你將如何馳騁酸奶市場,？本案通過對上海奶市三個最具影響力與競爭力品牌的策略分解，為大家提供一個比照性的參本,。 

近幾年,，全國酸奶市場保持30%以上的增長速度。鑒于人們對酸奶保健功能的認(rèn)知及由此引發(fā)的酸奶消費(fèi)熱潮,，越來越多的企業(yè)開始集中力量開發(fā)酸奶產(chǎn)品,。上海是全國牛奶消費(fèi)水平最高的地區(qū)之一，其酸奶市場的規(guī)模也居全國城市前茅,，與北京一起占居全國城市酸奶消費(fèi)量的18%,。本文就上海酸奶市場上三個主要品牌的營銷策略進(jìn)行分析,，以為同行提供一些可供借鑒的經(jīng)驗。

產(chǎn)品策略

一,、產(chǎn)品組合
1.光明產(chǎn)品組合
(1)屋型紙盒酸奶:
①普通型酸奶:200ml原味,；200ml草莓味；200ml甜橙味,；500ml原味,；1000ml草莓味,；1000ml甜橙味,；1000ml原味。
②果粒酸奶：500ml草莓酸奶,；500ml黃桃酸奶。
（2）塑杯酸奶：
①普通型酸奶：135克濃濃酸奶,；125克原味酸奶,；125克草莓味酸奶,；125克甜橙味酸奶,；125克菠蘿味酸奶；125克檸檬味酸奶,。
②功能性酸奶：100克原味小超人酸奶,；100克草莓味小超人酸奶,；100克菠蘿味小超人酸奶；100克黃桃味小超人酸奶,；125克高鈣高維酸奶,。
③果粒酸奶:125克蘆薈酸奶；125克抹茶酸奶；170克草莓酸奶伴,；170克藍(lán)莓酸奶伴。
2.達(dá)能產(chǎn)品組合 
塑杯酸奶：
①普通型酸奶：125克方杯香草味,；125克方杯原味,；125克方杯草莓味；125克方杯菠蘿味,；125克圓杯特濃,；125克圓杯草莓味；125克圓杯香草味,。
②功能性酸奶:125克方杯特濃高鈣,。
③果粒酸奶:120克蜜桃果粒,；120克草莓果粒；120克藍(lán)莓果粒,；120克菠蘿果粒,。
3.優(yōu)諾產(chǎn)品組合
塑杯酸奶：
①普通型酸奶：150克原味；150克草莓味,；150克香草味,；150克熱帶風(fēng)味。
②果粒酸奶：100克草莓果粒,；100克蘆薈果粒,；100克香橙果粒；100克加州果粒,；100克低脂草莓果粒,；100克低脂黃桃果粒；100克菠蘿果粒,。
 
二,、組合分析
1.光明
品項總數(shù)24個，它們分屬于3個品類,。產(chǎn)品組合特點(diǎn)如下：
（1)塑杯酸奶品類比屋型紙盒酸奶豐富,，表明其重點(diǎn)在于發(fā)展塑杯酸奶。
（2)現(xiàn)有品類發(fā)展不平衡。普通型酸奶發(fā)展較好,，品類深度較深,，而功能性酸奶與果粒酸奶的發(fā)展相對滯后。
（3)雖然普通型酸奶是發(fā)展較好的產(chǎn)品,，但仔細(xì)分析可發(fā)現(xiàn),，該品類深度主要是通過產(chǎn)品風(fēng)味化與規(guī)格系列化的方式來延伸品類深度的，而且在產(chǎn)品風(fēng)味化策略方面沒有突破傳統(tǒng)風(fēng)味的框架,，因此該品類在消費(fèi)群細(xì)分上做得不夠細(xì)致,、精確。
（4)普通型酸奶從品種性質(zhì)上分析屬于水果風(fēng)味型,，在產(chǎn)品定位上偏重于滿足零食消費(fèi)需求,，因此缺乏健康定位的產(chǎn)品。
（5)果粒酸奶類的品項數(shù)目還不能滿足作為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的需要,，有兩個品項在目標(biāo)受眾及利益點(diǎn)方面存在重疊,，缺乏品牌來滲透更多的細(xì)分市場。
（6)功能性酸奶品類是目前產(chǎn)品線中最弱的,，現(xiàn)有品項僅僅是滲透兒童市場,，而沒有相應(yīng)產(chǎn)品來進(jìn)入其他的細(xì)分市場。
2.達(dá)能
品項總數(shù)12個,，它們分屬于3大品類。產(chǎn)品組合特點(diǎn)如下：
（1)普通型酸奶是一個大品類,，包含較多的品項,，延伸品類深度是通過不同的塑杯形狀與產(chǎn)品風(fēng)味化的方式。
（2）功能性酸奶是一個發(fā)展非常薄弱的品類,，只有一個已流行多年的功能性概念產(chǎn)品——高鈣酸奶,。隨著人們健康與保健意識的增強(qiáng)，功能性酸奶在新概念創(chuàng)新與消費(fèi)群細(xì)分及目標(biāo)營銷方面存在相當(dāng)大的發(fā)展空間,。
（3)果粒酸奶品類的發(fā)展比較好,，這決定了它在中高端市場中的競爭力。從品項方面來分析,，它已涵蓋了幾個具有大眾化偏好的風(fēng)味產(chǎn)品,。
（4）根據(jù)達(dá)能的市場定位以及在上海酸奶市場中處于品牌的第一陣營的情況，它的產(chǎn)品線長度尚嫌不足,，今后在延伸產(chǎn)品線長度方面可采取兩種途徑：一是向上擴(kuò)展增加高檔品類,，如功能性+果粒酸奶；二是拓寬現(xiàn)有品類的品項,，增加對不同價格區(qū)間的填補(bǔ)與覆蓋更多細(xì)分市場的能力,。
3.優(yōu)諾
品項總數(shù)11個，它們分屬2大品類,。產(chǎn)品組合特點(diǎn)如下：
（1)產(chǎn)品線長度比較短,，這主要源自兩個方面的問題：一是品類過于簡單,，品類布局不全面；二是現(xiàn)有品類中的品項不夠豐富,，尤其是普通型酸奶的品項數(shù)目不太理想,，產(chǎn)品線長度較短影響了為更多細(xì)分市場服務(wù)。
（2)比較強(qiáng)勢的品類是果粒酸奶,。在這一品類中有兩個品項群,，其中有一個低脂的品項群，這樣的品項群布局是考慮不同的市場定位需要,。
（3)根據(jù)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),，可以感覺到優(yōu)諾主要是定位在中高端酸奶市場，它的重要營銷目標(biāo)是獲取利潤,，而不是追求更多的市場份額,。
 
價格策略

一、 產(chǎn)品價位結(jié)構(gòu)（見表1,、表2,、表3、表4）
產(chǎn)品的價位結(jié)構(gòu)由三項指標(biāo)構(gòu)成：價格,、品項,、目標(biāo)定位。目標(biāo)定位反映出一個品項為企業(yè)做出某種貢獻(xiàn)及競爭性作用方面的意義,。一個品項可以根據(jù)價格與銷量的反比關(guān)系有四種目標(biāo)定位：樹形象,、贏利、走量兼贏利,、走量,。

二、價位結(jié)構(gòu)分析
1.光明
（1）缺乏走量定位的產(chǎn)品,，并且走量兼贏利品項少,，這制約了整條產(chǎn)品線的銷量規(guī)模擴(kuò)大。缺乏走量品項也表明整條產(chǎn)品線的價格偏高,，沒有構(gòu)筑價格壁壘,，這樣很容易讓新進(jìn)入的競爭者尋找到市場空隙。
（2）整條產(chǎn)品線中作為贏利定位的品項多了些,，這似乎更像一個只看重利潤而不過分追求市場份額的企業(yè)戰(zhàn)略定位,。
（3）產(chǎn)品線的價格區(qū)間數(shù)量少以及價格區(qū)間空隙大，表明這兩條產(chǎn)品線長度都比較短,，缺少足夠的品項來填補(bǔ)各個價格區(qū)間,。不同的價格區(qū)間實際上代表著不同的細(xì)分市場，從這一點(diǎn)而言，光明在酸奶市場中還沒有將消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的劃分,，沒有開發(fā)更多的細(xì)分市場,。
2.達(dá)能
（1）缺少純粹走量的品項，品牌的市場份額受到限制,。當(dāng)消費(fèi)需求快速增長,、競爭趨向激烈之際，沒有低價走量的產(chǎn)品來滲透市場,，品牌占有率提升幅度將與整個市場規(guī)模擴(kuò)張速度保持一定的差距,。
（2）走量兼贏利的品項群不夠豐富，并且價位偏高,，競爭力不夠強(qiáng)大,，無法在這個細(xì)分市場中構(gòu)筑起堅固的價格壁壘，為競爭者留出比較寬廣的價格空隙,。
（3）目前定位于贏利與樹品牌形象的品項群,，就其品種特性而言缺乏競爭力，因為產(chǎn)品缺少個性化,，要引進(jìn)一些功能性酸奶,、功能性和果粒結(jié)合的酸奶及雙果粒酸奶。
3.優(yōu)諾
（1)整條產(chǎn)品線的價位結(jié)構(gòu)偏重兩端,，價格區(qū)間空當(dāng)拉得較大,，用果粒酸奶守住高端市場，將普通型酸奶價格往低走,，期望由此來提高整條產(chǎn)品線的銷量,。
（2)定位走量的品項群，既無價格優(yōu)勢又無產(chǎn)品優(yōu)勢,，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，并且在這個價格區(qū)受到光明的遏制,。
（3)定位贏利目標(biāo)的品項群還不夠豐富與強(qiáng)大,，首先它要增加新的品類，同時將目前定位樹品牌形象的品項價格下移來充實贏利品項群,，并用新概念產(chǎn)品來填補(bǔ)樹形象的價格空間,。
（4)目前產(chǎn)品線的整體價格定位偏高，這將會隨著品牌加入增多,、競爭加劇而喪失競爭力,，所以它必須通過增加新品類來填補(bǔ)價格空隙，同時將現(xiàn)有某些產(chǎn)品價格往下移動,，盡可能充實中間價格地帶,。
 
渠道策略

一、光明
光明主張渠道全占策略，追求產(chǎn)品鋪貨率,，并且重視終端陳列管理,。在這些策略思想指導(dǎo)下，光明的產(chǎn)品鋪貨率幾乎達(dá)到了無孔不入的境地,，在上海地區(qū)的大賣場,、連鎖超市、便利店等終端都能見到光明酸奶,，并且針對不同渠道幾乎不做產(chǎn)品區(qū)隔,，做到了全品項、全渠道,。除了對終端實施密集鋪貨外,，在控制貨架上也不遺余力，基本上買斷大賣場,、連鎖超市最佳的冷風(fēng)柜陳列位置,，保證光明產(chǎn)品陳列在貨架的首側(cè)，保持最大的排面,，做到集中陳列,。光明借鑒了跨國快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)驗，編制了終端陳列手冊,，要求在執(zhí)行過程中做到可見性,、可得性、標(biāo)準(zhǔn)化,、統(tǒng)一性,。通過制定與嚴(yán)格執(zhí)行終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，不僅大大改善了光明的產(chǎn)品形象,，更加彰顯出一個強(qiáng)勢品牌的實力與風(fēng)貌,，而且增強(qiáng)了營銷隊伍的現(xiàn)代營銷意識與執(zhí)行力。在上海市場,，光明是一個典型的直營終端企業(yè),，所以終端營銷成為光明銷售工作中的核心內(nèi)容。在終端營銷方面,，除上述的規(guī)范化產(chǎn)品陳列,、搶占貨架資源外，還有一項相當(dāng)重要的渠道工作就是終端攔截,。光明實施的終端攔截主要體現(xiàn)在導(dǎo)購員的作用上,，它幾乎在上海所有大賣場及營業(yè)面積稍大的連鎖超市內(nèi)都派駐了導(dǎo)購員，基本上一家店兩名,，保證在賣場營業(yè)時間內(nèi)都有導(dǎo)購員在工作,。他們的工作職責(zé)是：向顧客推薦產(chǎn)品,、誘導(dǎo)顧客、貨架理貨與補(bǔ)貨,、訂貨,、執(zhí)行促銷活動、收集市場情報等,。以導(dǎo)購員為核心的終端攔截已成為各品牌的終端營銷利器,，各品牌導(dǎo)購員之間充滿火藥味的競爭生動地映照出品牌之間的競爭，對貨架的搶奪以及對每一位顧客的攔截往往決定品牌的銷量,。光明深諳此道,，因此傾注大量財力來構(gòu)筑攔截防線。

二,、達(dá)能
達(dá)能進(jìn)入上海市場已多年,，建立了比較扎實的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，自業(yè)務(wù)經(jīng)營完全委托給光明之后,，兩個品牌的銷售渠道合并,，進(jìn)一步擴(kuò)充了達(dá)能產(chǎn)品的渠道。作為一家國際乳品企業(yè),，達(dá)能的市場定位及目標(biāo)顯得比較高與宏偉,，然而它的產(chǎn)品線不是很長，只經(jīng)營酸奶,。因此,，在建設(shè)銷售渠道中采取的是直營模式，并且以商超為核心,，追求鋪貨率,，盡可能做到產(chǎn)品隨處可見、隨處可買,。在商超終端的建設(shè)方面,，達(dá)能著重做了兩項工作：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化陳列，根據(jù)各品種銷量的大小安排貨架位置,。圓杯酸奶是達(dá)能的主推品種,，與其他品種相比價格優(yōu)勢較明顯，銷量占到整條產(chǎn)品線的很大部分,，因此圓杯酸奶陳列在冷風(fēng)柜的最底下的1～2層，同時始終保持相當(dāng)大的排面,。方杯酸奶雖與圓杯酸奶屬同一品種,，但在公司內(nèi)部的定位中它屬于贏利品項，所以價格較高,。該產(chǎn)品在陳列位置上一般安排在冷風(fēng)柜的3～4層,，這一高度的貨架位置不太容易引起人們隨機(jī)性的購買,，只有那些購買目標(biāo)明確的老顧客才會注意到它。二是加強(qiáng)終端攔截,，形式是在所有大賣場派駐導(dǎo)購員,。

三、優(yōu)諾
在上海市場上優(yōu)諾在走下坡路,，從銷售網(wǎng)絡(luò)的變化中可以感受到這一點(diǎn),。目前優(yōu)諾銷售渠道正在萎縮，除了堅守大賣場外,，幾乎從連鎖超市,、便利店中撤了出來。在沒有達(dá)到市場預(yù)期效果的情況下,，優(yōu)諾緊縮銷售渠道,。為何放棄其他終端而獨(dú)守大賣場呢？可能是出于三個方面的考慮：一是大賣場在零售渠道中的影響力日益增強(qiáng),，成為代表性的終端,。二是大賣場的貨物吞吐量大，能保證一定的走貨量,。三是與龐大的超市門店比較,，對大賣場的配送、管理等銷售費(fèi)用相對較低,，因此具有較高的性價比,。優(yōu)諾在渠道方面的集中化策略也反映在終端攔截上，它在財力緊張的情況下,，不像光明,、達(dá)能那樣每一家大賣場都派駐導(dǎo)購員，而是選擇一些知名度高的大賣場,，如家樂福,、樂購、好又多,、易初蓮花等派駐導(dǎo)購員,。在終端產(chǎn)品陳列方面，由于資金匱乏,，無法像光明那樣慷慨地買斷貨架最佳位置,，所以陳列位置不是很理想。另外,，對終端管理不是十分嚴(yán)格,，造成產(chǎn)品陳列混亂、效果比較差,。

推廣策略

一,、光明
今年光明加強(qiáng)了在上海地區(qū)的酸奶廣告宣傳與促銷活動,，此舉動表明在繼牛奶保持市場占有率第一之后，它的市場開拓重心移向了酸奶,，抱有迅速擴(kuò)大本地酸奶市場的雄心,。光明擅長產(chǎn)品概念的宣傳推廣，近期的宣傳推廣主題是“活力e菌”,， 重點(diǎn)宣傳酸奶的菌種,，并且在產(chǎn)品概念上融入網(wǎng)絡(luò)時代的時尚元素。光明往往是通過產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的特點(diǎn)來建立它的品牌差異化,，保證品牌在市場上能夠獲得超過競爭者的溢價收益,。有時，某些產(chǎn)品元素其他競爭者也具備（如光明酸奶所使用的菌種）,，但光明善于賦予它們新名稱,，從而變成一種新概念產(chǎn)品。
在酸奶廣告宣傳的強(qiáng)大攻勢下,，光明在塑杯酸奶上開展了迄今為止時間最長,、降價幅度最大的促銷活動，降價幅度達(dá)到15%～20%,。這次促銷突出體現(xiàn)兩個方面的特征：一是選擇了一些比較暢銷的品種,，它們在光明酸奶產(chǎn)品組合中定價中低檔，已經(jīng)擁有相當(dāng)大的市場份額,，可以在價格刺激下迅速擴(kuò)大其市場規(guī)模,。二是突出量販，采用4杯一組的優(yōu)惠裝來增加消費(fèi)者一次的購買量,。優(yōu)惠組合裝為消費(fèi)者提供一種多買就多優(yōu)惠的促銷機(jī)制,，同時也設(shè)置了一定的享受優(yōu)惠的門檻，雖然它不可避免的帶有傾銷色彩,，但畢竟比單杯產(chǎn)品打折淡化了一些降價色彩,。
對成熟產(chǎn)品采用降價擴(kuò)大銷量也是光明的一大特色，對于950ml屋型紙盒原味酸奶的降價便是一例,。在同規(guī)格的三個品種中,，原味酸奶的市場份額最大，且增長勢頭不減,，于是光明抓住機(jī)會將價格從8.8元下降到8.0元,，迅速促進(jìn)了它的銷量增長，并且增強(qiáng)了產(chǎn)品線的價格防御能力,，有效地遏制了一些低價品牌的騷擾與進(jìn)攻,。

二、達(dá)能
牛奶消費(fèi)已基本上消除了季節(jié)性,，而酸奶消費(fèi)仍具有明顯的季節(jié)性,，這一現(xiàn)象在南方尤為突出。根據(jù)酸奶的季節(jié)性消費(fèi)特征,，達(dá)能的廣告投放也有明顯的季節(jié)性特點(diǎn),，一般是在每年的5～10月份有較密集的廣告投放，而這一期間正是酸奶消費(fèi)的旺季,。自從由光明接管后,，達(dá)能品牌的廣告宣傳也開始秉承了光明的風(fēng)格，注重概念與時尚,。過去達(dá)能的廣告風(fēng)格注重產(chǎn)品特質(zhì)與營造家庭的溫馨氣氛,，現(xiàn)在更偏重消費(fèi)者的心理感覺與時尚色彩，最近的廣告宣傳訴求是“彩虹般的活力”,，與光明的酸奶宣傳主題非常一致,。將“活力”作為訴求點(diǎn)更適合年輕人的需要，活力不僅能夠代表健康的含義,，而且代表青年人的一種精神追求,。
達(dá)能是上海市場上第一家執(zhí)行長期促銷的企業(yè)，促銷形式是“買四贈一”,，采用產(chǎn)品組合裝,。從促銷形式來分析，這種方式既可以達(dá)到量販的目的,，提高產(chǎn)品的市場份額,，又可以避免直接降價所帶來的對品牌的市場定位與形象的損害。從促銷動機(jī)來分析,，促銷的長期化可以被認(rèn)為是“價格促銷化”的表現(xiàn)形式,，價格定位有虛假色彩。

三,、優(yōu)諾
最近幾年優(yōu)諾已經(jīng)停止了廣告投放,，品牌知名度逐漸減弱，這也反映出優(yōu)諾正在采取守而不攻的策略,。雖然停止了廣告宣傳,，但優(yōu)諾的產(chǎn)品促銷活動在持續(xù)進(jìn)行（如它的普通型酸奶），并且促銷活動已經(jīng)變?yōu)榱碎L期化,。對這個品類實施長期化的促銷活動,，正表明優(yōu)諾在市場策略上的某些變化，如它已從過去單純的贏利目標(biāo)演變?yōu)橼A利與銷量兼顧,，從過去定位高端市場變?yōu)橥�低端市場延��,。�?yōu)諾除了對低價產(chǎn)品實行長期買贈活動外，還對高端的果粒酸奶進(jìn)行短期的買贈活動,，這種暫時性買贈活動通常安排在周末舉行,，其促銷目的并沒反映出優(yōu)諾想擴(kuò)大它的高端消費(fèi)群,，真正的意圖是拋售保質(zhì)期臨近的產(chǎn)品。
無論是長期促銷還是短期促銷,，在活動形式設(shè)計上高度一致,，即都采用買贈形式，贈品為同類產(chǎn)品,。另外,，都突出量販特征，通常是“買四贈一”,。
 
總  結(jié)

1.光明從單純獲取產(chǎn)品溢價的定位變?yōu)槎嘣�目�?biāo),，在受到低價品牌的沖擊下，鞏固市場份額已成為一項重要的戰(zhàn)略目標(biāo),，它將原味酸奶從8.8元降至8.0元,，就是實施這一目標(biāo)的舉措，明顯是讓該產(chǎn)品走量,、擴(kuò)大市場份額,。為何在三個品牌中單獨(dú)拿出原味酸奶降價走量呢？這是因為該品項原來的市場份額就比其他兩個品項大,，并且銷量提高潛力也是最大的,。
2.在普通型酸奶市場，三個品牌都正在運(yùn)用買贈降價策略來擴(kuò)大各自的市場份額,，由于光明與達(dá)能存在聯(lián)盟關(guān)系,，所以它們是錯位定價，避免在同一價位區(qū)直接競爭,，同時可以拉長價格防御地帶,。
3.在果粒酸奶市場中，光明采用買贈降價策略將蘆薈酸奶和抹茶酸奶定位在一個較低的價位區(qū),，想快速啟動這個市場,，并扮演市場領(lǐng)跑者的角色，同時在1.80～1.99元的價格區(qū)間與達(dá)能一起夾攻優(yōu)諾,。因此,，光明與達(dá)能想在中端果粒酸奶市場中建立起競爭優(yōu)勢。
4.作為同盟者,，達(dá)能的總體定位高于光明,，通過兩者定位的錯位關(guān)系可以覆蓋更廣泛的目標(biāo)市場。達(dá)能在普通型酸奶市場的目標(biāo)是兼顧銷量與利潤,，它的策略是將同類而不同包裝形態(tài)的兩種產(chǎn)品通過買贈形式拉開價格差距,，圓杯產(chǎn)品在長期“買四贈一”刺激下充當(dāng)銷量開拓先鋒。達(dá)能在果粒酸奶市場主要定位在中檔偏上產(chǎn)品，讓光明占據(jù)價格稍低的中端市場,，這樣兩者牢牢控制著整個中檔果粒酸奶市場,。
5.優(yōu)諾在果粒酸奶市場中受到光明與達(dá)能的兩面夾攻，所以它將自己的定位上移尋找新的空間,。但是,，它也沒有放棄在普通型酸奶市場中的競爭，它在一個較低的價格區(qū)內(nèi)與光明展開競爭,。正由于這一舉措使得它的市場定位變得模糊起來，正在迷失自己最主要的目標(biāo)市場,。根據(jù)競爭態(tài)勢及優(yōu)諾一貫的市場定位,，它目前最要緊的是做強(qiáng)中端市場，同時在高端市場樹立品牌形象,。
（編輯：芮 聞[email protected]）

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