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銷售與市場網(wǎng)

經(jīng)銷商如何做促銷

2003-11-1 08:00| 查看: 1414492| 評論: 0|原作者: 主 持:唐 人

在廠家“決勝終端”的圍逼下,,越來越多的經(jīng)銷商擺脫“等,、靠,、要”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,,在自身實力的基礎(chǔ)上主動進行銷售促進活動,,以提升銷量,,增強對下線通路的控制力,。
然而對促銷策略、操作要領(lǐng),、運作難點的把握,,往往是困擾經(jīng)銷商的關(guān)鍵問題。因此,,在這一專題中,,我們特約有實戰(zhàn)經(jīng)驗的作者,提供針對性的思路和方法,,幫助經(jīng)銷商提升運作水平。
經(jīng)銷商促銷現(xiàn)狀
目的

經(jīng)銷商是廠家在某一銷售區(qū)域中市場推廣活動的“代理人”,,特別是對于一些廠家的銷售隊伍無法服務(wù)的區(qū)域,,對通路成員(批發(fā)商、零售店)或消費者所做的促銷活動實際上都是由經(jīng)銷商負責(zé)組織實施的,。即使像康師傅這樣進行“通路精耕”較早的公司,,其通過經(jīng)銷商銷售的業(yè)績占比也在60%以上�,?梢哉f,,經(jīng)銷商促銷活動的效果決定了廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場推廣活動的成敗。
隨著康師傅,、寶潔,、可口可樂等“通路精耕”和“全面直營”模式的推廣,廠家和經(jīng)銷商對批發(fā)市場,、零售終端的爭奪已經(jīng)到了白熱化的階段,,致使現(xiàn)在的經(jīng)銷商面對痛苦的選擇:要么成為廠家的倉庫和“送貨員”,把通路控制權(quán)讓給廠家,;要么同零售終端建立更為緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系,、向分銷渠道提供更多更好的服務(wù),最終控制銷售網(wǎng)絡(luò)資源,。而經(jīng)銷商整合手中的各種資源,,主動向通路提供市場開拓和促銷支持是實現(xiàn)“掌控通路”最有效的手段。(顧凡)

特點與形式
經(jīng)銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨立開展促銷活動時,,追求銷量是一方面原因,,但如果促銷的投入產(chǎn)出比太低,,使之無利可圖,顯然也違背商家促銷的初衷,。于是,,“少投入多產(chǎn)出”的操作意識,使許多經(jīng)銷商在做終端促銷時都呈現(xiàn)明顯的特點,,即促銷規(guī)模較小,、促銷投入成本低、形式單一,、次數(shù)頻繁,。
目前市面上的各類促銷活動,其實都大同小異,,如果從形式和模式上來劃分類別,,可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式。
常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式,,內(nèi)容萬變不離其宗,,一般就是優(yōu)惠銷售、免費試用裝,、買贈,。當然活動形式和花樣可以不斷變換,重要的是要做出新意,。
非常規(guī)促銷模式(又稱主題促銷),,也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案,、主題,、規(guī)模、形式,,然后由經(jīng)銷商負責(zé)執(zhí)行或自行實施,。非常規(guī)促銷活動的次數(shù)不多,操作規(guī)模較大,,在消費者中的印象也較深,,對市場的長期銷量走向有深刻影響,因此,,一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案,,許多經(jīng)銷商都愿意跟隨一搏。(肖飛)

心態(tài)與專業(yè)水平
相對來說,,經(jīng)銷商單獨做促銷不是很多,,效果也不如廠家,其中雖有方法不多、經(jīng)驗不夠的問題,,但關(guān)鍵則是經(jīng)銷商沒有擺正做促銷的心態(tài),。
一是認為做促銷勞民傷財。勞民倒不怕,,就怕傷財,,萬一沒效果怎么辦?二是過于追求立竿見影,、短平快,。當天促銷當天收益,至少收支平衡,,虧本的生意我不做,。三是活動形式直白,缺乏包裝圖省事,,最好是買一送一,,提五件送一件,直截了當沒有附加值,。四是對廠家做促銷持觀望態(tài)度,,廠家的事廠家辦,我袖手旁觀,;我做促銷你廠家也別指手畫腳,。五是一心想占廠家便宜,促銷花1000元想讓廠家報銷3000元,。
其次是經(jīng)銷商做促銷專業(yè)水平不夠。一般說來,,廠家的組織機構(gòu)比經(jīng)銷商健全,,策劃、設(shè)計,、廣告方面的專業(yè)人才較多,,促銷方案做得較為嚴謹全面。經(jīng)銷商缺乏專業(yè)人才,,做促銷難免顧此失彼,。主要表現(xiàn):一是對市場缺乏全面了解。經(jīng)銷商天天忙著進貨賣貨,,很少抽時間做市場調(diào)查,,眼看著競爭對手做促銷多賣了兩車貨,具體賣的哪些品種,?為什么這些貨賣得快,?這些問題還沒弄清楚就急著做促銷。二是促銷缺乏針對性,。也不管是推廣新品還是消化老品,,是阻擊對手還是引導(dǎo)潮流,,只想什么貨都賣,結(jié)果什么貨都沒賣多少,。三是促銷沒有系統(tǒng)性,,想起來做一次,想不起來就算了,,有時候忽然遇上節(jié)假日想做促銷卻錯過了時間,。四是促銷活動單一,沒有科學(xué)性,。促銷活動有抽獎,、買贈、刮刮卡等十幾種形式,,促銷方向有推動渠道,、拉動消費者之分,促銷時間有淡旺季,、節(jié)假日之分,,活動目的也有針對產(chǎn)品的演示性促銷、針對對手的對抗性促銷以及針對社會事件的公關(guān)性促銷,,什么時間在什么地點開展什么促銷最省錢,、最有效,需要認真思考,。
但經(jīng)銷商在促銷中也不是無所作為,。經(jīng)銷商的優(yōu)勢是更熟悉當?shù)厍闆r,更清楚哪種促銷形式適合當?shù)厥袌�,,也比廠家更容易取得電視,、報紙的廣告優(yōu)惠。如果廠家,、商家能把各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來,,齊心協(xié)力聯(lián)手促銷,一定會取得實效,。
聯(lián)手促銷有一個費用分攤問題,。有時候經(jīng)銷商催了半年,廠家業(yè)務(wù)員還是覺得沒必要做促銷,,這是溝通不夠造成的,;有時候是業(yè)務(wù)員權(quán)限不夠,要不來費用,。經(jīng)銷商要熟悉廠家的運作,,你想做促銷他可能不批;你不想做時,他的費用額度到了,,你可要抓緊用,,否則過期作廢。
關(guān)于費用的墊付和結(jié)算,,雙方應(yīng)該簽訂一份嚴密的合同,,促銷費是廠家承擔還是商家承擔,雙方承擔各承擔多少,,結(jié)算要憑哪些資料,,是付現(xiàn)金還是轉(zhuǎn)貨款,什么時間結(jié)清要事先約定,,以免促銷過后不是總結(jié)成敗而是相互追債,。在實踐中,經(jīng)銷商墊付幾十萬元做促銷打市場,,廠家踐約不報銷,,或廠家投錢做促銷,商家賴賬不攤錢的事例不勝枚舉,。(張小虎)

獨立促銷篇
   
規(guī)避常規(guī)促銷的誤區(qū)

■ 肖飛

常規(guī)促銷雖然以“短,、平、快”的方式讓經(jīng)銷商屢試不爽,,但在實踐操作中,,也有許多操作不慎或選擇方式不當,讓經(jīng)銷商走入“一促就升,,一停就降”和“慢性自殺”的怪圈,。經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時,要注意幾個誤區(qū):
誤區(qū)一:有促銷就有銷量,。如果促銷方式不對,、促銷花樣老套等“硬傷”依然存在,縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員,,效果也只會事倍功半。
誤區(qū)二:天天促銷天天好,。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”,,許多經(jīng)銷商以為天天做促銷,天天有優(yōu)惠,,消費者一定會買賬,,但最終現(xiàn)實的結(jié)果是,促銷費用上去了,,但銷量還是不溫不火,。
誤區(qū)三:模仿就是硬道理。觀察市面上效果較好,且比較流行的促銷方式,,然后采取跟進式的促銷操作方式,,是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據(jù),,但如果只生搬硬套,,不創(chuàng)新、不改造,,其結(jié)局只是步人后塵,,效果相差甚遠。
從以上三個認識誤區(qū)中可以看到,,其實操作常規(guī)促銷活動也需要不少技巧和策略,,經(jīng)銷商只有運用好豐富的技巧及對路的促銷策略,所開展的常規(guī)促銷才有可能達到小付出大收入的效果,。

一,、終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)
市場終端猶如常規(guī)促銷的根據(jù)地,如果根據(jù)地不牢固,,做促銷肯定得不償失,。在做常規(guī)促銷之前,經(jīng)銷商需要做好以下三方面的工作,。
硬終端建設(shè):將所有的產(chǎn)品賣場包裝好,,形成統(tǒng)一的視覺形象。
軟終端建設(shè):終端店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護往往是經(jīng)銷商容易忽視的一個方面,,經(jīng)銷商需要在廠家的支持下,,建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系,以提高一線隊伍的銷售力,。
業(yè)務(wù)員,、促銷員的定點建設(shè):將業(yè)務(wù)員或促銷員定點化,這也是經(jīng)銷商提高終端管理效果的一個方式,。

二,、常規(guī)促銷需要點面結(jié)合
經(jīng)銷商做常規(guī)促銷時,首先需要考慮合適的促銷點,,人人都促銷,、家家有促銷只會分散精力、物力和財力,。經(jīng)銷商選擇合適的促銷點只能從有效終端中去挑選,,千萬不要單方面認為某店銷量上不去,就去搞搞促銷,�,!八浪y養(yǎng)活魚”,,這也是源自市場的教訓(xùn)。 
有了合適的促銷點之后,,再通過一個詳細的常規(guī)促銷排期表,,將所有的促銷點所涉及的促銷安排與執(zhí)行、效果評估,、銷量統(tǒng)計,、經(jīng)驗交流等信息進行分析,經(jīng)銷商就可以對整個市場層面有一個大致的了解,,并及時做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排,。

三、把握好時機與周期
某些經(jīng)銷商在新品上市時,,一開始就大搞常規(guī)促銷,,迅速推出買幾贈幾的優(yōu)惠消費措施。經(jīng)銷商的想法是通過買贈讓消費者迅速接受新產(chǎn)品,,讓產(chǎn)品銷量取得一個突破,。但其實結(jié)果呢?由于對新產(chǎn)品不了解,,消費者不僅會對此類活動無動于衷,,無法嘗試購買,而且還將對新上市產(chǎn)品的價格及質(zhì)量表示懷疑,。這顯然是經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時未考慮到促銷時機的問題,。選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期,,這是經(jīng)銷商制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個重點,。

獨立促銷的操作要領(lǐng)

■ 顧  凡

因為沒有廠家的費用補貼,所以廠家對經(jīng)銷商自行操作促銷的控制也較弱,,但是獨立促銷決不是“隨便做做”就可以的,。因為,如果操作不當,,不但達不到提升銷售的目的,,而且還可能影響同下線客戶的關(guān)系,對經(jīng)銷商的長期經(jīng)營帶來不利影響,。一般來講,,經(jīng)銷商自行操作的促銷活動應(yīng)該特別注意以下幾個環(huán)節(jié):
1.評估自己的市場環(huán)境。這也是經(jīng)銷商們最容易忽視的環(huán)節(jié),。在決定進行促銷活動前,,首先必須對區(qū)域市場進行仔細的考察和分析:鋪貨率怎么樣,?零售店和分銷商的進貨意愿怎么樣,?渠道的庫存是否合理,?主要競爭者都做了些什么、力度多大,?現(xiàn)在市場中的問題是長期影響還是短期現(xiàn)象,?一定要采取行動嗎?
右表“區(qū)域市場檢視表”可幫助經(jīng)銷商分析市場,,科學(xué)決策,。
2.在確定基本的促銷活動內(nèi)容后,必須擬訂一個完整的促銷活動計劃,。這是經(jīng)銷商不怎么“擅長”的工作,。其實在確定要進行促銷之前,將促銷活動的目的,、對象,、方式、時間,、效果預(yù)估和費用預(yù)算都寫下來,,再冷靜地想一下,很多失誤就可以避免,。
3.操作促銷活動時,,一定不要違反廠家的相關(guān)政策和經(jīng)銷商協(xié)議的規(guī)定。這一點非常重要,,除非經(jīng)銷商有其他的目的(比如有意向廠家施加壓力或不再想同某廠商合作了),。實際上,類似倒貨,、砸價等行為不但傷害廠家的利益,,而且也對經(jīng)銷商的商業(yè)信譽產(chǎn)生嚴重影響,不利于其長期的發(fā)展和經(jīng)營,。
4.最后,,一定不要忘記促銷活動中的檢核工作,以及活動結(jié)束后的效果評估,。有廠家支持的促銷效果再“爛”,,花的是別人的錢,而經(jīng)銷商自己做的促銷活動用的可是自己的錢,;而且一般的經(jīng)銷商以個體和家族企業(yè)為主,,相比廠家來講,制度,、規(guī)范都要簡單得多,,更容易產(chǎn)生內(nèi)部腐敗現(xiàn)象。因此,,在促銷活動執(zhí)行過程中,,經(jīng)銷商老板本人一定要高度“警惕”,,并逐步建立從財務(wù)人員到業(yè)務(wù)部門的促銷執(zhí)行監(jiān)管機制,特別是一些跨區(qū)經(jīng)營的大型商貿(mào)公司,。

獨角戲不能自己唱

■ 陳小龍

經(jīng)銷商在區(qū)域市場獨自做促銷分為兩種情況,,一種是經(jīng)銷商自己出錢,促銷廠家的產(chǎn)品,;另一種是廠家根據(jù)區(qū)域市場的具體情況,,給予經(jīng)銷商一定的支持,只讓他做特定區(qū)域的市場促銷活動,。

一,、促銷過程及結(jié)果要主動向廠家匯報
經(jīng)銷商要求廠家做促銷,對于獲利不多的廠家是一個很大的負擔,,所以經(jīng)銷商爭取來的促銷,,一般是超出廠家預(yù)算的,廠家多少是有些心疼的,。這種情況下,,經(jīng)銷商就要積極主動地報告促銷后的市場效果,以爭取下一次促銷的支持,。否則,,廠家往往會對以后的促銷要求很反感,不愿再給予支持,。

二,、促銷活動不要傷了廠家的感情
經(jīng)銷商獨自在區(qū)域市場做促銷,涉及到廠家產(chǎn)品時,,一定要與該公司的廠家代表充分溝通,,以免引起雙方不快。
一直以來,,副食品市場商家的利潤都比較低,,尤其是名牌產(chǎn)品,所以一些經(jīng)銷商覺得反正也賺不了多少,,干脆把名牌產(chǎn)品價格壓低,,制造一個自己這里價格便宜的形象,引吸二批商進貨,,把名牌產(chǎn)品當做是一個帶貨的工具,,結(jié)果被廠家抓住把柄,停貨,、罰款甚至取消經(jīng)銷權(quán),。其實,商家與廠家在許多方面的利益本是一體的,,充分溝通后的市場行為雙方都會心里有底,。

三,、不要引起周邊市場的不快
區(qū)域市場獨自做促銷,較容易出現(xiàn)的問題是新市場向老市場竄貨,。如筆者負責(zé)的一個區(qū)域市場,由于周邊大城市做的促銷力度大于本地區(qū),,所以客戶都去大城市場拿貨,,造成本區(qū)的貨一點也銷不動,這勢必引起區(qū)域間的矛盾和廠家的干涉,。

四,、要廠家給予一定保障
對于促銷活動結(jié)束后還要做的工作,如回收瓶蓋,、兌獎等,,都是要對區(qū)域市場客戶負責(zé)的,廠家在這里做不下去還可以換個地方再做,,但是經(jīng)銷商靠山吃山,,要對本地市場負責(zé),壞了商譽就難在此地立足了,。
廣東陽山有一個經(jīng)銷商就遇到過這個問題,。某白酒廠家在當?shù)亟M織了一個長期的促銷活動——盒蓋以每個5元回收。但是后來廠商發(fā)生較為激烈的矛盾,,該經(jīng)銷商扣了一部分貨款,,廠家則撤出了那個市場,留給經(jīng)銷商的是數(shù)千個要回收的盒蓋,。由于已經(jīng)和廠家斷絕了關(guān)系,,該經(jīng)銷商不想出錢回收這些盒蓋,結(jié)果下線客戶怨聲載道,,盡管經(jīng)銷商盡力把責(zé)任推給廠家,,但是他的客戶還是在痛恨中漸漸離他而去。

五,、促銷要抓住渠道重點
無論是廠家背后支持還是經(jīng)銷商自己買單,,經(jīng)銷商所能調(diào)用的資源都是有限的,要用有限的資源來取得最大的市場業(yè)績,,非得抓重點,、講策略不可。
河北一個經(jīng)銷商自己生產(chǎn)香油,,他把自己的香油“綁”在廠家的醬油上面來做促銷,,但是廠家的醬油主要是走餐飲渠道的,他只是在超市渠道做,,結(jié)果花了很多錢效果卻沒有體現(xiàn)出來,。如果他事先和廠家區(qū)域代表打好招呼,,在餐飲渠道這樣做促銷,效果一定會理想得多,。
在廣東北部的一個縣級市場,,金六福的經(jīng)銷商組織了一次促銷。廠家出了一部分業(yè)務(wù)酒,,是給經(jīng)銷商用于和酒樓做客情的,,后來經(jīng)銷商一算費用,把酒折算成現(xiàn)金做了一個大策劃:對于新婚夫婦,,出示結(jié)婚證以及辦喜宴的酒樓證明,,就可以獲得免費婚紗照一套;婚禮當天,,免費租一套婚紗,,全程錄像相贈,而條件只不過是用他們的酒,,還是買一送一,。經(jīng)銷商這一招一下子在區(qū)域強勢品牌構(gòu)建的壁壘中撕開了一道大口子,婚宴市場出現(xiàn)一邊倒的情況,。后來,,不僅婚宴,其他喜宴也用上了金六福,,金六福在該區(qū)域一舉成名,,此經(jīng)銷商也由此成為名震一方的新貴。這個經(jīng)銷商的成功在于他充分利用廠家的資源,,針對特定渠道展開促銷,,而不是均勻發(fā)力。

聯(lián)合促銷篇
非常規(guī)促銷注意問題

■ 肖  飛

從現(xiàn)實操作來看,,由于非常規(guī)促銷(主題促銷)需要在短時間內(nèi)投入較多的財力,、人力及物力,其操作風(fēng)險不僅在廠家一方,,經(jīng)銷商也同樣在未來市場開發(fā),、隊伍管理、資金投入,、售后服務(wù)等方面承擔諸多風(fēng)險,。因此,經(jīng)銷商接到廠家的非常規(guī)促銷通知或促銷方案時,,須對以下注意點進行理性分析和把握,。

一、方案的可行性及目的
在執(zhí)行非常規(guī)促銷活動時,一般都有一套較為完整和詳細的操作方案,,但由于此類方案在制定時過多地考慮通用性,,因此在區(qū)域差異及市場特點方面考慮的問題會相對欠缺。經(jīng)銷商在拿到促銷方案時,,切勿套用方案,,首先要考慮這套方案在本區(qū)域操作時,可能出現(xiàn)的差異會在哪些方面,。其次,,經(jīng)銷商還要著重考慮這次非常規(guī)促銷活動的現(xiàn)實目的。本次促銷是能出更多的銷量,,還是提升品牌的“形象工程”?是讓更多新消費者嘗試,,還是讓原有消費者更多地“囤積”,?

二、相匹配的資源
開展非常規(guī)促銷活動的程序相對來說要比常規(guī)促銷要復(fù)雜得多,,經(jīng)銷商還需要從費用,、場地選擇時的談判、促銷隊伍,、售后服務(wù),、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮,。
促銷費用:有多少的錢辦多大的事,,經(jīng)銷商不能高估促銷活動后期的收益而忽視前期促銷費用的支出。
場地選擇:合適的場地對非常規(guī)促銷活動效果的影響極大,,經(jīng)銷商要在促銷前期完成好此項工作,。
促銷隊伍:非常規(guī)促銷活動對促銷人員的素質(zhì)要求較高,不要有“人不夠,,臨時湊”的思想,,要有專門的非常規(guī)活動促銷專題培訓(xùn)。
售后服務(wù):許多非常規(guī)促銷活動都帶有一定的售后服務(wù)“后遺癥”,,經(jīng)銷商要有一定的心理準備及應(yīng)對方案,。
媒體互動:制造新聞亮點,讓促銷活動與新聞媒體互動,,這是一份優(yōu)秀促銷方案的巨大潛質(zhì),。
促銷物料支持:所需要的促銷用品及相關(guān)宣傳用品齊全與否,也是經(jīng)銷商需要關(guān)注的一個重點,。

三,、對消費者的心理研究 
在做非常規(guī)促銷活動前,經(jīng)銷商要搞清近段時期消費者在想什么,表現(xiàn)出什么樣的購買偏好,,所接受的消費及促銷信息多為哪些方面的內(nèi)容等等,。針對消費者所想,可提出符合他們口味的促銷活動主題,;針對購買偏好,,可制定具有附加利益、滿足消費者喜好的促銷優(yōu)惠措施,;針對目前流行或雷同的促銷信息,,在促銷形式和主題內(nèi)容上進行創(chuàng)新,才有可能形成一股嶄新的傳播力,。

四,、競品可能的應(yīng)對策略及解決辦法
經(jīng)銷商在做非常規(guī)促銷時,還應(yīng)隨時觀察市場動態(tài)及競品動態(tài),,并根據(jù)競品的促銷攔截推出應(yīng)對措施,。譬如,2002年某廠家在深圳推出一項“新盒新禮”主題活動,,其競爭品牌也立即推出“盒加盒,,禮加禮”主題活動,因前者未考慮到足夠的應(yīng)對措施,,促銷效果大打折扣,,而負責(zé)促銷操作的經(jīng)銷商則損失慘重。

 
如何爭取促銷支持

■ 顧  凡

廠家統(tǒng)一組織促銷活動時,,廠家要承擔部分甚至全部的促銷費用,,因此這部分的促銷活動一般都有嚴格的標準和審批流程,所以經(jīng)銷商操作的重點有兩個:如何向廠家要促銷支持以及如何防止促銷資源流失,。

一,、如何向廠家爭取促銷活動的支持
首先,“舍不得孩子套不到狼”,,經(jīng)銷商在向廠家爭取促銷支持前總要有所“表現(xiàn)”,,讓廠家充分認識到經(jīng)銷商已經(jīng)竭盡全力了,而且該經(jīng)銷商所努力的市場確實有很大的發(fā)展?jié)摿�,。�?jīng)銷商可從以下方面入手:
1.安排自己的業(yè)務(wù)人員加強對批發(fā)市場和零售店的拜訪,,把鋪貨率和產(chǎn)品的日常陳列做上去,海報宣傳品“鋪天蓋地”(最起碼不低于主要競爭產(chǎn)品),。這樣做可能業(yè)績沒有怎么提升,,而且沒有花多少錢,但在廠家看來經(jīng)銷商“該做的都做了”,,再不給促銷資源投放有點太說不過去了,。
2.積極對待新產(chǎn)品上市,全力配合廠家做好鋪貨、配送,、廣告宣傳等活動,,盡量在上市初期充分利用特殊的政策將新產(chǎn)品“基礎(chǔ)量”拉高。這樣做的好處是“借力使力”,,充分利用廠家的資源,。同時,某市場的上市初期銷量一旦拉高,,在全公司的新產(chǎn)品銷售占有“一席之地”后,,廠家是決不會對銷量的衰退“坐視不管”的。也就是說,,將來經(jīng)銷商銷量一旦有所回落,,那么廠家的業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理,,甚至相關(guān)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理就會主動跟經(jīng)銷商聯(lián)系:您需要什么樣的促銷支持,?
其次,經(jīng)銷商要時時掌握競爭產(chǎn)品的市場動態(tài),,特別是新產(chǎn)品上市和促銷活動的相關(guān)政策,。廠家,、尤其是在市場份額中占第二,、三名的廠家非常在意“市場領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么做”,采取的是競爭策略,。也就是說,,只要是主要競爭者開出的促銷力度,基本上他們都會毫不猶豫地“跟”,。
當然,,我們并不贊成經(jīng)銷商為了獲得促銷支持而虛報和夸大“競爭者壓力”,但是及時向廠家市場部門反饋競爭者信息,,對爭取廠家的促銷資源非常重要,。

二、如何防止促銷資源的流失
廠家給的促銷支持可不是什么“免費的午餐”,,如果出現(xiàn)以下兩種情況,,足以使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系進入“冰凍期”:促銷活動失控,完全沒有達成原來的預(yù)期,;促銷資源沒有按計劃“下放”,,被經(jīng)銷商“截留”或被業(yè)務(wù)人員侵吞。
經(jīng)銷商自行開展的促銷活動控制不好只是影響活動的效果,,而廠家支持的促銷活動搞不好則會動搖同廠家長期建立的合作關(guān)系,。所以,經(jīng)銷商必須嚴格執(zhí)行廠家的各項制度和規(guī)則,同廠家一同研討和遵守促銷活動的執(zhí)行細節(jié),,“保證效果,、做出業(yè)績”才是發(fā)展之道。


與廠家互動的八項工作

■ 陳小龍

一,、借助廠家的促銷活動擴大網(wǎng)絡(luò),,壯大實力
成熟的經(jīng)銷商一般都會充分利用廠家促銷的機會擴大自己的商業(yè)版圖。由于廠家對于自己企業(yè)的產(chǎn)品非常了解,,操作區(qū)域市場的經(jīng)驗一般都比較豐富,,而且廠家身份在區(qū)域市場開展工作也較容易,所以經(jīng)銷商可以和廠家代表一起商量區(qū)域市場的促銷方案,,一起運作,,借助廠家的力量擴大二級批發(fā)商的數(shù)目,發(fā)展成長期客戶,。
然而有的經(jīng)銷商對于廠家組織的促銷是又愛又怕,,認為廠家是為了弄清貨物的流向而做促銷的。比如賣10箱送1箱或送其他什么東西,,廠家多要求經(jīng)銷商做詳細的記錄,,如客戶、姓名,、地址,、電話、進貨數(shù)目,、贈品數(shù)量等,。廠家可以通過經(jīng)銷商做的這個名單迅速了解到本公司產(chǎn)品的流向,而且知道哪些客戶是關(guān)鍵性客戶,。經(jīng)銷商是很害怕做這個表的,,因為如果廠家知道了,自己就危險了,,廠家可以再找其他的人來頂替自己的位置,。
其實,只要廠家有心,,這些流向不用促銷也可以掌握,。當然廠家可能有這種了解的需要,但是經(jīng)銷商努力操作好區(qū)域市場,,正規(guī)廠家是不會輕易換經(jīng)銷商的,。因此經(jīng)銷商應(yīng)視促銷為機會,努力配合廠家,,也通過廠家的不斷促銷樹立自己在區(qū)域市場的地位,,進一步打擊競爭對手,,擴張自己的實力。

二,、不要受大獎?wù)T惑而失足
很多經(jīng)銷商實際上是在更大的經(jīng)銷商的壓制下,,以及資金、人員的苦惱中生存的,,所以對于廠家的大獎很動心,,而不怎么出名的品牌就利用了這一點。如一些酒類促銷的獎品很吸引人,,拿多少箱貨送一部車,,拿多少箱貨送彩電、微波爐,、高檔手機等,,經(jīng)銷商如果是為了拿到獎品而盲目進貨,往往吃虧的是自己,。一些不良廠家把貨物贈品送出去之后,,就從此消失了,經(jīng)銷商把大量的貨物壓在自己倉庫里面痛苦不堪,。

三,、立足長遠,廠商合力,,共打市場
筆者任職酒品公司經(jīng)理時經(jīng)歷過這樣一件事情,。本公司在區(qū)域受到了競爭對手較大力度促銷的進攻,經(jīng)本人與經(jīng)銷商多次面談,,經(jīng)銷商決定與本公司站在一起共渡難關(guān),。經(jīng)銷商進了約20萬元的貨后,,把每瓶酒的批發(fā)利潤和廠家的促銷力度加在一起,,從而達到了很大的促銷力度,極大地刺激了區(qū)域市場二批拿貨,、推貨的積極性,,從而有力地阻擊了競爭對手的沖擊,經(jīng)銷商和廠家都在這次促銷活動中得到了較大的發(fā)展,。 事情過后,,廠家也感受到經(jīng)銷商的合作誠意,以后一有機會就回報過來,。

四,、配合廠家做好市場監(jiān)管 
即便是比較有名的廠家,市場管理方面也會有漏洞,,所以經(jīng)銷商為了自己,、為了廠家,,都有責(zé)任做好區(qū)域市場的監(jiān)管工作。
河北某飲料企業(yè)組織過一次促銷活動,,公司撥出每箱6元的促銷費,,每30箱送一部自行車,價值180元,;每50箱送一輛三輪貨車,,價值300元;不足30箱的,,送購物卡,。結(jié)果,二批瘋狂進貨,。促銷期一過,,經(jīng)銷商的貨就賣不動了,因為二批的貨壓得太多,,產(chǎn)品價格一度跌到了33元一件,,而廠價是41.6元。原來,,廠家給每個區(qū)域經(jīng)銷商的返點不同,,結(jié)果經(jīng)銷商利用各種促銷機會以及銷售政策的漏洞,把價格賣穿底了,。
在這個例子中,,如果區(qū)域經(jīng)銷商負起責(zé)任,積極請廠家出面解決,,自己的市場也許損失會小一點,。當然,如果發(fā)現(xiàn)廠家對這些事情不理不睬,,經(jīng)銷商就要考慮換個品牌做了,。

五、網(wǎng)絡(luò)還未健全的情況下做促銷,,要有取舍和變通
經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)還未健全,,廠家的促銷便下來了,這種情況下的促銷經(jīng)銷商要慎重把握,。一方面,,可以通過這次促銷,把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進一步擴大,;另一方面,,網(wǎng)絡(luò)不健全,推進速度就不能太快,,而且由于產(chǎn)品沒有在新的區(qū)域市場銷售過,,一開始就促銷,,容易造成資源的浪費,一旦促銷停止,,這些地區(qū)再想要銷量就難了,。
如果銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,那么贈送本公司的新品意義就不大,,因為對于二批來講,,你的產(chǎn)品都是新的。經(jīng)銷商可以和廠家商量送本區(qū)域銷量較好的其他產(chǎn)品,,或是和廠家商量變通的辦法,。

六、區(qū)域市場被動促銷時需做調(diào)整
一般來講,,促銷一定要搶在競爭對手前開始做,,否則只能以更大的力度進行。先做的只用一點點力量就刺激了市場,,而跟進者就得付出數(shù)倍的資源,。廠家組織的統(tǒng)一促銷力度都不是很大,如果是在區(qū)域市場與競爭對手的促銷手法雷同,,而且力度不如對手,,就會產(chǎn)生被動,這種情況下只能采取變通辦法,。
筆者曾經(jīng)歷過這樣一次促銷,。我們每箱酒的促銷力度是50元,12瓶一箱,。由于競爭對手非常了解我們的促銷政策,,所以他們推出了針對性的政策,促銷力度也是50元,,但卻是6瓶一箱,,算起來每箱促銷力度是我們的兩倍,由于競爭對手在各個方面和我們旗鼓相當,,所以我們處境非常被動,。這種情況下,,我們和經(jīng)銷商一起對促銷方案做了調(diào)整,,采取多種方式和競爭對手對抗:對有促銷員的地方我們不給促銷力度,把這部分力度加在那些市場難度較大的區(qū)域,。另外,,加派車輛,晝夜兼程,,搶在競爭對手前面對區(qū)域市場先促銷,,搶占二批和終端的資金(競爭對手也是現(xiàn)款進貨),。同時,經(jīng)銷商調(diào)動自己在地方的各種關(guān)系,,鞏固銷售終端,。最后競爭對手也承受不了自身促銷力度過大的費用壓力而撤退。

七,、做好促銷的控制與執(zhí)行
廠家組織促銷,,最擔心的是促銷沒有效果和無序促銷,所以經(jīng)銷商應(yīng)該通過組織好廠家的促銷活動,,爭取廠家更大的信任,。
廠家的促銷品運達后,經(jīng)銷商應(yīng)該立即清點,,并與廠家代表確認,。經(jīng)銷商的人員萬不可偷拿或濫用,這會直接影響到廠商之間的關(guān)系,。
促銷的費用一定要由廠家人員和經(jīng)銷商共同參與審批使用,,以避免廠家懷疑業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商貪污促銷費用,這也是獲得廠家信任的重要工作,。
不可以送現(xiàn)金——這個簡單的錯誤很多人還在犯,。經(jīng)銷商和廠家的業(yè)務(wù)人員迫于各方壓力,想盡快,、盡量多出貨,,或偷偷直接扣除現(xiàn)金作為促銷,或當客戶說“我不要你們的那箱新品,,你折算成現(xiàn)金或是換一箱好賣的東西給我”時同意客戶的請求,。要知道,成熟的廠家促銷,,決不會輕易使促銷品變現(xiàn),,因為這無異于降價。一般他們做的促銷是老產(chǎn)品送新產(chǎn)品,,新產(chǎn)品送老產(chǎn)品的新包裝或不怎么好賣的品項,。如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)廠家疏忽了這個問題,應(yīng)該及時提醒,,或與廠家的區(qū)域市場負責(zé)人協(xié)商變通辦法,。
如果促銷要持續(xù)一段時間,或是促銷結(jié)束后還有后續(xù)工作,,經(jīng)銷商應(yīng)和廠家協(xié)商預(yù)留一定的彈性空間,。筆者曾操作過一次促銷活動,憑印花兌獎8元,,印花上寫明了截止日期,,但是到期后幾天,,還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批商拿著印花來經(jīng)銷商處兌獎。雖然截止日期寫明了,,但是如果不兌就會把關(guān)系搞僵了,。所以預(yù)留一部分彈性空間,更便于經(jīng)銷商操作,。

八,、經(jīng)銷商要根據(jù)自己的資金實力調(diào)整進貨
統(tǒng)一組織的促銷活動,由于全國各地拿貨的數(shù)量不均衡,,廠家也難以準確估計應(yīng)該準備多少存貨,,所以容易造成缺貨、斷貨,,商家應(yīng)該根據(jù)自己的市場情況適當多備一點貨,,以免造成區(qū)域市場缺貨而使自己的信譽受損。
但是,,經(jīng)銷商同時還要做別的產(chǎn)品,,所以一定要算一下自己的資金夠不夠周轉(zhuǎn),不能由于廠家的促銷力度大或是獎勵多,,就進一大批貨把自己的資金壓住,,沒錢進其他廠家的貨而使自己變得極為被動。因為如果貨品不全,,二批可能轉(zhuǎn)到別的經(jīng)銷商那里進貨,,會使自己損失不少的生意;另外,,斷貨,、無錢進貨也會使自己與其他廠家的關(guān)系惡化。

批發(fā)商進貨獎勵控制要點

活動適用范圍和前提
批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié),,如果批發(fā)商對產(chǎn)品的經(jīng)營有問題,,就會嚴重阻礙產(chǎn)品向零售末端的流動。
在5種情況下可考慮批發(fā)商的進貨搭贈:
1.經(jīng)銷商的庫存較大,,資金壓力大,,已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營。
2.批發(fā)商對新品的信心不足,,向零售商的主動推薦不夠,。
3.批發(fā)商的新品庫存太低,不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢,。
4.產(chǎn)品批零差價小,,批發(fā)商經(jīng)營意愿不高。
5.產(chǎn)品有比較高的“價值感”,,批發(fā)價格(零店接貨價)普遍飄高,,影響零售店的進貨意愿,或者導(dǎo)致市場零售價的上揚,。

控制要點
1.進貨搭贈(獎勵)活動的成敗與贈品的選擇關(guān)系很大,,面向批市老板的贈品選擇要遵守以下原則:
(1)低價位、高形象,。低價位是指贈品采購價格不能超出預(yù)算,,高形象是指贈品要有價值感。
(2)贈品實用或可以變現(xiàn),。自行車,、小電視經(jīng)銷商拿來可以用;洗衣粉,、毛巾可以賣出,,因此吸引力較大。
2.贈品核算,、給付一定要及時,。在批市累計進貨獎勵的情況下,經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題,,往往會延期給付批發(fā)商贈品,。這一問題如果長期沒有解決,就會嚴重打擊批發(fā)商的信心,。
3. 進貨搭贈是典型的短期促銷活動,,切忌長期運用,否則以后想去掉它就困難了,。
4. 選擇本品搭贈(如50搭1)時一定要格外小心,,避免新品一上市就使用隨貨搭贈。否則,,批發(fā)商很容易將搭贈的產(chǎn)品折算成單價,,從一開始就使價格不穩(wěn),而且后期如果想拿掉贈品正常出貨會遇到很大的市場阻力,,因此應(yīng)在第一波的陳列活動過后再進行隨貨搭贈,。
5. 嚴防批發(fā)商“超前購買”。很多情況下,,新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”,,批發(fā)商會在有促銷活動的時候囤貨,而在沒有促銷活動的時候停止進貨,,僅消化原有庫存,。這種情況下,總的銷量并沒有增加。

零售店鋪貨獎勵

范圍和前提
零售店鋪貨率的提升是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵,,沒有它就沒有消費者購買,。在以下情況時必須考慮鋪貨獎勵:
1. 由于產(chǎn)品零售利潤較低,預(yù)計零售店進貨意愿不高,,在新品鋪貨時直接給予獎勵,。
2. 產(chǎn)品上市已有一段時間,但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平,。
3. 競爭品牌同期進行同類新品上市,,必須先發(fā)制人,搶占零店庫存,。
控制要點
1. 不是所有的零售店在新品鋪貨時都需要“獎勵”,。要切記鋪貨獎勵只是在產(chǎn)品進店遇到很大阻力的時候,為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施,。
2. 防止贈品資源流失,。零售店鋪貨過程的贈品流失主要有以下幾種:
(1)業(yè)務(wù)人員和批發(fā)商聯(lián)手謊報鋪貨假訂單,虛報,、截留贈品,;
(2)在鋪貨過程中有批戶或大零店借機囤貨(如:買1箱贈兩包,行,!我買100箱再送我200包),;
(3)負責(zé)零售店業(yè)務(wù)的人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎勵只是為提高鋪貨率而設(shè),專用來給沒有接過新品的零店進行獎勵”的規(guī)定,,借此政策沖銷量:
①重復(fù)獎勵,。對已經(jīng)二次、三次進貨的零店,,再次使用獎勵政策,,浪費獎勵資源;
②“大單劃小單”,。業(yè)務(wù)人員有意用此獎勵政策給批發(fā)大量出貨,,沖銷量,然后把訂單分割到幾十,、幾百家“假零店”頭上,。
管控方法:
①明確零售店鋪貨獎勵上限,一般最多不超過兩箱(如:買一箱送一包,,上限2箱),。屆時不管你是零兼批還是零售店都可以進貨,但進貨超過2箱以上部分不享受獎勵(避免大戶乘機囤貨),;
②同一區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次(避免重復(fù)獎勵),;
③業(yè)務(wù)人員鋪貨時建立鋪貨作業(yè)登記表,,主管第二天抽查,嚴懲違規(guī)者,,同時相關(guān)人員在巡檢市場時再抽檢復(fù)查(避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象),。 (顧 凡)
(專題組編:唐 人)


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