銷售與市場(chǎng)雜志（案例版）第11期獨(dú)家文章

可口可樂(lè)緊扣體育的脈動(dòng)
可口可樂(lè)被譽(yù)為“運(yùn)動(dòng)”的可樂(lè)，在中國(guó),，可口可樂(lè)通過(guò)體育營(yíng)銷使其市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大,。最新出版的大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊《銷售與市場(chǎng)》雜志2003年第11期案例版,，刊登了題為“可口可樂(lè)緊扣體育的脈動(dòng)”的封面文章,，詳細(xì)剖析了可口可樂(lè)被業(yè)界概括為“三劍合壁”的體育營(yíng)銷策略,。
第一劍：借力中國(guó)足球
可口可樂(lè)自1974年起就與國(guó)際足聯(lián)合作,，成為每屆世界杯的主要贊助商,。從1995年開(kāi)始,，可口可樂(lè)連續(xù)多年舉辦中國(guó)最高水平的非職業(yè)球賽——可口可樂(lè)杯全國(guó)青年足球聯(lián)賽；1986年～1999年,，它連續(xù)13年舉辦“可口可樂(lè)”臨門(mén)一腳足球教練員培訓(xùn)班,，超過(guò)1,，500名教練員和1000，000青少年球員受益,�,？煽诳蓸�(lè)的目的很明確，就是通過(guò)對(duì)中國(guó)足球的支持和推廣,，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系,，提升、鞏固自己的市場(chǎng)地位,。從2001年開(kāi)始,，可口可樂(lè)波浪般的推廣、公關(guān)策略,，把人們對(duì)可口可樂(lè)的認(rèn)知推向巔峰,。

⒈第一波：全面贊助中國(guó)足球“艦隊(duì)”。2001年1月22日,，中國(guó)足協(xié)和可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布,，在今后的兩年中，“可口可樂(lè)”將全面贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì),。這次合作是第一次由一家跨國(guó)公司支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè),，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，并使其梯隊(duì)建設(shè)能平衡,、合理,、有序地開(kāi)展。
⒉第二波：為世界杯外圍賽定做隊(duì)歌,。2001年４月２２日，中國(guó)國(guó)家足球（男）隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫隊(duì),�,？煽诳蓸�(lè)為中國(guó)隊(duì)度身定做了第一首隊(duì)歌——《讓我們向前沖》。整首歌長(zhǎng)4分20秒,，樂(lè)曲融合了流行音樂(lè)和民族音樂(lè)的特色,，旋律流暢激昂、氣勢(shì)磅礴,。在第一場(chǎng)沖擊“世界杯”的比賽前,，那英、孫楠,、陳明,、韓紅、林依倫,、羅中旭,、景崗山,、謝曉東齊聲高唱《讓我們向前沖》，為中國(guó)隊(duì)助威,。在音樂(lè)聲中,，4輛大彩車從陜西省體育場(chǎng)北門(mén)駛?cè)耄�每輛彩車上都有兩位歌手,，還有8名青春少女和2個(gè)兵馬俑的扮演者——這些創(chuàng)意增加了可口可樂(lè)的親和力,。
⒊第三波：組織球迷互動(dòng)助威。2001年的5月～7月,，可口可樂(lè)分別在廣州,、昆明組織大型球迷活動(dòng)，慶祝中國(guó)隊(duì)的勝利,，在當(dāng)?shù)匾�起很大的反響�?BR>⒋第四波：為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)之戰(zhàn)搖旗吶喊,。2001年8月25日，沈陽(yáng),，中國(guó)隊(duì)的主場(chǎng)第一次被紅色的海洋淹沒(méi),，可口可樂(lè)組織大型的啦啦隊(duì)為中國(guó)隊(duì)助威。這個(gè)第一次也為可口可樂(lè)帶來(lái)了新氣象,。
⒌第五波：贈(zèng)300萬(wàn)元獎(jiǎng)金激勵(lì)士氣,。2001年10月22日，沖出亞洲的中國(guó)足球隊(duì)回京,�,？煽诳蓸�(lè)（中國(guó)）飲料有限公司特別在北京設(shè)宴慶賀中國(guó)隊(duì)期待已久的勝利，并由中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理戴翰北先生向中國(guó)足協(xié)專職副主席南勇贈(zèng)送300萬(wàn)元的支票,，兌現(xiàn)了４個(gè)月前在中華世紀(jì)壇與中國(guó)足協(xié)簽約時(shí)的諾言,。這個(gè)活動(dòng)給可口可樂(lè)帶來(lái)的公關(guān)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)300萬(wàn)元。
⒍第六波：激情擁抱世界杯系列活動(dòng),。2002年3月,，可口可樂(lè)在中國(guó)開(kāi)展了“激情擁抱世界杯”系列活動(dòng)。系列活動(dòng)中的“彈指足球”是風(fēng)靡南美的超級(jí)球迷必備裝備,。球迷只需將小球靴套上手指,，便可“以手代足”，在桌面上進(jìn)行二對(duì)二的對(duì)抗比賽,。香港著名少女組合TWINS在最新拍攝的廣告片中更由江津做裁判,，與國(guó)腳吳承瑛和孫繼海進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“彈指足球”對(duì)抗比賽，引人注目,。
從3月份開(kāi)始,，可口可樂(lè)公司還在全國(guó)舉行“可口可樂(lè)世界杯藝術(shù)瓶繪畫(huà)大賽”，從近5萬(wàn)參選作品中,，評(píng)選出20幅入圍總決賽的作品,，經(jīng)過(guò)國(guó)際足聯(lián)的審核后,，將誕生中國(guó)地區(qū)的冠軍作品。這幅作品將首次被制成世界杯場(chǎng)地廣告板,，展示在中國(guó)隊(duì)的比賽現(xiàn)場(chǎng),，為中國(guó)隊(duì)加油。同時(shí),，可口可樂(lè)還在全國(guó)選派21名小球迷,，作為世界杯的護(hù)旗手，飛赴世界杯現(xiàn)場(chǎng)為中國(guó)足球隊(duì)開(kāi)道,。此外,，可口可樂(lè)公司還發(fā)布了一套六款的印有中國(guó)球星風(fēng)姿的酷型瓶、一套50張的“可口可樂(lè)”世界超級(jí)球星英姿球星卡2002FIFA世界杯珍藏版,，以供球迷們收集,。
⒎第七波：深情演繹世界杯壯行活動(dòng)。2002年５月１６日舉行的中國(guó)足球隊(duì)與烏拉圭隊(duì)世界杯熱身賽之前,，在沈陽(yáng)五里河,，代表全國(guó)球迷心意的壯行活動(dòng)格外引人注目。在這次名為可口可樂(lè)中國(guó)隊(duì)壯行表演的活動(dòng)中,，歌星田震和林依輪激情演出中國(guó)隊(duì)隊(duì)歌,，111名“可口可樂(lè)彈指足球賽”優(yōu)勝者現(xiàn)場(chǎng)助陣。另外,，４名青少年代表全國(guó)球迷,，將裝滿了祖國(guó)泥土的可口可樂(lè)瓶子轉(zhuǎn)交給了國(guó)腳郝海東和于根偉，同時(shí)轉(zhuǎn)達(dá)了廣大球迷的心愿：無(wú)論中國(guó)足球隊(duì)在哪里踢球,，只要將泥土撒在腳下,，那里就是他們的主場(chǎng)，因?yàn)橛屑亦l(xiāng)球迷的支持和祝福,。這個(gè)特別安排,，打動(dòng)了眾多觀眾的心。
⒏第八波：為中國(guó)隊(duì)護(hù)旗,。2002年6月4日，在韓國(guó)的光州體育場(chǎng),，在由可口可樂(lè)公司選拔出的9名護(hù)旗手牽引的國(guó)旗的引導(dǎo)下,，中國(guó)隊(duì)昂首步入了世界杯的殿堂，完成了一次歷史性的飛躍,。這也是中國(guó)護(hù)旗手第一次在世界杯的賽場(chǎng)上守護(hù)自己的國(guó)旗,。在本屆世界杯中國(guó)隊(duì)的3場(chǎng)小組賽上，將有21名中國(guó)護(hù)旗手先后守護(hù)國(guó)旗出場(chǎng),。中央電視臺(tái)等中外媒體進(jìn)行了深入的采訪報(bào)道,�,？煽诳蓸�(lè)對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的支持為自己贏得相當(dāng)高的美譽(yù)度。
⒐第九波：揭開(kāi)2003女足世界杯攻勢(shì),。2002年11月6日晚,，中國(guó)女足兩位國(guó)腳孫雯和浦瑋來(lái)到位于浦東的可口可樂(lè)（中國(guó)）公司，和總裁包逸秋簽署了2003年女足世界杯合作協(xié)議,，成為了可口可樂(lè)在中國(guó)贊助的首批女足球員,。作為2003年在中國(guó)舉行的女足世界杯賽的贊助商之一，可口可樂(lè)公司看中了她們?cè)谂�足圈子中的影響��,。簽約后的孫雯和浦瑋將成為可口可樂(lè)第四屆女足世界杯的重要代言人,，除了參加相關(guān)的廣告拍攝外，還將參加可口可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)的各種活動(dòng),。
⒑第十波：舉辦可口可樂(lè)中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽,。2003年8月17日晚，在北京先農(nóng)壇體育場(chǎng)舉行了可口可樂(lè)中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽,，36位女足明星參加了比賽,，組成最高水平的南北明星陣容。歌手田震和女足隊(duì)員在爭(zhēng)霸賽開(kāi)幕式上,，共同演唱中國(guó)女足隊(duì)歌《風(fēng)雨彩虹鏗鏘玫瑰》,。
可口可樂(lè)將10，000張門(mén)票贈(zèng)送給支持女足的廣大球迷,，賽前還安排了中國(guó)女足球迷簽名會(huì),，并在賽場(chǎng)上組織了千人可口可樂(lè)球迷“勝利”方陣，為中國(guó)女足打氣助威,。為擴(kuò)大宣傳效果,，可口可樂(lè)還特別在每個(gè)賽場(chǎng)座位上放了一把可口可樂(lè)的扇子。中央電視臺(tái)向全國(guó)現(xiàn)場(chǎng)直播了本場(chǎng)比賽,，可口可樂(lè)可謂名利雙收,。
第二劍、制造奧運(yùn)金罐
為每個(gè)時(shí)期發(fā)生的重大歷史事件制作紀(jì)念罐,，是可口可樂(lè)多年獨(dú)特的傳統(tǒng),，而這個(gè)傳統(tǒng)做法每次都能收到奇效。原因何在呢,？在營(yíng)銷的4P組合中,，促銷是短期效果明顯的1P，要求迅速而有沖擊力,。宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神的可口可樂(lè)的金罐活動(dòng)就迅猛有力,，所以可口可樂(lè)每次都能制造出這樣的傳奇。
⒈奧運(yùn)金罐在申奧成功半小時(shí)內(nèi)下線,。2001年７月１４日凌晨,，在中國(guó)申奧成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi),，3萬(wàn)箱為此特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)金罐，就被連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn),。這次限量生產(chǎn)的全國(guó)３萬(wàn)箱,、共７２萬(wàn)罐的金罐可口可樂(lè)，罐體由金,、紅兩色（代表著喜慶和勝利）作為主色調(diào),，并巧妙地加入長(zhǎng)城、天壇等中國(guó)和北京的代表建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫(huà)面,，將成功的喜慶,、體育的動(dòng)感、更快更高更強(qiáng)的奧運(yùn)精神與中國(guó)的文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái),，罐身中央飛濺出可口可樂(lè)的大可口可樂(lè)瓶,，又把可口可樂(lè)的企業(yè)文化融合了進(jìn)來(lái)。罐口用大字寫(xiě)著“為奧運(yùn)牽手,、為中國(guó)喝彩”,，而罐的下方還不忘用小字標(biāo)出“自１９２８年起即為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”，以告訴顧客可口可樂(lè)與奧運(yùn)的不解之緣,。這是一次“蓄謀已久”的促銷活動(dòng),，取得了巨大的成功。閃亮登場(chǎng)的金罐,，在經(jīng)過(guò)了半天的靜候之后,，１４日下午開(kāi)始被顧客搶購(gòu)。大家先搶１３日生產(chǎn)的,，再搶１４日生產(chǎn)的,，到１５日各商場(chǎng)就已告罄�,？煽诳蓸�(lè)抓住這次商機(jī),，迅速出擊，又打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn),。
⒉珍藏版可口可樂(lè)與中國(guó)足球出線賽跑,。2001年10月7日，中國(guó)隊(duì)完勝阿曼,，提前兩輪獲得小組第一,，順利出線。與此同時(shí),，一款全新設(shè)計(jì)的珍藏版可口可樂(lè)易拉罐面世，以紀(jì)念中國(guó)隊(duì)首次沖進(jìn)世界杯這一歷史時(shí)刻,。這款紀(jì)念包裝依然以紅色為主,，正面為可口可樂(lè)全球統(tǒng)一的“飛蓋”標(biāo)志與“中國(guó)隊(duì)”標(biāo)志的結(jié)合,，以及“可口可樂(lè)向中國(guó)隊(duì)致敬”、“中國(guó)隊(duì)合作伙伴見(jiàn)證中國(guó)首次打入FIFA世界杯”等口號(hào),。罐體背景為部分國(guó)家隊(duì)員的頭像,。包裝的特別之處是印有楊晨、吳承瑛等十幾名國(guó)家隊(duì)員和主教練米盧的簽名,，并且有11名中國(guó)隊(duì)的隊(duì)員的照片,。為了表示這些簽名的珍貴，每一個(gè)簽名都用耀眼的金色來(lái)繪制,。中國(guó)之隊(duì)的簽名同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品包裝上尚不多見(jiàn),。加之推出的時(shí)機(jī)，使這款紀(jì)念包裝非常具有收藏價(jià)值,。
⒊發(fā)行奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐,。2003年8月3日，北京天壇,。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行了隆重而盛大的揭標(biāo)儀式,，當(dāng)晚參加天壇發(fā)布晚會(huì)的2008名嘉賓最早見(jiàn)證了這份鑲在精美禮品盒中的特殊紀(jì)念罐。同一天,，可口可樂(lè)中國(guó)公司宣布,，100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐正式上市，隨后,，可口可樂(lè)接受記者采訪,，進(jìn)行揭秘報(bào)道。
這款可口可樂(lè)奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐的設(shè)計(jì)融合了北京奧運(yùn)標(biāo)志,，中國(guó)/北京元素,，體育元素和盛會(huì)元素，以新會(huì)徽的筆觸和概念勾勒出運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)英姿,，并將北京著名的建筑天壇融合其中,，突出濃厚的北京地域特色。在罐的上方,，印有紅色奧運(yùn)新會(huì)徽,，通體以尊貴的金色襯托，呈現(xiàn)出喜慶歡快的氣氛,，極具觀賞和收藏價(jià)值,。

第三劍、明星演繹新故事
章子怡作為可口可樂(lè)最新的品牌代言人,，以《出擊篇》和《愛(ài)情篇》演繹了這種飲料不同的感覺(jué),。愛(ài)情篇：以幽默的手法帶出愛(ài)的多面體，提倡現(xiàn)代人對(duì)生活有自己的要求，不輕易妥協(xié),；出擊篇：年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的拼勁,，通過(guò)夸張的武打功夫表達(dá)果斷樂(lè)觀的生活態(tài)度�,！安煌５刈非�,、理想的堅(jiān)持”正是兩則廣告所訴求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺(jué),，豐富自己的生活,！
為了擴(kuò)大效果，可口可樂(lè)選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂(lè)部舉行別開(kāi)生面的新聞發(fā)布會(huì),，新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場(chǎng),，邀請(qǐng)60多家內(nèi)地、港,、澳,、臺(tái)媒體參加了新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)是對(duì)章子怡拍攝的《出擊篇》廣告內(nèi)容的模仿秀,。會(huì)上,，可口可樂(lè)管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會(huì)，安排章子怡及可口可樂(lè)高層專訪,，配以詳盡的新聞?wù)掌�,、錄像和材料�?BR>可口可樂(lè)以個(gè)性鮮明的明星詮釋品牌獨(dú)特的精神，代言人形象同品牌形象相得益彰,，再次提升了品牌價(jià)值,。（編輯：姬大鵬）

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