銷售與市場雜志（案例版）第11期獨家文章

可口可樂緊扣體育的脈動
可口可樂被譽為“運動”的可樂,，在中國，可口可樂通過體育營銷使其市場份額迅速擴(kuò)大,。最新出版的大型營銷實戰(zhàn)期刊《銷售與市場》雜志2003年第11期案例版,，刊登了題為“可口可樂緊扣體育的脈動”的封面文章,，詳細(xì)剖析了可口可樂被業(yè)界概括為“三劍合壁”的體育營銷策略。
第一劍：借力中國足球
可口可樂自1974年起就與國際足聯(lián)合作,，成為每屆世界杯的主要贊助商,。從1995年開始，可口可樂連續(xù)多年舉辦中國最高水平的非職業(yè)球賽——可口可樂杯全國青年足球聯(lián)賽,；1986年～1999年,，它連續(xù)13年舉辦“可口可樂”臨門一腳足球教練員培訓(xùn)班,，超過1，500名教練員和1000,，000青少年球員受益,。可口可樂的目的很明確,，就是通過對中國足球的支持和推廣,，加強(qiáng)品牌與消費者的聯(lián)系，提升,、鞏固自己的市場地位,。從2001年開始，可口可樂波浪般的推廣,、公關(guān)策略,，把人們對可口可樂的認(rèn)知推向巔峰。

⒈第一波：全面贊助中國足球“艦隊”,。2001年1月22日,，中國足協(xié)和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在今后的兩年中,，“可口可樂”將全面贊助中國所有級別的國家足球隊,。這次合作是第一次由一家跨國公司支持各級國家隊的建設(shè)，使各級國家隊有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識,，并使其梯隊建設(shè)能平衡,、合理、有序地開展,。
⒉第二波：為世界杯外圍賽定做隊歌,。2001年４月２２日，中國國家足球（男）隊在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫隊,�,？煽诳蓸窞橹袊�隊度身定做了第一首隊歌——《讓我們向前沖》。整首歌長4分20秒,，樂曲融合了流行音樂和民族音樂的特色,，旋律流暢激昂、氣勢磅礴,。在第一場沖擊“世界杯”的比賽前,，那英、孫楠,、陳明,、韓紅、林依倫、羅中旭,、景崗山,、謝曉東齊聲高唱《讓我們向前沖》，為中國隊助威,。在音樂聲中,，4輛大彩車從陜西省體育場北門駛?cè)耄�每輛彩車上都有兩位歌手,，還有8名青春少女和2個兵馬俑的扮演者——這些創(chuàng)意增加了可口可樂的親和力,。
⒊第三波：組織球迷互動助威。2001年的5月～7月,，可口可樂分別在廣州,、昆明組織大型球迷活動，慶祝中國隊的勝利,，在當(dāng)?shù)匾�起很大的反響�?BR>⒋第四波：為中國隊主場之戰(zhàn)搖旗吶喊,。2001年8月25日，沈陽,，中國隊的主場第一次被紅色的海洋淹沒，可口可樂組織大型的啦啦隊為中國隊助威,。這個第一次也為可口可樂帶來了新氣象,。
⒌第五波：贈300萬元獎金激勵士氣。2001年10月22日,，沖出亞洲的中國足球隊回京,。可口可樂（中國）飲料有限公司特別在北京設(shè)宴慶賀中國隊期待已久的勝利,，并由中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理戴翰北先生向中國足協(xié)專職副主席南勇贈送300萬元的支票,，兌現(xiàn)了４個月前在中華世紀(jì)壇與中國足協(xié)簽約時的諾言。這個活動給可口可樂帶來的公關(guān)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過300萬元,。
⒍第六波：激情擁抱世界杯系列活動,。2002年3月，可口可樂在中國開展了“激情擁抱世界杯”系列活動,。系列活動中的“彈指足球”是風(fēng)靡南美的超級球迷必備裝備,。球迷只需將小球靴套上手指，便可“以手代足”,，在桌面上進(jìn)行二對二的對抗比賽,。香港著名少女組合TWINS在最新拍攝的廣告片中更由江津做裁判，與國腳吳承瑛和孫繼海進(jìn)行了一場別開生面的“彈指足球”對抗比賽,，引人注目,。
從3月份開始，可口可樂公司還在全國舉行“可口可樂世界杯藝術(shù)瓶繪畫大賽”，從近5萬參選作品中,，評選出20幅入圍總決賽的作品,，經(jīng)過國際足聯(lián)的審核后，將誕生中國地區(qū)的冠軍作品,。這幅作品將首次被制成世界杯場地廣告板,，展示在中國隊的比賽現(xiàn)場，為中國隊加油,。同時,，可口可樂還在全國選派21名小球迷，作為世界杯的護(hù)旗手,，飛赴世界杯現(xiàn)場為中國足球隊開道,。此外，可口可樂公司還發(fā)布了一套六款的印有中國球星風(fēng)姿的酷型瓶,、一套50張的“可口可樂”世界超級球星英姿球星卡2002FIFA世界杯珍藏版,，以供球迷們收集。
⒎第七波：深情演繹世界杯壯行活動,。2002年５月１６日舉行的中國足球隊與烏拉圭隊世界杯熱身賽之前,，在沈陽五里河，代表全國球迷心意的壯行活動格外引人注目,。在這次名為可口可樂中國隊壯行表演的活動中,，歌星田震和林依輪激情演出中國隊隊歌，111名“可口可樂彈指足球賽”優(yōu)勝者現(xiàn)場助陣,。另外,，４名青少年代表全國球迷，將裝滿了祖國泥土的可口可樂瓶子轉(zhuǎn)交給了國腳郝海東和于根偉,，同時轉(zhuǎn)達(dá)了廣大球迷的心愿：無論中國足球隊在哪里踢球,，只要將泥土撒在腳下，那里就是他們的主場,，因為有家鄉(xiāng)球迷的支持和祝福,。這個特別安排，打動了眾多觀眾的心,。
⒏第八波：為中國隊護(hù)旗,。2002年6月4日，在韓國的光州體育場,，在由可口可樂公司選拔出的9名護(hù)旗手牽引的國旗的引導(dǎo)下,，中國隊昂首步入了世界杯的殿堂，完成了一次歷史性的飛躍,。這也是中國護(hù)旗手第一次在世界杯的賽場上守護(hù)自己的國旗,。在本屆世界杯中國隊的3場小組賽上，將有21名中國護(hù)旗手先后守護(hù)國旗出場。中央電視臺等中外媒體進(jìn)行了深入的采訪報道,�,？煽诳蓸穼χ袊�體育事業(yè)的支持為自己贏得相當(dāng)高的美譽度。
⒐第九波：揭開2003女足世界杯攻勢,。2002年11月6日晚,，中國女足兩位國腳孫雯和浦瑋來到位于浦東的可口可樂（中國）公司，和總裁包逸秋簽署了2003年女足世界杯合作協(xié)議,，成為了可口可樂在中國贊助的首批女足球員,。作為2003年在中國舉行的女足世界杯賽的贊助商之一，可口可樂公司看中了她們在女足圈子中的影響力,。簽約后的孫雯和浦瑋將成為可口可樂第四屆女足世界杯的重要代言人,，除了參加相關(guān)的廣告拍攝外，還將參加可口可樂在全國范圍內(nèi)的各種活動,。
⒑第十波：舉辦可口可樂中國女足南北明星爭霸賽,。2003年8月17日晚，在北京先農(nóng)壇體育場舉行了可口可樂中國女足南北明星爭霸賽,，36位女足明星參加了比賽,，組成最高水平的南北明星陣容。歌手田震和女足隊員在爭霸賽開幕式上,，共同演唱中國女足隊歌《風(fēng)雨彩虹鏗鏘玫瑰》,。
可口可樂將10，000張門票贈送給支持女足的廣大球迷,，賽前還安排了中國女足球迷簽名會，并在賽場上組織了千人可口可樂球迷“勝利”方陣,，為中國女足打氣助威,。為擴(kuò)大宣傳效果，可口可樂還特別在每個賽場座位上放了一把可口可樂的扇子,。中央電視臺向全國現(xiàn)場直播了本場比賽,，可口可樂可謂名利雙收。
第二劍,、制造奧運金罐
為每個時期發(fā)生的重大歷史事件制作紀(jì)念罐,，是可口可樂多年獨特的傳統(tǒng)，而這個傳統(tǒng)做法每次都能收到奇效,。原因何在呢,？在營銷的4P組合中，促銷是短期效果明顯的1P,，要求迅速而有沖擊力,。宣揚運動精神的可口可樂的金罐活動就迅猛有力，所以可口可樂每次都能制造出這樣的傳奇。
⒈奧運金罐在申奧成功半小時內(nèi)下線,。2001年７月１４日凌晨,，在中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內(nèi)，3萬箱為此特別設(shè)計的奧運金罐,，就被連夜送往各大商場和零售攤點,。這次限量生產(chǎn)的全國３萬箱、共７２萬罐的金罐可口可樂,，罐體由金,、紅兩色（代表著喜慶和勝利）作為主色調(diào)，并巧妙地加入長城,、天壇等中國和北京的代表建筑以及各種運動畫面,，將成功的喜慶、體育的動感,、更快更高更強(qiáng)的奧運精神與中國的文化有機(jī)地結(jié)合起來,，罐身中央飛濺出可口可樂的大可口可樂瓶，又把可口可樂的企業(yè)文化融合了進(jìn)來,。罐口用大字寫著“為奧運牽手,、為中國喝彩”，而罐的下方還不忘用小字標(biāo)出“自１９２８年起即為奧運會全球合作伙伴”,，以告訴顧客可口可樂與奧運的不解之緣,。這是一次“蓄謀已久”的促銷活動，取得了巨大的成功,。閃亮登場的金罐,，在經(jīng)過了半天的靜候之后，１４日下午開始被顧客搶購,。大家先搶１３日生產(chǎn)的,，再搶１４日生產(chǎn)的，到１５日各商場就已告罄,�,？煽诳蓸纷プ∵@次商機(jī)，迅速出擊,，又打了一場漂亮的營銷戰(zhàn),。
⒉珍藏版可口可樂與中國足球出線賽跑。2001年10月7日,，中國隊完勝阿曼,，提前兩輪獲得小組第一，順利出線,。與此同時,，一款全新設(shè)計的珍藏版可口可樂易拉罐面世,，以紀(jì)念中國隊首次沖進(jìn)世界杯這一歷史時刻。這款紀(jì)念包裝依然以紅色為主,，正面為可口可樂全球統(tǒng)一的“飛蓋”標(biāo)志與“中國隊”標(biāo)志的結(jié)合,，以及“可口可樂向中國隊致敬”、“中國隊合作伙伴見證中國首次打入FIFA世界杯”等口號,。罐體背景為部分國家隊員的頭像,。包裝的特別之處是印有楊晨、吳承瑛等十幾名國家隊員和主教練米盧的簽名,，并且有11名中國隊的隊員的照片,。為了表示這些簽名的珍貴，每一個簽名都用耀眼的金色來繪制,。中國之隊的簽名同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品包裝上尚不多見,。加之推出的時機(jī)，使這款紀(jì)念包裝非常具有收藏價值,。
⒊發(fā)行奧運新會徽紀(jì)念罐,。2003年8月3日，北京天壇,。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運會新會徽舉行了隆重而盛大的揭標(biāo)儀式,，當(dāng)晚參加天壇發(fā)布晚會的2008名嘉賓最早見證了這份鑲在精美禮品盒中的特殊紀(jì)念罐。同一天,，可口可樂中國公司宣布,，100萬罐印有奧運新會徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐正式上市，隨后,，可口可樂接受記者采訪,，進(jìn)行揭秘報道。
這款可口可樂奧運新會徽紀(jì)念罐的設(shè)計融合了北京奧運標(biāo)志,，中國/北京元素,，體育元素和盛會元素，以新會徽的筆觸和概念勾勒出運動員的賽場英姿,，并將北京著名的建筑天壇融合其中，突出濃厚的北京地域特色,。在罐的上方,，印有紅色奧運新會徽，通體以尊貴的金色襯托,，呈現(xiàn)出喜慶歡快的氣氛,，極具觀賞和收藏價值。

第三劍,、明星演繹新故事
章子怡作為可口可樂最新的品牌代言人,，以《出擊篇》和《愛情篇》演繹了這種飲料不同的感覺,。愛情篇：以幽默的手法帶出愛的多面體，提倡現(xiàn)代人對生活有自己的要求,，不輕易妥協(xié),；出擊篇：年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼勁，通過夸張的武打功夫表達(dá)果斷樂觀的生活態(tài)度,�,！安煌５刈非蟆⒗硐氲膱猿帧闭�是兩則廣告所訴求的主旨：相信自己,，就能夠抓住自己的感覺,，豐富自己的生活！
為了擴(kuò)大效果,，可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會,，新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場，邀請60多家內(nèi)地,、港,、澳、臺媒體參加了新聞發(fā)布會,。新聞發(fā)布會開場是對章子怡拍攝的《出擊篇》廣告內(nèi)容的模仿秀,。會上，可口可樂管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會,，安排章子怡及可口可樂高層專訪,，配以詳盡的新聞?wù)掌�、錄像和材料�?BR>可口可樂以個性鮮明的明星詮釋品牌獨特的精神,，代言人形象同品牌形象相得益彰,，再次提升了品牌價值。（編輯：姬大鵬）

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