金庸出任五岳盟主的前前后后

請來明星推銷產(chǎn)品,，人們記住了明星不知道產(chǎn)品,，這種現(xiàn)象在時下的企業(yè)宣傳行為中屢見不鮮,。日前,，最新出版的大型營銷實戰(zhàn)期刊《銷售與市場》雜志2003年第11期案例版,，刊登了題為《金庸出山笑傲江湖 ——“五岳聯(lián)盟”全程策劃實錄》的長篇紀實文章,，由“五岳聯(lián)盟”總策劃人撰寫的該篇文章,，詳細透露了金庸出山五岳聯(lián)盟的前前后后。                    

 “五岳聯(lián)盟”的策劃誠邀一代武俠小說宗師金庸先生出任“五岳聯(lián)盟”榮譽盟主,，并出席“五岳聯(lián)盟”高峰論壇的創(chuàng)意和想法通過后,，南岳區(qū)有關(guān)方面便委托本人代為聯(lián)系。在湖南旅游節(jié)開幕式的當(dāng)晚,，當(dāng)我來到尹同君先生下榻的長沙鑫都大酒店1807房,，他拿出了有金庸大師親自簽字的確認函。9月23日,，當(dāng)我以“五岳聯(lián)盟”總策劃人的身份在長沙神農(nóng)大酒店舉行的金庸媒體見面會上歡迎金庸大師一行時,，我才真真切切地感到：擁有數(shù)以億計的讀者，其作品影響幾代人的一代文學(xué)巨匠就在我的身邊,。
21世紀是名副其實的注意力經(jīng)濟時代,。金庸大師的名人效應(yīng)，讓眾多的金庸迷滿足了一睹心中偶像風(fēng)采的需求,，更讓“五岳聯(lián)盟”特別是南岳衡山賺足了眼球,，贏得了注意力。自金庸大師9月23日抵達湖南,，直至9月29日,，盡管這段時間是中國第四屆金鷹節(jié)宣傳炒作的高潮和正式舉辦的時間，但金庸大師所卷起的金庸旋風(fēng)毫不遜色于金鷹熱浪,。
選準媒體 強力出擊
“五岳聯(lián)盟”的策劃獲得五岳一致認可后,，7月3日，我們首先以“中華五岳聯(lián)盟,，共創(chuàng)中國旅游第一品牌”為題通過中新社長沙電的形式,，在第一時間向全國發(fā)了通稿，詳細報道了有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的內(nèi)容,。一石擊起千層浪,。此稿一發(fā)，立刻引起了全國媒體和有關(guān)方面的強烈反響,。7月4日8:00—10:00,，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng),、網(wǎng)易,、TOM網(wǎng)等國內(nèi)著名網(wǎng)站分別全文采用了中新社的消息,。
在注重通過國內(nèi)權(quán)威媒體發(fā)通稿的同時，我們針對不同媒體對新聞報道的不同要求,，對“五岳聯(lián)盟”的新聞宣傳分別進行了策劃。一是向最高權(quán)威的報紙《人民日報》發(fā)起進攻,。通過有的放矢策劃新聞稿件,、及時進行稿件處理，7月15日的《人民日報》終于在重要位置刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”打造強勢品牌》的報道,。7月14日的《人民日報·市場版》也刊發(fā)了《“五岳聯(lián)盟”9月即將成立》的消息,。二是重點出擊著名新聞網(wǎng)站——紅網(wǎng)發(fā)表各類相關(guān)稿件30篇（次）以上，紅網(wǎng)轉(zhuǎn)載其他媒體相關(guān)稿件也在30篇以上,，紅網(wǎng)所發(fā)稿件被其他媒體所采用的多達百篇以上,，特別是被新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng),、新浪網(wǎng),、網(wǎng)易網(wǎng)等知名網(wǎng)站及有關(guān)重要報紙轉(zhuǎn)發(fā)后，在全國產(chǎn)生了“五岳聯(lián)盟”強烈的新聞沖擊波,。尤其是通過紅網(wǎng)的橋梁作用,，較好地解決了我們無法直接向知名網(wǎng)站、報紙供稿的問題,，成功地實現(xiàn)了“曲線救國”,，且收到了更加理想的效果。三是省內(nèi)其他主流媒體和國內(nèi)重要專業(yè)媒體也決不放過,。7月3日下午,，我們分別向湖南省會長沙的主流媒體提供了不同風(fēng)格的新聞稿件和有關(guān)的背景資料，以便供各新聞單位選擇和編發(fā)新聞,。這一招同樣效果明顯,。           
巧設(shè)懸念  出奇制勝
制造新聞是新聞炒作、概念營銷重要的工具和手段,，既要講策略,、講科學(xué)，又要講分寸,、講藝術(shù),。制造新聞是指在遵循新聞客觀規(guī)律的前提下，通過對新聞事件的策劃,、傳播,，以達到更好的新聞宣傳效果。制造新聞,，絕對不是制造假新聞,，絕對不是無中生有的捏造新聞,。在“五岳聯(lián)盟”的策劃和運作過程中，我們是這樣策劃和制造新聞的：
1．推出金庸,，巧打名人牌
在“五岳聯(lián)盟”的新聞炒作過程中,，我們對金庸這張王牌的策劃和炒作可謂是用心良苦、苦心經(jīng)營,。
事實上,，我們在7月3日第一次對外發(fā)布“五岳聯(lián)盟”消息的時候，就已經(jīng)有了請金庸出山的想法,。但考慮到“五岳聯(lián)盟”本身就是一條具有強烈震撼力的消息,，無須再借助其他新聞眼來宣傳“五岳聯(lián)盟”。如果此時把金庸一并拋出,，一則把過多的優(yōu)質(zhì)新聞資源捏成一團造成浪費,，二則還斷了以后的炒作題材。更為可怕的是,，還有可能一開始就將人們的注意力全部引到了金庸身上,，讓先入為主的金庸淹沒了“五岳聯(lián)盟”，結(jié)果就像蹩腳的廣告一樣：請來明星推銷產(chǎn)品,，人們記住了明星不知道產(chǎn)品,。經(jīng)過慎重考慮，我們決定,，有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的所有首發(fā)新聞,，只提“五岳聯(lián)盟”堅決不提金庸，要通過先入為主的優(yōu)勢使人們對“五岳聯(lián)盟”留下深刻的,、刻骨銘心的第一印象,。所以，在我們第一次對外發(fā)布的所有新聞中,，我們只字未提金庸,。
我們先抑后揚、欲擒故縱的新聞炒作策略,，果然出手不凡,、反響良好。事隔10天之后,，為再次制造宣傳高潮,，我們認為，該是拋出金庸的時候了,。為做到充分利用金庸這一難得的名人資源,，此次對金庸的炒作，也仍然只能是點到為止,，決不能和盤托出,，必須要為以后制造新聞高潮留下管線,、埋下伏筆。在此次的新聞宣傳中,，故只告訴大家金庸有望出席“五岳聯(lián)盟”,，至于以什么身份出席、出席哪些主要活動,，暫不做任何介紹,。7月16日，首席策劃劉漢清親筆精心撰寫的《金庸先生有望衡山論劍,，五岳聯(lián)盟意欲笑傲江湖》的長篇報道通過紅網(wǎng)首先刊發(fā)出來，當(dāng)天的新華網(wǎng),、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站以相同標題全文轉(zhuǎn)發(fā)紅網(wǎng)新聞,。第2天,國內(nèi)20多家網(wǎng)站、報紙也都刊發(fā)了以上消息,，再次掀起了“五岳聯(lián)盟”的宣傳高潮,。
2．再炒概念，打出“榮譽盟主”王牌
對金庸出席“五岳聯(lián)盟”有關(guān)細節(jié)的有意隱藏,，更加強烈地引發(fā)了有關(guān)媒體和公眾探個究竟的職業(yè)意識和好奇心,。各種打探電話紛紛給打到南岳區(qū)、甚至湖南省旅游局,。策劃人自然也是應(yīng)接不暇,，電話不斷。但按照有關(guān)方面的共同約定,，不到時候,，大家都是一致保持沉默、守口如瓶,。這樣相持了近兩個月之后,，待事態(tài)回到一種平靜之勢的時候，按照事先策劃的思想,，我們又出奇不意地將金庸要做“五岳聯(lián)盟”榮譽盟主的重要消息抖了出來,，平靜的水面再次掀起濤天的巨浪，形成了“于無聲處聽驚雷”的奇妙效果,。9月13日,，南岳區(qū)在廣州召開“五岳聯(lián)盟”等節(jié)會活動新聞發(fā)布會，五岳聯(lián)盟籌委會秘書長,、南岳區(qū)常務(wù)副區(qū)長徐友灼首次正式將金庸有望出任“榮譽盟主”的消息向外發(fā)布,，中新社記者鄧卓明、通訊員黃遠海率先向全國發(fā)出了通稿,。9月14日,、15日,，中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng),、鳳凰網(wǎng),、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng),、解放日報,、南方都市報等眾多網(wǎng)站和報紙采用了這一新聞。9月17日,，上海文匯報浙江記者站站長,、《金庸茶館》主編萬潤龍先生通過中國新聞社向全國發(fā)出了類似新聞。中國新聞網(wǎng),、搜狐網(wǎng),、新浪網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體采用了他的新聞。9月18日,，新華社記者陳植凈以《金秋“五岳”衡山聯(lián)盟,，金庸首任“榮譽盟主”》為題發(fā)出通稿，新華網(wǎng),、中國網(wǎng),、TOM網(wǎng)、中國廣播網(wǎng),、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站采用和轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息,。9月23日，金庸長沙媒體見面會上,，金庸出任“五岳聯(lián)盟”榮譽盟主再度成為記者關(guān)注的焦點,。直到9月27日“五岳聯(lián)盟”正式成立，金庸出任榮譽盟主一直都是新聞炒作的熱點,�,？傊�，通過適時地,、適度地炒作“榮譽盟主”的概念,，達到了宣傳“五岳聯(lián)盟”、營銷五岳品牌的出奇制勝的效果,。
洞察秋毫  精心炒作
為了使“五岳聯(lián)盟”概念營銷收到更好的效果,，既然我們在策劃時有意識地設(shè)計了某些懸念，加之概念營銷本身又是新生事物,，不理解,、不相同的看法甚至出現(xiàn)反對的意見都是完全可能的，只要引導(dǎo)得當(dāng)、引導(dǎo)及時,，不但不會影響策劃的營銷效果,，相反還可通過一定的爭論引起更大的關(guān)注，達到更好地宣傳的目的,。為此,，我們從一開始，就以認真負責(zé)的精神時刻高度關(guān)注著事態(tài)的發(fā)展,，每天注意瀏覽各個方面的報道和反映,，以便及時因勢利導(dǎo)，采取對策,，使事物朝著有利的方向發(fā)展,。果然不出所料，8月7日,，天津《每日新報》在題為《旅游江湖五岳“并派”——共同營銷關(guān)鍵在資源如何整合》的報道中,，記者柳妮以這樣一段話作為了文章的結(jié)尾：但也有業(yè)內(nèi)人士指出，顯然“五岳聯(lián)盟”可以建立卓有成效的五岳旅游合作機制,，實現(xiàn)五岳名山社會效益,、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益,，但由于五岳的地理位置的原因,，資源很難整合。所謂的“五岳聯(lián)盟”,，只能停留在概念整合和品牌的共享上,。
8月18日的上海《財富時報》,，大篇幅刊發(fā)了記者鄒宇晴,、熊曉敏題為《五岳聯(lián)盟，如何稱雄》的長篇報道,，文章的最后一段也是“能不能成功,，還是個問題�,！痹摱稳�文如下：“這是很典型的品牌營銷,，能不能成功，還是個問題,�,！�8月13日上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司高級咨詢顧問許瑞對記者談了自己的看法，“中國現(xiàn)在出現(xiàn)了很多協(xié)會組織,，同行業(yè)的不同代表結(jié)成聯(lián)盟,，五岳聯(lián)盟也可以說是一個小小的行業(yè)聯(lián)盟，只不過更加細化了，行業(yè)聯(lián)盟一直存在一個問題,，就是聯(lián)盟究竟能帶來多少共同利益,，每個組織是怎樣分配到這些共同利益的。五岳在中國是個很響亮的品牌,，提出聯(lián)盟是個非常好的創(chuàng)意,，對于五岳各個當(dāng)?shù)芈糜尉謥碚f，算得上是個推動旅游的新舉措,。問題在于,，五岳的各個岳之間可以說是天遠地遠，聯(lián)盟對游客來說只能是一個概念的東西,，目前并沒有實際意義,。同時，新華網(wǎng)在8月22日全文轉(zhuǎn)發(fā)了《財富時報》有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的報道,。
9月27日,，紅網(wǎng)也刊發(fā)了曾鋒的《金庸衡山成“盟主”，“五岳聯(lián)盟”起紛爭》的文章.
但就是這一有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的十大質(zhì)疑,，隨即遭到了網(wǎng)名為“沙蟲”的紅網(wǎng)網(wǎng)友的質(zhì)疑,。
為將討論進一步引向深入，并通過讀者討論進一步擴大“五岳聯(lián)盟”的社會影響,，更好地在更廣的范圍內(nèi)達成共識,，一方面，我們迅速與有關(guān)記者取得聯(lián)系,，及時溝通,，介紹情況，引發(fā)興趣,，爭取關(guān)注,，支持他們作好連續(xù)報道、深入報道,。后來的事實證明,，這一做法是有效的。如天津《每日新報》的記者柳妮自此就與策劃人建立了熱線聯(lián)系,，密切關(guān)注有關(guān)進展情況,，并隨時進行電話動態(tài)采訪。9月27日成立大會的第二天,，她就在《每日新報》發(fā)表了重要消息,，成為湖南以外的媒體發(fā)稿最快、消息來源最直接的媒體記者,。
另一方面,，由首席策劃劉漢清親自主筆撰寫的有關(guān)思辨性報道，全面客觀地反映正、反兩方面的不同看法,，將討論引向深入,、引入良性軌道。9月24日,，一篇長達2000多字題為《金庸麓山初誠劍,，五岳聯(lián)盟惹爭議》的長篇報道，以中新社記者余婭琳與劉漢清合作的形式,，通過中新社,、中國新聞網(wǎng)發(fā)向了全國。許多網(wǎng)站,、報紙對這一報道紛紛轉(zhuǎn)載,。同時，為擴大宣傳面和影響面,，該稿還以與長沙晚報記者卿永鋒合作的形式,，通過星辰在線于9月29日向外進行了發(fā)布。當(dāng)天的新浪網(wǎng),、人民網(wǎng)等著名網(wǎng)站就迅速作出了反應(yīng),。紅網(wǎng)、大洋網(wǎng),、《揚子晚報》等網(wǎng)站和報紙也全文或摘要刊發(fā)了上述文稿,。9月28日，新華網(wǎng)也刊發(fā)了來自北京娛樂信報的長篇綜合性報道,。對《金庸茶館》主編萬潤龍先生,、北京中文系孔慶東副教授,、北大中文系張頤武教授,、北大社會學(xué)系謝立中教授有關(guān)“五岳聯(lián)盟”及其金庸出任“榮譽盟主”的看法作了實事求是的反映，明顯地看得出各自不同的態(tài)度和觀點,�,？偟母杏X是，贊賞的成分多于反對的成分,。
通過及時有效地對“五岳聯(lián)盟”各種爭論的引導(dǎo),，既較好地達到了新聞炒作的目的，又把對“五岳聯(lián)盟”的認識提升到了更高的層次和水平,，通過“五岳聯(lián)盟”引發(fā)的思考,，讓我們更加清晰地看到了中國旅游走向融合的新途徑、新希望,。(作者：劉漢洪 編輯:潦寒)

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