在廠家“決勝終端”的圍逼下,，越來(lái)越多的經(jīng)銷商擺脫“等、靠、要”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在自身實(shí)力的基礎(chǔ)上主動(dòng)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，以提升銷量,，增強(qiáng)對(duì)下線通路的控制力。
然而對(duì)促銷策略,、操作要領(lǐng),、運(yùn)作難點(diǎn)的把握，往往是困擾經(jīng)銷商的關(guān)鍵問(wèn)題,。因此,，在這一專題中，我們特約有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的作者,，提供針對(duì)性的思路和方法,，幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)作水平。
經(jīng)銷商促銷現(xiàn)狀
目的
經(jīng)銷商是廠家在某一銷售區(qū)域中市場(chǎng)推廣活動(dòng)的“代理人”,，特別是對(duì)于一些廠家的銷售隊(duì)伍無(wú)法服務(wù)的區(qū)域,，對(duì)通路成員（批發(fā)商、零售店）或消費(fèi)者所做的促銷活動(dòng)實(shí)際上都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織實(shí)施的,。即使像康師傅這樣進(jìn)行“通路精耕”較早的公司,，其通過(guò)經(jīng)銷商銷售的業(yè)績(jī)占比也在60%以上,。可以說(shuō),，經(jīng)銷商促銷活動(dòng)的效果決定了廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)推廣活動(dòng)的成敗,。
隨著康師傅、寶潔,、可口可樂(lè)等“通路精耕”和“全面直營(yíng)”模式的推廣,，廠家和經(jīng)銷商對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、零售終端的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的階段,，致使現(xiàn)在的經(jīng)銷商面對(duì)痛苦的選擇：要么成為廠家的倉(cāng)庫(kù)和“送貨員”,，把通路控制權(quán)讓給廠家；要么同零售終端建立更為緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系,、向分銷渠道提供更多更好的服務(wù)，最終控制銷售網(wǎng)絡(luò)資源,。而經(jīng)銷商整合手中的各種資源,，主動(dòng)向通路提供市場(chǎng)開拓和促銷支持是實(shí)現(xiàn)“掌控通路”最有效的手段。（顧凡）

特點(diǎn)與形式
經(jīng)銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開展促銷活動(dòng)時(shí),，追求銷量是一方面原因,，但如果促銷的投入產(chǎn)出比太低，使之無(wú)利可圖,，顯然也違背商家促銷的初衷,。于是，“少投入多產(chǎn)出”的操作意識(shí),，使許多經(jīng)銷商在做終端促銷時(shí)都呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn),，即促銷規(guī)模較小、促銷投入成本低,、形式單一,、次數(shù)頻繁。
目前市面上的各類促銷活動(dòng),，其實(shí)都大同小異,，如果從形式和模式上來(lái)劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式,。
常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式,，內(nèi)容萬(wàn)變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售,、免費(fèi)試用裝,、買贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換,，重要的是要做出新意,。
非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷）,，也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動(dòng)。此類促銷活動(dòng)一般都先由廠家來(lái)確定活動(dòng)方案,、主題,、規(guī)模、形式,，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施,。非常規(guī)促銷活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大,，在消費(fèi)者中的印象也較深,，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷量走向有深刻影響，因此,，一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案,，許多經(jīng)銷商都愿意跟隨一搏。（肖飛）

心態(tài)與專業(yè)水平
相對(duì)來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷商單獨(dú)做促銷不是很多,，效果也不如廠家，其中雖有方法不多,、經(jīng)驗(yàn)不夠的問(wèn)題,，但關(guān)鍵則是經(jīng)銷商沒(méi)有擺正做促銷的心態(tài)。
一是認(rèn)為做促銷勞民傷財(cái),。勞民倒不怕,，就怕傷財(cái)，萬(wàn)一沒(méi)效果怎么辦,？二是過(guò)于追求立竿見影,、短平快。當(dāng)天促銷當(dāng)天收益,，至少收支平衡,，虧本的生意我不做。三是活動(dòng)形式直白,，缺乏包裝圖省事,，最好是買一送一，提五件送一件,，直截了當(dāng)沒(méi)有附加值,。四是對(duì)廠家做促銷持觀望態(tài)度，廠家的事廠家辦,，我袖手旁觀,；我做促銷你廠家也別指手畫腳。五是一心想占廠家便宜,，促銷花1000元想讓廠家報(bào)銷3000元,。
其次是經(jīng)銷商做促銷專業(yè)水平不夠,。一般說(shuō)來(lái)，廠家的組織機(jī)構(gòu)比經(jīng)銷商健全,，策劃,、設(shè)計(jì)、廣告方面的專業(yè)人才較多,，促銷方案做得較為嚴(yán)謹(jǐn)全面,。經(jīng)銷商缺乏專業(yè)人才，做促銷難免顧此失彼,。主要表現(xiàn)：一是對(duì)市場(chǎng)缺乏全面了解,。經(jīng)銷商天天忙著進(jìn)貨賣貨，很少抽時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查,，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做促銷多賣了兩車貨,，具體賣的哪些品種？為什么這些貨賣得快,？這些問(wèn)題還沒(méi)弄清楚就急著做促銷,。二是促銷缺乏針對(duì)性。也不管是推廣新品還是消化老品,，是阻擊對(duì)手還是引導(dǎo)潮流，只想什么貨都賣,，結(jié)果什么貨都沒(méi)賣多少,。三是促銷沒(méi)有系統(tǒng)性，想起來(lái)做一次,，想不起來(lái)就算了,，有時(shí)候忽然遇上節(jié)假日想做促銷卻錯(cuò)過(guò)了時(shí)間。四是促銷活動(dòng)單一,，沒(méi)有科學(xué)性,。促銷活動(dòng)有抽獎(jiǎng)、買贈(zèng),、刮刮卡等十幾種形式,，促銷方向有推動(dòng)渠道、拉動(dòng)消費(fèi)者之分,，促銷時(shí)間有淡旺季,、節(jié)假日之分，活動(dòng)目的也有針對(duì)產(chǎn)品的演示性促銷,、針對(duì)對(duì)手的對(duì)抗性促銷以及針對(duì)社會(huì)事件的公關(guān)性促銷,，什么時(shí)間在什么地點(diǎn)開展什么促銷最省錢、最有效,，需要認(rèn)真思考,。
但經(jīng)銷商在促銷中也不是無(wú)所作為,。經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)是更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，更清楚哪種促銷形式適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，也比廠家更容易取得電視,、報(bào)紙的廣告優(yōu)惠。如果廠家,、商家能把各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái),，齊心協(xié)力聯(lián)手促銷，一定會(huì)取得實(shí)效,。
聯(lián)手促銷有一個(gè)費(fèi)用分?jǐn)倖?wèn)題,。有時(shí)候經(jīng)銷商催了半年，廠家業(yè)務(wù)員還是覺得沒(méi)必要做促銷,，這是溝通不夠造成的,；有時(shí)候是業(yè)務(wù)員權(quán)限不夠，要不來(lái)費(fèi)用,。經(jīng)銷商要熟悉廠家的運(yùn)作,，你想做促銷他可能不批；你不想做時(shí),，他的費(fèi)用額度到了,，你可要抓緊用，否則過(guò)期作廢,。
關(guān)于費(fèi)用的墊付和結(jié)算,，雙方應(yīng)該簽訂一份嚴(yán)密的合同，促銷費(fèi)是廠家承擔(dān)還是商家承擔(dān),，雙方承擔(dān)各承擔(dān)多少,，結(jié)算要憑哪些資料，是付現(xiàn)金還是轉(zhuǎn)貨款,，什么時(shí)間結(jié)清要事先約定,，以免促銷過(guò)后不是總結(jié)成敗而是相互追債。在實(shí)踐中,，經(jīng)銷商墊付幾十萬(wàn)元做促銷打市場(chǎng),，廠家踐約不報(bào)銷，或廠家投錢做促銷,，商家賴賬不攤錢的事例不勝枚舉,。（張小虎）

獨(dú)立促銷篇
   
規(guī)避常規(guī)促銷的誤區(qū)

■ 肖飛

常規(guī)促銷雖然以“短、平,、快”的方式讓經(jīng)銷商屢試不爽,，但在實(shí)踐操作中，也有許多操作不慎或選擇方式不當(dāng),，讓經(jīng)銷商走入“一促就升,，一停就降”和“慢性自殺”的怪圈,。經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時(shí)，要注意幾個(gè)誤區(qū)：
誤區(qū)一：有促銷就有銷量,。如果促銷方式不對(duì),、促銷花樣老套等“硬傷”依然存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員,，效果也只會(huì)事倍功半,。
誤區(qū)二：天天促銷天天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”,，許多經(jīng)銷商以為天天做促銷,，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會(huì)買賬,，但最終現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是,，促銷費(fèi)用上去了，但銷量還是不溫不火,。
誤區(qū)三：模仿就是硬道理,。觀察市面上效果較好，且比較流行的促銷方式,，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式,，是經(jīng)銷商們常用的手法,。這種方法有一定的市場(chǎng)依據(jù),，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新,、不改造,，其結(jié)局只是步人后塵,，效果相差甚遠(yuǎn),。
從以上三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)中可以看到，其實(shí)操作常規(guī)促銷活動(dòng)也需要不少技巧和策略,，經(jīng)銷商只有運(yùn)用好豐富的技巧及對(duì)路的促銷策略,，所開展的常規(guī)促銷才有可能達(dá)到小付出大收入的效果。

一,、終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)
市場(chǎng)終端猶如常規(guī)促銷的根據(jù)地,，如果根據(jù)地不牢固，做促銷肯定得不償失,。在做常規(guī)促銷之前,，經(jīng)銷商需要做好以下三方面的工作。
硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場(chǎng)包裝好,，形成統(tǒng)一的視覺形象,。
軟終端建設(shè)：終端店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是經(jīng)銷商容易忽視的一個(gè)方面,，經(jīng)銷商需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系,，以提高一線隊(duì)伍的銷售力,。
業(yè)務(wù)員、促銷員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷員定點(diǎn)化,，這也是經(jīng)銷商提高終端管理效果的一個(gè)方式,。

二、常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合
經(jīng)銷商做常規(guī)促銷時(shí),，首先需要考慮合適的促銷點(diǎn),，人人都促銷、家家有促銷只會(huì)分散精力,、物力和財(cái)力,。經(jīng)銷商選擇合適的促銷點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬(wàn)不要單方面認(rèn)為某店銷量上不去,，就去搞搞促銷,。“死水難養(yǎng)活魚”,，這也是源自市場(chǎng)的教訓(xùn),。 
有了合適的促銷點(diǎn)之后，再通過(guò)一個(gè)詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表,，將所有的促銷點(diǎn)所涉及的促銷安排與執(zhí)行,、效果評(píng)估、銷量統(tǒng)計(jì),、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析,，經(jīng)銷商就可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)層面有一個(gè)大致的了解，并及時(shí)做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排,。

三,、把握好時(shí)機(jī)與周期
某些經(jīng)銷商在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī)促銷,，迅速推出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施,。經(jīng)銷商的想法是通過(guò)買贈(zèng)讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個(gè)突破,。但其實(shí)結(jié)果呢,？由于對(duì)新產(chǎn)品不了解，消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)此類活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷,，無(wú)法嘗試購(gòu)買,，而且還將對(duì)新上市產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示懷疑。這顯然是經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時(shí)未考慮到促銷時(shí)機(jī)的問(wèn)題。選擇合適的時(shí)機(jī),、促銷理由及促銷周期,，這是經(jīng)銷商制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。

獨(dú)立促銷的操作要領(lǐng)

■ 顧  凡

因?yàn)闆](méi)有廠家的費(fèi)用補(bǔ)貼,，所以廠家對(duì)經(jīng)銷商自行操作促銷的控制也較弱,，但是獨(dú)立促銷決不是“隨便做做”就可以的。因?yàn)�,，如果操作不�?dāng),，不但達(dá)不到提升銷售的目的，而且還可能影響同下線客戶的關(guān)系,，對(duì)經(jīng)銷商的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響,。一般來(lái)講，經(jīng)銷商自行操作的促銷活動(dòng)應(yīng)該特別注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
1.評(píng)估自己的市場(chǎng)環(huán)境,。這也是經(jīng)銷商們最容易忽視的環(huán)節(jié),。在決定進(jìn)行促銷活動(dòng)前，首先必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的考察和分析：鋪貨率怎么樣,？零售店和分銷商的進(jìn)貨意愿怎么樣,？渠道的庫(kù)存是否合理？主要競(jìng)爭(zhēng)者都做了些什么,、力度多大,？現(xiàn)在市場(chǎng)中的問(wèn)題是長(zhǎng)期影響還是短期現(xiàn)象？一定要采取行動(dòng)嗎,？
右表“區(qū)域市場(chǎng)檢視表”可幫助經(jīng)銷商分析市場(chǎng),，科學(xué)決策。
2.在確定基本的促銷活動(dòng)內(nèi)容后,，必須擬訂一個(gè)完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃,。這是經(jīng)銷商不怎么“擅長(zhǎng)”的工作。其實(shí)在確定要進(jìn)行促銷之前,，將促銷活動(dòng)的目的,、對(duì)象、方式,、時(shí)間,、效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)算都寫下來(lái),，再冷靜地想一下,，很多失誤就可以避免。
3.操作促銷活動(dòng)時(shí),，一定不要違反廠家的相關(guān)政策和經(jīng)銷商協(xié)議的規(guī)定,。這一點(diǎn)非常重要，除非經(jīng)銷商有其他的目的（比如有意向廠家施加壓力或不再想同某廠商合作了）。實(shí)際上,，類似倒貨,、砸價(jià)等行為不但傷害廠家的利益，而且也對(duì)經(jīng)銷商的商業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響,，不利于其長(zhǎng)期的發(fā)展和經(jīng)營(yíng),。
4.最后，一定不要忘記促銷活動(dòng)中的檢核工作,，以及活動(dòng)結(jié)束后的效果評(píng)估,。有廠家支持的促銷效果再“爛”，花的是別人的錢,，而經(jīng)銷商自己做的促銷活動(dòng)用的可是自己的錢,；而且一般的經(jīng)銷商以個(gè)體和家族企業(yè)為主，相比廠家來(lái)講,，制度,、規(guī)范都要簡(jiǎn)單得多，更容易產(chǎn)生內(nèi)部腐敗現(xiàn)象,。因此,，在促銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，經(jīng)銷商老板本人一定要高度“警惕”,，并逐步建立從財(cái)務(wù)人員到業(yè)務(wù)部門的促銷執(zhí)行監(jiān)管機(jī)制,，特別是一些跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型商貿(mào)公司。

獨(dú)角戲不能自己唱

■ 陳小龍

經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)自做促銷分為兩種情況,，一種是經(jīng)銷商自己出錢,，促銷廠家的產(chǎn)品；另一種是廠家根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的具體情況,，給予經(jīng)銷商一定的支持,，只讓他做特定區(qū)域的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

一,、促銷過(guò)程及結(jié)果要主動(dòng)向廠家匯報(bào)
經(jīng)銷商要求廠家做促銷,，對(duì)于獲利不多的廠家是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，所以經(jīng)銷商爭(zhēng)取來(lái)的促銷,，一般是超出廠家預(yù)算的,，廠家多少是有些心疼的。這種情況下,，經(jīng)銷商就要積極主動(dòng)地報(bào)告促銷后的市場(chǎng)效果,，以爭(zhēng)取下一次促銷的支持。否則,，廠家往往會(huì)對(duì)以后的促銷要求很反感,，不愿再給予支持。

二、促銷活動(dòng)不要傷了廠家的感情
經(jīng)銷商獨(dú)自在區(qū)域市場(chǎng)做促銷,，涉及到廠家產(chǎn)品時(shí),，一定要與該公司的廠家代表充分溝通，以免引起雙方不快,。
一直以來(lái),，副食品市場(chǎng)商家的利潤(rùn)都比較低，尤其是名牌產(chǎn)品,，所以一些經(jīng)銷商覺得反正也賺不了多少,，干脆把名牌產(chǎn)品價(jià)格壓低，制造一個(gè)自己這里價(jià)格便宜的形象,，引吸二批商進(jìn)貨,，把名牌產(chǎn)品當(dāng)做是一個(gè)帶貨的工具，結(jié)果被廠家抓住把柄,，停貨,、罰款甚至取消經(jīng)銷權(quán)。其實(shí),，商家與廠家在許多方面的利益本是一體的,，充分溝通后的市場(chǎng)行為雙方都會(huì)心里有底。

三,、不要引起周邊市場(chǎng)的不快
區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)自做促銷,，較容易出現(xiàn)的問(wèn)題是新市場(chǎng)向老市場(chǎng)竄貨。如筆者負(fù)責(zé)的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，由于周邊大城市做的促銷力度大于本地區(qū),，所以客戶都去大城市場(chǎng)拿貨，造成本區(qū)的貨一點(diǎn)也銷不動(dòng),，這勢(shì)必引起區(qū)域間的矛盾和廠家的干涉,。

四、要廠家給予一定保障
對(duì)于促銷活動(dòng)結(jié)束后還要做的工作,，如回收瓶蓋,、兌獎(jiǎng)等，都是要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)客戶負(fù)責(zé)的,，廠家在這里做不下去還可以換個(gè)地方再做,，但是經(jīng)銷商靠山吃山，要對(duì)本地市場(chǎng)負(fù)責(zé),，壞了商譽(yù)就難在此地立足了,。
廣東陽(yáng)山有一個(gè)經(jīng)銷商就遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。某白酒廠家在當(dāng)?shù)亟M織了一個(gè)長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)——盒蓋以每個(gè)5元回收,。但是后來(lái)廠商發(fā)生較為激烈的矛盾,，該經(jīng)銷商扣了一部分貨款，廠家則撤出了那個(gè)市場(chǎng),，留給經(jīng)銷商的是數(shù)千個(gè)要回收的盒蓋,。由于已經(jīng)和廠家斷絕了關(guān)系，該經(jīng)銷商不想出錢回收這些盒蓋,，結(jié)果下線客戶怨聲載道,，盡管經(jīng)銷商盡力把責(zé)任推給廠家，但是他的客戶還是在痛恨中漸漸離他而去,。

五,、促銷要抓住渠道重點(diǎn)
無(wú)論是廠家背后支持還是經(jīng)銷商自己買單，經(jīng)銷商所能調(diào)用的資源都是有限的,，要用有限的資源來(lái)取得最大的市場(chǎng)業(yè)績(jī),，非得抓重點(diǎn)、講策略不可,。
河北一個(gè)經(jīng)銷商自己生產(chǎn)香油,，他把自己的香油“綁”在廠家的醬油上面來(lái)做促銷，但是廠家的醬油主要是走餐飲渠道的,，他只是在超市渠道做,，結(jié)果花了很多錢效果卻沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。如果他事先和廠家區(qū)域代表打好招呼,，在餐飲渠道這樣做促銷,，效果一定會(huì)理想得多。
在廣東北部的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),，金六福的經(jīng)銷商組織了一次促銷,。廠家出了一部分業(yè)務(wù)酒，是給經(jīng)銷商用于和酒樓做客情的,，后來(lái)經(jīng)銷商一算費(fèi)用,，把酒折算成現(xiàn)金做了一個(gè)大策劃：對(duì)于新婚夫婦，出示結(jié)婚證以及辦喜宴的酒樓證明,，就可以獲得免費(fèi)婚紗照一套,；婚禮當(dāng)天，免費(fèi)租一套婚紗,，全程錄像相贈(zèng),，而條件只不過(guò)是用他們的酒，還是買一送一,。經(jīng)銷商這一招一下子在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的壁壘中撕開了一道大口子,，婚宴市場(chǎng)出現(xiàn)一邊倒的情況。后來(lái),，不僅婚宴,，其他喜宴也用上了金六福,，金六福在該區(qū)域一舉成名，此經(jīng)銷商也由此成為名震一方的新貴,。這個(gè)經(jīng)銷商的成功在于他充分利用廠家的資源,，針對(duì)特定渠道展開促銷，而不是均勻發(fā)力,。

聯(lián)合促銷篇
非常規(guī)促銷注意問(wèn)題

■ 肖  飛

從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看,，由于非常規(guī)促銷（主題促銷）需要在短時(shí)間內(nèi)投入較多的財(cái)力、人力及物力,，其操作風(fēng)險(xiǎn)不僅在廠家一方,，經(jīng)銷商也同樣在未來(lái)市場(chǎng)開發(fā)、隊(duì)伍管理,、資金投入,、售后服務(wù)等方面承擔(dān)諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此,，經(jīng)銷商接到廠家的非常規(guī)促銷通知或促銷方案時(shí),，須對(duì)以下注意點(diǎn)進(jìn)行理性分析和把握。

一,、方案的可行性及目的
在執(zhí)行非常規(guī)促銷活動(dòng)時(shí),，一般都有一套較為完整和詳細(xì)的操作方案，但由于此類方案在制定時(shí)過(guò)多地考慮通用性,，因此在區(qū)域差異及市場(chǎng)特點(diǎn)方面考慮的問(wèn)題會(huì)相對(duì)欠缺,。經(jīng)銷商在拿到促銷方案時(shí)，切勿套用方案,，首先要考慮這套方案在本區(qū)域操作時(shí),，可能出現(xiàn)的差異會(huì)在哪些方面。其次,，經(jīng)銷商還要著重考慮這次非常規(guī)促銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)目的,。本次促銷是能出更多的銷量，還是提升品牌的“形象工程”,？是讓更多新消費(fèi)者嘗試,，還是讓原有消費(fèi)者更多地“囤積”？

二,、相匹配的資源
開展非常規(guī)促銷活動(dòng)的程序相對(duì)來(lái)說(shuō)要比常規(guī)促銷要復(fù)雜得多,，經(jīng)銷商還需要從費(fèi)用、場(chǎng)地選擇時(shí)的談判,、促銷隊(duì)伍,、售后服務(wù)、媒體互動(dòng),、促銷物料支持等方面綜合考慮,。
促銷費(fèi)用：有多少的錢辦多大的事,，經(jīng)銷商不能高估促銷活動(dòng)后期的收益而忽視前期促銷費(fèi)用的支出。
場(chǎng)地選擇：合適的場(chǎng)地對(duì)非常規(guī)促銷活動(dòng)效果的影響極大,，經(jīng)銷商要在促銷前期完成好此項(xiàng)工作,。
促銷隊(duì)伍：非常規(guī)促銷活動(dòng)對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求較高，不要有“人不夠,，臨時(shí)湊”的思想,，要有專門的非常規(guī)活動(dòng)促銷專題培訓(xùn),。
售后服務(wù)：許多非常規(guī)促銷活動(dòng)都帶有一定的售后服務(wù)“后遺癥”,，經(jīng)銷商要有一定的心理準(zhǔn)備及應(yīng)對(duì)方案。
媒體互動(dòng)：制造新聞亮點(diǎn),，讓促銷活動(dòng)與新聞媒體互動(dòng),，這是一份優(yōu)秀促銷方案的巨大潛質(zhì)。
促銷物料支持：所需要的促銷用品及相關(guān)宣傳用品齊全與否,，也是經(jīng)銷商需要關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn),。

三、對(duì)消費(fèi)者的心理研究 
在做非常規(guī)促銷活動(dòng)前,，經(jīng)銷商要搞清近段時(shí)期消費(fèi)者在想什么,，表現(xiàn)出什么樣的購(gòu)買偏好，所接受的消費(fèi)及促銷信息多為哪些方面的內(nèi)容等等,。針對(duì)消費(fèi)者所想,，可提出符合他們口味的促銷活動(dòng)主題；針對(duì)購(gòu)買偏好,，可制定具有附加利益,、滿足消費(fèi)者喜好的促銷優(yōu)惠措施；針對(duì)目前流行或雷同的促銷信息,，在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新,，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

四,、競(jìng)品可能的應(yīng)對(duì)策略及解決辦法
經(jīng)銷商在做非常規(guī)促銷時(shí),，還應(yīng)隨時(shí)觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競(jìng)品動(dòng)態(tài)，并根據(jù)競(jìng)品的促銷攔截推出應(yīng)對(duì)措施,。譬如,，2002年某廠家在深圳推出一項(xiàng)“新盒新禮”主題活動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)品牌也立即推出“盒加盒,，禮加禮”主題活動(dòng),，因前者未考慮到足夠的應(yīng)對(duì)措施，促銷效果大打折扣,，而負(fù)責(zé)促銷操作的經(jīng)銷商則損失慘重,。

 
如何爭(zhēng)取促銷支持

■ 顧  凡

廠家統(tǒng)一組織促銷活動(dòng)時(shí),，廠家要承擔(dān)部分甚至全部的促銷費(fèi)用，因此這部分的促銷活動(dòng)一般都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和審批流程,，所以經(jīng)銷商操作的重點(diǎn)有兩個(gè)：如何向廠家要促銷支持以及如何防止促銷資源流失,。

一、如何向廠家爭(zhēng)取促銷活動(dòng)的支持
首先,，“舍不得孩子套不到狼”,，經(jīng)銷商在向廠家爭(zhēng)取促銷支持前總要有所“表現(xiàn)”，讓廠家充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商已經(jīng)竭盡全力了,，而且該經(jīng)銷商所努力的市場(chǎng)確實(shí)有很大的發(fā)展?jié)摿�,。�?jīng)銷商可從以下方面入手：
1.安排自己的業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)和零售店的拜訪，把鋪貨率和產(chǎn)品的日常陳列做上去,，海報(bào)宣傳品“鋪天蓋地”（最起碼不低于主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）,。這樣做可能業(yè)績(jī)沒(méi)有怎么提升，而且沒(méi)有花多少錢,，但在廠家看來(lái)經(jīng)銷商“該做的都做了”,，再不給促銷資源投放有點(diǎn)太說(shuō)不過(guò)去了。
2．積極對(duì)待新產(chǎn)品上市,，全力配合廠家做好鋪貨,、配送、廣告宣傳等活動(dòng),，盡量在上市初期充分利用特殊的政策將新產(chǎn)品“基礎(chǔ)量”拉高,。這樣做的好處是“借力使力”，充分利用廠家的資源,。同時(shí),，某市場(chǎng)的上市初期銷量一旦拉高，在全公司的新產(chǎn)品銷售占有“一席之地”后,，廠家是決不會(huì)對(duì)銷量的衰退“坐視不管”的,。也就是說(shuō)，將來(lái)經(jīng)銷商銷量一旦有所回落,，那么廠家的業(yè)務(wù)代表,、銷售經(jīng)理，甚至相關(guān)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理就會(huì)主動(dòng)跟經(jīng)銷商聯(lián)系：您需要什么樣的促銷支持,？
其次,，經(jīng)銷商要時(shí)時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，特別是新產(chǎn)品上市和促銷活動(dòng)的相關(guān)政策,。廠家,、尤其是在市場(chǎng)份額中占第二、三名的廠家非常在意“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么做”,，采取的是競(jìng)爭(zhēng)策略,。也就是說(shuō),，只要是主要競(jìng)爭(zhēng)者開出的促銷力度，基本上他們都會(huì)毫不猶豫地“跟”,。
當(dāng)然,，我們并不贊成經(jīng)銷商為了獲得促銷支持而虛報(bào)和夸大“競(jìng)爭(zhēng)者壓力”，但是及時(shí)向廠家市場(chǎng)部門反饋競(jìng)爭(zhēng)者信息,，對(duì)爭(zhēng)取廠家的促銷資源非常重要,。

二、如何防止促銷資源的流失
廠家給的促銷支持可不是什么“免費(fèi)的午餐”,，如果出現(xiàn)以下兩種情況,，足以使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)入“冰凍期”：促銷活動(dòng)失控，完全沒(méi)有達(dá)成原來(lái)的預(yù)期,；促銷資源沒(méi)有按計(jì)劃“下放”,，被經(jīng)銷商“截留”或被業(yè)務(wù)人員侵吞,。
經(jīng)銷商自行開展的促銷活動(dòng)控制不好只是影響活動(dòng)的效果,，而廠家支持的促銷活動(dòng)搞不好則會(huì)動(dòng)搖同廠家長(zhǎng)期建立的合作關(guān)系。所以,，經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行廠家的各項(xiàng)制度和規(guī)則,，同廠家一同研討和遵守促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，“保證效果,、做出業(yè)績(jī)”才是發(fā)展之道,。

與廠家互動(dòng)的八項(xiàng)工作

■ 陳小龍

一、借助廠家的促銷活動(dòng)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò),，壯大實(shí)力
成熟的經(jīng)銷商一般都會(huì)充分利用廠家促銷的機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖,。由于廠家對(duì)于自己企業(yè)的產(chǎn)品非常了解，操作區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)一般都比較豐富,，而且廠家身份在區(qū)域市場(chǎng)開展工作也較容易,，所以經(jīng)銷商可以和廠家代表一起商量區(qū)域市場(chǎng)的促銷方案，一起運(yùn)作,，借助廠家的力量擴(kuò)大二級(jí)批發(fā)商的數(shù)目,，發(fā)展成長(zhǎng)期客戶。
然而有的經(jīng)銷商對(duì)于廠家組織的促銷是又愛又怕,，認(rèn)為廠家是為了弄清貨物的流向而做促銷的。比如賣10箱送1箱或送其他什么東西，廠家多要求經(jīng)銷商做詳細(xì)的記錄,，如客戶,、姓名、地址,、電話,、進(jìn)貨數(shù)目,、贈(zèng)品數(shù)量等。廠家可以通過(guò)經(jīng)銷商做的這個(gè)名單迅速了解到本公司產(chǎn)品的流向,，而且知道哪些客戶是關(guān)鍵性客戶,。經(jīng)銷商是很害怕做這個(gè)表的，因?yàn)槿绻麖S家知道了,，自己就危險(xiǎn)了,，廠家可以再找其他的人來(lái)頂替自己的位置。
其實(shí),，只要廠家有心,，這些流向不用促銷也可以掌握。當(dāng)然廠家可能有這種了解的需要,，但是經(jīng)銷商努力操作好區(qū)域市場(chǎng),，正規(guī)廠家是不會(huì)輕易換經(jīng)銷商的。因此經(jīng)銷商應(yīng)視促銷為機(jī)會(huì),，努力配合廠家,，也通過(guò)廠家的不斷促銷樹立自己在區(qū)域市場(chǎng)的地位，進(jìn)一步打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，擴(kuò)張自己的實(shí)力,。

二、不要受大獎(jiǎng)?wù)T惑而失足
很多經(jīng)銷商實(shí)際上是在更大的經(jīng)銷商的壓制下,，以及資金,、人員的苦惱中生存的，所以對(duì)于廠家的大獎(jiǎng)很動(dòng)心,，而不怎么出名的品牌就利用了這一點(diǎn),。如一些酒類促銷的獎(jiǎng)品很吸引人，拿多少箱貨送一部車,，拿多少箱貨送彩電,、微波爐、高檔手機(jī)等,，經(jīng)銷商如果是為了拿到獎(jiǎng)品而盲目進(jìn)貨,，往往吃虧的是自己。一些不良廠家把貨物贈(zèng)品送出去之后,，就從此消失了,，經(jīng)銷商把大量的貨物壓在自己倉(cāng)庫(kù)里面痛苦不堪。

三,、立足長(zhǎng)遠(yuǎn),，廠商合力，共打市場(chǎng)
筆者任職酒品公司經(jīng)理時(shí)經(jīng)歷過(guò)這樣一件事情。本公司在區(qū)域受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較大力度促銷的進(jìn)攻,，經(jīng)本人與經(jīng)銷商多次面談,，經(jīng)銷商決定與本公司站在一起共渡難關(guān)。經(jīng)銷商進(jìn)了約20萬(wàn)元的貨后,，把每瓶酒的批發(fā)利潤(rùn)和廠家的促銷力度加在一起,，從而達(dá)到了很大的促銷力度，極大地刺激了區(qū)域市場(chǎng)二批拿貨,、推貨的積極性,，從而有力地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，經(jīng)銷商和廠家都在這次促銷活動(dòng)中得到了較大的發(fā)展,。 事情過(guò)后,，廠家也感受到經(jīng)銷商的合作誠(chéng)意，以后一有機(jī)會(huì)就回報(bào)過(guò)來(lái),。

四,、配合廠家做好市場(chǎng)監(jiān)管 
即便是比較有名的廠家，市場(chǎng)管理方面也會(huì)有漏洞,，所以經(jīng)銷商為了自己,、為了廠家，都有責(zé)任做好區(qū)域市場(chǎng)的監(jiān)管工作,。
河北某飲料企業(yè)組織過(guò)一次促銷活動(dòng),，公司撥出每箱6元的促銷費(fèi),，每30箱送一部自行車,，價(jià)值180元；每50箱送一輛三輪貨車,，價(jià)值300元,；不足30箱的，送購(gòu)物卡,。結(jié)果,，二批瘋狂進(jìn)貨。促銷期一過(guò),，經(jīng)銷商的貨就賣不動(dòng)了,，因?yàn)槎�批的貨壓得太多，產(chǎn)品價(jià)格一度跌到了33元一件,，而廠價(jià)是41.6元,。原來(lái)，廠家給每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的返點(diǎn)不同,，結(jié)果經(jīng)銷商利用各種促銷機(jī)會(huì)以及銷售政策的漏洞,，把價(jià)格賣穿底了。
在這個(gè)例子中，如果區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)起責(zé)任,，積極請(qǐng)廠家出面解決,，自己的市場(chǎng)也許損失會(huì)小一點(diǎn)。當(dāng)然,，如果發(fā)現(xiàn)廠家對(duì)這些事情不理不睬,，經(jīng)銷商就要考慮換個(gè)品牌做了。

五,、網(wǎng)絡(luò)還未健全的情況下做促銷,，要有取舍和變通
經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)還未健全，廠家的促銷便下來(lái)了,，這種情況下的促銷經(jīng)銷商要慎重把握,。一方面，可以通過(guò)這次促銷,，把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大,；另一方面，網(wǎng)絡(luò)不健全,，推進(jìn)速度就不能太快,，而且由于產(chǎn)品沒(méi)有在新的區(qū)域市場(chǎng)銷售過(guò)，一開始就促銷,，容易造成資源的浪費(fèi),，一旦促銷停止，這些地區(qū)再想要銷量就難了,。
如果銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,，那么贈(zèng)送本公司的新品意義就不大，因?yàn)閷?duì)于二批來(lái)講,，你的產(chǎn)品都是新的,。經(jīng)銷商可以和廠家商量送本區(qū)域銷量較好的其他產(chǎn)品，或是和廠家商量變通的辦法,。

六,、區(qū)域市場(chǎng)被動(dòng)促銷時(shí)需做調(diào)整
一般來(lái)講，促銷一定要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開始做,，否則只能以更大的力度進(jìn)行,。先做的只用一點(diǎn)點(diǎn)力量就刺激了市場(chǎng)，而跟進(jìn)者就得付出數(shù)倍的資源,。廠家組織的統(tǒng)一促銷力度都不是很大,，如果是在區(qū)域市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手法雷同，而且力度不如對(duì)手,，就會(huì)產(chǎn)生被動(dòng),，這種情況下只能采取變通辦法,。
筆者曾經(jīng)歷過(guò)這樣一次促銷。我們每箱酒的促銷力度是50元,，12瓶一箱,。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常了解我們的促銷政策，所以他們推出了針對(duì)性的政策,，促銷力度也是50元,，但卻是6瓶一箱，算起來(lái)每箱促銷力度是我們的兩倍,，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)方面和我們旗鼓相當(dāng),，所以我們處境非常被動(dòng)。這種情況下,，我們和經(jīng)銷商一起對(duì)促銷方案做了調(diào)整,，采取多種方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗：對(duì)有促銷員的地方我們不給促銷力度，把這部分力度加在那些市場(chǎng)難度較大的區(qū)域,。另外,，加派車輛，晝夜兼程,，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)先促銷,，搶占二批和終端的資金（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是現(xiàn)款進(jìn)貨）。同時(shí),，經(jīng)銷商調(diào)動(dòng)自己在地方的各種關(guān)系,，鞏固銷售終端。最后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也承受不了自身促銷力度過(guò)大的費(fèi)用壓力而撤退,。

七,、做好促銷的控制與執(zhí)行
廠家組織促銷，最擔(dān)心的是促銷沒(méi)有效果和無(wú)序促銷,，所以經(jīng)銷商應(yīng)該通過(guò)組織好廠家的促銷活動(dòng),，爭(zhēng)取廠家更大的信任。
廠家的促銷品運(yùn)達(dá)后,，經(jīng)銷商應(yīng)該立即清點(diǎn)，并與廠家代表確認(rèn),。經(jīng)銷商的人員萬(wàn)不可偷拿或?yàn)E用,，這會(huì)直接影響到廠商之間的關(guān)系。
促銷的費(fèi)用一定要由廠家人員和經(jīng)銷商共同參與審批使用,，以避免廠家懷疑業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商貪污促銷費(fèi)用,，這也是獲得廠家信任的重要工作。
不可以送現(xiàn)金——這個(gè)簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤很多人還在犯,。經(jīng)銷商和廠家的業(yè)務(wù)人員迫于各方壓力,，想盡快、盡量多出貨，或偷偷直接扣除現(xiàn)金作為促銷,，或當(dāng)客戶說(shuō)“我不要你們的那箱新品,，你折算成現(xiàn)金或是換一箱好賣的東西給我”時(shí)同意客戶的請(qǐng)求。要知道,，成熟的廠家促銷,，決不會(huì)輕易使促銷品變現(xiàn)，因?yàn)檫@無(wú)異于降價(jià),。一般他們做的促銷是老產(chǎn)品送新產(chǎn)品,，新產(chǎn)品送老產(chǎn)品的新包裝或不怎么好賣的品項(xiàng)。如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)廠家疏忽了這個(gè)問(wèn)題,，應(yīng)該及時(shí)提醒,，或與廠家的區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人協(xié)商變通辦法。
如果促銷要持續(xù)一段時(shí)間,，或是促銷結(jié)束后還有后續(xù)工作,，經(jīng)銷商應(yīng)和廠家協(xié)商預(yù)留一定的彈性空間。筆者曾操作過(guò)一次促銷活動(dòng),，憑印花兌獎(jiǎng)8元,，印花上寫明了截止日期，但是到期后幾天,，還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批商拿著印花來(lái)經(jīng)銷商處兌獎(jiǎng),。雖然截止日期寫明了，但是如果不兌就會(huì)把關(guān)系搞僵了,。所以預(yù)留一部分彈性空間,，更便于經(jīng)銷商操作。

八,、經(jīng)銷商要根據(jù)自己的資金實(shí)力調(diào)整進(jìn)貨
統(tǒng)一組織的促銷活動(dòng),，由于全國(guó)各地拿貨的數(shù)量不均衡，廠家也難以準(zhǔn)確估計(jì)應(yīng)該準(zhǔn)備多少存貨,，所以容易造成缺貨,、斷貨，商家應(yīng)該根據(jù)自己的市場(chǎng)情況適當(dāng)多備一點(diǎn)貨,，以免造成區(qū)域市場(chǎng)缺貨而使自己的信譽(yù)受損,。
但是，經(jīng)銷商同時(shí)還要做別的產(chǎn)品,，所以一定要算一下自己的資金夠不夠周轉(zhuǎn),，不能由于廠家的促銷力度大或是獎(jiǎng)勵(lì)多，就進(jìn)一大批貨把自己的資金壓住,，沒(méi)錢進(jìn)其他廠家的貨而使自己變得極為被動(dòng),。因?yàn)槿绻�貨品不��,，二批可能轉(zhuǎn)到別的經(jīng)銷商那里進(jìn)貨，會(huì)使自己損失不少的生意,；另外,，斷貨、無(wú)錢進(jìn)貨也會(huì)使自己與其他廠家的關(guān)系惡化,。

批發(fā)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)控制要點(diǎn)

活動(dòng)適用范圍和前提
批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié),，如果批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題，就會(huì)嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品向零售末端的流動(dòng),。
在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)：
1.經(jīng)銷商的庫(kù)存較大,，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),。
2.批發(fā)商對(duì)新品的信心不足,，向零售商的主動(dòng)推薦不夠。
3.批發(fā)商的新品庫(kù)存太低,，不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢(shì),。
4.產(chǎn)品批零差價(jià)小，批發(fā)商經(jīng)營(yíng)意愿不高,。
5.產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感”,，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿,，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng),。

控制要點(diǎn)
1.進(jìn)貨搭贈(zèng)（獎(jiǎng)勵(lì)）活動(dòng)的成敗與贈(zèng)品的選擇關(guān)系很大，面向批市老板的贈(zèng)品選擇要遵守以下原則：
（1）低價(jià)位,、高形象,。低價(jià)位是指贈(zèng)品采購(gòu)價(jià)格不能超出預(yù)算，高形象是指贈(zèng)品要有價(jià)值感,。
（2）贈(zèng)品實(shí)用或可以變現(xiàn),。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來(lái)可以用,；洗衣粉,、毛巾可以賣出，因此吸引力較大,。
2.贈(zèng)品核算,、給付一定要及時(shí)。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下,，經(jīng)銷商由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部稽核程序問(wèn)題，往往會(huì)延期給付批發(fā)商贈(zèng)品,。這一問(wèn)題如果長(zhǎng)期沒(méi)有解決,，就會(huì)嚴(yán)重打擊批發(fā)商的信心,。
3. 進(jìn)貨搭贈(zèng)是典型的短期促銷活動(dòng)，切忌長(zhǎng)期運(yùn)用,，否則以后想去掉它就困難了,。
4. 選擇本品搭贈(zèng)（如50搭1）時(shí)一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈(zèng),。否則,，批發(fā)商很容易將搭贈(zèng)的產(chǎn)品折算成單價(jià)，從一開始就使價(jià)格不穩(wěn),，而且后期如果想拿掉贈(zèng)品正常出貨會(huì)遇到很大的市場(chǎng)阻力,，因此應(yīng)在第一波的陳列活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。
5. 嚴(yán)防批發(fā)商“超前購(gòu)買”,。很多情況下,，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動(dòng)所造成的“假象”，批發(fā)商會(huì)在有促銷活動(dòng)的時(shí)候囤貨,，而在沒(méi)有促銷活動(dòng)的時(shí)候停止進(jìn)貨,，僅消化原有庫(kù)存。這種情況下,，總的銷量并沒(méi)有增加,。

零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

范圍和前提
零售店鋪貨率的提升是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有它就沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買,。在以下情況時(shí)必須考慮鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：
1. 由于產(chǎn)品零售利潤(rùn)較低,，預(yù)計(jì)零售店進(jìn)貨意愿不高，在新品鋪貨時(shí)直接給予獎(jiǎng)勵(lì),。
2. 產(chǎn)品上市已有一段時(shí)間,，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平。
3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌同期進(jìn)行同類新品上市,，必須先發(fā)制人,，搶占零店庫(kù)存。
控制要點(diǎn)
1. 不是所有的零售店在新品鋪貨時(shí)都需要“獎(jiǎng)勵(lì)”,。要切記鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是在產(chǎn)品進(jìn)店遇到很大阻力的時(shí)候,，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。
2. 防止贈(zèng)品資源流失,。零售店鋪貨過(guò)程的贈(zèng)品流失主要有以下幾種：
（1）業(yè)務(wù)人員和批發(fā)商聯(lián)手謊報(bào)鋪貨假訂單,，虛報(bào)、截留贈(zèng)品,；
（2）在鋪貨過(guò)程中有批戶或大零店借機(jī)囤貨（如：買1箱贈(zèng)兩包,，行！我買100箱再送我200包）,；
（3）負(fù)責(zé)零售店業(yè)務(wù)的人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是為提高鋪貨率而設(shè),，專用來(lái)給沒(méi)有接過(guò)新品的零店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)定,，借此政策沖銷量：
①重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)已經(jīng)二次,、三次進(jìn)貨的零店,，再次使用獎(jiǎng)勵(lì)政策，浪費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)資源,；
②“大單劃小單”,。業(yè)務(wù)人員有意用此獎(jiǎng)勵(lì)政策給批發(fā)大量出貨，沖銷量,，然后把訂單分割到幾十,、幾百家“假零店”頭上。
管控方法：
①明確零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)上限,，一般最多不超過(guò)兩箱（如：買一箱送一包,，上限2箱）。屆時(shí)不管你是零兼批還是零售店都可以進(jìn)貨,，但進(jìn)貨超過(guò)2箱以上部分不享受獎(jiǎng)勵(lì)（避免大戶乘機(jī)囤貨）,；
②同一區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)）；
③業(yè)務(wù)人員鋪貨時(shí)建立鋪貨作業(yè)登記表,，主管第二天抽查,，嚴(yán)懲違規(guī)者，同時(shí)相關(guān)人員在巡檢市場(chǎng)時(shí)再抽檢復(fù)查（避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象）,。 （顧 凡)
（專題組編：唐 人)

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