從戰(zhàn)略的眼光看，不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國市場上,，許多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題,。因此，營造一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略,，形成差異化優(yōu)勢，是值得考慮的發(fā)展模式。

記得每年要寫業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃或下一年度的營銷計劃時,，“老板”要求最多的是能否找到一個頗具差異化的策略。有如此渴望的老總在中國企業(yè)比比皆是,，但這種渴望又往往讓那些企業(yè)里負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究的人員陷入困境,。原因是差異化策略不一定適合所有的企業(yè)，就算適合你,，也不一定那么容易找得到,。在時間比金錢還要寶貴的今天,，如何迅速找到一個理想的差異化策略？

審視差異化

你企業(yè)真的需要差異化嗎
一個人為了追求個性,，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣,，你還敢說他是人嗎？差異化策略也如此,，是個相對的概念,，沒有必要為了差異化而差異化。
談起差異化,，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己,。我們是什么樣企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么,？向消費者提供什么樣的利益,？這些最基本的問題，是尋找差異化前必須要明確的,。
如果你是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者,，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化,。因為,，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場,。因此,，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價,。舉個例子：如果你是純牛奶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，你考慮的最大問題應(yīng)該是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率,，而不是今天如何牛奶里加鈣,、明天將牛奶如何脫脂等問題。因為那些市場目前尚不是主流,，主流市場消費者關(guān)心的是你牛奶是否物美價廉,，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以,，沒有完全占領(lǐng)主流市場前,，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。
如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者,，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢,，可以考慮差異化。但必須慎重,，因為你的差異化很可能遭遇領(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊,，這種襲擊可能是在價格上的,，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時間難以克服的東西才行,。
所以,，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對大型企業(yè)和中,、小型企業(yè)的運用程度是有其潛在規(guī)律的,。

差異化策略源于消費者需求
不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略,，而且與會者什么人都有——搞財務(wù)的,、人力資源的、配送的,，甚至行政的都來了,，最后不歡而散。其實,，真正的差異化策略來自消費者需求,。
有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢,，但他們在差異化策略上成功了,。當(dāng)時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴,，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期,，多多少少有些不新鮮之嫌,；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮,，但品質(zhì)不穩(wěn)定,，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿后,，果斷推出了利樂枕牛奶,，結(jié)果大獲成功。因為,，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶,，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短,，僅為45天,，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜,。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮,、品質(zhì)好,，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質(zhì)差,，所以消費者就是愿意接受,。
國際乳品市場上，利樂枕牛奶基本屬于“夕陽”產(chǎn)業(yè),。如果從技術(shù)角度出發(fā),，這家公司不可能引進(jìn)這套設(shè)備。但真正掌握企業(yè)命運的是消費者,，而不是那些先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備廠商,。所以，這家公司在不少人認(rèn)為快要淘汰的產(chǎn)品上賺取了一大筆財富,，很短的時間躋身于中國UHT奶的前三名,。

消費者洞察比調(diào)查更重要
說起消費者，很多人喜歡做調(diào)查,。喜歡找AC尼爾森,、CTR、蓋洛普,、零點,、華南國際。那么,，消費者調(diào)查難道不重要嗎,？當(dāng)然重要。但是筆者認(rèn)為,，消費者的心理動機研究比量化的數(shù)據(jù)更為重要,。因為，我們找AC尼爾森,，更多是零售研究數(shù)據(jù),，如鋪市率、終端銷售增長率等,；我們找CTR,，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠度,、滲透率等,。這些數(shù)據(jù)我們是需要的，但從這些數(shù)據(jù)里很難找到真正的差異化,。
就差異化策略而言,，可能定性研究比定量研究更為有效。因為，定性研究可以深入了解消費者的認(rèn)知,、動機和購買決策等因素,，但也不能肯定完全有效，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計水平和座談會主持人的水平怎樣,。問卷設(shè)計一般是企業(yè)的事情,，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人，當(dāng)然品牌代理公司也能幫忙,；座談會主持一般是調(diào)研公司的事情,，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效,。
記得兩年前筆者參加一次公開培訓(xùn),，有幸了解到一家做電子產(chǎn)品的跨國公司（世界500強前20名企業(yè)）怎么去找差異化策略，感觸較深,。他們的市場人員和技術(shù)人員組成一組,，深入到消費者中做調(diào)查研究。其實和定性研究很類似,，一般是3個問題9個答案,。即：1.消費者對我們現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有哪3個方面的滿意？2.對我們現(xiàn)有產(chǎn)品有哪3個方面的不滿意,？3.對競爭對手同類產(chǎn)品有哪3個方面的不滿意,？這3個問題看似簡單，但這9個答案的挖掘卻很難,，難在怎么能夠讓消費者說實話,，而且這些話是消費者選擇或不選擇某品牌產(chǎn)品、服務(wù)的根本原因,。從這家公司的做法上看,，他們很注重消費者的洞察，而非普通的市場調(diào)查,。

新鮮感不等于差異化
“老板”的本質(zhì)可能是喜歡新鮮的東西，他總是想在你報告中看到從來沒有看過的東西,。這可能是誤區(qū),。對企業(yè)而言，任何策略,，適合第一,，差異第二。再好看的創(chuàng)意或點子,，如果不適合你企業(yè),，將可能帶來滅頂之災(zāi)。
差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念,。去年底,，就伊利嬰兒奶粉的差異化問題，我們提出了“精確營養(yǎng)”概念,，并圍繞這個概念拍攝了一支電視廣告,，運用天平的均衡性來表現(xiàn)營養(yǎng)的精確性。這支廣告片至今已播出一年之久,，但我們不準(zhǔn)備更換這個概念,，因為這個再簡單不過的概念卻令伊利嬰兒奶粉的增長率接近行業(yè)增長率的8倍。當(dāng)然,，伊利奶粉事業(yè)部也圍繞這個概念做了很多整合傳播工作,。
因此，差異化策略不一定是新鮮的,，更多的是能否適合你的企業(yè),。如果你的技術(shù)和設(shè)備是20世紀(jì)80年代的水平，做出來的奶粉充其量也就是當(dāng)年“部優(yōu)”奶粉品質(zhì)（低檔）,，你再喊“精確營養(yǎng)”,，消費者也是不買賬的。

如何看待產(chǎn)品同質(zhì)化問題
產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然過程,。目前中國很多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題,，尤其是果汁飲料、方便食品,、洗滌用品以及乳制品等更為嚴(yán)重,。
其實，仔細(xì)觀察,，產(chǎn)品同質(zhì)化是大部分企業(yè)瞄準(zhǔn)主流市場的惡果,。因為主流市場往往被人看作是塊肥肉，而且進(jìn)入門檻也相對較低,，故頗具誘惑力,。況且中國的很多行業(yè)也沒有幾個大企業(yè)，更沒有幾個真正的領(lǐng)導(dǎo)者,，所以大家就一哄而上,。于是，市場上的產(chǎn)品長得都差不多,，甚至有些產(chǎn)品包裝的顏色都相似,。
所以，可以得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化是一個行業(yè)的不成熟現(xiàn)象,，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟,，此現(xiàn)象可能緩慢減退,。因為大家不是很強的時候都不愿意去碰主流或非主流市場，原因是門檻高,、投資大,，而且這些市場的大部分被國際品牌占領(lǐng)。但奇怪的是大家一起打主流市場也不懂得區(qū)隔,，你打這個市場我也打,，你到那個市場我也去。但西方企業(yè)則不然,，比如可口可樂和百事可樂,，雖然打的都是主流市場，但是他們的市場區(qū)隔做得較好,。
然而,，在國內(nèi)市場逐步向國際化發(fā)展的今天，我們有理由相信,，中國企業(yè)很快就會覺醒,。那時，品牌之間的市場細(xì)分更加理性,，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律,，不會再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。

挖掘差異化

一切基于資源
不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,、挑戰(zhàn)者,，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業(yè)資源,。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化,，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。
資源的利用也有限制條件,，不一定所有資源都能夠形成差異化,。這個條件有三個：消費者在乎的、競爭對手沒有的,、我非常擅長的,。（如圖1）
如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化,。比如,，我擅長的，但競爭對手也擅長,，這種差異化是蒼白無力的；再如,，我擅長的,，競爭對手也沒有，但消費者不在乎也不行。所以,，差異化策略的尋找難就難在這里,。

差異化策略有方可尋
差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面,。
戰(zhàn)略層面差異化更多是定位的概念,，這種差異化一定要長期堅持，不能怕別人跟進(jìn),。例如,，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化。這個策略競爭對手可能會模仿,，但對伊利來講,，不能因為對手跟進(jìn)而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯了,。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念,，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時更新。比如,，產(chǎn)品功能差異化,，可以根據(jù)時機不斷更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突,。
還有一個關(guān)鍵問題不能忽略,，即無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競爭者和顧客,。因為,，采取差異化策略的根本原因是營造比對手更強的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同,。從這個角度,，我們可把差異化策略歸為兩大類：運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化,；利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化,。這兩種差異化策略再從兩個緯度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向,。這樣,，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）
具體尋找的方法如下：
●定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）,、行業(yè)角色差異化（競爭導(dǎo)向）等,。
●機制差異化策略主要包括：消費者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機制,、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）,。
●動機利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能,、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益,、排他性渠道等差異化（競爭導(dǎo)向）,。
●差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、附加服務(wù),、品牌個性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名,、品牌角色、獨特賣點等差異化（競爭導(dǎo)向）,。

實施差異化

工具就是工具
作為分析工具,，基本不存在對和錯，只存在好和不好,。猶如彈鋼琴,，理查德·克萊德曼彈鋼琴和我彈鋼琴，勝負(fù)顯然,。再如,，鋼琴和口琴哪個貴？不用問大家都知道鋼琴貴,，但一個音樂盲彈鋼琴和口琴藝術(shù)家吹口琴哪個好聽,？也不用問，肯定是口琴,。因此,，工具的關(guān)鍵在于怎么用。應(yīng)該說,，好工具使你更好,、更快、更高標(biāo)準(zhǔn)地實現(xiàn)目標(biāo),。
這里需要強調(diào)的是,，有些差異化的策略是可以跨越兩種導(dǎo)向的，也就是說它既有需求導(dǎo)向的性質(zhì),，也有競爭導(dǎo)向的性質(zhì),，只不過在不同時期、不同環(huán)境側(cè)重點不一樣而已,。所以,，尋找差異化不要過于教條。

不一定在所有象限里找差異化
上面談到,，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用,。“有條件上,，沒有條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài),，萬不能提倡這種精神,。所以，在資源不允許的情況下,，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。

策略系統(tǒng)化是關(guān)鍵
我們通過消費者洞察,，確實有可能找到差異化的東西,，但策略的系統(tǒng)化更為重要。比如,，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略,，但若與你運作差異化策略有沖突就不能用。富豪汽車就曾遇到過類似的問題,。很多品牌在其轎車?yán)锇惭b定位導(dǎo)航系統(tǒng),，但富豪沒有安裝。原因是富豪的管理者認(rèn)為,，這個系統(tǒng)雖然很好,，顧客也需要，但它開車時必將分散駕駛員的注意力,，具有很大的安全隱患,，所以就不用。這一決策是很理性的,，如果中國企業(yè)都這樣系統(tǒng)思考問題就好了,。

堅持是金
再好的策略，歸根結(jié)底必須落腳到這兩個字：堅持,。任何一個策略如果不堅持就難有收獲,。因為，任何一個策略不可能百戰(zhàn)百勝,�,？上У氖牵�在中國大部分企業(yè)里,，好的策略一旦遇到挫折就沒有人堅持,，所以倒掉的企業(yè)就多。專家也說,，中國企業(yè)沒有戰(zhàn)略,。實際上中國企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略，只不過不堅持戰(zhàn)略而已,。海爾CEO張瑞敏曾說：“企業(yè)是斜坡上的球體,，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落,�,！边@也是一種堅持的概念,。其實，這種概念我們聽得很多,，諸如“堅持就是力量”,、“堅持就是勝利”等，但在實際當(dāng)中能夠做到的企業(yè)卻極少,。這也許是眾多企業(yè)為什么難以成功的根本原因,。所以，筆者建議,，認(rèn)準(zhǔn)的策略一定要堅持,、再堅持！        
                 (編輯：芮 聞)

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。