)文化,，區(qū)域經(jīng)理必須表現(xiàn)出高度的敬業(yè)精神和企業(yè)忠誠,，同時注意“領(lǐng)導(dǎo)就是服務(wù)”的原則，在隊(duì)伍中樹立自己的威望和凝聚力,。其次,，是結(jié)合日常工作加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的技能培訓(xùn)，在晨會,、晚會,、周會和月會上集中進(jìn)行講解，平時注意就工作中的事件和案例進(jìn)行點(diǎn)評,，讓業(yè)務(wù)員“在戰(zhàn)斗中學(xué)會戰(zhàn)斗”,。最后，也是最重要的,，是隊(duì)伍的日常管理,，深度營銷模式強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員要“早上帶一個方案出去，晚上帶一個報告回來”,，而實(shí)際中許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員一天的有效工作時間不到三四個小時,，所謂的終端拜訪也是走馬觀花，不能幫客戶解決任何問題,，漸漸地整個隊(duì)伍就會松懈下來,，毫無執(zhí)行力可言。管理隊(duì)伍最重要的是要堅(jiān)持不懈,，落實(shí)到位,。
3.學(xué)會管理上級，學(xué)會與總部各職能部門打交道,。
能否與上級和總部保持良好的關(guān)系和協(xié)同,，是一個區(qū)域經(jīng)理能否成功的關(guān)鍵。
區(qū)域經(jīng)理應(yīng)注意與領(lǐng)導(dǎo)充分溝通,，學(xué)會“管理”上級,，獲得積極的支持和響應(yīng),。首先，保持經(jīng)常的匯報和請示,，不但要反映問題,，更重要的是要有建設(shè)性的解決方案供上級決策參考。這既可以解決上級決策信息不對稱的問題,，還能夠向上級展示你承擔(dān)更大責(zé)任的能力和意愿,。其次，要以辦事處（分公司）各項(xiàng)管理（尤其是客戶關(guān)系,、財務(wù)賬目和人事安排等）的規(guī)范和透明換取更大的授權(quán),。最后，區(qū)域經(jīng)理不但要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量,、回款,，還要貢獻(xiàn)有效的策略和辦法，積極將工作中的經(jīng)驗(yàn)和感悟及時反饋給上級和其他同事,，同時也向他們學(xué)習(xí),。這就是有效的溝通。
在面對與總部各職能部門的關(guān)系時,，區(qū)域經(jīng)理要主動擺脫那種相互指責(zé)和抱怨的局面,，把總部各職能部門看成自己做好區(qū)域市場的資源去發(fā)揮其作用，對職能部門的合理要求和剛性政策要及時執(zhí)行,，落實(shí)到位,；對不合理要求要主動溝通，提出問題和建設(shè)性意見,，取得理解和及時的更正,，千萬不要動輒就向其上級彈劾指責(zé)，那樣只能給以后的協(xié)同帶來更大的困難,。另外,，與職能部門的同事建立良好的個人關(guān)系也是一個極好的補(bǔ)充和幫助，許多問題通過非正式的溝通能得到更好的解決,。  （編輯：弓 木）

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