金庸出任五岳盟主的前前后后

請(qǐng)來明星推銷產(chǎn)品,，人們記住了明星不知道產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在時(shí)下的企業(yè)宣傳行為中屢見不鮮,。日前,，最新出版的大型營銷實(shí)戰(zhàn)期刊《銷售與市場(chǎng)》雜志2003年第11期案例版，刊登了題為《金庸出山笑傲江湖 ——“五岳聯(lián)盟”全程策劃實(shí)錄》的長篇紀(jì)實(shí)文章,，由“五岳聯(lián)盟”總策劃人撰寫的該篇文章,，詳細(xì)透露了金庸出山五岳聯(lián)盟的前前后后。                    

 “五岳聯(lián)盟”的策劃誠邀一代武俠小說宗師金庸先生出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主,，并出席“五岳聯(lián)盟”高峰論壇的創(chuàng)意和想法通過后,，南岳區(qū)有關(guān)方面便委托本人代為聯(lián)系。在湖南旅游節(jié)開幕式的當(dāng)晚,，當(dāng)我來到尹同君先生下榻的長沙鑫都大酒店1807房,，他拿出了有金庸大師親自簽字的確認(rèn)函。9月23日,，當(dāng)我以“五岳聯(lián)盟”總策劃人的身份在長沙神農(nóng)大酒店舉行的金庸媒體見面會(huì)上歡迎金庸大師一行時(shí),，我才真真切切地感到：擁有數(shù)以億計(jì)的讀者,，其作品影響幾代人的一代文學(xué)巨匠就在我的身邊。
21世紀(jì)是名副其實(shí)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,。金庸大師的名人效應(yīng),，讓眾多的金庸迷滿足了一睹心中偶像風(fēng)采的需求，更讓“五岳聯(lián)盟”特別是南岳衡山賺足了眼球,，贏得了注意力,。自金庸大師9月23日抵達(dá)湖南，直至9月29日,，盡管這段時(shí)間是中國第四屆金鷹節(jié)宣傳炒作的高潮和正式舉辦的時(shí)間,，但金庸大師所卷起的金庸旋風(fēng)毫不遜色于金鷹熱浪。
選準(zhǔn)媒體 強(qiáng)力出擊
“五岳聯(lián)盟”的策劃獲得五岳一致認(rèn)可后,，7月3日,，我們首先以“中華五岳聯(lián)盟，共創(chuàng)中國旅游第一品牌”為題通過中新社長沙電的形式,，在第一時(shí)間向全國發(fā)了通稿,，詳細(xì)報(bào)道了有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的內(nèi)容。一石擊起千層浪,。此稿一發(fā),，立刻引起了全國媒體和有關(guān)方面的強(qiáng)烈反響。7月4日8:00—10:00,，新浪網(wǎng),、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易,、TOM網(wǎng)等國內(nèi)著名網(wǎng)站分別全文采用了中新社的消息,。
在注重通過國內(nèi)權(quán)威媒體發(fā)通稿的同時(shí)，我們針對(duì)不同媒體對(duì)新聞報(bào)道的不同要求,，對(duì)“五岳聯(lián)盟”的新聞宣傳分別進(jìn)行了策劃,。一是向最高權(quán)威的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起進(jìn)攻。通過有的放矢策劃新聞稿件,、及時(shí)進(jìn)行稿件處理,，7月15日的《人民日?qǐng)?bào)》終于在重要位置刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”打造強(qiáng)勢(shì)品牌》的報(bào)道。7月14日的《人民日?qǐng)?bào)·市場(chǎng)版》也刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”9月即將成立》的消息,。二是重點(diǎn)出擊著名新聞網(wǎng)站——紅網(wǎng)發(fā)表各類相關(guān)稿件30篇（次）以上,，紅網(wǎng)轉(zhuǎn)載其他媒體相關(guān)稿件也在30篇以上，紅網(wǎng)所發(fā)稿件被其他媒體所采用的多達(dá)百篇以上,，特別是被新華網(wǎng),、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng),、網(wǎng)易網(wǎng)等知名網(wǎng)站及有關(guān)重要報(bào)紙轉(zhuǎn)發(fā)后,，在全國產(chǎn)生了“五岳聯(lián)盟”強(qiáng)烈的新聞沖擊波,。尤其是通過紅網(wǎng)的橋梁作用，較好地解決了我們無法直接向知名網(wǎng)站,、報(bào)紙供稿的問題,，成功地實(shí)現(xiàn)了“曲線救國”，且收到了更加理想的效果,。三是省內(nèi)其他主流媒體和國內(nèi)重要專業(yè)媒體也決不放過,。7月3日下午，我們分別向湖南省會(huì)長沙的主流媒體提供了不同風(fēng)格的新聞稿件和有關(guān)的背景資料,，以便供各新聞單位選擇和編發(fā)新聞,。這一招同樣效果明顯。           
巧設(shè)懸念  出奇制勝
制造新聞是新聞炒作,、概念營銷重要的工具和手段,，既要講策略、講科學(xué),，又要講分寸,、講藝術(shù)。制造新聞是指在遵循新聞客觀規(guī)律的前提下,，通過對(duì)新聞事件的策劃,、傳播，以達(dá)到更好的新聞宣傳效果,。制造新聞，絕對(duì)不是制造假新聞,，絕對(duì)不是無中生有的捏造新聞,。在“五岳聯(lián)盟”的策劃和運(yùn)作過程中，我們是這樣策劃和制造新聞的：
1．推出金庸,，巧打名人牌
在“五岳聯(lián)盟”的新聞炒作過程中,，我們對(duì)金庸這張王牌的策劃和炒作可謂是用心良苦、苦心經(jīng)營,。
事實(shí)上,，我們?cè)?月3日第一次對(duì)外發(fā)布“五岳聯(lián)盟”消息的時(shí)候，就已經(jīng)有了請(qǐng)金庸出山的想法,。但考慮到“五岳聯(lián)盟”本身就是一條具有強(qiáng)烈震撼力的消息,，無須再借助其他新聞眼來宣傳“五岳聯(lián)盟”。如果此時(shí)把金庸一并拋出,，一則把過多的優(yōu)質(zhì)新聞資源捏成一團(tuán)造成浪費(fèi),，二則還斷了以后的炒作題材。更為可怕的是,，還有可能一開始就將人們的注意力全部引到了金庸身上,，讓先入為主的金庸淹沒了“五岳聯(lián)盟”,，結(jié)果就像蹩腳的廣告一樣：請(qǐng)來明星推銷產(chǎn)品，人們記住了明星不知道產(chǎn)品,。經(jīng)過慎重考慮,，我們決定，有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的所有首發(fā)新聞,，只提“五岳聯(lián)盟”堅(jiān)決不提金庸,，要通過先入為主的優(yōu)勢(shì)使人們對(duì)“五岳聯(lián)盟”留下深刻的、刻骨銘心的第一印象,。所以,，在我們第一次對(duì)外發(fā)布的所有新聞中，我們只字未提金庸,。
我們先抑后揚(yáng),、欲擒故縱的新聞炒作策略，果然出手不凡,、反響良好,。事隔10天之后，為再次制造宣傳高潮,，我們認(rèn)為,，該是拋出金庸的時(shí)候了。為做到充分利用金庸這一難得的名人資源,，此次對(duì)金庸的炒作,，也仍然只能是點(diǎn)到為止，決不能和盤托出,，必須要為以后制造新聞高潮留下管線,、埋下伏筆。在此次的新聞宣傳中,，故只告訴大家金庸有望出席“五岳聯(lián)盟”,，至于以什么身份出席、出席哪些主要活動(dòng),，暫不做任何介紹,。7月16日，首席策劃劉漢清親筆精心撰寫的《金庸先生有望衡山論劍,，五岳聯(lián)盟意欲笑傲江湖》的長篇報(bào)道通過紅網(wǎng)首先刊發(fā)出來,，當(dāng)天的新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站以相同標(biāo)題全文轉(zhuǎn)發(fā)紅網(wǎng)新聞,。第2天,國內(nèi)20多家網(wǎng)站,、報(bào)紙也都刊發(fā)了以上消息，再次掀起了“五岳聯(lián)盟”的宣傳高潮。
2．再炒概念,，打出“榮譽(yù)盟主”王牌
對(duì)金庸出席“五岳聯(lián)盟”有關(guān)細(xì)節(jié)的有意隱藏,，更加強(qiáng)烈地引發(fā)了有關(guān)媒體和公眾探個(gè)究竟的職業(yè)意識(shí)和好奇心。各種打探電話紛紛給打到南岳區(qū),、甚至湖南省旅游局,。策劃人自然也是應(yīng)接不暇，電話不斷,。但按照有關(guān)方面的共同約定,，不到時(shí)候，大家都是一致保持沉默,、守口如瓶,。這樣相持了近兩個(gè)月之后，待事態(tài)回到一種平靜之勢(shì)的時(shí)候,，按照事先策劃的思想,，我們又出奇不意地將金庸要做“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主的重要消息抖了出來，平靜的水面再次掀起濤天的巨浪,，形成了“于無聲處聽驚雷”的奇妙效果,。9月13日，南岳區(qū)在廣州召開“五岳聯(lián)盟”等節(jié)會(huì)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì),，五岳聯(lián)盟籌委會(huì)秘書長,、南岳區(qū)常務(wù)副區(qū)長徐友灼首次正式將金庸有望出任“榮譽(yù)盟主”的消息向外發(fā)布，中新社記者鄧卓明,、通訊員黃遠(yuǎn)海率先向全國發(fā)出了通稿,。9月14日、15日,，中國新聞網(wǎng),、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng),、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng),、解放日?qǐng)?bào),、南方都市報(bào)等眾多網(wǎng)站和報(bào)紙采用了這一新聞。9月17日,，上海文匯報(bào)浙江記者站站長,、《金庸茶館》主編萬潤龍先生通過中國新聞社向全國發(fā)出了類似新聞。中國新聞網(wǎng),、搜狐網(wǎng),、新浪網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體采用了他的新聞。9月18日，新華社記者陳植凈以《金秋“五岳”衡山聯(lián)盟,，金庸首任“榮譽(yù)盟主”》為題發(fā)出通稿,，新華網(wǎng)、中國網(wǎng),、TOM網(wǎng),、中國廣播網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站采用和轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息,。9月23日,，金庸長沙媒體見面會(huì)上，金庸出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主再度成為記者關(guān)注的焦點(diǎn),。直到9月27日“五岳聯(lián)盟”正式成立,，金庸出任榮譽(yù)盟主一直都是新聞炒作的熱點(diǎn)�,？傊�,，通過適時(shí)地、適度地炒作“榮譽(yù)盟主”的概念,，達(dá)到了宣傳“五岳聯(lián)盟”,、營銷五岳品牌的出奇制勝的效果。
洞察秋毫  精心炒作
為了使“五岳聯(lián)盟”概念營銷收到更好的效果,，既然我們?cè)诓邉潟r(shí)有意識(shí)地設(shè)計(jì)了某些懸念,，加之概念營銷本身又是新生事物，不理解,、不相同的看法甚至出現(xiàn)反對(duì)的意見都是完全可能的,，只要引導(dǎo)得當(dāng)、引導(dǎo)及時(shí),，不但不會(huì)影響策劃的營銷效果,，相反還可通過一定的爭(zhēng)論引起更大的關(guān)注，達(dá)到更好地宣傳的目的,。為此,，我們從一開始，就以認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神時(shí)刻高度關(guān)注著事態(tài)的發(fā)展,，每天注意瀏覽各個(gè)方面的報(bào)道和反映,，以便及時(shí)因勢(shì)利導(dǎo)，采取對(duì)策,，使事物朝著有利的方向發(fā)展,。果然不出所料，8月7日,，天津《每日新報(bào)》在題為《旅游江湖五岳“并派”——共同營銷關(guān)鍵在資源如何整合》的報(bào)道中,，記者柳妮以這樣一段話作為了文章的結(jié)尾：但也有業(yè)內(nèi)人士指出，顯然“五岳聯(lián)盟”可以建立卓有成效的五岳旅游合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)五岳名山社會(huì)效益,、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益,，但由于五岳的地理位置的原因，資源很難整合,。所謂的“五岳聯(lián)盟”,，只能停留在概念整合和品牌的共享上。
8月18日的上�,！敦�(cái)富時(shí)報(bào)》,，大篇幅刊發(fā)了記者鄒宇晴、熊曉敏題為《五岳聯(lián)盟,，如何稱雄》的長篇報(bào)道,，文章的最后一段也是“能不能成功，還是個(gè)問題,�,！痹摱稳�文如下：“這是很典型的品牌營銷，能不能成功,，還是個(gè)問題,。”8月13日上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問許瑞對(duì)記者談了自己的看法,，“中國現(xiàn)在出現(xiàn)了很多協(xié)會(huì)組織,，同行業(yè)的不同代表結(jié)成聯(lián)盟，五岳聯(lián)盟也可以說是一個(gè)小小的行業(yè)聯(lián)盟,，只不過更加細(xì)化了,，行業(yè)聯(lián)盟一直存在一個(gè)問題，就是聯(lián)盟究竟能帶來多少共同利益,，每個(gè)組織是怎樣分配到這些共同利益的,。五岳在中國是個(gè)很響亮的品牌，提出聯(lián)盟是個(gè)非常好的創(chuàng)意,，對(duì)于五岳各個(gè)當(dāng)?shù)芈糜尉謥碚f,，算得上是個(gè)推動(dòng)旅游的新舉措。問題在于,，五岳的各個(gè)岳之間可以說是天遠(yuǎn)地遠(yuǎn),，聯(lián)盟對(duì)游客來說只能是一個(gè)概念的東西，目前并沒有實(shí)際意義,。同時(shí)，新華網(wǎng)在8月22日全文轉(zhuǎn)發(fā)了《財(cái)富時(shí)報(bào)》有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的報(bào)道,。
9月27日,，紅網(wǎng)也刊發(fā)了曾鋒的《金庸衡山成“盟主”，“五岳聯(lián)盟”起紛爭(zhēng)》的文章.
但就是這一有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的十大質(zhì)疑，隨即遭到了網(wǎng)名為“沙蟲”的紅網(wǎng)網(wǎng)友的質(zhì)疑,。
為將討論進(jìn)一步引向深入,，并通過讀者討論進(jìn)一步擴(kuò)大“五岳聯(lián)盟”的社會(huì)影響，更好地在更廣的范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí),，一方面,，我們迅速與有關(guān)記者取得聯(lián)系，及時(shí)溝通,，介紹情況,，引發(fā)興趣，爭(zhēng)取關(guān)注,，支持他們作好連續(xù)報(bào)道,、深入報(bào)道。后來的事實(shí)證明,，這一做法是有效的,。如天津《每日新報(bào)》的記者柳妮自此就與策劃人建立了熱線聯(lián)系，密切關(guān)注有關(guān)進(jìn)展情況,，并隨時(shí)進(jìn)行電話動(dòng)態(tài)采訪,。9月27日成立大會(huì)的第二天，她就在《每日新報(bào)》發(fā)表了重要消息,，成為湖南以外的媒體發(fā)稿最快,、消息來源最直接的媒體記者。
另一方面,，由首席策劃劉漢清親自主筆撰寫的有關(guān)思辨性報(bào)道,，全面客觀地反映正、反兩方面的不同看法,，將討論引向深入,、引入良性軌道。9月24日,，一篇長達(dá)2000多字題為《金庸麓山初誠劍,，五岳聯(lián)盟惹爭(zhēng)議》的長篇報(bào)道，以中新社記者余婭琳與劉漢清合作的形式,，通過中新社,、中國新聞網(wǎng)發(fā)向了全國。許多網(wǎng)站,、報(bào)紙對(duì)這一報(bào)道紛紛轉(zhuǎn)載,。同時(shí)，為擴(kuò)大宣傳面和影響面,，該稿還以與長沙晚報(bào)記者卿永鋒合作的形式,，通過星辰在線于9月29日向外進(jìn)行了發(fā)布,。當(dāng)天的新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等著名網(wǎng)站就迅速作出了反應(yīng),。紅網(wǎng),、大洋網(wǎng)、《揚(yáng)子晚報(bào)》等網(wǎng)站和報(bào)紙也全文或摘要刊發(fā)了上述文稿,。9月28日,，新華網(wǎng)也刊發(fā)了來自北京娛樂信報(bào)的長篇綜合性報(bào)道。對(duì)《金庸茶館》主編萬潤龍先生,、北京中文系孔慶東副教授,、北大中文系張頤武教授、北大社會(huì)學(xué)系謝立中教授有關(guān)“五岳聯(lián)盟”及其金庸出任“榮譽(yù)盟主”的看法作了實(shí)事求是的反映,，明顯地看得出各自不同的態(tài)度和觀點(diǎn),。總的感覺是,，贊賞的成分多于反對(duì)的成分,。
通過及時(shí)有效地對(duì)“五岳聯(lián)盟”各種爭(zhēng)論的引導(dǎo)，既較好地達(dá)到了新聞炒作的目的,，又把對(duì)“五岳聯(lián)盟”的認(rèn)識(shí)提升到了更高的層次和水平,，通過“五岳聯(lián)盟”引發(fā)的思考，讓我們更加清晰地看到了中國旅游走向融合的新途徑,、新希望,。(作者：劉漢洪 編輯:潦寒)

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