你將如何馳騁酸奶市場(chǎng),？本案通過對(duì)上海奶市三個(gè)最具影響力與競(jìng)爭(zhēng)力品牌的策略分解,，為大家提供一個(gè)比照性的參本。 

近幾年,，全國(guó)酸奶市場(chǎng)保持30%以上的增長(zhǎng)速度,。鑒于人們對(duì)酸奶保健功能的認(rèn)知及由此引發(fā)的酸奶消費(fèi)熱潮，越來(lái)越多的企業(yè)開始集中力量開發(fā)酸奶產(chǎn)品,。上海是全國(guó)牛奶消費(fèi)水平最高的地區(qū)之一,，其酸奶市場(chǎng)的規(guī)模也居全國(guó)城市前茅，與北京一起占居全國(guó)城市酸奶消費(fèi)量的18%,。本文就上海酸奶市場(chǎng)上三個(gè)主要品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,，以為同行提供一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn),。

產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品組合
1.光明產(chǎn)品組合
(1)屋型紙盒酸奶:
①普通型酸奶:200ml原味,；200ml草莓味,；200ml甜橙味；500ml原味,；1000ml草莓味,；1000ml甜橙味；1000ml原味,。
②果粒酸奶：500ml草莓酸奶,；500ml黃桃酸奶。
（2）塑杯酸奶：
①普通型酸奶：135克濃濃酸奶,；125克原味酸奶,；125克草莓味酸奶；125克甜橙味酸奶,；125克菠蘿味酸奶,；125克檸檬味酸奶。
②功能性酸奶：100克原味小超人酸奶,；100克草莓味小超人酸奶,；100克菠蘿味小超人酸奶；100克黃桃味小超人酸奶,；125克高鈣高維酸奶,。
③果粒酸奶:125克蘆薈酸奶；125克抹茶酸奶,；170克草莓酸奶伴,；170克藍(lán)莓酸奶伴。
2.達(dá)能產(chǎn)品組合 
塑杯酸奶：
①普通型酸奶：125克方杯香草味,；125克方杯原味,；125克方杯草莓味；125克方杯菠蘿味,；125克圓杯特濃,；125克圓杯草莓味；125克圓杯香草味,。
②功能性酸奶:125克方杯特濃高鈣,。
③果粒酸奶:120克蜜桃果粒；120克草莓果粒,；120克藍(lán)莓果粒,；120克菠蘿果粒。
3.優(yōu)諾產(chǎn)品組合
塑杯酸奶：
①普通型酸奶：150克原味,；150克草莓味,；150克香草味,；150克熱帶風(fēng)味。
②果粒酸奶：100克草莓果粒,；100克蘆薈果粒,；100克香橙果粒；100克加州果粒,；100克低脂草莓果粒,；100克低脂黃桃果粒；100克菠蘿果粒,。
 
二,、組合分析
1.光明
品項(xiàng)總數(shù)24個(gè)，它們分屬于3個(gè)品類,。產(chǎn)品組合特點(diǎn)如下：
（1)塑杯酸奶品類比屋型紙盒酸奶豐富,，表明其重點(diǎn)在于發(fā)展塑杯酸奶。
（2)現(xiàn)有品類發(fā)展不平衡,。普通型酸奶發(fā)展較好,，品類深度較深，而功能性酸奶與果粒酸奶的發(fā)展相對(duì)滯后,。
（3)雖然普通型酸奶是發(fā)展較好的產(chǎn)品,，但仔細(xì)分析可發(fā)現(xiàn)，該品類深度主要是通過產(chǎn)品風(fēng)味化與規(guī)格系列化的方式來(lái)延伸品類深度的,，而且在產(chǎn)品風(fēng)味化策略方面沒有突破傳統(tǒng)風(fēng)味的框架,，因此該品類在消費(fèi)群細(xì)分上做得不夠細(xì)致、精確,。
（4)普通型酸奶從品種性質(zhì)上分析屬于水果風(fēng)味型,，在產(chǎn)品定位上偏重于滿足零食消費(fèi)需求,，因此缺乏健康定位的產(chǎn)品,。
（5)果粒酸奶類的品項(xiàng)數(shù)目還不能滿足作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的需要，有兩個(gè)品項(xiàng)在目標(biāo)受眾及利益點(diǎn)方面存在重疊,，缺乏品牌來(lái)滲透更多的細(xì)分市場(chǎng),。
（6)功能性酸奶品類是目前產(chǎn)品線中最弱的，現(xiàn)有品項(xiàng)僅僅是滲透兒童市場(chǎng),，而沒有相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)入其他的細(xì)分市場(chǎng),。
2.達(dá)能
品項(xiàng)總數(shù)12個(gè)，它們分屬于3大品類,。產(chǎn)品組合特點(diǎn)如下：
（1)普通型酸奶是一個(gè)大品類,，包含較多的品項(xiàng)，延伸品類深度是通過不同的塑杯形狀與產(chǎn)品風(fēng)味化的方式,。
（2）功能性酸奶是一個(gè)發(fā)展非常薄弱的品類,，只有一個(gè)已流行多年的功能性概念產(chǎn)品——高鈣酸奶,。隨著人們健康與保健意識(shí)的增強(qiáng)，功能性酸奶在新概念創(chuàng)新與消費(fèi)群細(xì)分及目標(biāo)營(yíng)銷方面存在相當(dāng)大的發(fā)展空間,。
（3)果粒酸奶品類的發(fā)展比較好,，這決定了它在中高端市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。從品項(xiàng)方面來(lái)分析,，它已涵蓋了幾個(gè)具有大眾化偏好的風(fēng)味產(chǎn)品,。
（4）根據(jù)達(dá)能的市場(chǎng)定位以及在上海酸奶市場(chǎng)中處于品牌的第一陣營(yíng)的情況，它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度尚嫌不足,，今后在延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度方面可采取兩種途徑：一是向上擴(kuò)展增加高檔品類,，如功能性+果粒酸奶；二是拓寬現(xiàn)有品類的品項(xiàng),，增加對(duì)不同價(jià)格區(qū)間的填補(bǔ)與覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)的能力,。
3.優(yōu)諾
品項(xiàng)總數(shù)11個(gè)，它們分屬2大品類,。產(chǎn)品組合特點(diǎn)如下：
（1)產(chǎn)品線長(zhǎng)度比較短,，這主要源自兩個(gè)方面的問題：一是品類過于簡(jiǎn)單，品類布局不全面,；二是現(xiàn)有品類中的品項(xiàng)不夠豐富,，尤其是普通型酸奶的品項(xiàng)數(shù)目不太理想，產(chǎn)品線長(zhǎng)度較短影響了為更多細(xì)分市場(chǎng)服務(wù),。
（2)比較強(qiáng)勢(shì)的品類是果粒酸奶,。在這一品類中有兩個(gè)品項(xiàng)群，其中有一個(gè)低脂的品項(xiàng)群,，這樣的品項(xiàng)群布局是考慮不同的市場(chǎng)定位需要,。
（3)根據(jù)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，可以感覺到優(yōu)諾主要是定位在中高端酸奶市場(chǎng),，它的重要營(yíng)銷目標(biāo)是獲取利潤(rùn),，而不是追求更多的市場(chǎng)份額。
 
價(jià)格策略

一,、 產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)（見表1,、表2、表3,、表4）
產(chǎn)品的價(jià)位結(jié)構(gòu)由三項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成：價(jià)格,、品項(xiàng)、目標(biāo)定位,。目標(biāo)定位反映出一個(gè)品項(xiàng)為企業(yè)做出某種貢獻(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)性作用方面的意義,。一個(gè)品項(xiàng)可以根據(jù)價(jià)格與銷量的反比關(guān)系有四種目標(biāo)定位：樹形象、贏利、走量兼贏利,、走量,。

二、價(jià)位結(jié)構(gòu)分析
1.光明
（1）缺乏走量定位的產(chǎn)品,，并且走量兼贏利品項(xiàng)少,，這制約了整條產(chǎn)品線的銷量規(guī)模擴(kuò)大。缺乏走量品項(xiàng)也表明整條產(chǎn)品線的價(jià)格偏高,，沒有構(gòu)筑價(jià)格壁壘,，這樣很容易讓新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者尋找到市場(chǎng)空隙。
（2）整條產(chǎn)品線中作為贏利定位的品項(xiàng)多了些,，這似乎更像一個(gè)只看重利潤(rùn)而不過分追求市場(chǎng)份額的企業(yè)戰(zhàn)略定位,。
（3）產(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)間數(shù)量少以及價(jià)格區(qū)間空隙大，表明這兩條產(chǎn)品線長(zhǎng)度都比較短,，缺少足夠的品項(xiàng)來(lái)填補(bǔ)各個(gè)價(jià)格區(qū)間,。不同的價(jià)格區(qū)間實(shí)際上代表著不同的細(xì)分市場(chǎng)，從這一點(diǎn)而言,，光明在酸奶市場(chǎng)中還沒有將消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的劃分,，沒有開發(fā)更多的細(xì)分市場(chǎng)。
2.達(dá)能
（1）缺少純粹走量的品項(xiàng),，品牌的市場(chǎng)份額受到限制,。當(dāng)消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈之際,，沒有低價(jià)走量的產(chǎn)品來(lái)滲透市場(chǎng),，品牌占有率提升幅度將與整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張速度保持一定的差距。
（2）走量兼贏利的品項(xiàng)群不夠豐富,，并且價(jià)位偏高,，競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大，無(wú)法在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中構(gòu)筑起堅(jiān)固的價(jià)格壁壘,，為競(jìng)爭(zhēng)者留出比較寬廣的價(jià)格空隙,。
（3）目前定位于贏利與樹品牌形象的品項(xiàng)群，就其品種特性而言缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，因?yàn)楫a(chǎn)品缺少個(gè)性化,，要引進(jìn)一些功能性酸奶、功能性和果粒結(jié)合的酸奶及雙果粒酸奶,。
3.優(yōu)諾
（1)整條產(chǎn)品線的價(jià)位結(jié)構(gòu)偏重兩端，價(jià)格區(qū)間空當(dāng)拉得較大,，用果粒酸奶守住高端市場(chǎng),，將普通型酸奶價(jià)格往低走，期望由此來(lái)提高整條產(chǎn)品線的銷量。
（2)定位走量的品項(xiàng)群,，既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)又無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，并且在這個(gè)價(jià)格區(qū)受到光明的遏制,。
（3)定位贏利目標(biāo)的品項(xiàng)群還不夠豐富與強(qiáng)大,，首先它要增加新的品類，同時(shí)將目前定位樹品牌形象的品項(xiàng)價(jià)格下移來(lái)充實(shí)贏利品項(xiàng)群,，并用新概念產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)樹形象的價(jià)格空間,。
（4)目前產(chǎn)品線的整體價(jià)格定位偏高，這將會(huì)隨著品牌加入增多,、競(jìng)爭(zhēng)加劇而喪失競(jìng)爭(zhēng)力,，所以它必須通過增加新品類來(lái)填補(bǔ)價(jià)格空隙，同時(shí)將現(xiàn)有某些產(chǎn)品價(jià)格往下移動(dòng),，盡可能充實(shí)中間價(jià)格地帶,。
 
渠道策略

一、光明
光明主張渠道全占策略,，追求產(chǎn)品鋪貨率,，并且重視終端陳列管理。在這些策略思想指導(dǎo)下,，光明的產(chǎn)品鋪貨率幾乎達(dá)到了無(wú)孔不入的境地,，在上海地區(qū)的大賣場(chǎng)、連鎖超市,、便利店等終端都能見到光明酸奶,，并且針對(duì)不同渠道幾乎不做產(chǎn)品區(qū)隔，做到了全品項(xiàng),、全渠道,。除了對(duì)終端實(shí)施密集鋪貨外，在控制貨架上也不遺余力,，基本上買斷大賣場(chǎng),、連鎖超市最佳的冷風(fēng)柜陳列位置，保證光明產(chǎn)品陳列在貨架的首側(cè),，保持最大的排面,，做到集中陳列。光明借鑒了跨國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，編制了終端陳列手冊(cè),，要求在執(zhí)行過程中做到可見性、可得性,、標(biāo)準(zhǔn)化,、統(tǒng)一性,。通過制定與嚴(yán)格執(zhí)行終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，不僅大大改善了光明的產(chǎn)品形象,，更加彰顯出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力與風(fēng)貌,，而且增強(qiáng)了營(yíng)銷隊(duì)伍的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)與執(zhí)行力。在上海市場(chǎng),，光明是一個(gè)典型的直營(yíng)終端企業(yè),，所以終端營(yíng)銷成為光明銷售工作中的核心內(nèi)容。在終端營(yíng)銷方面,，除上述的規(guī)范化產(chǎn)品陳列,、搶占貨架資源外，還有一項(xiàng)相當(dāng)重要的渠道工作就是終端攔截,。光明實(shí)施的終端攔截主要體現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)員的作用上,，它幾乎在上海所有大賣場(chǎng)及營(yíng)業(yè)面積稍大的連鎖超市內(nèi)都派駐了導(dǎo)購(gòu)員，基本上一家店兩名,，保證在賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)都有導(dǎo)購(gòu)員在工作,。他們的工作職責(zé)是：向顧客推薦產(chǎn)品、誘導(dǎo)顧客,、貨架理貨與補(bǔ)貨,、訂貨、執(zhí)行促銷活動(dòng),、收集市場(chǎng)情報(bào)等,。以導(dǎo)購(gòu)員為核心的終端攔截已成為各品牌的終端營(yíng)銷利器，各品牌導(dǎo)購(gòu)員之間充滿火藥味的競(jìng)爭(zhēng)生動(dòng)地映照出品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)貨架的搶奪以及對(duì)每一位顧客的攔截往往決定品牌的銷量,。光明深諳此道，因此傾注大量財(cái)力來(lái)構(gòu)筑攔截防線,。

二,、達(dá)能
達(dá)能進(jìn)入上海市場(chǎng)已多年，建立了比較扎實(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),，自業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)完全委托給光明之后,，兩個(gè)品牌的銷售渠道合并，進(jìn)一步擴(kuò)充了達(dá)能產(chǎn)品的渠道,。作為一家國(guó)際乳品企業(yè),，達(dá)能的市場(chǎng)定位及目標(biāo)顯得比較高與宏偉，然而它的產(chǎn)品線不是很長(zhǎng),，只經(jīng)營(yíng)酸奶,。因此，在建設(shè)銷售渠道中采取的是直營(yíng)模式,，并且以商超為核心,，追求鋪貨率,，盡可能做到產(chǎn)品隨處可見,、隨處可買,。在商超終端的建設(shè)方面，達(dá)能著重做了兩項(xiàng)工作：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化陳列,，根據(jù)各品種銷量的大小安排貨架位置,。圓杯酸奶是達(dá)能的主推品種，與其他品種相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯,，銷量占到整條產(chǎn)品線的很大部分,，因此圓杯酸奶陳列在冷風(fēng)柜的最底下的1～2層，同時(shí)始終保持相當(dāng)大的排面,。方杯酸奶雖與圓杯酸奶屬同一品種,，但在公司內(nèi)部的定位中它屬于贏利品項(xiàng)，所以價(jià)格較高,。該產(chǎn)品在陳列位置上一般安排在冷風(fēng)柜的3～4層,，這一高度的貨架位置不太容易引起人們隨機(jī)性的購(gòu)買，只有那些購(gòu)買目標(biāo)明確的老顧客才會(huì)注意到它,。二是加強(qiáng)終端攔截,，形式是在所有大賣場(chǎng)派駐導(dǎo)購(gòu)員。

三,、優(yōu)諾
在上海市場(chǎng)上優(yōu)諾在走下坡路,，從銷售網(wǎng)絡(luò)的變化中可以感受到這一點(diǎn)。目前優(yōu)諾銷售渠道正在萎縮,，除了堅(jiān)守大賣場(chǎng)外,，幾乎從連鎖超市、便利店中撤了出來(lái),。在沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期效果的情況下,，優(yōu)諾緊縮銷售渠道。為何放棄其他終端而獨(dú)守大賣場(chǎng)呢,？可能是出于三個(gè)方面的考慮：一是大賣場(chǎng)在零售渠道中的影響力日益增強(qiáng),，成為代表性的終端。二是大賣場(chǎng)的貨物吞吐量大,，能保證一定的走貨量,。三是與龐大的超市門店比較，對(duì)大賣場(chǎng)的配送,、管理等銷售費(fèi)用相對(duì)較低,，因此具有較高的性價(jià)比。優(yōu)諾在渠道方面的集中化策略也反映在終端攔截上,，它在財(cái)力緊張的情況下,，不像光明,、達(dá)能那樣每一家大賣場(chǎng)都派駐導(dǎo)購(gòu)員，而是選擇一些知名度高的大賣場(chǎng),，如家樂福,、樂購(gòu)、好又多,、易初蓮花等派駐導(dǎo)購(gòu)員,。在終端產(chǎn)品陳列方面，由于資金匱乏,，無(wú)法像光明那樣慷慨地買斷貨架最佳位置,，所以陳列位置不是很理想。另外,，對(duì)終端管理不是十分嚴(yán)格,，造成產(chǎn)品陳列混亂、效果比較差,。

推廣策略

一,、光明
今年光明加強(qiáng)了在上海地區(qū)的酸奶廣告宣傳與促銷活動(dòng)，此舉動(dòng)表明在繼牛奶保持市場(chǎng)占有率第一之后,，它的市場(chǎng)開拓重心移向了酸奶,，抱有迅速擴(kuò)大本地酸奶市場(chǎng)的雄心。光明擅長(zhǎng)產(chǎn)品概念的宣傳推廣,，近期的宣傳推廣主題是“活力e菌”,， 重點(diǎn)宣傳酸奶的菌種，并且在產(chǎn)品概念上融入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)尚元素,。光明往往是通過產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)建立它的品牌差異化,，保證品牌在市場(chǎng)上能夠獲得超過競(jìng)爭(zhēng)者的溢價(jià)收益。有時(shí),，某些產(chǎn)品元素其他競(jìng)爭(zhēng)者也具備（如光明酸奶所使用的菌種）,，但光明善于賦予它們新名稱，從而變成一種新概念產(chǎn)品,。
在酸奶廣告宣傳的強(qiáng)大攻勢(shì)下,，光明在塑杯酸奶上開展了迄今為止時(shí)間最長(zhǎng)、降價(jià)幅度最大的促銷活動(dòng),，降價(jià)幅度達(dá)到15%～20%,。這次促銷突出體現(xiàn)兩個(gè)方面的特征：一是選擇了一些比較暢銷的品種，它們?cè)诠饷魉崮坍a(chǎn)品組合中定價(jià)中低檔,，已經(jīng)擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,，可以在價(jià)格刺激下迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。二是突出量販,，采用4杯一組的優(yōu)惠裝來(lái)增加消費(fèi)者一次的購(gòu)買量,。優(yōu)惠組合裝為消費(fèi)者提供一種多買就多優(yōu)惠的促銷機(jī)制,，同時(shí)也設(shè)置了一定的享受優(yōu)惠的門檻，雖然它不可避免的帶有傾銷色彩,，但畢竟比單杯產(chǎn)品打折淡化了一些降價(jià)色彩,。
對(duì)成熟產(chǎn)品采用降價(jià)擴(kuò)大銷量也是光明的一大特色，對(duì)于950ml屋型紙盒原味酸奶的降價(jià)便是一例,。在同規(guī)格的三個(gè)品種中,，原味酸奶的市場(chǎng)份額最大,，且增長(zhǎng)勢(shì)頭不減,，于是光明抓住機(jī)會(huì)將價(jià)格從8.8元下降到8.0元，迅速促進(jìn)了它的銷量增長(zhǎng),，并且增強(qiáng)了產(chǎn)品線的價(jià)格防御能力,，有效地遏制了一些低價(jià)品牌的騷擾與進(jìn)攻。

二,、達(dá)能
牛奶消費(fèi)已基本上消除了季節(jié)性,，而酸奶消費(fèi)仍具有明顯的季節(jié)性，這一現(xiàn)象在南方尤為突出,。根據(jù)酸奶的季節(jié)性消費(fèi)特征,，達(dá)能的廣告投放也有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)，一般是在每年的5～10月份有較密集的廣告投放,，而這一期間正是酸奶消費(fèi)的旺季,。自從由光明接管后，達(dá)能品牌的廣告宣傳也開始秉承了光明的風(fēng)格,，注重概念與時(shí)尚,。過去達(dá)能的廣告風(fēng)格注重產(chǎn)品特質(zhì)與營(yíng)造家庭的溫馨氣氛，現(xiàn)在更偏重消費(fèi)者的心理感覺與時(shí)尚色彩,，最近的廣告宣傳訴求是“彩虹般的活力”,，與光明的酸奶宣傳主題非常一致。將“活力”作為訴求點(diǎn)更適合年輕人的需要,，活力不僅能夠代表健康的含義,，而且代表青年人的一種精神追求。
達(dá)能是上海市場(chǎng)上第一家執(zhí)行長(zhǎng)期促銷的企業(yè),，促銷形式是“買四贈(zèng)一”,，采用產(chǎn)品組合裝。從促銷形式來(lái)分析,，這種方式既可以達(dá)到量販的目的,，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，又可以避免直接降價(jià)所帶來(lái)的對(duì)品牌的市場(chǎng)定位與形象的損害,。從促銷動(dòng)機(jī)來(lái)分析,，促銷的長(zhǎng)期化可以被認(rèn)為是“價(jià)格促銷化”的表現(xiàn)形式,，價(jià)格定位有虛假色彩。

三,、優(yōu)諾
最近幾年優(yōu)諾已經(jīng)停止了廣告投放,，品牌知名度逐漸減弱，這也反映出優(yōu)諾正在采取守而不攻的策略,。雖然停止了廣告宣傳,，但優(yōu)諾的產(chǎn)品促銷活動(dòng)在持續(xù)進(jìn)行（如它的普通型酸奶），并且促銷活動(dòng)已經(jīng)變?yōu)榱碎L(zhǎng)期化,。對(duì)這個(gè)品類實(shí)施長(zhǎng)期化的促銷活動(dòng),，正表明優(yōu)諾在市場(chǎng)策略上的某些變化，如它已從過去單純的贏利目標(biāo)演變?yōu)橼A利與銷量兼顧,，從過去定位高端市場(chǎng)變?yōu)橥�低端市�?chǎng)延伸,。優(yōu)諾除了對(duì)低價(jià)產(chǎn)品實(shí)行長(zhǎng)期買贈(zèng)活動(dòng)外，還對(duì)高端的果粒酸奶進(jìn)行短期的買贈(zèng)活動(dòng),，這種暫時(shí)性買贈(zèng)活動(dòng)通常安排在周末舉行,，其促銷目的并沒反映出優(yōu)諾想擴(kuò)大它的高端消費(fèi)群，真正的意圖是拋售保質(zhì)期臨近的產(chǎn)品,。
無(wú)論是長(zhǎng)期促銷還是短期促銷,，在活動(dòng)形式設(shè)計(jì)上高度一致，即都采用買贈(zèng)形式,，贈(zèng)品為同類產(chǎn)品,。另外，都突出量販特征,，通常是“買四贈(zèng)一”,。
 
總  結(jié)

1.光明從單純獲取產(chǎn)品溢價(jià)的定位變?yōu)槎嘣�目�?biāo)，在受到低價(jià)品牌的沖擊下,，鞏固市場(chǎng)份額已成為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略目標(biāo),，它將原味酸奶從8.8元降至8.0元，就是實(shí)施這一目標(biāo)的舉措,，明顯是讓該產(chǎn)品走量,、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為何在三個(gè)品牌中單獨(dú)拿出原味酸奶降價(jià)走量呢？這是因?yàn)樵撈讽?xiàng)原來(lái)的市場(chǎng)份額就比其他兩個(gè)品項(xiàng)大，并且銷量提高潛力也是最大的,。
2.在普通型酸奶市場(chǎng)，三個(gè)品牌都正在運(yùn)用買贈(zèng)降價(jià)策略來(lái)擴(kuò)大各自的市場(chǎng)份額,，由于光明與達(dá)能存在聯(lián)盟關(guān)系，所以它們是錯(cuò)位定價(jià)，避免在同一價(jià)位區(qū)直接競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)可以拉長(zhǎng)價(jià)格防御地帶,。
3.在果粒酸奶市場(chǎng)中，光明采用買贈(zèng)降價(jià)策略將蘆薈酸奶和抹茶酸奶定位在一個(gè)較低的價(jià)位區(qū),，想快速啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng),，并扮演市場(chǎng)領(lǐng)跑者的角色，同時(shí)在1.80～1.99元的價(jià)格區(qū)間與達(dá)能一起夾攻優(yōu)諾,。因此,，光明與達(dá)能想在中端果粒酸奶市場(chǎng)中建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.作為同盟者,，達(dá)能的總體定位高于光明,，通過兩者定位的錯(cuò)位關(guān)系可以覆蓋更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。達(dá)能在普通型酸奶市場(chǎng)的目標(biāo)是兼顧銷量與利潤(rùn),，它的策略是將同類而不同包裝形態(tài)的兩種產(chǎn)品通過買贈(zèng)形式拉開價(jià)格差距,，圓杯產(chǎn)品在長(zhǎng)期“買四贈(zèng)一”刺激下充當(dāng)銷量開拓先鋒。達(dá)能在果粒酸奶市場(chǎng)主要定位在中檔偏上產(chǎn)品,，讓光明占據(jù)價(jià)格稍低的中端市場(chǎng)，這樣兩者牢牢控制著整個(gè)中檔果粒酸奶市場(chǎng),。
5.優(yōu)諾在果粒酸奶市場(chǎng)中受到光明與達(dá)能的兩面夾攻,，所以它將自己的定位上移尋找新的空間。但是,，它也沒有放棄在普通型酸奶市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng),，它在一個(gè)較低的價(jià)格區(qū)內(nèi)與光明展開競(jìng)爭(zhēng)。正由于這一舉措使得它的市場(chǎng)定位變得模糊起來(lái),，正在迷失自己最主要的目標(biāo)市場(chǎng),。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及優(yōu)諾一貫的市場(chǎng)定位，它目前最要緊的是做強(qiáng)中端市場(chǎng),，同時(shí)在高端市場(chǎng)樹立品牌形象,。
（編輯：芮 聞[email protected]）

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